EL ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN III

Supongamos que se analizó cualitativamente la información. ¿Podría decirse que sabemos cómo recibió e interpretó la información el público? Los medios son sólo eso: un canal para transmitir la información. El destinatario final es el público lector, televidente o radioescucha que recibe la información y del que se espera una respuesta.
El doctor David Dozier, de la Universidad Estatal de San Diego y autor del libro Using Research in Public Relations: Applications to Program Management (Prentice-Hall, 1990), entre cerca de 50 más, expresó: "El resultado de un programa de relaciones públicas de éxito no es un montón de artículos en los periódicos… la comunicación es importante sólo en función de los efectos que tiene sobre cada público”.

En efecto, los esfuerzos del trabajo de relaciones públicas y en especial los de relación con los medios de comunicación, deberían ser evaluados en función a la forma en que contribuyen a lograr los objetivos de la estrategia de negocio.

Wilburg Schramm, llamado por muchos el “Padre de los estudios de Comunicación” (1907 – 1987), desarrolló varios modelos de comunicación. Uno de ellos, conocido como “Tuba de Schramm”, representa la comunicación colectiva y está centrado en los procesos de comunicación colectiva.

Este modelo parte del supuesto de que el receptor de la comunicación descifra, interpreta y hace uso de la información, produciendo una retroalimentación. Esa es la parte importante: cómo reaccionan las audiencias a la información que reciben a través de los medios.

Estoy convencido de que a las empresas debe importarles, más que una medición cuantitativa y subjetivamente valorizada, el impacto que su información logra entre el gran público: si modifica una conducta o influye en su forma de pensar hacia la empresa, o si motiva una decisión de compra. Ello implica llegar al nivel más alto de la medición y evaluación que propone Walter K. Lindenmann, publicada en este blog el pasado 23 de enero. Esa evaluación sí agrega valor estratégico a la labor de las agencias de relaciones públicas.

Realizar un trabajo de análisis estratégico en este nivel implica ir a fondo en cada pieza informativa difundida a través de cualquier medio de comunicación. Hacerlo profesionalmente implica considerar algunas variables:

Selección de medios/noticias.
No todos los medios de comunicación tienen los mismos efectos y repercusiones, por tanto, la interacción difiere en función del medio de comunicación que se utilice. De la gran variedad de medios y de noticias que se difunden a través de los mismos, la audiencia en lo general selecciona:

En cuanto a medios:

• Los que mejor respetan el conjunto de normas del grupo social al que pertenece.
• Los que coinciden o se acercan más a su forma de pensar o ideología político-social.
• Aquellos en donde participan los periodistas preferidos ( a los que les creen o tienen confianza en su información)

En cuanto a noticias:

• Las que le ocasionan menor esfuerzo para percibir su significado
• Las que más llaman su atención
• Las que llenan más las necesidades de su personalidad o intereses personales

Condicionamiento del medio.
El comportamiento de la audiencia está condicionado por el medio. No es lo mismo el público  lector de diarios (en un país en el que los índices de lectura son muy bajos) que el radioescucha de una estación de radio (segmentados por gustos, edad y género) o los televidentes (también segmentados por gusto, edad y género) que el lector de portales en internet, como tampoco son los mismos quienes leen la versión impresa de un diario que la versión electrónica.

Audiencia real.

• No es igual la audiencia potencial (todos los posibles receptores de la información) que la audiencia real.
• La circulación reportada de un diario o revista o la audiencia de un canal de radio o televisión (auditadas o no) no es igual al número real de lectores, radioescuchas o televidentes.
• De la audiencia real determinada de cada medio, sólo un porcentaje se interesa en, por ejemplo, la sección de negocios o la de deportes.
• Del porcentaje anterior, sólo una proporción leyó/escuchó completa la información de interés de la empresa emisora de los mensajes. En medios impresos quizá muchos de sus lectores sólo leen a determinado colaborador.
• Los visitantes de los medios en línea o portales, por lo general son ocasionales y sólo buscan la información específica que les interesa.

Lograr este nivel de análisis requiere de la realización de un trabajo de investigación a través de encuestas previas y posteriores a la difusión de la información, preferentemente realizado por una empresa especializada independiente de la agencia de relaciones públicas. De esta forma se logra total objetividad en los resultados de la investigación y se puede medir la efectividad del trabajo de relaciones públicas.

Un ejemplo de una institución que ha realizado este tipo de valoraciones es el Instituto americano del Hierro y el Acero, el cual buscaba determinar la eficacia de una campaña dirigida a informar al público sobre los esfuerzos de reciclaje en el sector: antes del programa, sólo el 52% de los entrevistados era consciente de que se pueden reciclar las latas; tras la campaña, el porcentaje había aumentado al 64 por ciento.

A fin de cuentas, no hay que olvidar que, como dice Schramm, los efectos de la comunicación son el resultado de varias fuerzas de las cuales el comunicador sólo puede controlar una: dar forma a su mensaje y decidir cuándo y dónde transmitirlo. Los restantes elementos no controlados son: la situación en que se recibe la comunicación y en la que va a tener lugar la respuesta; la personalidad del receptor y las normas y relaciones grupales del receptor.