UNA HISTORIA DE FERTINAL

Dentro de todo lo que se ha publicado y dicho sobre la situación de Pemex figura la adquisición por parte de la petrolera de una empresa privada a un sobreprecio, además de ser insolvente y tener una deuda millonaria.

Dicha empresa es Fertinal, cuyo nombre original era Fertimex, empresa paraestatal que en la década de los noventa se vendió a la iniciativa privada y cambió su razón social a Grupo Empresarial del Bajío, posteriormente por

conflictos entre los inversionistas se denominó Agroindustrias del Bajío y finalmente, ya como Fertinal, terminó en manos del empresario Fabio Massimo Covarrubias Piffer. Debido a los problemas financieros que tenía la rescató el IPAB en 1998.

Una esperanza de solución a los problemas financieros de la empresa surgió cuando en septiembre de 2001 el Huracán Juliette inundó las instalaciones de la empresa en en San Juan de la Costa, cerca de La Paz, Baja California Sur. Covarrubias solicitó la indemnización de su seguro por 300 millones de dólares aun cuando el ajustador designado por él mismo de inicio estimó la indemnización en 13 millones de dólares. Ello desató una guerra mediática y legal que pasó de los tribunales civiles a los penales.

Algunos antecedentes:

·  En 2001 Fertinal la integraban 3 subsidiarias ROFOMEX (en La Paz, BCS), productora de roca fosfórica, la materia prima para fertilizantes fosfatados producidos por ABSA (en Lázaro Cárdenas, Michoacán), mismos que eran

comercializados por FINAGRO.

·  Fertinal tenía adeudos importantes con Bank of America ($70 mdd), Nissho Iwai Corporation, Bancomext ($50 mdd) y Pemex, con el gobierno federal por alrededor de $125 mdd, Fianzas Monterrey, Afianzadora Insurgentes, Tubos y Barras Huecas, Bufete Industria, el IMSS y sus propios trabajadores.

·  La póliza de seguro de primer riesgo era por $300 mdd, para cubrir TODO Grupo Fertinal ($275 mdd por daños directos y $25 mdd anualizados por pérdidas consecuenciales (las derivadas de pérdidas de utilidades, gastos fijos y salarios).

·  Luego de la inundación de sus instalaciones en La Paz, el 2 de octubre de 2001Fertinal designó a Almaráz Ajustadores, designación que ING-Comercial América aceptó. En su reporte preliminar de daños el 8 de octubre de 2001 el ajustador recomendó establecer una reserva por $22.5 mdd.

·  El 26 de octubre, ING-CA informó a Fertinal la imposibilidad de dar anticipos debido a los endosos a favor de los acreedores que la póliza incluía.

·        En noviembre, Fertinal se levantó de la mesa de negociaciones, detuvo el proceso de ajuste e inició la guerra legal y mediática.

La historia

Primero acusó de fraude a varios ejecutivos de ING: dos fueron detenidos pero liberados meses después. Luego cambió el domicilio fiscal de ABSA al estado de Morelos para iniciar un  nuevo juicio por el que el juez José Bernabé García giró órdenes de aprensión en contra de 21 personas entre las que se contaban varios ejecutivos de ING y el ajustador.

En apoyo a la estrategia legal Covarrubias ejecutó un road show mediático para desprestigiar a la aseguradora con argumentos como que ING no había entregado la póliza al momento del siniestro; que trató de modificar los términos de la misma después del desastre; que los endosos de los acreedores eran falsos; que la aseguradora buscaba prolongar el juicio mercantil en espera de la quiebra de Fertinal (por lo que se fue a juicio penal) y que ING manejaba una redacción de póliza con el asegurado y otra distinta con el reasegurador.

En respuesta, la aseguradora contrató a una agencia de relaciones públicas para diseñar una estrategia de comunicación que permitiera, al menos, dar a conocer sus argumentos y documentos del caso a medios de comunicación y, en especial a columnistas de negocios y finanzas.

Así, la aseguradora presentó a los medios, por ejemplo,  un documento firmado y sellado el 27 de enero del 2001 en que Fertinal recibe su póliza, la cual empezó a ser efectiva cuando reclamó seis siniestros previos al del huracán Juliette".

También exhibió un documento del Juez 54 de lo civil en el que informaba a ING que había embargado hasta 107 millones de dólares de los pagos que pudieran hacérsele a Fertinal por los daños del huracán “Juliette” y le pidió a la aseguradora que "se abstenga de hacer pago alguno a las codemandadas... apercibido de que en caso de no hacerlo será acreedor a doble pago" y sobre los reaseguros se documentó la existencia del 98 por ciento de los mismos por lo que no habría necesidad de entrar a una conspiración fraudulenta para evitar el pago de un reclamo.

A un año del siniestro, Fertinal reclamó ante la Condusef el pago del total de las coberturas más intereses moratorios ($360,980,000 mdd), pero en una audiencia conciliatoria en la propia Condusef el 20 de marzo de 2002, Fertinal presentó daños físicos por $46.9 mdd aunque afirmaba que en realidad era casi $85 mdd. Derivado de ello el organismo conciliador ordenó a ING establecer una reserva por $29.9 mdd—media entre la cantidad reclamada por Fertinal y lo ofrecido por ING. La aseguradora hizo la reserva pero Fertinal se inconformó y en mayo interpuso una segunda queja en Condusef, con los mismos argumentos y demandas, que no fue aceptada.

Tras el prolongado litigio legal y mediático a mediados de 2007 ING tuvo que pagar una indemnización de 93.8 millones de dólares a favor de Fertinal. A fines de ese mismo año, ING anunció su posible salida del mercado mexicano porque “no hay Estado de derecho” y “no entiende lo que pasa en el país”, según dijeron ejecutivos de la empresa holandesa citados por el diario Excélsior.

Finalmente el 11 de abril de 2013, después de un paulatino desmantelamiento del grupo en México, donde primeramente vendió su negocio de seguros a la empresa francesa AXA y después su afore a la colombiana Sura, el grupo financiero solicitó al regulador la revocación de la autorización de sus últimos negocios en México, el banco y la casa de Bolsa.

Este apretado resumen recuerda la historia de esta empresa que vuelve a estar en el ojo del huracán.

VALE RECORDAR CHERNOBYL

Cuando se habla de buena y mala gestión de una crisis de comunicación, uno de los ejemplos a que se recurre con frecuencia es el de la tragedia de Chernobyl, nuevamente en los reflectores debido a una miniserie producida para la televisión de paga.

Aun cuando en más de 30 años no ha habido claridad sobre lo que provocó esta tragedia, la serie pone en contexto lo que pudo ser su principal detonante. El jueves de la semana pasada el periodista Pascal Beltrán del Río publicó, en

referencia a esa miniserie: “En un momento culminante del drama histórico, el investigador Valeri Legásov (protagonizado por Jared Harris) revela la existencia de una falla de diseño en los reactores RBMK, ideados por la URSS, misma que se había querido ocultar. ‘Somos el único país del mundo que construye reactores nucleares enfriados por agua, moderados por grafito, con un coeficiente vacío positivo’, dice Legásov. Y después de un momento de silencio, explica la razón: ‘Porque es más barato’. Ahorrar en cuestiones esenciales puede ser desastroso, incluso mortal”.

Chernobyl es un caso de mala gestión de crisis (tanto la técnica-operativa como de comunicación). Luego de la explosión se inició un proceso de información ascendente para que las altas autoridades políticas (Mijaíl Gorbachov) tomaran decisiones. Tenía poco de haber iniciado la Glasnost (apertura) y en principio se decidió ocultar la tragedia; eventualmente, después de 36 horas sólo se informó de un problema en la planta nuclear “para evitar el pánico”.

Las primeras decisiones sobre la crisis fueron de carácter político, pero los políticos olvidaron que en la escena de esta tragedia, además del personal de la planta y de los habitantes de  la ciudad de Prípiat, otros actores serían los corresponsales de prensa extranjeros, el viento que transportaría la nube radiactiva a otros lugares, y autoridades de países vecinos. En cosa de horas, a los corresponsales radicados en Moscú los coparon y les impidieron acercarse a la zona del accidente, aunque ya habían enviado adelantos informativos; el viento expandió la radiación y  Suecia y Reino Unido fueron los primeros países en detectar lluvia radiactiva sobre sus territorios y poco a poco otras naciones europeas presionaron a Moscú. Mientras tanto, en los medios de comunicación soviéticos aún no aparecía ninguna información sobre alguna amenaza nuclear.

Uno de los factores a considerar en la prevención de crisis es el diseño de escenarios de crisis imaginarias y las posibles secuencias de acción, aunque en muchas ocasiones la realidad supera hasta el escenario más exagerado que pudiera plantearse. Esto pone los pelos de punta a cualquier funcionario que está seguro de que a su institución no le podrá ocurrir ningún tipo de crisis porque en ella “todos son profesionales responsables y conocedores”.

Planear escenarios no es sencillo, ni aun cuando se trate de un evento programado como el cierre de una planta, reducción de personal o la construcción de una planta nuclear. 

Regularmente toma varios meses de preparación en los que se realiza

investigación y consultas variadas, e involucra variables como: Identificar elementos que pueden tener un efecto sobre cada área específica de una organización y en sus relaciones comerciales y gubernamentales; catalogar elementos para seleccionar los que pueden resultar prioritarios por su importancia o su impacto público; tener información precisa sobre las posibles implicaciones del escenario; actores involucrados (actuales y potenciales, a favor y en contra); tomadores de decisión; influenciadores; posibles beneficiarios y perjudicados en cada escenario; eventos que pueden resultar críticos en una secuencia temporal y otros más en función a posibles coyunturas por elementos contextuales que pudieran surgir.

Para sus mejores resultados, la planeación de escenarios requiere de un equipo interdisciplinario que escriba el guion de una película de suspenso en donde hay ambigüedad, sorpresa y situaciones de lo más inverosímiles e irreales. Los escenarios se diseñan a partir de la realidad actual y se van construyendo a través de una probable secuencia de situaciones circunstanciales o coyunturales que pudieran presentarse y que ayuden a sensibilizar a quienes deben tomar decisiones ante un posible acontecimiento.

No se trata de adivinar el futuro, sino de contemplar las distintas posibilidades que se tienen para lograr un objetivo y controlar con efectividad aquello cuya eventual ocurrencia se quiere evitar. Se parte de la premisa de que el futuro no es predecible y que nunca hay disponible información sobre el mismo.

En el caso de Chernobyl, el doctor Zoltán Szatmáry, de la Universidad de Budapest dice que el evento tuvo tres antecedentes: errores en la construcción de la planta, con tecnología obsoleta y complicados mecanismos de control; problemas de administración dado que el plan de trabajo rompió varias normas de seguridad; búsqueda permanente de resultados científicos espectaculares en la construcción de reactores nucleares para superar a los Estados Unidos.

Pierre Fayard, Profesor emérito de la Universidad de Poitiers  y creador de la Red Internacional de Comunicación de Ciencia y Tecnología, concluye en un artículo escrito para la revista Telos, de España: “Con Chernobyl, lo que se coloca en el banquillo de los acusados es el patinazo tecnocrático, resultante de la Santa Alianza de lo político y lo tecnológico. El debate público se refiere a la cuestión de saber si hay que poner en práctica programas en base a los exclusivos criterios de su posibilidad o de su interés económico y técnico, o si, parafraseando a un gran desaparecido, lo político debe mandar sobre la investigación y sus aplicaciones (“el partido debe mandar sobre el fusil”, Mao Ze Dong). Ahora bien, tanto la contaminación como la producción de desechos radiactivos que perdurarán durante centenares de años son el resultado de la mayor irresponsabilidad.”

Excélsior 10/06/2019

La catástrofe de Chernobyl resulta reveladora de la gestión comunicativa de las crisis tanto como de los efectos del control político de la ciencia y la tecnología. 

El actual régimen en México tiene en perspectiva varios proyectos de infraestructura en los que, al parecer, no hay estudios de factibilidad técnica-financiera, de impacto ambiental y de potencial de mercado; mucho menos planeación de escenarios. Las decisiones se están tomando desde la política, no desde la tecnología y el respeto a la legalidad, igual que en Chernobyl.

Dudo, por ejemplo, que se tenga escenarios para el Aeropuerto de Santa Lucía, en donde, además de un presupuesto limitado y corto tiempo para su construcción, se tienen: un cerro, vientos cruzados, neblina, complejidad para vuelos simultáneos, problemas de agua y un panteón nuclear a menos de 14 kilómetros de distancia del futuro Aeropuerto.

Por eso vale la pena recordar Chernobyl: “Ahorrar en cuestiones esenciales puede ser desastroso, incluso mortal”.

EL NADO SINCRONIZADO

El nado sincronizado es un deporte surgido en el Siglo XIX y se ubica entre el arte y el deporte debido a la unión de la música, el ritmo, la coreografía y el movimiento corporal. En competencia se califican tanto el aspecto técnico (ejercicios obligatorios) como el libre (toques personales en los ejercicios).

De lo que se trata es que todos los integrantes del equipo ejecuten su coreografía en perfecta sincronía, aunque hay modalidades en las que después de un ejercicio grupal, cada miembro del equipo puede realizar movimientos  libres. Al final se califica el que todos los integrantes del equipo hayan logrado el objetivo de hacer los mismos movimientos como si fueran uno solo.

El nado sincronizado no sólo se da en los deportes acuáticos. Es una modalidad del periodismo por la cual dos o más columnistas o articulistas reciben cierta información sobre alguna situación o  persona en un contexto que favorece los intereses de la fuente informativa, tomando ventaja de que el periodista por lo general se reserva la confidencialidad de la fuente y de que regularmente dicha información se toma como verídica.

En entrevista radiofónica, el exconsejero electoral, Alfredo Figueroa, definió a

Alfredo Figueroa (Foto: Aristeguii)

l nado sincronizado editorial como: “Un conjunto de voces, que sin saber cómo o porqué, se ponen de acuerdo hasta en las comas para decir exactamente lo mismo formando una campaña de propaganda, y en ese momento no se distingue entre lo que es información y lo que es propaganda de un conjunto de voces”.

Para la generalidad de lectores de diarios esta actividad pasa desapercibida. El lector de un diario sólo encuentra un comentario de un columnista sobre un evento o hacia alguna persona. Pero este “nado sincronizado” va más allá del lector individual de un diario. A través de este comentario publicado se busca influir en audiencias específicas, principalmente del llamado círculo rojo, que diariamente leen varios periódicos o que reciben una síntesis informativa en la que se incluye todo tipo de columnas, artículos de opinión, editoriales, etcétera.

Se trata de mensajes específicamente dirigidos a tomadores de decisión, influenciadores, legisladores, organizaciones civiles, entre otros, para lograr un objetivo previamente establecido por la fuente informativa, para tratar de influir en una política pública o alguna regulación, o para  llamar la atención sobre ciertos errores o necesidades sociales,  económicas o políticas, para apoyar o denostar a alguien o a alguna organización u otros fines.

El escritor tapatío Antonio Ortuño refirió en marzo de 2017 en el diario Más por Más, “El medio de la Ciudad de México” una plática que sostuvo con un

Antonio Ortuño (Foto Máspormás)

personaje conocido en los medios de comunicación: “¿Has visto cómo ciertos columnistas se involucran de golpe en temas simultáneamente, como en número de nado sincronizado? Pues en las secretarías, en el gobierno, en ciertas megaempresas, hay equipos de investigadores y redactores que les hacen llegar “paquetes” de información sobre tal o cual asunto. Paquetes con datos muy precisos. Y los columnistas aceptan publicarlos”.

Ejemplo de ello hay varios. Estos son algunos:

• Sebastián Fernández, integrante de la MAK (Mesa de Autoayuda Kirchnerista) en Argentina, al referirse a una a supuesta extorsión del allegado a un fiscal a un empresario expresó: “Siguiendo la modalidad conocida como Nado Sincronizado Independiente (NSI), funcionarios de Cambiemos, miembros del Poder Judicial y periodistas serios defendieron con similar ahínco el buen nombre y honor del fiscal.”

• A principios de este año, el reportero de El País, luis Beauregard, @luispablob, preguntó: “¿Alguien lleva la cuenta de los periodistas de Tv Azteca que han escrito casi la misma columna estos días en contra de la presidenta de @cofecemx, quien osó criticar una adjudicación directa a Banco Azteca? La respuesta se la dio la politóloga Denise Dresser: “El mismo nado sincronizado de periodistas vinculados a TV Azteca se dio hace años con el tema de los ‘corresponsales bancarios’ que representaban competencia para Salinas Pliego. Les dan instrucciones de atacar y lo hacen, a veces hasta con párrafos/argumentos idénticos.”

• Un reportaje publicado en octubre de 2016 en la revista Etcétera, firmado por Angélica Recillas cita el caso del entonces reportero de la revista Proceso y actual Presidente del Sistema Público de Radiodifusión del Estado Mexicano (SPREM): “Curiosamente, (Jenaro) Villamil ha conformado con otros medios y periodistas otro equipo de “nado sincronizado” que casi al unísono bracean persiguiendo las mismas causas y publican sus notas con una sincronía realmente sorprendente, al grado de replicar la misma línea argumentativa y los mismos déficits deontológicos.”

• Ante la decisión del Gobernador de Guanajuato, Diego Sinhue Rodríguez Vallejo de ratificar al procurador Carlos Zamarripa para convertirlo en fiscal general, el analista político local Arnoldo Cuellar señaló en febrero de este año que “surgió una orquestada campaña mediática en respaldo a la designación.” Señala que  Columnistas cercanos a la actual administración estatal, “coincidieron en apuntalar la polémica decisión de mantener a un funcionario por dos décadas en la procuración de justicia con argumentos que se antojan absolutamente pueriles.”

Como en el deportivo, en el nado sincronizado de los diarios también aparece el estilo técnico y el estilo personal. Quienes reciben la información reflejan en su publicación la “parte técnica” y la aderezan con su estilo personal de redactar y con información adicional.

Ejemplos de ello se dieron la semana pasada cuando varios articulistas comentaron un texto de José Antonio Aguilar Rivera en el que, encabezado “El Árbol de Todos”, reflexiona sobre el hostigamiento presupuestario que está sufriendo la investigación

científica e intelectual y particularmente el Centro de Investigación y Docencia Económicas (CIDE); o diversos columnistas, fundamentalmente de negocios, que escribieron sobre la comparecencia ante la Comisión de Radio y Televisión de la Cámara de Diputados del Presidente del Instituto Federal de Telecomunicaciones respecto a la fusión de Disney y Fox.  

Un último ejemplo de lo que es el nado sincronizado editorial aparece cada vez con mayor frecuencia en las redes sociales, especialmente a través de bots que en palabras idénticas o similares surgen en pro del actual presidente de la República ante comentarios adversos a su persona, a su gobierno o a sus decisiones económicas o políticas.

LAS CRISIS SIGUEN OCUPANDO ESPACIO EN LOS MEDIOS

El mes que acaba de concluir, el Instituto para el Manejo de Crisis (ICM) con sede en Denver, Colorado, publicó su Reporte Anual de Cobertura de Crisis Empresariales 2018, el cual expone que, aunque las crisis latentes disminuyeron en 4.47%, (71.67 a 47%) las crisis repentinas se incrementaron en la misma proporción (de 28.53 a 33%).

 

El reporte también pone de manifiesto que las crisis originadas por una mala administración (negligencia) y por temas de discriminación también se redujeron de un año al otro, en el primer caso en 4.73% y el segundo en 3.71%. Asimismo se redujeron las crisis de comunicación por daño ambiental, activismo de consumidores, disputas laborales, demandas penales o civiles, delitos de cuello blanco, principalmente. No obstante, las crisis originadas por delitos cibernéticos se incrementaron de 4.47% a 12.8% y las causadas por desastres naturales crecieron de 4.52% a 8.2% de un año al otro. El acoso sexual aparece en 2018 con 9.4% de las crisis de comunicación.

Ante estos números es evidente que, sean latentes o repentinas, las crisis siguen ocupando espacios importantes en los medios de comunicación tradicionales y electrónicos, especialmente cuando se trata de empresas y marcas reconocidas en prácticamente todo el mundo.

El reporte del ICM menciona entre las marcas que enfrentaron crisis de comunicación el año pasado a: Boeing, Nissan Uber, Starbucks, Johnson & Johnson, Google y Facebook, además de medios de comunicación como NBC, CBS y Fox News.

¿EN QUÉ CONSISTIERON ALGUNAS DE ESTAS CRISIS?

El caso Starbucks (Crisis por mala administración)

En una sucursal en Filadelfia, dos hombres afroamericanos esperaban a alguien sentados sin consumir. Cuando uno de ellos quiso ir al sanitario, el encargado de la tienda lo detuvo bajo el argumento de que sólo era para clientes y llamó a la policía. Cuando el tercer amigo llegó, recibió la sorpresa de encontrar a los dos hombres esposados.

 

Un video en el que aparecen los hombres  protestando y pidiendo explicaciones a los policías se viralizó en las redes sociales y de inmediato empezó una oleada de críticas en contra de Starbucks por racista. Tras pedir perdón a los afectados, Starbucks anunció el cierre de todos sus locales en Estados Unidos durante una tarde para dar a sus empleados formación contra los prejuicios raciales.

El escándalo en Facebook (Crisis por delitos cibernéticos)

En marzo del año pasado el New York Times y los medios del Reino Unido informaron que Cambridge Analytica, una firma de consultoría contratada para la campaña presidencial de Donald Trump, trató de manipular psicológicamente a los votantes utilizando información obtenida de manera inapropiada de 50 millones de usuarios de Facebook.

La red social tardó en pronunciarse, y cuando lo hizo, intentó desviar la culpa y ocultar la verdadera dimensión del problema. En tanto, se desplomaba la acción de la compañía en el mercado de valores al tiempo que enfrentaba una reacción negativa de los usuarios. Finalmente el presidente de Facebook, Mark Zuckerberg, asumió la culpa por el abuso de Cambridge Analytica y se comprometió a realizar reformas dentro de su empresa para aumentar la protección de los datos de los usuarios.

La crisis de Google (Crisis por acoso sexual)

Una investigación realizada por el New York Times reveló que Andy Rubin, fundador de Android y alto ejecutivo de Google recibió trato de “héroe”, además de $90 millones de dólares, cuando dejó la empresa en 2014. Sin embargo en ese momento la empresa no declaró que Rubin había sido delatado por acoso sexual  que fue la verdadera razón por la que se le pidió la renuncia.

Días después los empleados de Google, en particular sus empleadas, comenzaron una serie de paros en sus oficinas alrededor del mundo en protesta por el hecho. La información de los paros se diseminó por las redes sociales, donde también comenzaron a aparecer fotografías de los trabajadores reunidos en protesta a las afueras de las oficinas. 

Una semana después de estas protestas, el director general, Sundar Pichai, prometió en un correo electrónico a los empleados ser más enérgico y abierto sobre los casos de acoso sexual y adoptó medidas de prevención para el caso. Sin embargo en su correo omitió el tema de la indemnización a Rubin, no manifestó remordimiento o disculpa directa a las agraviadas y le faltó explicar cuáles serían las consecuencias para los futuros casos de acoso.

El caso del talco (Crisis por negligencia)

Un cable de la agencia Reuters señaló en diciembre de 2018 que la empresa Johnson & Johnson ha sabido durante décadas que su talco para bebés estaba contaminado con amianto, un producto potencialmente cancerígeno y peligroso si sus fibras se respiran.

Asevera el cable que ante miles de demandas que alegan que su talco causa cáncer, J&J insiste en la seguridad y pureza de su producto. “Pero los documentos internos examinados por Reuters muestran que el polvo de la compañía a veces estaba contaminado con asbestos cancerígenos y que J&J mantuvo esa información fuera del alcance de reguladores y del público”. Según la información de Reuters, J&J conocía la presencia de pequeñas cantidades de este material en sus productos desde 1971.

Sólo por el cable, la empresa perdió 40,000 millones de dólares en la bolsa de valores al día siguiente de su publicación, pero en marzo pasado, por orden de un jurado de California, tuvo que pagar 29 millones de dólares a una mujer que la demandó y la semana pasada un jurado de Nueva York la condenó a pagar 325 millones de dólares a otra mujer, ambas clamando que el talco contribuyó al desarrollo de cáncer.

Lamentablemente en México no he podido obtener un estudio similar que exponga cuántas crisis y de qué tipo y empresa ocupan espacio en los medios de comunicación. No obstante no sobra recordar lo importante que es la prevención recordando una frase que expresó Juan Manuel Calvo, director de Comunicación de PRISA Noticias en Julio 2013: “Es mejor hacer biopsias que autopsias”.