LAS NOTICIAS Y LAS REDES SOCIALES

Las noticias falsas han existido en el mundo a lo largo de los siglos.

Se dice que, luego del descubrimiento de América, se difundieron en Europa relatos acerca de sitios de inmensa riqueza como los mitológicos “país de Jauja”

La supuesta Ciudad de los Césares

y la “Ciudad de los Césares” al Sur de este continente. Hacia el Siglo XVII en Francia se distribuían panfletos en los que se difundían falsedades, o en el Siglo XX se conoce que la propaganda nazi distribuía mensajes contra los enemigos del régimen  acusándolos de las dificultades que enfrentaba la sociedad alemana para sensibilizar a su favor a  miles de personas.

Son lo que ahora, gracias al Presidente de los Estados Unidos, se conoce como “fake news” que el Diccionario Cambridge define como «historias falsas que parecen ser noticias, difundidas en Internet o usando otros medios, generalmente creadas para influir en las opiniones políticas o como una broma», y que el Diccionario Collins sintetiza como «información falsa, a menudo sensacional, diseminada bajo la apariencia informes de noticias».

Las noticias falsas, por sus propias características representan una amenaza a la credibilidad de empresas, organizaciones civiles, medios de comunicación y gobiernos, especialmente porque su propagación a través de las redes sociales se logra en cuestión de minutos. Se difunden básicamente para engañar, inducir a error, manipular decisiones personales, desprestigiar o enaltecer a una

institución, entidad o persona ya sea para fines comerciales, políticos o económicos, entre otros. El actual Presidente de Estados Unidos utiliza las redes sociales para responder a todas las críticas a su gestión, desprestigiando a los medios de prensa tradicionales y cancelando la discusión abierta.

El uso de las redes sociales para la difusión de noticias es un tema inquietante en todo el mundo dada la creciente cantidad de usuarios y sus preferencias de comunicación.

La Asociación Asociación Mexicana de la Industria Publicitaria y Comercial en Internet, A.C., (AMIPCI) hoy llamada Asociación Mexicana de Internet, A.C. publicó en mayo del año pasado el “14 Estudio sobre los Hábitos de los usuarios de Internet en México 2018” (https://www.asociaciondeinternet.mx/es/component/remository/Habitos-de-Internet/14-Estudio-sobre-los-Habitos-de-los-usuarios-de-Internet-en-Mexico-2018/lang,es-es/?Itemid=),  el cual revela:

• Existen en México 79 millones de internautas, 64% de los cuales se encuentran conectados en internet las 24hrs, la mayoría de ellos a través de teléfono inteligente. De ellos, el 89% usa redes sociales.
• Cada usuario en México cuenta con un promedio de 5 redes sociales. Facebook se mantiene como la principal (98%); YouTube creció a 82%; y Twitter está perdiendo usuarios (17% menos respecto a 2017).
• Un 36% usa la comunicación  en línea para solicitar transporte (UBER): el 72% por seguridad, el 49% por comodidad y conveniencia en tiempos.

No obstante, un estudio del Instituto Internacional de Marketing, de Barcelona, publicado en junio de 2018 que básicamente confirma lo anterior, expresa que en México Twitter sigue siendo el canal para expresar las ideas, dar a conocer la noticia con inmediatez, e incluso entablar debates, y es el medio favorito por políticos y hasta del presidente para hacer anuncios; México representa uno de los mercados más importantes de América Latina, para Twitter y por ello, expresa, voceros de la compañía para Latinoamérica se comprometieron públicamente a reforzar la plataforma contra posibles manipulaciones, y vigilar que se cumplan con los términos y condiciones.

LA OTRA CARA DE LA MONEDA

La buena noticia, sin embargo, es que, a nivel mundial, los medios sociales están considerados como uno de los menos confiables para el consumo de noticias.

La corporación Teads, creadora del video outstream y la número uno en el mercado de publicidad de videos en el mundo presentó en junio del año pasado un estudio denominado “In News We Trust” (https://info.teads.tv/hubfs/+ES+/Downloads/In%20News%20We%20Trust_Final_ES_VF.pdf), realizado en Estados Unidos, Reino Unido, Francia, España, Alemania, Italia, México, y Brasil, entre 16,000 consumidores (2,000 por país).

 

El estudio revela que sólo el 11% de los encuestados confía en los medios sociales para el consumo de noticias. Asimismo el 28% considera que dichos medios son sensacionalistas y el 26% cree que sus noticias son falsas. En contra, el 35% le da mayor reconocimiento a las noticias publicadas en línea y el 22% opina que estas son más precisas. Las noticias se consumen en todos los dispositivos aunque los que tienen mayor protagonismo son los móviles. En Estados Unidos el 55% de los consumidores leen las noticias en sus dispositivos móviles, en Inglaterra el porcentaje es de 51; en México  el 76% de los usuarios son más proclives a informarse a través del celular y en Brasil, tiene prioridad la computadora portátil o de escritorio.

De acuerdo con el estudio, las noticias falsas han hecho que más del 75% de los encuestados busquen sitios de noticias de alta calidad y confiables y entonces optan por las noticias en línea y en la televisión para obtener información, medios a los que ponen  más atención, aunque no especifica porcentajes para México.

La difusión de noticias falsas afecta no sólo al periodismo serio sino la reputación y prestigio de personas físicas y morales que no necesariamente son fuente de este tipo de noticias. De ahí la importancia de contar con un plan de prevención que permita hacer frente, de manera satisfactoria a cualquier crisis de comunicación hacia la que pudiera llevarla noticia de esta naturaleza.

Un tuit o un video en YouTube que se conviertan en trending topic pueden lesionar, posicionar o fortalecer una reputación institucional o personal. No obstante los millones de usuarios de las redes sociales, potenciales generadores de una tendencia, ésta sólo lo es en el momento en que se produce y su tiempo promedio de vida es de un máximo de 15 minutos, aunque muchos no alcanzan los 5 minutos en la cima de los comentarios.

De cualquier forma, es tiempo más que suficiente para que los medios de comunicación tradicionales (radio, televisión, portales de noticias y medios impresos) se encarguen de prolongar su vida y sus efectos, positivos o negativos, en los públicos.

Es entonces cuando puede surgir una crisis en las redes sociales que luego puede magnificarse. Es precisamente por ello importante mantener un monitoreo constante de estos canales a fin de reaccionar de la forma más adecuada para poder tener algún control de la comunicación.

LAS CRISIS PREVISIBLES

Planear tras identificar situaciones riesgosas es de utilidad para prevenir una crisis o tener mejor control de ella. Esto se da cuando una organización contempla cambios importantes que pueden afectarla dentro y fuera de la misma, por ejemplo, un cierre de operaciones, reestructura organizativa que lleve a cancelación de áreas y puestos de trabajo, cambio de sede, etc.

En estos casos, el proceso de planificación estratégica debe tomar el tiempo necesario e involucrar a diferentes áreas de la organización que necesariamente deben incluir: la dirección general o presidencia, las áreas: legal, financiera, administrativa, mercadotecnia, producción y, desde luego, comunicación y relaciones públicas, acompañados por asesores y expertos en el tema, tanto internos como externos. Dependiendo del caso puede incluir: adquisiciones, recursos humanos, servicio médico, ventas o cualquier otra área que se considere necesaria para la planeación estratégica.

Entre todos los involucrados se plantean los diferentes escenarios que se podrían presentar y las acciones a tomar en cada caso, considerando las posibles repercusiones tanto en la operación como en afectaciones a clientes, proveedores, comunidad aledaña y en las relaciones con autoridades y empresas y organismos del sector respectivo.

Este tipo de planeación demanda de largos días de trabajo en los que se definen mapas de actores para identificar aliados abiertos y/o potenciales, así como detractores abiertos o coyunturales dentro y fuera de la organización; realizar análisis FODA (Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, internas y

externas); considerar los contextos económico, social e incluso político vigentes y esperados hacia la fecha de ejecución del cambio, redactar los mensajes centrales y las líneas argumentales necesarias para cada segmento de público, y definir la mejor fecha para efectuar el cambio incluyendo los pasos operativos y de comunicación que deberán de darse previos, durante y posteriores al evento.

Es decir, largos días y horas de trabajo en equipo para lograr un objetivo con el mínimo de afectaciones a terceros involucrados y la posibilidad de no sólo proteger la reputación de la empresa, sino inclusive de fortalecerla.

Durante las semanas recientes, la mayor parte del país ha enfrentado un desabasto de gasolina y diésel, consecuencia del cierre de ductos como una medida para combatir el robo de combustibles, acción que ha sido aplaudida por un alto porcentaje de la población, conforme a diferentes encuestas, pero que ha sido cuestionada porque aparentemente no fue planeada, o al menos no fue adecuadamente planeada y se ha venido resolviendo con "parches" operativos y de comunicación.

No dudo que la mayoría de los mexicanos deseamos se combata la corrupción y que empezar con el tema del robo de gasolina es un gran paso que fortalecerá la confianza y credibilidad en el gobierno federal cuando sean detenidos, debidamente procesados (para evitar la evasión de la justicia por fallas al “debido proceso”) y encarcelados los involucrados en este ilícito.

Hubiera sido ideal para el gobierno el evitar al máximo las molestias y efectos secundarios del desabasto de gasolina (largas filas, suministro condicionado, afectaciones al comercio y al turismo, repercusiones sobre el suministro de algunos bienes y servicios, etcétera) aun cuando las acciones respectivas tuvieran que efectuarse algunas semanas o meses después.

A mediados de 2005 participé en el cierre de una planta de vidrio automotriz, lo cual podría llevar a problemas con proveedores y automotrices (garantizar el suministro solicitado), con empleados y ejecutivos (pérdida de empleo o transferencia a otra ciudad o país), con el gobierno local y estatal (pérdida de recaudación fiscal) y con la comunidad aledaña (por los apoyos que ofrecía la empresa en cuestión deportiva). Adicionalmente, el líder del sindicato estaba en pre-campaña para participar como candidato a diputado por su estado y existía el potencial uso político del cierre de la planta.

Los directivos planeaban el cierre hacia finales de 2005, pero la definición estratégica la llevó hasta después del primer trimestre de 2006. En el camino se definieron lo grupos de audiencia a los que se enfocaría la comunicación, las

diferentes acciones que podrían tomarse con cada uno ante los diferentes escenarios, los posibles riesgos como: bloqueos, politización del cierre, actos violentos, sabotaje en la producción de la planta, demandas civiles, comerciales y laborales, filtración de información a los medios de comunicación, así como los mensajes ante cada situación y las respectivas líneas argumentales, entre varios más.  

La elección de la fecha para el cierre se dio considerando factores como: inicio de las campañas políticas lo cual desviaría la atención del cierre, el final de las vacaciones de primavera, hacer avisos anticipados disminuyendo la posibilidad de rumores o, al menos, de controlarlos, y tiempo suficiente para finalizar las entregas contratadas por los clientes y coordinar suministros pendientes desde Estados Unidos.

La decisión fue tomada luego de planear escenarios en tres momentos que podrían generar la crisis de comunicación: el encuentro preliminar con el líder del sindicato, diez días antes del cierre,  para informarle y procurar su apoyo al cierre de la planta; el proceso de información a los líderes de los diferentes equipos de trabajo tres días antes del fin de operaciones, y el mismo día de cierre para informar el hecho públicamente, interna y externamente.

A fin de cuentas, el cierre de la planta se anunció de acuerdo a la estrategia sin mayores consecuencias: el líder sindical colaboró y generó confianza entre los empleados quienes se comprometieron a dar lo mejor de sí durante el periodo de cierre, no hubo intento de boicot o de generar conflicto, e increíblemente, la productividad se incrementó y se mantuvo el nivel de seguridad dentro de la planta.

Creo que el gobierno federal pudo hacer una mejor operación de combate al robo de combustible si se hubiera tomado un poco más de tiempo en la planeación estratégica e inclusive el apoyo al Presidente se hubiera incrementado aún más de lo que se consiguió con el desabasto.

LA CONFERENCIA Y EL VOCERO

Hace algún tiempo me referí en este espacio al tema de la organización y convocatoria a conferencias de prensa y señalé algunos aspectos sobre su conveniencia y efectividad. Comenté que entre los elementos importantes a considerar están: definir la intensión por la que se quiere comunicar, la necesidad de un mensaje claro y estructurado y convocar para anunciar algo importante que signifique noticia (novedad, algo que rompe el statu quo).

La conferencia de prensa puede resultar el mejor canal para dar explicaciones públicas sobre algún tema o circunstancia que por su impacto, afecta a ciertos grupos de la sociedad. Cuando los temas son técnicos o especializados, el vocero se acompaña de expertos que respondan a las preguntas de los medios.

Pero para que sea exitosa, el mensaje debe ser claro, breve y noticioso, y el vocero debe sentirse convincente y creíble para no perder el objetivo de comunicación. Abusar de las conferencias de prensa y del vocero cuando realmente no hay nada noticiosamente  impactante que comunicar lleva a un descrédito tanto de la institución como del vocero, el cual, poco a poco, en cada aparición, se desgasta y pierde credibilidad y confiabilidad por parte de las audiencias a quienes se dirige.

Por eso una conferencia de prensa debe responder a una estrategia bien diseñada entre la alta dirección y los especialistas en comunicación y RP, que considere las posibilidades de éxito traducidas en cantidad y calidad de la información y que contemple al mejor vocero para la ocasión, lo que implica que no necesariamente sea la máxima autoridad quien la presida.

Recientemente ha leído y escuchado comentarios críticos sobre la conferencia de

prensa diaria del Presidente de la República, irónicamente identificada como “la mañanera”. Entre otras cosas se ha cuestionado si hay coincidencia de intereses entre emisor y receptor; si son para informar o para denostar a quien lo critica o para justificar acciones; si tienen caso cuando realmente no se responde a las preguntas; si siembran más incertidumbres que certezas, y varios comentarios más en el mismo tenor.

Me queda claro que el objetivo del Presidente es hacer notar que está trabajando en temas de “interés nacional”, fijar la agenda mediática del día y autoalimentar su ego al convertirse en el único vocero y experto de todos los temas de su incipiente administración.

Aristóteles escribió que existen tres tipos de argumentos persuasivos que dan credibilidad a un mensaje; los tres tienen que ver con los atributos del vocero: el Ethos, el Pathos y el Logos. El Ethos se refiere a la mezcla de inteligencia, carácter y buena voluntad; el Phatos se relaciona con la emoción y la motivación, y el Logos que tiene que ver con la lógica y el razonamiento. La mezcla de los tres incide en la confiabilidad del vocero que busca la empatía de sus audiencias.

La Doctora Nancy Henley, en el artículo “Perspectives on language and communication” publicado en el Journal of Women in Culture and Society (1978) expresa que los voceros no necesariamente sólo son vistos en términos de confiabilidad y experiencia ya que también influyen aspectos como el dinamismo, la potencia con la que se transmite el mensaje, y la energía que aplica el vocero al momento de comunicarse.

Por su parte, la Doctora Mary Munter, profesora de Comunicación Empresarial de

DRA. MARY MUNTER

la Tuck School of Business (New Hampshire) se refiere a cuatro dimensiones para la aceptación del vocero y del mensaje. La primera corresponde a la percepción de la buena voluntad y justicia con la que actúa el vocero, es decir su preocupación y altruismo; la segunda es la experiencia y conocimiento real que transmite el vocero; la tercera dimensión se relaciona con su prestigio, y la cuarta dimensión es la “auto-presentación”, en otras palabras, su desempeño al hablar: habilidad verbal, destrezas de uso del escenario, la semejanza con el auditorio, el dinamismo y la energía que le pone a la presentación, y la confianza que genera.

No obstante que se percibe el atributo de buena voluntad del vocero, las conferencias de prensa presidenciales –largas, cansadas y me parece que hasta aburridas- están llenas de lugares comunes (expresiones triviales o ya muy empleadas, según la RAE) en torno al combate a la corrupción, la justicia social, la cuarta transformación y lo bien que va la actual administración y el país.

En ellas no dejan de escucharse expresiones como: “no hay represión ni censura”, “me canso ganso”, “no vamos a caer en provocación”, “eso sí calienta”, “amor y paz”, “eso ya se acabó, estamos en un nuevo régimen”, acompañadas de eventuales calificativos a ciertos sectores como “esos conservadores” “la prensa fifí”, citadas entre largos vacíos orales y muletillas como “este” y “o sea”.

Los cánones académicos establecen que en una conferencia de prensa se debe de evitar enojarse, evadir respuestas, especular o incitar a la especulación al no responder con claridad, gesticular, caer en provocaciones, improvisar, y mostrar debilidad emocional o técnica. Tengo la impresión de que ello no se da en las conferencias del Presidente.

El Presidente evade respuestas y no responde con claridad; evita comprometerse y con ello debilita la confianza, misma que sus allegados tratan de fortalecer a través de las redes sociales. Muchas veces parece improvisar sus respuestas y en ciertos temas se refleja desconocimiento a fondo de la situación, lo que genera tergiversación de la información y confusión.

El motivo de una conferencia de prensa es dar noticia y, desde que éstas se iniciaron al día siguiente de asumir el cargo, el Presidente pocas veces lo ha hecho. La más reciente este lunes 14 en que se dio a conocer que se llevaron ante la Fiscalía General de la República cinco casos relacionados con el robo de hidrocarburos, que incluyen a un ex funcionario de Pemex, un ex diputado local y un ex Alcalde, y que se detectaron inconsistencias fiscales relevantes en la que están involucrados 194 contribuyentes dedicados a la distribución de hidrocarburos.

Me parece que sería adecuado y conveniente espaciar estas conferencias y reservarla para este tipo de anuncios de impacto para no desgastar ni al vocero ni a los reporteros asistentes y evitar comentarios que dañan la credibilidad y confiabilidad de los funcionarios.