Cuando la materia prima se llama Información

¿Qué tienen en común medios de comunicación, empresas (privadas o públicas) y agencias de relaciones públicas?: INFORMACIÓN. Los primeros para “hacer noticia”, los segundos para dar a conocer productos, servicios o actividades de impacto público y los terceros para conciliar y satisfacer los intereses de comunicación de los dos anteriores.

No obstante muchas veces las agencias son vistas, por los medios, más como un obstáculo que como una ayuda eficiente, y por las empresas, más como operadores que como estrategas que apoyen el logro de los objetivos de negocio. Los medios no reciben el tipo de información que requieren y en las empresas no entienden cuál es el fin de proporcionarla.

Estas percepciones derivan, fundamentalmente, de una falta de visión –y hasta desconocimiento- de las necesidades de los medios de comunicación y de la confusión, desconocimiento o mala interpretación, por parte de los directivos de las empresas, de lo que es la función de comunicación en sus áreas de relaciones públicas.

Hoy día aún se dan casos de empresas cuyos directivos piensan que sus problemas de producción, administración y ventas son necesariamente problemas de comunicación y asignan la responsabilidad a ejecutivos que no cuentan con los conocimientos y las habilidades necesarias para encargarse de dicha función en lo interno y en lo externo. En contraste, hay cada vez más empresas, privadas y públicas, que reclutan para sus áreas de comunicación y relaciones públicas a periodistas en activo que, por formación profesional, conocen el tipo de información que interesa a los medios.

En todo caso, es labor de la agencia de relaciones públicas el asesorar a sus clientes sobre lo que es y significa la relación con los medios y qué tipo de información esperan de la empresa. Entre otras cosas, al cliente debe quedarle claro que los medios:

• Son demandantes en cuanto a calidad de información y exigentes en cuanto a cumplir tiempos acordados.

Esto implica que una entrevista pactada no debería reprogramarse ni cancelarse con pocas horas de anticipación, a no ser que exista una causa verdaderamente excepcional que pueda darle satisfacción al medio. Tratándose de diarios, es posible que el reportero haya “presupuestado” la entrevista, en cuyo caso es más sencillo llenar el espacio con otra información o con publicidad; en radio y televisión, una cancelación de último momento implica un verdadero reto para la producción encontrar un sustito o una nota que llene el espacio, lo cual, indudablemente genera molestia y demerita la imagen y reputación de la empresa y de la agencia de relaciones públicas.

• No se limitan a la información de los comunicados y consultan otras fuentes.

Cada vez más, los medios de comunicación están dejando de considerar a los boletines como fuente de información, a menos que se trate de un tema muy importante con repercusiones sociales, económicas o políticas de gran escala. Los medios impresos y electrónicos quieren que sus reporteros encuentren la información en diferentes fuentes –incluida la empresa emisora del boletín- y que redacten la historia con el estilo y criterios editoriales de cada medio. Ello implica que el cliente debe estar consciente de que su información podría no ser difundida de la manera esperada y que inclusive sus mensajes clave queden diluidos o sean sobrepasados por los de otra fuente informativa.

• Pueden decidir publicar la información únicamente en la versión electrónica del medio.

Las crisis económicas también han impactado a los medios, que se han visto en la necesidad de limitar sus espacios editoriales y dar cabida a más publicidad, además de que están aprovechando el incremento de lectores en internet por sobre las versiones impresas.

Los participantes en un estudio realizado por Shawn P. Kildea para obtener su grado de  Doctor en Filosofía por la Universidad de Nueva Jersey, mostraron una fuerte preferencia por el uso del formato digital y un abrumador rechazo de la versión impresa de The New York  Times. El fenómeno ocurre a escala global y es conveniente que el cliente esté sensibilizado sobre esta posibilidad o la de que, de publicarse en el impreso, la nota sea diferente a la publicada en el portal. Esto evita generar expectativas erróneas sobre su historia en el medio impreso.

Asimismo, es conveniente que la agencia asesore a sus clientes sobre algunos aspectos derivados de la carencia de estrategias, políticas o planes formales de comunicación, en donde se establecen las reglas para el conveniente y adecuado manejo de la información.

En este aspecto hay dos circunstancias a tener presente:

• Por lo general se busca informar sobre inauguraciones, aniversarios, proyectos puntuales de “responsabilidad social” o lanzamiento de productos que no significan noticia.

Aun cuando esa información es importante en la vida institucional de las organizaciones y manifiesta un crecimiento, una consolidación o un evento que marca la vida de la empresa, el cliente debe estar consciente de que no todo lo que es noticia en la organización se puede convertir en noticia para los medios. La labor de la agencia es, a partir de la toda la información disponible, asesorar sobre los aspectos que pudieran contribuir a hacer de un aniversario, una noticia de interés público (P.ej. cuánto han invertido en todo ese tiempo, cuántos empleos han generado, cuánto han vendido, etc.)

• Hay empresas en las que el único vocero autorizado es el director general, lo mismo que hay otras en las que el vocero no tiene las habilidades requeridas para serlo.

Un error es querer que únicamente el director general sea quien otorgue entrevistas, ya que  ello limita los flujos de información hacia los medios y eventualmente, debido a las agendas, puede llevar a perder la oportunidad de comunicar un mensaje importante. El otro error es designar voceros que no han desarrollado las habilidades necesarias para realizar buenas entrevistas y comunicar los mensajes clave de su empresa; como resultado, o se cohíben ante los micrófonos y grabadoras, o dan demasiada información que genera confusión y pierde los mensajes clave.

En conclusión, las empresas –y en general toda fuente de información- tiene el reto de informar con efectividad sus objetivos, sus servicios y productos ante un ambiente saturado de información, en mercados altamente competitivos y entre públicos cada día más exigentes. Ante las políticas editoriales de los medios, con una mayor selectividad de información por los problemas de espacio, me parece recomendable que las empresas generen una mayor apertura comunicacional estratégica en estrecho contacto con sus agencias de relaciones públicas.

Por su parte, las agencias tienen el desafío de hacerse notar como un apoyo y no como un obstáculo, conciliando las necesidades de clientes y medios, transformando información en noticia, incrementando el nivel de relación con los medios y competir de forma innovadora en el mercado de la información. Factores clave son: trabajar con un estilo de dirección editorial, entregar contenidos originales e innovadores y, sobre todo, adelantarse a clientes y medios en la capitalización de la información de que se dispone.

LAS HERENCIAS DE PULITZER… ADEMAS DEL PREMIO

Joseph Pulitzer dejó en su testamento el premio que lleva su nombre, pero también dejó otras herencias periodísticas: el amarillismo y el infoentretenimiento, dos géneros que caminan sobre la delgada línea que separa la información del espectáculo.

La semana pasada se dieron a conocer los nombres de los ganadores de los 21 galardones que integran el premio anual en periodismo, literatura y composición musical, en lengua inglesa, conocidos como Premios Pulitzer, la más alta distinción para las obras publicadas en los Estados Unidos. Honor a los tres periodistas mexicanos que lo recibieron: Alejandra Xanic von Bertrab, Javier Manzano y Narciso Contreras.

La herencia del premio es, indudablemente, un estímulo al buen periodismo, pero las otras dos son cuestionables, especialmente si se considera que el periodismo de Pulitzer navegaba entre notas escandalosas y sensacionalistas e información infundada para ganarle a la competencia.

El amarillismo se empezó a delinear, de la mano del infoentretenimiento, cuando Pulitzer creó el St. Louis Post-Dispatch –producto de la fusión de dos diarios que había adquirido- en donde asumió el papel de vocero  del hombre corriente, con exclusivas y con un acercamiento a la noticia fuertemente populista. Diez años después (1882) compró el New York World que enfocó a historias de escándalo y sensacionalismo y en el que en 1895 introdujo una historieta a color llamada “El Niño Amarillo” (The Yellow Kid) del que al poco tiempo derivó el “amarillismo” cuando su creador, Richard F. Outcault se pasó al competidor New York Journal, de William Randolph Hearst, llevándose a su peculiar personaje.

 Pulitzer no se quiso quedar atrás, y encargó a otro dibujante, George B. Luks, la continuación del infantil personaje en el NY World, iniciando, a través del mismo, una guerra de difusión en contra de Hearst, nutrida de historias escandalosas y carentes de veracidad, con tal de atraer más público.

Las disputas en torno al “Yellow Kid” pronto llegaron a ser conocidas en todo Nueva York, y, como símbolo del frenético sensacionalismo de Hearst y de Pulitzer, el “Yellow Kid” dio su nombre al “periodismo amarillo” o “amarillismo”.  Lo que hizo popular el amarillismo, y en cierta medida es un criterio que prevalece en varios medios, impresos y electrónicos, era el desprecio a la objetividad con tal de dar la noticia y atraer la atención con encabezados sensacionalistas en primera plana, a veces más llamativos por su tamaño que por su contenido.

Se considera que la obra maestra del periodismo amarillista fue la guerra de los Estados Unidos contra España, la cual, se dice, pudo ser evitada de no haber sido por la prensa amarillista, especialmente la de Hearst, que explotó el sentimiento popular antiespañol publicando historias y noticias  falseadas, cuando no enteramente inventadas, que tenían gran impacto entre los lectores. Una guerra con el único objetivo de vender periódicos.

De otra parte, el infoentretenimiento alude a la tendencia de los medios a presentar la información como espectáculo, fundamentalmente para captar y mantener audiencia. De acuerdo con el "Dictionary of Mass Communication and Media Research", editado por David Demers, Profesor Asociado de Comunicación en la Universidad Estatal de Washington, el infoentretenimiento, fusión de las palabras información y entretenimiento, es un “contenido multimedia basado en información que incluye aspectos de entretenimiento, en un esfuerzo por mejorar la popularidad entre el público y los consumidores.”

El término fue formalmente acuñado a comienzos de los años 80 por el académico Carl Jensen, fundador del “Proyecto Censurado” de la Fundación por la Libertad de los Medios. Jensen hace el símil entre el infoentretenimiento y la comida chatarra; en 1984 le preguntaron "¿Qué noticias han encontrado en sus estudios sobre esta llamada Sociedad de la Información? Noticias basura, bocadillos azucarados pero nada nutritivos para el consumidor; aumentan su obesidad cultural y mental en vez de informarlos veraz y oportunamente ", respondió.   Es un hecho: en los medios de

comunicación actuales -impresos, pero en mayor medida en los electrónicos- cada vez se tiende más al infoentretenimiento. Se dan noticias “vestidas” de atractivos visuales llamativos como una foto escandalosa que involucra a alguna personalidad, o se dramatizan las noticias en televisión con música de fondo ad hoc y acercamientos y movimientos de cámara que asemejan series televisivas. Con ello se logra el objetivo de atraer la atención del público e inclusive mantenerla a lo largo de varios días.

Dos expertos lo ponen en sus propias palabras. John Langer, autor del libro “La Televisión sensacionalista: el periodismo popular y las "otras noticias", ha denominado como “las otras noticias” a los temas triviales sobre sucesos, accidentes, interés humano, entretenimiento y curiosidades, que pudiendo ser realmente notas relevantes se desvirtúan y desvían la atención de asuntos más importantes. Emili Prado, Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Autónoma de Barcelona, afirma que “se está produciendo una espectacularización de la realidad, predomina el infoshow, un aligeramiento en los contenidos y un mayor protagonismo de los aspectos espectaculares de la realidad y los acontecimientos”.

La línea es tan fina que cualquier medio puede caer hacia cualquier lado al tratar algún tema importante o interesante: puede llamar la atención hacia él en forma positiva, o caer en el mero entretenimiento o inclusive en el amarillismo.

No obstante, un reportaje en forma de infoentretenimiento, elaborado con el cuidado necesario para no rebasar la línea y mantenerse en el criterio de la información, puede ser un medio efectivo para enviar mensajes sobre temas que le pueden importar a las audiencias. Ello representa una interesante área de oportunidad para las agencias de relaciones públicas que requieren de enviar ciertos mensajes de sus clientes a determinados segmentos públicos.

Mostrar, por ejemplo, cómo se puede incendiar totalmente un departamento por la combinación de un árbol de Navidad seco y un descuido, puede resultar un espectáculo, pero deja un importante mensaje de seguridad; ejecutar una campaña en radio con música pegajosa, puede convertirse en un entretenimiento pero al mismo tiempo dejar un importante mensaje sobre la importancia de planear para el retiro laboral; una investigación documentada sobre el proceso de mantenimiento de extintores publicada en algún diario, puede caminar sobre la línea de lo amarillista, pero dejar otro importante mensaje de seguridad en beneficio de los públicos.

La función fundamental de la prensa es informar y formar; el resto de medios, como la radio, la televisión o el Internet, están más enfocados al entretenimiento porque nacieron para ello, pero han abierto sus espacios a la información y en ese sentido, tienen la ventaja de la inmediatez sobre los medios impresos, aunque ello implique el riesgo de cambiar la noticia por el sensacionalismo y el amarillismo.

El amarillismo forma parte de la historia de la prensa desde que ésta existe, y seguirá siendo así en tanto la condición humana no cambie. Lo importante para todos es evitar que la labor periodística quede en entredicho por medios que caen del lado equivocado de la línea que divide la información del espectáculo.

MENOS EMPRESAS… MENOS MEDIOS

 

Cada vez son menos las empresas que obtienen el distintivo de Empresa Socialmente Responsable. También son cada vez menos los medios impresos que publican sobre el tema.  En el blog del 7 de septiembre comenté que el tema de la responsabilidad social empresarial es cada vez menos atractivo para los medios y que las empresas deberían realizar actividades sociales por convencimiento y no por afanes de notoriedad pública.

La semana pasada se realizó en México la trigésima entrega de distintivos de empresa socialmente responsable (ESR). Una rápida búsqueda de noticias en Google arrojó un total de 29 notas entre el 28 de marzo y el 12 de abril, de las cuales 4 corresponden a El Economista y 3 a El Financiero en sus ediciones impresas. Las demás son de medios en línea, algunos especializados y, los menos, prensa local.

En esa misma búsqueda, de entre más de 700, las empresas frecuentemente citadas por los diferentes medios con referencia al distintivo ESR fueron: Telmex, Silanes, Cisco, Zurich, Sadasi, Club Monterrey, Club Tigres y Cemex, independientemente de 32 desplegados, la mayoría de ellos de una desarrolladora de vivienda o de sus clientes felicitándola por la obtención del distintivo, y 6 ó 7 columnas de negocios que mencionan, además, a algunas otras corporaciones. Posiblemente una búsqueda más a conciencia arroje otras cifras, pero seguramente la proporción de publicaciones en medios impresos será la misma.

 De acuerdo con la Convocatoria ESR 2013, para conseguir el distintivo la empresa  debe participar en un proceso de auto diagnóstico en cuatro temas del ámbito de la responsabilidad social: calidad de vida en la empresa, ética empresarial, vinculación de la empresa con la comunidad, y cuidado y preservación del medio ambiente.   El resultado es un indicador que le permite a la propia empresa detectar sus áreas de oportunidad en cada uno de dichos temas de responsabilidad social y a favor tanto de ella misma como de sus públicos internos y externos. El símbolo que le hace presente esos retos es un distintivo que no califica y mucho menos impone sanciones ante incumplimientos, los cuales, dependiendo de su magnitud y del tamaño de la empresa, podrían generar noticia. 

Independientemente de esa utilidad práctica de relevancia interna, por la que difícilmente puede llegar al rango de noticia, su obtención se da a través de un auto diagnóstico que quizá no refleja fielmente todas las acciones de responsabilidad social de la empresa. Posiblemente ese ejercicio incluya, por ejemplo, las apreciaciones del personal –por citar uno de los públicos relacionados- pero temo que las opiniones y valoraciones no corresponderían a la realidad, dadas las precauciones naturales que el empleado debe tener al comentar sobre su empresa. Lo mismo ocurriría si se realizara con clientes y proveedores, cuya opinión estaría sesgada por un obvio conflicto de interés.  

Creo que el tema podría generar mayor interés en los medios de comunicación si se permitiera que el diagnóstico lo realizaran, a través de una organización externa y de forma totalmente anónima, los públicos relacionados de cada una de las empresas que desean obtener el distintivo. Son ellos los destinatarios y beneficiarios de las acciones o inacciones de responsabilidad social de las empresas y por tanto, quienes mejor pueden valorar su cumplimiento.

Preguntar a empleados, consumidores e inclusive a medios de comunicación sobre esas mismas cuatro áreas del ámbito de la responsabilidad social, podría reflejar de una forma más real las repercusiones del trabajo empresarial en este campo.   

Al respecto, una encuesta realizada por la Liga Nacional de Consumidores en los Estados Unidos, publicada en el portal de las Responsabilidades y el Desarrollo Sustentable, de Argentina, revela que los consumidores creen que la forma en que una empresa trata a sus  empleados es mucho más representativa de su responsabilidad social que las acciones de filantropía que pongan en marcha: “Sólo el 3% de los encuestados determinó que las donaciones son factores determinantes de la RSE ; el 27% de definió a la RSE como el compromiso demostrado de una compañía por el bienestar de sus empleados. Sólo el 21% de las compañías fueron evaluadas como muy buenos o excelentes en responsabilidad social, mientras que un 34% fue considerada pobre o regular.”  

En tanto el diagnóstico de la responsabilidad social de las empresas se siga dando a través de una valoración más subjetiva, el tema seguirá viéndose como publicidad engañosa y no como noticia. Con el tiempo se acentúan los criterios y reafirmo mi convicción de que los temas de responsabilidad social han indo perdiendo cada vez más el interés por parte de los medios de comunicación, a excepción de los pocos que tienen un espacio o están especializados en el tema.   

Una última reflexión al respecto: De acuerdo con información proporcionada por el área de Comunicación del Cemefi, publicada en el diario El Economista, “950 empresas se inscribieron para obtener el Distintivo ESR 2013, alcanzándolo 774”. El por qué tiene dos caras: la optimista y la pesimista. Por un lado se dijo que son menos las empresas que obtienen el reconocimiento debido a que cada vez son más estrictos los criterios de valoración; por el otro, trasciende que hay empresas que se han retirado o que no les atrae la inversión para obtener un distintivo, por muy reconocido que éste sea.
  
Revisando la extensa lista de los galardonados de este año, me llama la atención que sólo dos medios de comunicación no especializados en RSE obtuvieron el mencionado distintivo, uno por segundo y otro por quinto año. Curioso, cuando los medios tienen una responsabilidad social inherente a su labor, plasmada en sus propios códigos de ética y traducidos en veracidad, defensa del interés público y ejercicio responsable de su libertad de expresión.

Hasta dónde el cabal cumplimiento de sus estándares éticos haga innecesario obtener un distintivo como ESR es algo que los directivos o dueños de los propios medios podrían precisar. Por lo pronto me quedo con la idea de que la mayoría de ellos se esfuerzan por cumplir con su responsabilidad social.

LAS CONFERENCIAS DE PRENSA

¿“Se puede llamar "rueda de prensa" a un evento donde sólo llegan tres reporteros y se rellena el lugar con otros invitados?” La pregunta corresponde a un reciente tweet y mi respuesta personal es que ni es ético ni se le puede llamar así. Lamentablemente la ausencia de reporteros a una conferencias de prensa es algo que ocurre y es una de las cosas que pone en tensión a los ejecutivos de las agencias de relaciones públicas y genera desconcierto y disgusto a los clientes, especialmente cuando se le han dado otras expectativas de cobertura informativa. Su consecuencia es un esfuerzo adicional de la agencia para lograr la difusión masiva de la información. Cuando leí el tweet de Galu Comunicación, agencia de medios asentada en Cancún, Quintana Roo, no pude menos que recordar los angustiosos minutos de espera que muchas veces he tenido que enfrentar aguardando la asistencia de los medios a una conferencia de prensa, especialmente cuando sé que “hay nota” y que el o los voceros son atractivos para los medios. Ni qué decir cuando la conferencia se ha convocado más por un capricho carente de estrategia o porque se busca el lucimiento del vocero y el tema carece de posibilidades de convertirse en noticia. Como todo en el trabajo de relaciones públicas, una conferencia de prensa debe responder a una estrategia bien diseñada. Previo a su convocatoria, se deben haber considerado sus posibilidades de éxito, traducidas, más que en número de medios asistentes, en cantidad y calidad de la información difundida y la forma en que se transmitieron los mensajes clave que se comunicaron. La agencia pudo haber reunido a 20 medios (reales o “piratas”), pero el objetivo de comunicación no se cumple si sólo la mitad de ellos difunde la información y si no todos ellos transmitieron adecuadamente el mensaje central. De ese resultado, la mayoría de las veces, no son enteramente responsables ni la agencia de relaciones públicas, ni el vocero y tampoco el reportero. Hay que tener presente la incidencia de algunos factores:

• Los medios hoy día tienen espacios limitados y, además de escribir brevemente, la nota puede ser editada para dar cabida a más información.
• La mayoría de los medios cuentan con un número limitado de reporteros que son  asignados a diferentes fuentes y muchas veces no se dan abasto con el cúmulo de información y eventos.
• La información está en competencia contra mucha otra que puede significar una noticia más relevante por su impacto social, económico o político.
• Puede ocurrir una coyuntura que demande la atención de los medios de la misma fuente a la que se ha convocado para una conferencia de prensa, con lo que esta queda totalmente desairada.
• Especialmente en las grandes ciudades como el Distrito Federal pueden surgir eventualidades que impiden la circulación vehicular (accidentes, manifestaciones, bloqueos, inundaciones, fallas en el suministro de energía, etc.) que impiden la llegada de los reporteros.
• Dependiendo del caso, puede inclusive generarse un boicot a la conferencia de prensa por parte de algún competidor, una organización o grupo extremista o una entidad política que por alguna razón quieran evitar la comunicación de ciertos mensajes, por citar algunas posibilidades reales.

Considerando esos y otros factores ¿para qué el esfuerzo de convocar a una conferencia de prensa? Sin duda existen muchas razones para organizarla, pero me parece que las principales son:

• Para hacer llegar una información noticiosa, simultáneamente, a todos los públicos de interés.
• Para explicar ciertas materias complejas.
• Para ahorrar tiempo y disminuir en número las entrevistas individuales.
• Para evitar el favoritismo hacia algunos periodistas.

Una conferencia de prensa es una herramienta muy útil cuando se tiene algo especialmente importante que transmitir que repercute significativamente sobre el negocio del cliente o afecta de alguna manera a grandes núcleos de la sociedad. Puede tratarse lo mismo de establecer postura ante una situación controvertida o polémica, que anunciar un importante lanzamiento, una inauguración, una fusión, compra o venta, una quiebra, o bien, dar explicaciones públicas sobre algún tema o circunstancia crítica. Pero antes de decidir su realización es importante tener la respuesta a las siguientes preguntas básicas:

• Su realización ¿Apoya la estrategia de negocio y agrega valor al objetivo de comunicación de la empresa?
• ¿Se tiene claramente estructurado el mensaje que se desea transmitir (sencillo, claro y directo y sin demasiados datos que puedan confundir)?
• A través de la conferencia de prensa ¿realmente llegará el mensaje a los públicos que le interesan a la empresa? ¿Cómo se medirán los resultados.
• El vocero ¿tiene las habilidades necesarias para responder a preguntas inesperadas y fuera de
• contexto? ¿Sabe que la conferencia inicia desde que se coloca el primer micrófono () y acaba hasta que se retira el último reportero? (Para evitar el síndrome de los presidentes uruguayos: https://www.youtube.com/watch?v=n6kZCjwnslQ y https://www.youtube.com/watch?v=QuJzJadl1Nw).
• ¿Podría alguien replicar el mensaje central y en qué forma?
• ¿Cuáles serían sus implicaciones para la empresa y para el vocero?
• Si el tema de la conferencia se refiere a una información polémica y claramente focalizada en una región, con la conferencia de prensa ¿hay disponibilidad para asumir el riesgo de que la información se convierta en noticia nacional?
• · ¿Es la conferencia de prensa, el único medio para lograr aclarar o comunicar el mensaje que se quiere transmitir?

Hay ocasiones en que una información puede tener la suficiente carga noticiosa de interés general que amerita el esfuerzo –y sufrimiento de la agencia de RP- para una conferencia de prensa.
Lo vital es recordar que no toda información es digna de una conferencia de prensa y que no todo lo que es noticia para la empresa lo es para los medios. A fin de cuentas hay que recordar que una institución, pública o privada, tendrá algo que al periodista le interesa: información noticiosa y que a su vez, el reportero tiene un medio a través del cual se puede hacer llegar un mensaje a los públicos.

¿FORMA O FONDO?

“El público requiere que se le informe en el menor espacio y en el menor tiempo”; en ello juega un relevante papel la “pirámide invertida” que, incluso las empresas, deberían emplear en sus comunicados para facilitar la labor del periodista.
Hoy, gracias a las redes sociales, especialmente el Twitter, el público privilegia la información breve y directa pero sustanciosa. El reto lo tienen lo mismo periodistas que agentes de relaciones públicas encargados de redactar boletines y documentos. Demasiadas palabras, además de aturdir y posibilitar confusiones o tergiversaciones en el periodista, generan aburrimiento y rechazo en los públicos receptores. Pero al mismo tiempo, al público ya no le basta la brevedad; más que cantidad busca calidad.
Vale la pena recordar que la “Pirámide Invertida” tuvo su origen durante la guerra civil en los Estados Unidos ante las frecuentes interrupciones que se daban en las líneas telegráficas: lo más importante era lo primero que brevemente se comunicaba. Luego de ello se empezó a emplear para organizar el desarrollo de textos periodísticos para maximizar los espacios y mantener informada a la audiencia.
En las clases de redacción de las escuelas de periodismo enseñan lo que es la “pirámide invertida” y otras técnicas de redacción, según el género periodístico. En esencia, la “pirámide invertida”, empleada para redactar noticias, consiste en describir primero lo más relevante de la información y en los párrafos subsecuentes incluir datos más específicos y menos  relevantes. Obviamente el primer párrafo no responde a las preguntas básicas: qué, quién, cuándo, cómo, dónde y porqué. Su objetivo es llamar la atención para obligar a continuar la lectura del texto que más adelante va respondiendo a la mayoría de las preguntas básicas.
Por ello es que en la parte alta de la pirámide invertida, muchas veces se incluye una frase (y su autor) que pueda resultar polémica, a fin

RESÚMENES INFORMATIVOS

de “enganchar” al lector para forzarlo a continuar la lectura. Lo mismo aplica para la mayoría de los noticiarios de televisión y radio que en sus resúmenes de inicio destacan las imágenes o audios que llamen la atención para obligar a retener a la audiencia.
Formas distintas de redactar son las empleadas para géneros como crónica, reportaje y entrevistas. La primera en un formato de pirámide normal que va de los detalles al clímax, y las segundas que se escriben en forma de “Yunque”, iniciando con un sumario puntualizado y luego desarrolla el texto.
Pero independientemente de la técnica, siempre es indispensable escribir con claridad (palabras sencillas que eviten malinterpretación), brevedad (máxima información en mínimo de palabras), precisión (sin rodeos ni añadidos) y corrección (gramática y sintaxis).
Pero al hablar de la tradicional “pirámide invertida”, surgen cada vez más voces que dejan ver que dicha técnica de redacción está siendo modificada debido a que ahora las audiencias tienen otras preocupaciones que trascienden al hecho fundamental de la noticia. Según el  periodista brasileño Carlos Castilho, corresponsal de O’Globo en Londres y editor en jefe del primer telediario internacional de la Televisión brasileña, “En la internet la noticia está por todas partes, lo que hace irrelevante la preocupación por la <<primicia>>. Es mucho más importante saber cuáles son las causas, las consecuencias y los actores involucrados en un hecho noticioso.”
En efecto, más allá de ir de lo más importante a los detalles, la audiencia cada vez más busca conocer el contexto de la información. Más que centrarse en el qué, quién, cuándo y dónde de los acontecimientos que significan noticia, el público busca las respuestas al cómo, por qué y para qué de las situaciones; el porqué un acontecimiento se da y se convierte en noticia, para poder conocer su relevancia, su verdadero impacto social y entonces formarse una verdadera opinión. El público requiere de contextualización para determinar la relevancia, la exactitud y la pertinencia de un dato, hecho o evento y valorar la credibilidad del medio.
El tema no es nuevo. Cuando estaba en proceso de escribir mi libro platiqué con el periodista Rafael Lugo, entonces Director de Noticias de 11 TV en México, quien me hizo la siguiente referencia: “Lo que nos debe ocupar son las condiciones de trabajo de mucha gente: si cuentan con garantías laborales, si tienen seguro. Nos debe interesar, el fondo, no la superficie. El sufrimiento llama la atención, pero no sabemos nada de la realidad…”
Lo relevante ya no es tan importante como lo que hay en el fondo: el origen, la causa y las repercusiones, especialmente en una época en que hay demasiada información y poco espacio dentro de los medios. Ya no se trata de priorizar un ordenamiento secuencial cuantitativo, sino de enfatizar la ampliación cualitativa de la información.
Ya no es suficiente el saber que las autoridades clausuran una estación de gasolina o una tortillería por defraudar al público. Ahora es importante conocer qué lleva a los empleados a cometer esos abusos a partir de las condiciones en las que trabajan, los sueldos que reciben y la situación de inseguridad social en que trabajan. No basta con saber que la autoridad interpuso una demanda de acción colectiva en contra de una telefónica por cobros indebidos  sino que el público requiere saber qué puede hacer para recuperar su dinero de ese cobro.
En ello tiene mucho que ver la información que emana de las fuentes informativas, sean empresas, organizaciones gubernamentales o de la sociedad civil. En tanto que para el periodista la preocupación ahora es, más que la pirámide invertida, cómo administrar la información en el momento de redactar una noticia, para responder a las inquietudes de los públicos, para las fuentes informativas lo inquietante sería cómo disponer de toda la información sobre una situación o tema para, de forma concisa y directa, destacar de entrada lo más relevante y dar respuesta a las preguntas que el público se estaría haciendo al respecto.
El entrecomillado inicial corresponde al obro “Manual de Periodismo” de Carlos Marín (Edit. Grijalbo, 2003. P. 86,

LA IGLESIA CATOLICA Y LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

 

La noticia fue la designación del primer pontífice Latinoamericano. De ella se derivaron otras que fueron de la especulación a las incógnitas y a los hechos, todo ello con base en la propia experiencia de vida del padre Borgioglio.

Si no me equivoco, a partir de Juan Pablo II los Papasa tener un epezaron a tener una mayor presencia mediática. Entre sus múltiples viajes, declaraciones, documentos pontificios, entrevistas personales y casos de escándalo dentro de la Iglesia, el entonces Papa tuvo mucho contacto con los medios de comunicación. Su sucesor y heredero de muchas situaciones, Benedicto XVI, quizá en menor medida, también tuvo presencia y relación con los medios de comunicación.
Ahora es el papa Francisco, Jorge Mario Borgioglio, quien está expuesto a los medios. Por lo que he podido ver y leer, me parece que también será un pontífice mediático. Independientemente de que ya está en los medios por su pontificado y su trayectoria dentro de la Iglesia, en abril de 2006, el entonces Cardenal y Arzobispo Primado de Buenos Aires sostuvo un encuentro con la Junta de Directores de la Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas (ADEPA), que es la asociación que agrupa a las empresas propietarias de medios impresos de aquél país. En ese encuentro estableció algunos criterios sobre la función de los medios de comunicación. De esa participación, reproducida el domingo 17 en el diario Reforma, extraigo algunos de sus conceptos:
Sobre la verdad:
“La calidad de la comunicación a la que tanta atención tenemos que prestar está directamente relacionada con un tema insoslayable para todo comunicador: el tema de la verdad. Se trata de una cuestión que merece consideraciones desde diversos puntos de vista: la filosofía, la teología, la filosofía de las ciencias, las ciencias humanas y muchas otras se ocupan de ella.
“Según los enfoques nos aventuraremos por reflexiones más o menos complejas, pero esa complejidad del tema no nos dispensa de la actitud que se espera siempre de un comunicador: la búsqueda de la verdad. El amor por la verdad.
“Los periodistas se presentan siempre ante la sociedad como <buscadores de la verdad>. Quien ama y busca la verdad no permite que se la convierta en mercancía y no deja que se la tergiverse o se la oculte. Además, quien realmente se interesa por la verdad está siempre atento a las reacciones de quienes reciben la información, procura el diálogo, el punto de vista diferente. El que busca la verdad es humilde; sabe que es difícil hallarla y sabe también que es más difícil encontrarla cuando uno la busca en soledad. La verdad se encuentra con otros. La verdad se anuncia con otros. Así como falsificar la verdad nos aísla, nos separa, nos enfrenta; buscarla nos une, nos acerca, nos aproxima; y encontrarla nos llena de alegría y nos hermana.”

Sobre el Bien:
“Por ser una actividad humana, la comunicación tiene otra dimensión: la persona que realmente quiere entrar en comunicación con otra puede hacerlo impulsado por distintas motivaciones. Aquí entramos en el universo de las actitudes. Las hay integradoras, constructivas... y también las hay de signo contrario. “Cuando lo que se busca es la verdad entonces también necesariamente se buscará el bien. La verdad y el bien se potencian entre sí. Cuando realmente se busca la verdad se lo hace para el bien. No se busca la verdad para dividir, enfrentar, agredir, descalificar, desintegrar. Sin duda la publicación de algunas verdades puede generar reacciones y conflictos no menores, pero el buen comunicador no actúa para generar ese conflicto o esa reacción, sino para ser fiel a su vocación y a su conciencia. “Impulsado por la verdad y el bien encontrará con idoneidad profesional las palabras y los gestos que permitan decir lo que hay que decir de la manera más cuidadosa y eficaz. El comunicador de la verdad parcial, que opta por la parte a costilla del todo, no construye. No es necesario apartarse de la verdad para destacar lo bueno que hay en las personas. Hasta en las situaciones más conflictivas y dolorosas hay un bien para rescatar. La verdad es bondadosa y nos impulsa hacia el bien. El periodista que busca la verdad busca también lo que es bueno. Es tal la unión que existe entre verdad y bien que podemos afirmar que una verdad no bondadosa es, en el fondo, una bondad no verdadera.”

 Los medios ¿nos acercan o nos alejan?
“Resulta casi un lugar común decir que los medios de comunicación han achicado el mundo, nos han acercado unos a otros. De ahí que sea tan fascinante y poderosa la acción y la influencia de los medios en la sociedad y en la cultura.
“Ustedes lo saben muy bien. Esta proximidad puede ayudar a crecer o a desorientar. Los medios pueden recrear las cosas, informándonos sobre la realidad para ayudarnos en el discernimiento de nuestras opciones y decisiones, o pueden crear por el contrario simulaciones virtuales, ilusiones, fantasías y ficciones que también nos mueven a opciones de vida.
“Me gusta categorizar este poder que tienen los Medios con el concepto de projimidad. Su fuerza radica en la capacidad de acercarse y de influir en la vida de las personas con un mismo lenguaje globalizado y simultáneo. La categoría de projimidad entraña una tensión bipolar: acercarse-alejarse y -a su vez en su interioridad- también está tensionada por el modo: acercarse bien y acercarse mal. Hay que considerarla en todas sus posibilidades combinadas.
”La palabra "prójimo" evoca en el cristiano el recuerdo de la parábola del buen samaritano que todos conocemos. Hoy los medios nos hacen "prójimos" de verdaderas multitudes que están al costado del camino como el hombre de la parábola, apaleados y robados, ante los cuales pasan los periodistas. Los muestran, les dan mensajes, los hacen hablar. Entra en juego aquí la projimidad, el modo de aproximarse. El modo de hacerlo determinará el respeto por la dignidad humana y la capacidad constructiva o destructiva de los medios.

“Si aplicamos aquí lo que decíamos sobre el bien, la verdad y la belleza podemos fácilmente descubrir que así como a nivel ético aproximarse bien es aproximarse para ayudar y no para lastimar, a nivel de la verdad aproximarse bien implica transmitir información veraz, y a nivel estético aproximarse bien es comunicar la integridad de una realidad, de manera armónica y con claridad. Aproximarse mal, en cambio, es aproximarse con una estética desintegradora, o con el sofisma, o desde una inteligencia sin talento o con un eticismo sin bondad, lo cual escamotea aspectos del problema, o los manipula creando esa desarmonía que oscurece la realidad, la afea y la denigra.
“Cuando las imágenes y las informaciones tienen como único objetivo inducir al consumo o manipular a la gente para aprovecharse de ella, estamos destruyendo la projimidad,  alejándonos unos de otros. Esta sensación se tiene muchas veces ante el bombardeo de imágenes seductoras y de noticias desesperanzadoras que nos dejan conmocionados e impotentes para hacer algo positivo. Nos ponen en el lugar de espectadores, no de prójimos. El dolor y la injusticia presentados con una estética desintegradora instala en la sociedad la desesperanza de poder descubrir la verdad y de poder hacer el bien en común.

Cuando la noticia sólo nos hace exclamar "¡qué barbaridad!" e inmediatamente dar vuelta la página o cambiar de canal, entonces hemos destruido la projimidad, hemos ensanchado aún más el espacio que nos separa.
“Ustedes son comunicadores. A Ustedes se les plantea este desafío de la projimidad: hacerse prójimo para que -a través de esa comunicación de cercanía- se implante la verdad, la bondad, la belleza, que trascienden la coyuntura y la espectacularidad y que, mansamente, siembran humanidad en los corazones.”

LA INFORMACIÓN, LOS MEDIOS Y LAS EMPRESAS

La competencia entre los medios por informar antes que los demás, y la gran cantidad de información que a diario tienen que procesar, los lleva muchas veces a cometer equívocos.

No son raras las ocasiones en que algún medio, por ganar la primicia, ha “matado” a alguien o publicado inexactitudes.  A ello, en gran medida, puede contribuir el gran volumen de información que a diario emiten empresas, organizaciones civiles, cámaras, asociaciones profesionales y entidades gubernamentales, entre otras personas morales y físicas, que, por su cantidad yo complejidad, fácilmente puede ser tergiversada, confundida o mal interpretada. Para los medios resulta difícil procesarla en su verdadero contexto. 

Lo mismo si se trata de un informe financiero que de un descubrimiento científico o de la crónica de un accidente o de una tragedia, el ir en contra del tiempo eventualmente lleva a los medios a cometer errores. Esto es más evidente cuando sucede una tragedia y las empresas o instituciones directamente relacionadas con la misma no abren de inmediato la información. En ese caso, los medios buscan la información en fuentes alternas (hospitales, socorristas, cuerpos de rescate, bomberos, protección civil, etc.),y difunden datos preliminares muchas veces no confirmados, con tal de ganar la primicia.

Me parece que una industria en la que las empresas que se ven involucradas en una tragedia abren la información al público de forma inmediata, es la de la aviación comercial. Cuando ocurre un accidente aéreo, las aerolíneas sólo dan de inicio la única cifra de la que están ciertos: cantidad de pasajeros y de tripulantes a bordo; no aventuran un número de decesos ni dan nombres de los pasajeros hasta que  dicha información esté plenamente confirmada. ¿Qué pasaría si la empresa diera por muerta a una persona que en realidad está desaparecida porque sobrevivió y en cuanto pudo se alejó del sitio del accidente?

Aún en los accidentes de aviación comercial más aparatosos puede haber sobrevivientes. En la madrugada del 31 de  de octubre de 1970 un avión DC10 con 63 pasajeros y 9 tripulantes (su capacidad era para poco más de 300 pasajeros) se estrelló dentro del Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México (ver foto). Catorce pasajeros y dos sobrecargos sobrevivieron; ocupaban los asientos de la sección del fuselaje que no se desintegró. (Sobre este accidente escribiré posteriormente).


El 27 de julio de 1981, un avión DC9-15 con 66 ocupantes se estrelló dentro del Aeropuerto de Chihuahua, sobreviviendo 32 pasajeros y cuatro tripulantes. Murieron todos los que se encontraban sentados de las alas hacia atrás, por efecto del incendio derivado de la caída. En esos aviones sus dos turbinas estaban en la cola del avión y se alimentaban a través de los ductos procedentes de los tanques de combustible ubicados en las alas. (En la foto, un servidor frente a los restos de la aeronave.)

Sin embargo hay eventos que sobrepasan la posibilidad de una cobertura precisa y en los que, inclusive aún con el paso del tiempo queda la incertidumbre, Ejemplos de ello, en el tema de desastres, hay muchos. Cito sólo estos:

En 1985, cuando el terremoto de la ciudad de México, el gobierno reportó el fallecimiento de entre 6 y 7 mil personas e incluso llegó a suponer que la suma final fue de 10 mil. Años después, con la apertura de información de varias fuentes, el registro aproximado se calculó en 35 mil muertos aunque hay fuentes que aseguran que la cifra rebasó los 40 mil. En el momento, algunos medios publicaron cifras y otros prefirieron sólo generalizar.

En el terremoto de enero de 2010 en Haití, Inicialmente se manejaba una cifra cercana a 100.000 personas fallecidas; con el paso de los días, la suma se incrementó a un estimado de 150.000 muertos sólo en Puerto Príncipe, capital del país, y fuentes humanitarias de las Naciones Unidas (ONU) calcularon que fueron entre 200 mil y 250 mil fallecidos.

   
En el atentado a los trenes en Madrid del 11 de marzo de 2004 (hace justo 9 años) los medios reportaron un número inicial de 202 fallecidos, pero el número se fue reduciendo al encontrar a personas desaparecidas. El diario El País reportó 192 muertos, El Mund manejó una cifra de "más de 130" y la cifra oficial fue de  191.

En Londres los accidentes de trenes son frecuentes. En uno de ellos, según un diario popular ,el total de víctimas subió minuto a minuto hasta llegar a “al menos cien muertos, y podrían ser muchos más, incluso no menos de 170”. El “Times” calculó que los muertos eran 70, pero para el sensacionalista “The Sun” se trataba de “la peor catástrofe en tiempo de paz”. Una semana después del accidente, el balance de víctimas quedó en 35, cosa que pocos diarios publicaron en letras tan grandes como las que habían usado unos días antes.

Ante esta realidad interpretativa, las empresas capacitan a sus voceros, especialmente a los que intervienen en casos críticos, para ser muy puntuales y precisos especialmente con las cifras. En los entrenamientos que reciben se les recomienda inclusive llevar los datos más relevantes anotados y, de considerarlo necesario, llevar copias para entregar a los medios de comunicación.

Es cierto que en medio de una catástrofe o de un accidente, es imposibles saber con certeza el número de muertos y heridos, pero el público demanda información, especialmente el número de muertos y heridos, las causas que originaron el evento y, en su caso, el responsable del mismo.

En suma, considero que son dos los factores que contribuyen a la distorsión de la realidad:

1. La necesidad de los medios por obtener información rápida.
2. El tiempo de respuesta a los medios para darles información precisa y puntual.

En cuanto a lo primero, David Protess, de la North-Western University, en Chicago, quien lleva  dos décadas sumergiendo a sus alumnos en el periodismo de investigación, afirma que el periodista no debe dar nada por sentado y tiene que verificar los hechos que se dan por supuestos. “No hay que fiarse de los funcionarios, empleados de gobierno, artículos o resúmenes de prensa. Acércate cuanto puedas a las fuentes originales, sé sistemático y corrobora tus datos.”

Por lo que toca al segundo es importante que, ante una situación de crisis se empiece a dar información a los medios, en la medida en que la que surja esté plenamente comprobada y resista todo tipo de análisis y confrontación. Por principio, dar la cara e informar que se está recabando la información y que se mantendrá abierta la comunicación de manera puntual.

SOBRE EL PERIODISMO DE INVESTIGACIÓN

“El que busca, encuentra”, frase Evangélica que encaja bien en el trabajo periodístico… y en el de las Relaciones Públicas.
Labor del periodista, además de cubrir el día a día de los acontecimientos, es buscar hasta encontrar, inclusive lo que algunas personas u organizaciones prefieren no hacer público; esto es, investigar y publicar los resultados de su trabajo en tanto aporten novedad e interés para sus públicos, ya sea porque se traduzca en una denuncia pública o porque aporte nuevos ángulos a historias pasadas.
Quizá el referente más conocido del periodismo de investigación por parte de las nuevas generaciones sea el caso Watergate, investigado y publicado por dos periodistas del Washington Post, Bob Woodward y Carl Berstein en junio de 1972 (interpretados en el cine, en 1976, por Dustin Hoffman y Robert Redford) y que llevó a la renuncia del Presidente Nixon en agosto de 1974. 
Pero tradicionalmente se ha considerado que el periodismo de investigación surgió en 1957 con la publicación del libro “Operación Masacre” de Rodolfo Walsh, quien desnuda la trama oculta de lo sucedido en los llamados "fusilamientos de José León Suárez" (Provincia de Buenos Aires). La investigación se inició cuando a casi seis meses del hecho, "alguien" le dijo a Walsh que "un muerto vive". En el curso de los meses siguientes descubre que hay siete sobrevivientes y  contacta a cada uno, mientras reconstruye los hechos y acumula la categórica evidencia que se convertiría en “Operación Masacre”, escrita con datos sutiles para afirmar la veracidad de lo narrado y la investigación en la sensación que, seguramente, tuvieron esos hombres. En el libro está todo: nombres, fechas, horas, situaciones, datos que muestran la dimensión del trabajo que construyó.
Nueve años después (1966) se publicó “A Sangre Fría”, de Truman Capote, que narra algo que ahora es tristemente muy común en los Estados Unidos: el brutal asesinato de los cuatro miembros de una familia de Kansas: los Clutter. Capote entrevistó a la policía y a conocidos de los Clutter; tuvo que ganarse la confianza de todos los testigos y habitantes del pueblo e incluso logró ganarse la confianza de los dos autores del delito.
Raúl Trejo Delarbre recuerda en su blog: Las cosas van cambiando, a veces más despacio de lo que se podría esperar y la prensa mexicana experimenta una transición bamboleante e incluso contradictoria, pero con cambios y avances reales. Entre los más importantes, está la presencia de publicaciones que pretenden que el periodismo de investigación sea parte central de su propuesta editorial.”
En efecto, muchos medios en México, impresos y electrónicos, ya realizan periodismo de investigación, poniendo en el aparador situaciones hasta entonces desconocidas, aun a riesgo de caer en sensasionalismos, amarillismos, tendencias subjetivas o de entrometerse en las vidas privadas. Baste recordar el caso del Renave, o el “toallagate”, por sólo mencionar dos.
Hacer periodismo de investigación requiere de algunos elementos como son:

• Discreción total por parte del periodista, y paciencia.
• Curiosidad intelectual por saber más y por conocer lo que hay detrás de lo que se ve o escucha.
• Generar confianza para obtener confidencias y documentos probatorios.
• Acceso a fuentes informativas confiables, sean documentales (actas, archivos, publicaciones periodísticas) o testimoniales (declaraciones orales o escritas de involucrados y/o testigos).
• Búsqueda y acceso a testimonios de primer nivel.
• Tener o generar un archivo histórico del caso a investigar.
• Conocer el contexto en el que se dieron los hechos que se investigan.
• Capacidad de comprensión de la realidad que se estimula con estudios, lecturas, conversaciones y entrevistas.
• Agotar todo el material para tener las diferentes visiones y versiones de los hechos.
• Hacer respaldo seguro de toda la información que se va obteniendo (en audio, video o documental)
• Estar preparado para afrontar las consecuencias del trabajo (demandas o amenazas, entre otras).

Es entonces cuando la sentencia “El que busca encuentra” se hace realidad. Y aun cuando parece encajar más bien en los periodistas, mucho de ello también pueden hacer las agencias de relaciones públicas para con sus clientes.
Básicamente, se trata de hacer investigación para generar información que pueda convertirse en noticia por parte de los medios de comunicación. Y eso también implica discreción, confianza, testimonios, contextos y paciencia.
Hace años trabajé como Jefe de Prensa para una aerolínea que acababa de adquirir modernos aviones de gran capacidad para cubrir sus rutas de largo alcance. Se trataba de los DC-10 fabricados por McDonell Douglas, que en 1997 fue adquirida por Boeing.
Describir este avión de forma atractiva para el periodista, sin caer en tecnicismos, requirió de una investigación sobre el proceso de construcción del mismo. Ello implicó viajar a la misma fábrica de aviones en Long Beach, entrevistar ingenieros, obtener materiales y fotografías y plasmar el resultado de la investigación en un breve documento titulado “Cómo se fabrica un avión DC10-15”.
El periodismo de investigación realizado por las agencias de relaciones públicas también es útil en la preparación de simulacros de crisis que muchas veces permiten a los clientes darse cuenta de las áreas de oportunidad que tienen en sus instalaciones o en sus productos, entre muchas otras.
Gracias a la investigación periodística aplicada en simulacros de crisis en México, los directivos de un laboratorio farmacéutico supieron que uno de sus productos había sido retirado del mercado en Estados Unidos, por problemas de producción, los ejecutivos de una fábrica de tinacos de asbesto conocieron de las demandas que su producto tenía en Chile, otro directivo más, productor de fertilizantes, se enteró de las multas que tenía por incumplimientos con el fisco y personal de primer nivel de un fabricante de chocolate en polvo aprendió que era posible la contaminación de su producto con arsénico desde el interior de la propia planta.
En suma: el periodismo de investigación es un trabajo coherente y sistemático que busca develar o mostrar una situación de interés para la población -o para un sector significativo de ella- que permanecía oculta o no era evidente. Es un periodismo que ayuda a las agencias de relaciones públicas a generar información que permita poner a sus clientes, de manera diferente, en los medios de comunicación.

EL ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN III

Supongamos que se analizó cualitativamente la información. ¿Podría decirse que sabemos cómo recibió e interpretó la información el público? Los medios son sólo eso: un canal para transmitir la información. El destinatario final es el público lector, televidente o radioescucha que recibe la información y del que se espera una respuesta.
El doctor David Dozier, de la Universidad Estatal de San Diego y autor del libro Using Research in Public Relations: Applications to Program Management (Prentice-Hall, 1990), entre cerca de 50 más, expresó: "El resultado de un programa de relaciones públicas de éxito no es un montón de artículos en los periódicos… la comunicación es importante sólo en función de los efectos que tiene sobre cada público”.

En efecto, los esfuerzos del trabajo de relaciones públicas y en especial los de relación con los medios de comunicación, deberían ser evaluados en función a la forma en que contribuyen a lograr los objetivos de la estrategia de negocio.

Wilburg Schramm, llamado por muchos el “Padre de los estudios de Comunicación” (1907 – 1987), desarrolló varios modelos de comunicación. Uno de ellos, conocido como “Tuba de Schramm”, representa la comunicación colectiva y está centrado en los procesos de comunicación colectiva.

Este modelo parte del supuesto de que el receptor de la comunicación descifra, interpreta y hace uso de la información, produciendo una retroalimentación. Esa es la parte importante: cómo reaccionan las audiencias a la información que reciben a través de los medios.

Estoy convencido de que a las empresas debe importarles, más que una medición cuantitativa y subjetivamente valorizada, el impacto que su información logra entre el gran público: si modifica una conducta o influye en su forma de pensar hacia la empresa, o si motiva una decisión de compra. Ello implica llegar al nivel más alto de la medición y evaluación que propone Walter K. Lindenmann, publicada en este blog el pasado 23 de enero. Esa evaluación sí agrega valor estratégico a la labor de las agencias de relaciones públicas.

Realizar un trabajo de análisis estratégico en este nivel implica ir a fondo en cada pieza informativa difundida a través de cualquier medio de comunicación. Hacerlo profesionalmente implica considerar algunas variables:

Selección de medios/noticias.
No todos los medios de comunicación tienen los mismos efectos y repercusiones, por tanto, la interacción difiere en función del medio de comunicación que se utilice. De la gran variedad de medios y de noticias que se difunden a través de los mismos, la audiencia en lo general selecciona:

En cuanto a medios:

• Los que mejor respetan el conjunto de normas del grupo social al que pertenece.
• Los que coinciden o se acercan más a su forma de pensar o ideología político-social.
• Aquellos en donde participan los periodistas preferidos ( a los que les creen o tienen confianza en su información)

En cuanto a noticias:

• Las que le ocasionan menor esfuerzo para percibir su significado
• Las que más llaman su atención
• Las que llenan más las necesidades de su personalidad o intereses personales

Condicionamiento del medio.
El comportamiento de la audiencia está condicionado por el medio. No es lo mismo el público  lector de diarios (en un país en el que los índices de lectura son muy bajos) que el radioescucha de una estación de radio (segmentados por gustos, edad y género) o los televidentes (también segmentados por gusto, edad y género) que el lector de portales en internet, como tampoco son los mismos quienes leen la versión impresa de un diario que la versión electrónica.

Audiencia real.

• No es igual la audiencia potencial (todos los posibles receptores de la información) que la audiencia real.
• La circulación reportada de un diario o revista o la audiencia de un canal de radio o televisión (auditadas o no) no es igual al número real de lectores, radioescuchas o televidentes.
• De la audiencia real determinada de cada medio, sólo un porcentaje se interesa en, por ejemplo, la sección de negocios o la de deportes.
• Del porcentaje anterior, sólo una proporción leyó/escuchó completa la información de interés de la empresa emisora de los mensajes. En medios impresos quizá muchos de sus lectores sólo leen a determinado colaborador.
• Los visitantes de los medios en línea o portales, por lo general son ocasionales y sólo buscan la información específica que les interesa.

Lograr este nivel de análisis requiere de la realización de un trabajo de investigación a través de encuestas previas y posteriores a la difusión de la información, preferentemente realizado por una empresa especializada independiente de la agencia de relaciones públicas. De esta forma se logra total objetividad en los resultados de la investigación y se puede medir la efectividad del trabajo de relaciones públicas.

Un ejemplo de una institución que ha realizado este tipo de valoraciones es el Instituto americano del Hierro y el Acero, el cual buscaba determinar la eficacia de una campaña dirigida a informar al público sobre los esfuerzos de reciclaje en el sector: antes del programa, sólo el 52% de los entrevistados era consciente de que se pueden reciclar las latas; tras la campaña, el porcentaje había aumentado al 64 por ciento.

A fin de cuentas, no hay que olvidar que, como dice Schramm, los efectos de la comunicación son el resultado de varias fuerzas de las cuales el comunicador sólo puede controlar una: dar forma a su mensaje y decidir cuándo y dónde transmitirlo. Los restantes elementos no controlados son: la situación en que se recibe la comunicación y en la que va a tener lugar la respuesta; la personalidad del receptor y las normas y relaciones grupales del receptor.

EL ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN II

“En la actualidad se mide lo que resulta más conveniente o más práctico, pero no se evalúa lo que realmente interesa y le agrega valor a una empresa”. Esta frase en la publicación de hace dos semanas tiene una consecuencia: pasar del conteo cuantitativo a un análisis cualitativo de la información, lo que implica un trabajo a fondo.

Su realización implica el involucramiento de personal capacitado, dedicado, conocedor del contexto comunicacional de cada cliente y de un seguimiento temático continuo de los medios informativos. Por tanto sus resultados no se podrían dar a temprana hora de cada día.

En junio del año pasado, Marianne Eisenmann publicó en la Comisión de Medición del Instituto de Relaciones Públicas de los Estados Unidos, unas “Propuestas de normas provisionales para medición en el Análisis de medios”. Marianne es, desde septiembre de 2006, la directora de Determinus, la División de Investigación de la Agencia Chandler Chicco, y su misión es medir la efectividad y el retorno de inversión de las campañas de la agencia.

Como resultado de su trabajo, Eisenmann propone considerar las siguientes variables de medición de las notas difundidas en medios impresos y/o en sus respectivos portales, publicaciones en línea y noticiarios televisivos o radiofónicos:

Impactos.- Más que la circulación, se refiere a lo que los publicistas llaman “pass along”, es decir, el número estimado adicional de personas que leen el medio, basado en los datos que arrojan las mediciones de audiencia de organizaciones verificadoras de medios.

Categorías de análisis.- Notas que deben ser consideradas para la evaluación, por ejemplo:

• Reimpresiones de la misma nota en otros medios (porque es otra audiencia)
• Notas publicadas en las versiones impresa y en línea, (porque es otra audiencia)
• No considerar las notas aparecidas en los servicios de distribución de comunicados (como PR Newswire)

Menciones.- Nombre de la empresa, de un producto, de su vocero o de algún asunto focal en los medios.

Tono.- Manera en que la audiencia podría ser impactada por la marca, el vocero, el nombre de la empresa, etc., luego de haber leído, visto o escuchado la información.

Este parámetro es vital en el análisis. Eisenmann refiere que una práctica común es el “análisis latente” por el que subjetivamente se juzga la nota en su totalidad, pero que es mejor un “análisis manifiesto” que divide la nota en párrafos, los juzga individualmente y suma los positivos y los negativos para tener un balance.

Propone como definiciones valorativas las siguientes:

TONO	DESCRIPCION
POSITIVO	La nota deja en el lector un sentimiento de comprensión y apoyo
NEUTRAL	La nota sólo reporta los hechos y aunque el contexto sea negativo, puede ser considerado neutral en tanto sólo reporte hechos y no incluya comentarios editoriales. En un ambiente desfavorable, una nota neutral es lo mejor que puede alcanzarse.
NEGATIVO	La nota deja en el lector la sensación de no apoyar a la empresa en su situación particular.

En caso de que un tercero opine dentro de la misma nota, el resultado puede contener connotaciones positivas-negativas o negativas-neutrales.

Opciones para la evaluación de la calidad.- Recomienda emplear algunos de los siguientes parámetros:

• Visuales.- Publicación de fotos, logos o tablas que identifican mejor a la empresa.
• Ubicación, porcentaje de notas con colocación preferente en el medio (primera plana, página 1 de sección, etc.).
• Preeminencia, porcentaje de notas en las que la empresa/vocero es mencionado en un encabezado, en el primer párrafo o en lugar prominente.
• Penetración del mensaje.- Porcentaje de notas que incluyen uno o más mensajes clave.
• Vocero.- porcentaje de notas que incluyen una cita textual del vocero de la empresa.
• Terceros voceros.- Porcentaje de notas que incluyen citas de terceros que comentan sobre la empresa o sus productos.
• Menciones solas/compartidas.- Porcentaje de notas en las que la empresa o su vocero es el sujeto dominante en la nota, contra las menciones compartidas con competidores en el mismo espacio.

En lo personal estoy cierto de que hay muchas variables más que pueden ayudar a lograr un análisis cualitativo de la información.

Hace 33 años, siendo becario investigador en la Escuela de Periodismo de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill, diseñé, con la asesoría del Dr. Richard Cole, Director de la misma, un modelo de análisis que buscaba medir la calidad, más que la cantidad de información, con el empleo del Sistema de Análisis Estadístico (SAS, por sus siglas en inglés).

En ese modelo consideraba variables como: frecuencia de menciones (personales o institucionales) por medio, temática más frecuentemente mencionada por los medios, fuente informativa, textos de boletín de prensa, género periodístico (las columnas se medían por separado), presencia de vocero o de marca en videonoticiarios, voz directa del vocero en noticiarios de radio, costo estimado y, desde luego, la valoración de acuerdo con el “análisis manifiesto” de Eisenmann.

De regreso en México, la aplicación de este modelo en la práctica real de mi trabajo en una aerolínea, permitió determinar el nivel y tipo de presencia de la empresa en cada medio y su relación con las pautas publicitarias. Era curioso ver que los medios que recibían más publicidad de la empresa, tenían la información más negativa de la misma.

Pero, lo más importante de la aplicación del análisis fue el poder dar seguimiento a los temas que los medios publicaban con mayor frecuencia y el tono de dichas publicaciones. Como resultado, la empresa pudo conocer, a la luz del análisis de la información, las áreas de oportunidad que se tenían para mejorar el servicio: desde la puntualidad hasta la pérdida de equipajes, pasando por atención en mostrador, alimentos y servicio a bordo, atención telefónica, respeto a las reservaciones y otras variables más.

Estoy seguro que los clientes de las agencias de relaciones públicas merecen el esfuerzo de éstas en realizar análisis que les generen el valor de orientar la toma de decisiones en comunicación.