Un típico caso de estudio en
el tema de manejo de crisis de comunicación es el de Johnson & Johnson y su
producto Tylenol. A pesar del costo de las medidas adoptadas para solucionar la
situación, la empresa recuperó a las
pocas semanas el 70% del mercado que tenía, y su imagen salió fortalecida al
proyectar la idea de que la empresa se preocupa más por sus consumidores que por los beneficios económicos.
En el
poco probable caso de que alguien no lo recuerde, en
septiembre de 1982, una
niña de 12 años murió en Chicago, supuestamente a causa de un derrame cerebral.
Fue la primera de una serie de muertes
hasta que se encontró la conexión de todas ellas con un mismo frasco de
Tylenol en cápsulas. Los medios empezaron a responsabilizar al medicamento de
dichas muertes y aunque rápidamente las autoridades establecieron que el
producto había sido deliberadamente contaminado con cianuro por un terrorista,
la reputación de la empresa entró en graves cuestionamientos.
La
rápida y sorprendente recuperación de la reputación de dicha empresa constituye
que se conoce como “Resiliencia”.
Entre
las diversas definiciones que existen, la
mayoría coinciden en que la
resiliencia es la capacidad de afrontar la adversidad saliendo fortalecido y
alcanzando un estado de excelencia, y que es el convencimiento que tiene un
individuo o un equipo en superar los obstáculos de manera exitosa sin pensar en
la derrota, a pesar de que los resultados estén en contra.
Edith Henderson Grotberg,
profesora del Instituto de
1) Hacer frente a las
adversidades,
2) Superarlas con una eficiente
administración de la comunicación, y
3) Resurgir es decir, salir de la
situación positivamente transformado.
LOS PASOS HACIA LA RESILIENCIA
Enfrentar
la adversidad implica, antes que nada, reconocer que se tiene una situación
crítica y empezar a actuar de inmediato en dos frentes: el interno, para
determinar qué y por qué sucedió y cómo se puede resolver, y el externo, para
comunicar a los públicos relacionados que lo mismo pueden ser autoridades que
proveedores, clientes y/o medios de comunicación, principalmente.
Reconocida
la situación y con información comprobada y verídica, empezar a comunicar.
Ofrecer declaraciones con base en la información disponible hasta el momento. Especialmente
en el caso de los medios de comunicación, esos primeros mensajes deben ser
medidos (sin información de más) y su función es eliminar, o al menos reducir,
rumores. Una vez iniciada la comunicación, el flujo de información debe ser sistemático.
Administrar
la comunicación a través de una eficiente planeación y ejecución. En casos de
crisis de comunicación el comité multidisciplinario de crisis, generalmente
integrado por expertos internos (ingenieros, abogados, médicos, tecnólogos,
etc.) y asesores externos (básicamente una agencia de relaciones públicas), se
organiza en dos equipos: uno que planea estrategia y otro que ejecuta.
El
equipo estratégico se responsabiliza de diseñar posibles escenarios, investigar
y utilizar estrategias de comunicación que hayan sido exitosas en casos
similares o parecidos, y evitar el uso
de patrones de comunicación o propaganda del pasado desarrollando formas
innovadoras, inclusive echando mano de las redes sociales.
También identifica
temáticas que lleguen a los públicos objetivo y construye los mensajes y
discursos considerando la audiencia a quien se deberán dirigir, pero siempre
buscando comunicar elementos que brinden esperanza y motivación, con argumentos
reales o testimonios a partir del principio de honestidad: decir la verdad y
generar empatía al mostrar interés y preocupación por los efectos de la crisis
en terceros.
El
principio básico en esta etapa de administración de la comunicación es empezar
a rescatar la credibilidad y reputación de la institución que padece la crisis.
Desde que ésta comienza, es necesario proyectar la imagen de una institución
proactiva hacia el exterior. Hay que evitar el silencio que produce un vacío
informativo que luego es llenado por terceros con información incorrecta o
tendenciosa.
Por su
parte, el equipo de ejecución estará pendiente de coordinar reuniones
informativas o conferencias de prensa, enviar comunicados y darles seguimiento,
coordinar entrevistas, tener presencia en las redes sociales y un contacto
continuo con los medios de comunicación, detectado sus inquietudes.
Si la
planeación y la ejecución se realizan correctamente y con reducidos márgenes de
error, se puede tener la confianza del resurgimiento, es decir, volver a la
normalidad con nuevas ideas y conceptos que ayuden no sólo a rescatar la imagen
de la institución que vivió la crisis sino a proyectarla fortalecida hacia el
futuro.
Cuando
se alcanza la resiliencia al manejar una crisis de comunicación, se transmite
un mensaje correcto y profundo porque se ha creado conciencia de la situación
en lugar de meramente proyectar una imagen positiva.
Johnson
& Johnson y su producto Tylenol son un claro ejemplo no sólo de la
eficiente administración de una crisis de comunicación, sino de lo que implica
la resiliencia en las relaciones públicas.
Justamente
ese es el trabajo de las agencias de relaciones públicas en temas de crisis de
comunicación. En los simulacros de crisis se habla de que un eficiente manejo
de la misma permite, en primera instancia, hacerle frente de forma inmediata y
de manera adecuada, lograr que en el menor tiempo posible la institución salga
airosa y que a la brevedad recupere su reputación y prestigio e inclusive salga
fortalecida.
Visto
así, no sería raro que algunas agencias empiecen a hablar de la resiliencia en
las relaciones públicas.
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