lunes, 26 de enero de 2015

RELACIONES PÚBLICAS NEGATIVAS

Es común expresar que las estrategias de relaciones públicas contribuyen significativamente a crear, mantener o fortalecer una imagen positiva de empresas o personas, pero poco se menciona que también pueden lograr exactamente lo contrario.

Durante la realización del reciente Foro Económico Mundial en Davos, el Dr. Mario Molina expresó, de acuerdo con información de The Guardian reproducida por varios medios
de comunicación, que: “Ha habido una campaña de relaciones públicas muy bien financiada por algunos grupos de interés para cuestionar las investigaciones científicas sobre el cambio climático. Y lo han conseguido bastante bien…”. Esta misma idea ya la había expresado el connotado químico en el portal de su centro de estudios.

Esta forma de concebir las relaciones públicas no es nueva e incluso hay quien dice que, en México, Hernán Cortés se dedicó a influir en el pueblo tlaxcalteca para acrecentar la mala imagen que tenían de los aztecas y motivarlos a rebelarse para pelear unidos a él contra el imperio de Moctezuma.

También se supone que uno de los primeros casos de relaciones públicas negativas en México fue el desprestigio generado por la industria de bebidas alcohólicas hacia el
pulque, catalogándolo como una bebida altamente embriagante, antihigiénica, de mal gusto y dañina para la salud; supuestamente provocaba esterilidad, epilepsia, histeria, imbecilidad, entre otras cosas. Esa campaña, dicen, tuvo una fuerte réplica en la prensa a través de desplegados y notas informativas firmadas por médicos que presentaban los “efectos negativos” de la bebida en la salud y en la sociedad.

El empleo de este tipo de relaciones públicas se da por lo general en política, aunque ha habido casos en que se ha utilizado por parte del sector empresarial. Lo que se busca con este tipo de relación, es el desprestigio, ya sea de un contrincante político, de una empresa, de una campaña de mercadotecnia, de un líder social, etcétera. Aun cuando mucho de su acción se basa en la generación de rumores y especulaciones, hay ocasiones en que la campaña negativa se fundamenta en documentos, testimonios y evidencias en contra de quien se busca desprestigiar.


ALGUNOS CASOS

En mayo de 2011 Facebook reconoció que contrató a una agencia de relaciones públicas para lanzar rumores, a través de los medios de comunicación, acerca de las prácticas de privacidad de Google. Lo que buscaban era que periodistas y blogueros escribieran artículos negativos en contra de Google.

El hecho se conoció cuando el bloguero Chris Sohogian
recibió una propuesta de la agencia de relaciones públicas para escribir un artículo sobre Social Circle, un servicio vinculado a Gmail, de Google. La información que le pasaban alertaba sobre la intrusión de Google en la vida personal, pero antes de cualquier cosa, investigó el interés en el tema por parte de la fuente informativa y para quién trabajaba. Ante la negativa de la agencia en proporcionar detalles, Sohogian publicó los correos en donde le solicitan escribir y las comunicaciones sucesivas, dejando al descubierto el tema.

Al descubrirse el asunto, un vocero de Facebook explicó: “Contratamos a una agencia de relaciones públicas por dos motivos fundamentales: en verdad creemos que Google está violando la privacidad de los consumidores, y porque sospechamos que podría estar usando inadecuadamente los datos que han rascado de los usuarios de Facebook. Queríamos que terceras personas pudieran comprobar que la gente no estaba de acuerdo con la recopilación y uso de la información de sus cuentas de Facebook.”

En Barcelona, con el crecimiento que, particularmente en España, están teniendo las cervezas artesanales, en junio del año pasado el importante grupo cervecero Damm implementó una campaña de relaciones públicas negativas para intentar frenar esa evolución. Los argumentos eran: "Son cervezas que se producen en garajes”, “tememos un fallo de calidad que afecte a la imagen de la cerveza española”.

Pero detrás de esa campaña había un trasfondo económico. En Cataluña, feudo de Damm, nació el Gremio de Elaboradores de Cerveza Artesanal y Natural (Cecam), que empezó a realizar gestiones para que se reconociera a la cerveza artesanal como un producto singular. Las reacciones a la campaña fueron inmediatas: Empresarios de toda España, a través de los medios de comunicación y de las redes sociales la rebatieron y ya no properó.

En México, en 2006 , aparentemente de la nada, surgió interés por parte de las televisoras nacionales en el tema del costo de la distribución de medicamentos. Sus principales noticiarios “encontraron” que sólo uno de los varios distribuidores que existían –el más grande- era culpable del alto precio de los medicamentos. Lo curioso era que los reportajes eran muy parecidos y prácticamente estaban fraseados de manera muy similar.

Basados en historias reales y conmovedoras, traspasando la delgada línea que hay entre la información y el espectáculo (las telenovelas, en este caso), las televisoras presentaban reportajes en torno a un problema real de la economía mexicana: la distribución de los medicamentos y su impacto en los precios de las medicinas en el país.

Pero detrás de esa campaña de desprestigio no estaban los problemas de salud y el costo de los medicamentos, sino el interés por evitar que esa poderosa distribuidora de medicamentos obtuviera del gobierno la posibilidad de licitar frecuencias radioeléctricas para crear una cadena nacional de televisión abierta. Su intento por participar en la industria televisiva mexicana alentó a las televisoras existentes que vieron, en las condiciones prevalecientes de la industria de los medicamentos, un terreno fértil para desprestigiar a un potencial competidor, y así complicar su futura incursión en la industria de la televisión.

Evidentemente, una campaña de relaciones públicas negativas no sólo se ejecuta de palabra. De hecho, la manera más efectiva de llevarla a cabo es dando sustento a los argumentos de desprestigio. Una empresa que tenga interés en desprestigiar a su competidor, puede buscar información en donde se haga evidente aquello que será el eje de la campaña y hacerla de dominio público deteriorando la imagen y reputación de su competencia.

A veces se gana, a veces no.



lunes, 19 de enero de 2015

EL TRABAJO FUERA DE OFICINA

Hace algún tiempo un conocido me dijo que su sueño era estar “en la casa de bolsa”. Contrario a lo que supuse, él no se refería a estar en el mundo financiero, sino a permanecer en su casa sin trabajar. Otro amigo me decía que quería mantener su oficina en la entonces todavía glamorosa Zona Rosa de la ciudad de México para poder recibir (y presumir) a sus clientes; la realidad es que ningún cliente lo llegó a visitar.


Estas anécdotas vienen a colación porque, por un lado, cada vez son más los ejecutivos en distintos países que hacen su trabajo fuera de la oficina, ya sea desde su propio hogar o en sitios públicos en donde pueden disponer de conexión de internet, y por el otro lado, la atención al cliente siempre ha implicado el estar presente en sus oficinas y no al revés.

La idea de trabajar fuera de una oficina, o realizar “trabajo virtual”, que significaba trabajar en casa (literalmente), en principio no fue del todo bien recibida especialmente porque se encontró resistencia a ello por parte de los empleados. No obstante sí había interés por tener trayectos más cortos y disponer de más tiempo para pasar con la familia o los amigos.

Un estudio realizado a principios del año pasado por la empresa ShoreTel reveló que uno de cada cuatro empleados en Estados Unidos trabaja desde su hogar al menos una parte de su jornada, principalmente porque evitan traslados, generalmente largos. Una investigación similar realizada en 2013 por Microsoft señala que México es el tercer país con el mayor número de personas que trabajan desde el hogar, sólo por debajo de Argentina y Brasil. En su estudio, efectuado en la Ciudad de México, pone de manifiesto que una persona gasta aproximadamente 60 horas al mes únicamente en trasladarse de su casa al trabajo.

No sé si esta tendencia en México tuvo su origen cuando se declaró la emergencia por el brote de influenza por el virus AH1N1 que durante varios días paralizó la actividad económica, especialmente de la ciudad de México, cuando miles de mexicanos tuvimos que trabajar desde nuestros hogares. En lo particular, la experiencia me dejó ver que el trabajo en casa puede resultar más productivo, entre otras cosas porque;

  • Se aprovechan los tiempos, generalmente empleados en traslados, en realizar trabajo productivo.
  • Se tienen menos distractores que en la oficina (conversaciones con colegas, paso continuo de gente, pláticas de terceros en voz alta, etcétera) mejorando la concentración y, por tanto la calidad del trabajo.
  • Menor estrés (principalmente el producido por el tráfico de la ciudad y la lucha contra el reloj para llegar a tiempo), además de mayor comodidad.
Aunque aún existen en México muchas empresas que buscan la presencia física de sus colaboradores, estoy convencido de que el trabajo fuera de oficina produce mejores resultados para las empresas, sus trabajadores e inclusive para los clientes: La empresa se beneficia al eliminar o reducir instalaciones, a veces grandes y costosas, lo que disminuye sus gastos operativos; para los colaboradores representa menores consumos (combustible, desgaste del automóvil, taxis, etc.), y para los clientes  significa la valiosa posibilidad de tener respuesta a sus requerimientos en menor tiempo. Todo ello entra dentro de la llamada “agilidad en el trabajo”.

LAS RELACIONES PÚBLICAS VIRTUALES

Cierto que hay funciones y profesiones para las que es inevitable la permanente asistencia del trabajador, pero en las relaciones públicas los ejecutivos pueden trabajar desde cualquier sitio, sobre todo con las facilidades tecnológicas de que hoy disponemos que nos permiten conectarnos con el mundo en cuestión de segundos. Ello implica algo muy valioso para los clientes: pronta respuesta, es decir, agilidad en el trabajo.

La investigación “VWork: Measuring the benefits of agility at work” (Trabajo virtual: medición de los beneficios de la agilidad en el trabajo) que se realizó en 2011 entre 600 líderes de negocios de organizaciones globales, estableció de qué manera las empresas son cada vez más ágiles. Explica la fórmula del “dividendo de la agilidad” para medir el éxito de la rapidez en términos de: costos reducidos, incremento del bienestar de los empleados y aumento de la productividad. Asimismo describe las etapas por las que las organizaciones probablemente tendrán que pasar en el camino que las llevará a convertirse en realmente virtuales.

Sin mencionarlo expresamente, el informe presenta
una idea muy afín al trabajo en relaciones públicas: desafía la idea del lugar de trabajo fijo tradicional para introducir la de “el trabajo Martini”, es decir, aquél que se ejecuta en cualquier momento y con las condiciones más del agrado del ejecutivo. Un publirrelacionista que sabe que puede confiar en tener a su alcance, en cualquier lugar y momento, las herramientas necesarias para trabajar, puede destacar por la prontitud de sus servicios para con los clientes.

Las relaciones públicas virtuales permiten realizar y enviar propuestas, comunicados de prensa, documentos en general, imágenes, audios y videos, así como realizar llamadas o entrevistas telefónicas, entre junta y junta, sin llegar tarde a ninguna de ellas. Eso es productividad a favor de la imagen profesional del ejecutivo y de la de su propia agencia.

Lo anterior no implica el abandono total a las instalaciones de la empresa, sino un uso más racional de las mismas, sobre todo para la realización de juntas en los horarios más convenientes para todos los involucrados.

Visto desde otro ángulo, las relaciones públicas virtuales también pueden ser una contribución a la sustentabilidad al reducir los niveles de contaminación en urbes como la ciudad de México, en donde los continuos embotellamientos, las obras viales, los cortes a la circulación y el avance lento, cuando no la plena inmovilidad, incrementan sustancialmente los niveles de contaminación.

Las empresas en la actualidad están realizando cambios en respuesta a la necesidad de reducir costos, a las preocupaciones relacionadas con la sostenibilidad asociadas a los desplazamientos y al uso de la energía en los edificios grandes, y al aprovechamiento de los desarrollos en la tecnología de la información que son cada vez más rápidos.

El trabajo virtual es una opción para mejor rendimiento y mayor productividad, que debería ser contemplada cada vez más por las empresas y, particularmente por las agencias de relaciones públicas.


martes, 13 de enero de 2015

¿SE VALE MENTIR?

Entre el gran cúmulo de información que diariamente se procesa, es difícil percatarse qué de todo es verdad y qué es mentira y, sin la posibilidad de un discernimiento prolongado, mucha de la información falsa puede ser tomada como verdadera.

Desde el punto de vista de ética periodística y de responsabilidad social de los propios medios de comunicación, se supone que todo lo que difunden es verdadero. En teoría, antes de publicar, el periodista verifica la veracidad de la información que obtiene o que recibe; sin embargo, especialmente en diarios, agencias y noticiarios de radio y televisión, no hay demasiado tiempo para verificar y se asume que la información es verdadera.

Si lo anterior es así, por consecuencia, cuando una información difundida es falsa, el origen de la mentira estaría en la fuente emisora, sea un individuo, una institución pública o privada o una agencia de relaciones públicas, y no en el medio de comunicación.

Este año se realizaran en México elecciones intermedias; entre junio y julio se elegirán algunos gobernadores, ayuntamientos, delegados en el Distrito Federal y diputados federales y locales. Ello implicará saturación de información, básicamente con promesas de campaña y con descalificaciones a los adversarios. Tradicionalmente, la mayoría de las promesas no se cumplen una vez que se llega a la posición deseada. ¿Fueron mentiras de campaña o incapacidad para lograr objetivos?

Esto me lleva a preguntarme si es válido utilizar la mentira como un recurso en campañas de relaciones públicas. Al igual que con los medios de comunicación, desde el punto de vista ético y de prestigio, eso no debería suceder. No obstante, es posible que algún cliente proporcione a su agencia de RP información no enteramente verdadera para la planeación de su campaña, sabiendo que la agencia difícilmente cuestionará la veracidad de los datos.

Es historia conocida que hace varios años un ejecutivo guardó cierta información antes de participar en una licitación para realizar el registro vehicular y luego de meses de haber iniciado operaciones se puso al descubierto su verdadera identidad como militar represor en su país de origen.

El tema no es nuevo. Una encuesta realizada en 2007 entre profesionales de la comunicación, en la Universidad de Westminster, en Inglaterra, reveló que el 56% de los consultados afirmó que es inevitable mentir en Relaciones Públicas. La presentación de los resultados de la encuesta la realizó un entonces reconocido publicista inglés, Max Clifford, quien afirmó que se pasó buena parte de su carrera mintiendo y ganó mucho dinero haciéndolo.

Clifford dijo en esa conferencia: “...mentir no debería ser
MAX CLIFFORD
necesario, pero lo es. Preferiría ser honesto, pero la verdad es que no puedo serlo todo el tiempo. Mi deber es para con mi cliente. Por eso, si no me siento cómodo mintiendo, no lo hago, pero con seguridad va a haber una fila de agencias esperando conseguir al cliente que yo rechacé”. Cinco años después terminó su exitosa carrera cuando fue arrestado en diciembre de 2012 bajo sospecha de delitos sexuales y en mayo del año pasado fue sentenciado a 8 años de prisión.

Curiosamente por la misma época se realizó una encuesta similar en Argentina en donde sólo el 14.97% de los comunicadores gauchos admitió haber mentido.

¿ES VÁLIDO MENTIR EN RELACIONES PÚBLICAS?

Scott Mc Clellan, ex vocero del presidente de Estados Unidos George Bush, confesó en un libro, al terminar el periodo presidencial que hubo mentiras en la propaganda desplegada por el gobierno para justificar la guerra de Irak. Reconoció públicamente que ayudó a diseñar una política en base a la mentira y con ello quedó expuesto al desprestigio.

La mentira siempre ha existido y permanecerá como parte del hombre en tanto que, a través de ella, es más fácil lograr beneficios personales o institucionales. Mienten novios y amigos, mienten esposos e hijos, mienten profesores y alumnos, mienten políticos, gobernantes, sindicalistas, vendedores y banqueros, pobres y ricos.

Pensemos, por ejemplo, en las recientes y continuas manifestaciones pidiendo justicia por el caso de los desaparecidos de Ayotzinapa: en tanto los participantes estiman una cifra, las autoridades dan otra más, generalmente por debajo de la anterior.  Dado que nadie se pone a contar uno por uno los participantes, podríamos asumir que cada grupo miente en función a sus intereses particulares.

Gustavo Adrián Pedace, Presidente del Consejo Profesional
GUSTAVO PEDACE
de Relaciones Públicas de la República Argentina,
publicó un artículo en la Universidad de Palermo el que comenta que para San Agustín, “mentir es querer engañar al otro y a veces, diciendo la verdad. Es decir, se puede decir lo falso sin mentir pero también se puede decir la verdad con la intención de engañar. Pero lo importante y tan actual para esta profesión, en San Agustín, es que no se miente si de verdad se cree en lo que se dice, aunque sea falso. No hay mentira, nunca hay mentira al enunciar una aserción falsa que uno cree verdadera, es decir sin la intención o la voluntad explícita de engañar”.

Mentir no es sólo modificar una información; es también decir verdades a medias, exagerar, ofender sin fundamentos, fingir o simular.

En el mundo de la comunicación una noticia puede resultar falsa, ya sea de origen por la fuente informativa o porque en el proceso de edición dentro del medio de comunicación se alteró incidentalmente el contenido. Existen también verdades a medias que se dan cuando se obtiene información de una fuente confiable, pero se interpreta y ubica fuera de su contexto real, dando a entender algo totalmente diferente y a veces hasta exagerado.

Por supuesto, no falta quien maliciosamente mezcla datos de diversas fuentes para redactar una historia que, sin ser mentira, puede afectar la vida privada de una persona, ya sea de la vida pública o privada, poniendo en duda su prestigio y honestidad. De la misma forma, también hay quienes, para justificar su estatus social o sus haberes, abren al público únicamente la información que puede ayudarle a cumplir sus objetivos.

En lo personal, siempre he pensado y compartido que no hay nada como la verdad, especialmente cuando se trata de estrategias de comunicación y relaciones públicas. Una mentira (en cualquiera de sus formas: ocultamiento o manipulación de información, verdades a medias, etc.), tarde o temprano saldrá a la luz generando desprestigio entre todos los involucrados en la difusión de la mentira.

Mentir es decir algo que no es cierto, o algo que es parcialmente cierto, de acuerdo a una porción muy pequeña de realidad que se elige para argumentar. Cuando deliberadamente una estrategia de comunicación se basa en este tipo de argumentos para ver la luz, para construir relaciones, se está faltando a la verdad a través de la manipulación, y constituye una falta grave a la ética en la labor del relacionista público.

martes, 6 de enero de 2015

LA RELACIONES PÚBLICAS: UN ESFUERZO ESTRATÉGICO

A finales del siglo XX, antes de la década de los noventa, las
agencias de relaciones públicas en México no eran un factor estratégico en el universo de los negocios. Las funciones de la mayoría de ellas se circunscribían a la realización de eventos sociales, contratación de edecanes y colocación de anuncios en periódicos.

De hecho, no era raro encontrar en los diarios ofertas de empleo en relaciones públicas que resultaban trabajos en ventas, las más de las veces, de puerta en puerta, lo que, de alguna forma, constituye una labor de relaciones públicas partiendo de que esta actividad implica “entrar en contacto con diferentes públicos”. Eran pocas las agencias en México que ofrecían servicios estratégicos para las diferentes empresas que operaban en ese entonces.

Es hasta finales de la década de los ochenta, cuando comenzó en México la apertura comercial, cuando varias compañías multinacionales buscaron expandir sus operaciones en este país y requerían posicionarse en él por lo que una de sus primeras acciones fue contratar agencias de relaciones públicas y abrir las puertas de la información a los medios de comunicación. Ante ello, varias agencias de relaciones públicas internacionales empezaron a generar alianzas con sus pares en México o compraron algunas ya establecidas y reconocidas para tener presencia en el país. 

Por la dinámica que generó el tratado de libre comercio, las agencias de relaciones públicas empezaron a generar funciones estratégicas para las empresas que iban desde realizar análisis e investigación y diseñar políticas específicas de comunicación, hasta asesorar a la alta dirección de sus empresas-cliente en temas de comunicación y relaciones públicas.

Sin embargo, su actividad, que rompía los moldes establecidos, empezó a generar confusión entre lo que son las relaciones públicas, la atención a clientes y a medios de comunicación, la propaganda, la mercadotecnia, la publicidad, entre otras actividades.

Hoy, que las empresas enfrentan cada vez más el reto de comunicar sus objetivos y dar a conocer sus servicios y productos en un ambiente saturado de información, en mercados altamente competitivos y entre públicos cada día más especializados, es importante tener claridad en lo que son las relaciones públicas y su interrelación con otras actividades comunicacionales como la mercadotecnia, la publicidad y la relación con medios de comunicación.

LOS CONCEPTOS DE LAS RP

El concepto de relaciones públicas carece de una definición universal. Existen intentos que sólo hacen referencia a la naturaleza de su actividad o a los fines que debe cumplir. Otros toman en cuenta características morales, sicológicas, organizativas, comunitarias, informativas y publicitarias que en ocasiones involucran a esta función.
Algunos ejemplos de definición son los siguientes:
  • “Son las palabras y las acciones que en un periodo dado, establecen y mantienen la reputación de una empresa como buena o mala”. (Tom Mahoney en “Public Relations for Retailers”).
  • “Es el arte de crear una mejor comprensión del público, que provoque una mayor confianza de la colectividad hacia un individuo o una organización”. (Howard Bonham en “Social Responsibilities of Bussinessman”).
  • “Son un esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el buen carácter y la ejecución responsable, basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias”. (Scott Cutlipp en “Effective Public Relations”).
  • "Función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización con el interés público y ejecuta un programa de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del público”. (Raymond Simon, en “Relaciones Públicas. Teoría y Práctica”).
  • “Es el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los líderes de organizaciones y poner en práctica programas planificados de acción que servirán a los intereses de la organización y del público". (Declaración de México de la Primera Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Públicas. México, 1978).

La UNESCO, ofrece, a través Michel Barton, en “Las relaciones con los medios de comunicación”, una definición que fundamentalmente menciona quiénes son los destinatarios del trabajo de relaciones públicas y la forma de comunicarse con ellos: “Las Relaciones Públicas son un intercambio de información y desarrollo de relaciones de trabajo con distintos tipos de audiencias, tales como sus propios estados miembros, parlamentarios, otras organizaciones internacionales, autoridades municipales y provinciales, grupos cívicos, ONG’s, instituciones académicas, organizaciones religiosas y empresas privadas. Eso sí, para cada interlocutor han de usarse el lenguaje y los canales apropiados”.

En la práctica, las relaciones públicas son una actividad estratégica para aumentar, entre las diversas audiencias, tanto internas como externas, el conocimiento, comprensión y, en su caso, solidaridad con la misma empresa, sus actividades y productos para posicionarlos adecuadamente en su mercado. O como lo expresa Jesús María Cortina en su libro “Identidad, Identificación, Imagen”, se busca “lograr que en los posibles clientes exista una buena imagen de los productos o servicios que las empresas ofrecen”.

Ahora que inicia un nuevo año en el que la comunicación eficiente jugará un papel importante para el logro de objetivos empresariales, políticos y gubernamentales, me parece importante que los responsables de la comunicación tengan presente que el ejercicio de las Relaciones Públicas implica:

  • Desarrollar una estrategia, es decir, planear y programar una serie de acciones a ejecutar a lo largo de un lapso establecido, a partir de los intereses y necesidades particulares, lo que implica un principio de orden, de selección y de intervención sobre una situación específica, para lo cual se requiere conocer a fondo a la institución para poder identificar objetivos, públicos, criterios y políticas para alcanzar los objetivos de la organización.
  • Establecer vínculos y actos comunicativos planeados con los diferentes públicos internos y externos, para incrementar el diálogo, el intercambio de información y establecer una colaboración recíproca eficaz.
  • Construir diálogos frecuentes y encuentros personales con líderes de los públicos objetivo para establecer redes, buscar acuerdos de colaboración estratégica y formas de asociación y colaboración en una relación ganar-ganar.
Pero quizá lo más importante a tener en cuenta es asegurar que todo lo que se comunica sea transparente, honesto y consistente. La imagen y reputación dependen de la consistencia entre los mensajes que se comuniquen y la forma de actuar en la vida cotidiana.