¿Qué tienen en común medios de comunicación, empresas (privadas o públicas) y agencias de relaciones públicas?: INFORMACIÓN. Los primeros para “hacer noticia”, los segundos para dar a conocer productos, servicios o actividades de impacto público y los terceros para conciliar y satisfacer los intereses de comunicación de los dos anteriores.
No obstante muchas veces las agencias son vistas, por los medios, más como un obstáculo que como una ayuda eficiente, y por las empresas, más como operadores que como estrategas que apoyen el logro de los objetivos de negocio. Los medios no reciben el tipo de información que requieren y en las empresas no entienden cuál es el fin de proporcionarla.
Estas percepciones derivan, fundamentalmente, de una falta de visión –y hasta desconocimiento- de las necesidades de los medios de comunicación y de la confusión, desconocimiento o mala interpretación, por parte de los directivos de las empresas, de lo que es la función de comunicación en sus áreas de relaciones públicas.
Hoy día aún se dan casos de empresas cuyos directivos piensan que sus problemas de producción, administración y ventas son necesariamente problemas de comunicación y asignan la responsabilidad a ejecutivos que no cuentan con los conocimientos y las habilidades necesarias para encargarse de dicha función en lo interno y en lo externo. En contraste, hay cada vez más empresas, privadas y públicas, que reclutan para sus áreas de comunicación y relaciones públicas a periodistas en activo que, por formación profesional, conocen el tipo de información que interesa a los medios.
En todo caso, es labor de la agencia de relaciones públicas el asesorar a sus clientes sobre lo que es y significa la relación con los medios y qué tipo de información esperan de la empresa. Entre otras cosas, al cliente debe quedarle claro que los medios:
- Son demandantes en cuanto a calidad de información y exigentes en cuanto a cumplir tiempos acordados.
Esto implica que una entrevista pactada no debería reprogramarse ni cancelarse con pocas horas de anticipación, a no ser que exista una causa verdaderamente excepcional que pueda darle satisfacción al medio. Tratándose de diarios, es posible que el reportero haya “presupuestado” la entrevista, en cuyo caso es más sencillo llenar el espacio con otra información o con publicidad; en radio y televisión, una cancelación de último momento implica un verdadero reto para la producción encontrar un sustito o una nota que llene el espacio, lo cual, indudablemente genera molestia y demerita la imagen y reputación de la empresa y de la agencia de relaciones públicas.
- No se limitan a la información de los comunicados y consultan otras fuentes.
Cada vez más, los medios de comunicación están dejando de considerar a los boletines como fuente de información, a menos que se trate de un tema muy importante con repercusiones sociales, económicas o políticas de gran escala. Los medios impresos y electrónicos quieren que sus reporteros encuentren la información en diferentes fuentes –incluida la empresa emisora del boletín- y que redacten la historia con el estilo y criterios editoriales de cada medio. Ello implica que el cliente debe estar consciente de que su información podría no ser difundida de la manera esperada y que inclusive sus mensajes clave queden diluidos o sean sobrepasados por los de otra fuente informativa.
- Pueden decidir publicar la información únicamente en la versión electrónica del medio.
Las crisis económicas también han impactado a los medios, que se han visto en la necesidad de limitar sus espacios editoriales y dar cabida a más publicidad, además de que están aprovechando el incremento de lectores en internet por sobre las versiones impresas. 
Los participantes en un estudio realizado por Shawn P. Kildea para obtener su grado de Doctor en Filosofía por la Universidad de Nueva Jersey, mostraron una fuerte preferencia por el uso del formato digital y un abrumador rechazo de la versión impresa de The New York Times. El fenómeno ocurre a escala global y es conveniente que el cliente esté sensibilizado sobre esta posibilidad o la de que, de publicarse en el impreso, la nota sea diferente a la publicada en el portal. Esto evita generar expectativas erróneas sobre su historia en el medio impreso.
Asimismo, es conveniente que la agencia asesore a sus clientes sobre algunos aspectos derivados de la carencia de estrategias, políticas o planes formales de comunicación, en donde se establecen las reglas para el conveniente y adecuado manejo de la información.
En este aspecto hay dos circunstancias a tener presente:
- Por lo general se busca informar sobre inauguraciones, aniversarios, proyectos puntuales de “responsabilidad social” o lanzamiento de productos que no significan noticia.
Aun cuando esa información es importante en la vida institucional de las organizaciones y manifiesta un crecimiento, una consolidación o un evento que marca la vida de la empresa, el cliente debe estar consciente de que no todo lo que es noticia en la organización se puede convertir en noticia para los medios. La labor de la agencia es, a partir de la toda la información disponible, asesorar sobre los aspectos que pudieran contribuir a hacer de un aniversario, una noticia de interés público (P.ej. cuánto han invertido en todo ese tiempo, cuántos empleos han generado, cuánto han vendido, etc.)
- Hay empresas en las que el único vocero autorizado es el director general, lo mismo que hay otras en las que el vocero no tiene las habilidades requeridas para serlo.
Un error es querer que únicamente el director general sea quien otorgue entrevistas, ya que ello limita los flujos de información hacia los medios y eventualmente, debido a las agendas, puede llevar a perder la oportunidad de comunicar un mensaje importante. El otro error es designar voceros que no han desarrollado las habilidades necesarias para realizar buenas entrevistas y comunicar los mensajes clave de su empresa; como resultado, o se cohíben ante los micrófonos y grabadoras, o dan demasiada información que genera confusión y pierde los mensajes clave.
En conclusión, las empresas –y en general toda fuente de información- tiene el reto de informar con efectividad sus objetivos, sus servicios y productos ante un ambiente saturado de información, en mercados altamente competitivos y entre públicos cada día más exigentes. Ante las políticas editoriales de los medios, con una mayor selectividad de información por los problemas de espacio, me parece recomendable que las empresas generen una mayor apertura comunicacional estratégica en estrecho contacto con sus agencias de relaciones públicas.
Por su parte, las agencias tienen el desafío de hacerse notar como un apoyo y no como un obstáculo, conciliando las necesidades de clientes y medios, transformando información en noticia, incrementando el nivel de relación con los medios y competir de forma innovadora en el mercado de la información. Factores clave son: trabajar con un estilo de dirección editorial, entregar contenidos originales e innovadores y, sobre todo, adelantarse a clientes y medios en la capitalización de la información de que se dispone.
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