La Costeña, Maskota, McDonalds, Aeroméxico, son algunas marcas que en
México tienen algo en común: han enfrentado crisis de comunicación originadas
en las redes sociales.
Es evidente que las crisis en redes sociales son una realidad y tanto
empresa
La Encuesta de Gestión de Crisis 2018 de Deloitte,
dada a conocer en septiembre del año pasado expone que “Todas las empresas han
pasado o pasarán por un episodio de crisis, como demuestra el hecho de
que el 80% de los encuestados así lo manifiesten”.
El tema es que para todo hay un público que está atento y que, para bien
o para mal, se expresa a través de las redes sociales y con sus comentarios
eventualmente puede detonar una crisis de comunicación cuya magnitud
Recientemente Rock Dove Solutions, la empresa que desarrolló la
aplicación In Case of Crisis, publicó
la tercera edición actualizada del libro The
New Rules of Crisis Management. Issues & crisis planning and response in
the digital age. En ella Ron Culp, experto en Relaciones Públicas en De
Paul University previene: “La próxima crisis puede ser detonada espontáneamente
por cualquiera de los 3.5 billones de usuarios de internet en el mundo. En
menos de 280 caracteres en tuiter o en un video grabado en celular y posteado
en Facebook, cualquier persona puede
forzar a una empresa o marca a revaluar
su preparación para enfrentar una crisis.”
En México las posibilidades de que alguien detone una crisis de
comunicación a través de redes sociales son altas si se considera la siguiente
información:
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| Luis Ángel HUrtado |
El Primer Estudio Nacional "¿Cómo
usan los mexicanos las redes sociales?”, coordinado por Luis Ángel Hurtado
Razo, académico de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales (FCPyS) de la
UNAM, expone que en nuestro territorio hay 82.7 millones de usuarios y por cada
100 que emplean internet, 99 tienen cuenta en Facebook a la que la mayoría
ingresa a través del teléfono móvil.
La Asociación de Internet.mx presentó en mayo pasado el estudio de
Hábitos de Usuarios de Internet en México 2019, en el que se establece que “el tiempo
promedio que los mexicanos que usan internet están conectados a la red es de 8
horas y 20 minutos, lo que supera por mucho el tiempo que dicen ver la
televisión (2 horas y 20 minutos) y el radio (2 horas).”
El estudio “Situación Digital y Social Media en México 2019”,elaborado por la experta Yi Min Shum, presentado
en febrero de este año se afirma que “YouTube ha sido la red social con más usuarios
activos en México, pasando a Facebook por solo 2%, después viene Instagram con
64%, Twitter con 57%, Pinterest con 40%, LinkedIn con 33%, Snapchat con 31%,
Taringa con 22%, Tumblr con 22%, Twitch con 20% y Badoo con 18%.” Resalta la
autora que Pinterest en ocasiones es subestimado dentro de las estrategias
digitales, y dependiendo de la naturaleza de la marca puede convertirse en un
gran imán de tráfico o vitrina de marca. Yo añado que, al igual que el resto de
las redes sociales, también puede convertirse en un serio detonador de una
crisis de comunicación.
Es un hecho que las
redes sociales han cambiado a los medios tradicionales. Ello hace más
complicado el detectar una potencial crisis de comunicación y, en dado caso
controlar el mensaje. El asunto es que las instituciones, públicas o privadas,
tengan actualizados sus manuales de crisis considerando el potencial de las
crisis digitales de comunicación.
En el Taller de
Prevención Gestión de Crisis que diseñé,
expongo y hago trabajar a los participantes en algunas ideas básicas para la
prevención, considerando la relevancia de los medios sociales.
Expongo lo que se
denomina la “Ingeniería Inversa en las crisis” que, a través de buscadores por
palabras clave, da un parámetro sobre lo que sucede en las diferentes
industrias. Asimismo presento las diferentes categorías de las auditorías de
vulnerabilidad para identificar las
amenazas a la organización que puedan surgir durante las operaciones normales y
se trabaja en una labor de inteligencia en redes sociales y en planeación de
escenarios.
Hay empresas en
Estados Unidos y países europeos que, además de sus manuales de crisis,
realizan su prevención de crisis a través de “libretos de juego” en los que se
presentan diversos escenarios de crisis que podrían enfrentar. A partir de
ellos se desarrollan los que se denomina “Simulacro de crisis” en los que se
pone en juego la capacidad de respuesta y de conocimiento de procesos
pre-aprobados, procedimientos para cada área, contactos, materiales de
referencia y procedimientos permitidos a través de diferentes redes sociales.
La prevención de
crisis de comunicación en las redes sociales requiere fundamentalmente:
- Estar presente y activo en las redes sociales 24/7.
- Apoyarse en alguna de las variadas herramientas en línea disponibles para buscar simultáneamente en diversas redes, portales y blogs, como “Who’s Talking”, “Socialmention”, “Twitterfall”, etc.
- Ponerse en los zapatos de los clientes sobre las preguntas que podrían hacer respecto a un posible escenario de crisis.
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| Carol Fiowler |
Carol
Fowler, Directora de Contenidos de KSDK, canal virtual 5, estación de
televisión afiliada a NBC comenta que para enfrentar una crisis de comunicación
en medios sociales “Cuando la alta gerencia insiste en aprobar publicaciones o
respuestas, esto frustra el propósito de estar en las redes sociales. Se
requiere un sentido de urgencia, no solo cuando estalla la crisis, sino en el
proceso de anticipación y planificación. Si aún no lo ha hecho, forme su equipo
de respuesta ante crisis de inmediato y dele la responsabilidad y las
herramientas para crear y ejecutar un plan de comunicación de crisis de clase
mundial.”
