LA IMPORTANCIA DE COMUNICAR RÁPIDO ANTE UNA CRISIS

Cuando un evento dentro de una corporación se hace público, las audiencias empiezan a conocer de la situación a través de lo que se difunde en los medios de comunicación, lo cual no necesariamente puede estar apegado a la realidad.

 Por lo general, los ejecutivos de las empresas se apanican y se enfocan a resolver el problema, pero evitan u olvidan el contacto con los medios de comunicación, los cuales buscarán las respuestas a las clásicas preguntas del reportero: qué quién cuándo, dónde, por qué, etc.; es decir, lo primero para el medio es saber qué pasó y quién fue el responsable… y lo intentarán de todas las formas posibles.

Un día hubo un problema en el comedor de una empresa por el consumo de alimentos descompuestos. Los reporteros de guardia en los servicios de emergencia escucharon la llamada de auxilio y acudieron al lugar en busca de la noticia. Nadie, dentro de la empresa los recibió, atendió o se preocupó siquiera por saber de qué medios de comunicación eran esos reporteros.

Ante la falta de información, estos periodistas se fueron al hospital en donde estaban atendiendo a los obreros afectados y entrevistaron a médicos, ambulantes, enfermeras y a algunos de quienes habían sido afectados. La historia se construyó sin la opinión o sin información proporcionada por la empresa, por lo que mucho de lo que se publicó difería de la realidad: de una leve intoxicación por mínimo consumo de pollo que requería no más que un lavado estomacal, se pasó a casi una epidemia que venía gestándose desde días atrás, con continuas ausencias de empleados por enfermedad y una severa irresponsabilidad de los directivos de la empresa.


Si graficáramos el acontecimiento, pondríamos en el eje de las "x" una línea de tiempo y en el eje de las "y" una línea que mostrara la gravedad de la situación. Sobre el eje del “tiempo” trazamos dos líneas: una que refleja la realidad de la situación, y otra que refleja la percepción que se va generando sobre la situación; el hueco en medio de ambas, constituye el vacío de la comunicación. Mientras más pasa el tiempo sin que haya una comunicación oficial, la situación se torna más grave en términos de imagen (y otras repercusiones de tipo financiera, de operación y de mercado) y se va construyendo una percepción pública alejada de la realidad. Mientras más tiempo transcurre entre el acontecimiento y la comunicación, la situación se torna más complicada y difícil de solucionar sin daños para la empresa.



UN CASO CONOCIDO

En 1989 un buque petrolero (El Exxon Valdez) en ruta a California, encalló en Alaska y comenzó a derramar petróleo de tal forma que importantes cantidades de sus 1´260,000 barriles habían impactado el medio ambiente. La causa más probable es que el barco era gobernado por un tercer oficial ya que el capitán y varios miembros de la tripulación habían estado bebiendo.

¿Qué hizo a empresa? Muy poco y muy tarde. La contención del derrame fue tardía, pero lo más significativo es que la empresa se negó a comunicar abiertamente lo que había sucedido. El Presidente de la compañía, Lawrence Rawl se negó a ser entrevistado por la televisión diciendo que “no tenía tiempo para ese tipo de cosas”. El derrame continuó durante los siguientes dos días ya que la que estaban haciendo para contenerlo era incorrecto y ya alcanzaba 12 millas cuadradas. Luego empezó un mal tiempo que hizo imposible contener el derrame. Después de una semana, la empresa aún no daba respuesta a solicitudes de una mejor comunicación y el clamor de los medios se volvió tan hostil que el Director de la naviera Exxon Shipping, Frank Larossi, ofreció una conferencia de prensa que resultó un fracaso dado que las pocas buenas noticias que quería dar se contradecían de inmediato por los testimonios de periodistas y pescadores que atestiguaban lo que estaba sucediendo.

Finalmente Rawl aceptó una entrevista en vivo para la televisión en donde se le preguntó qué estaban haciendo para limpiar el derrame. Tras responder que el trabajo de un Presidente no es leer reportes, culpó a los medios de la crisis.

Las consecuencias de esta desastrosa comunicación fueron enormes: el derrame costó cerca de 7 mil millones de dólares que incluyeron el costo de la limpieza y las multas que tuvieron que pagar. Pero el daño más importante fue el de la reputación de la empresa que, además, es el más difícil de cuantificar: la empresa perdió participación de mercado y pasó de ser la más grande compañía petrolera en el mundo a convertirse en la tercera. En suma, “Exxon Valdez” entró en la comunicación, como la muestra del daño y la arrogancia.

De ahí la importancia de abrir la comunicación, claro, con una estrategia.