Cada vez son menos las empresas que obtienen el distintivo de Empresa Socialmente Responsable. También son cada vez menos los medios impresos que publican sobre el tema. En el blog del 7 de septiembre comenté que el tema de la responsabilidad social empresarial es cada vez menos atractivo para los medios y que las empresas deberían realizar actividades sociales por convencimiento y no por afanes de notoriedad pública.
La semana pasada se realizó en México la trigésima entrega de distintivos de empresa socialmente responsable (ESR). Una rápida búsqueda de noticias en Google arrojó un total de 29 notas entre el 28 de marzo y el 12 de abril, de las cuales 4 corresponden a El Economista y 3 a El Financiero en sus ediciones impresas. Las demás son de medios en línea, algunos especializados y, los menos, prensa local.
En esa misma búsqueda, de entre más de 700, las empresas frecuentemente citadas por los diferentes medios con referencia al distintivo ESR fueron: Telmex, Silanes, Cisco, Zurich, Sadasi, Club Monterrey, Club Tigres y Cemex, independientemente de 32 desplegados, la mayoría de ellos de una desarrolladora de vivienda o de sus clientes felicitándola por la obtención del distintivo, y 6 ó 7 columnas de negocios que mencionan, además, a algunas otras corporaciones. Posiblemente una búsqueda más a conciencia arroje otras cifras, pero seguramente la proporción de publicaciones en medios impresos será la misma. De acuerdo con la Convocatoria ESR 2013, para conseguir el distintivo la empresa debe participar en un proceso de auto diagnóstico en cuatro temas del ámbito de la responsabilidad social: calidad de vida en la empresa, ética empresarial, vinculación de la empresa con la comunidad, y cuidado y preservación del medio ambiente. El resultado es un indicador que le permite a la propia empresa detectar sus áreas de oportunidad en cada uno de dichos temas de responsabilidad social y a favor tanto de ella misma como de sus públicos internos y externos. El símbolo que le hace presente esos retos es un distintivo que no califica y mucho menos impone sanciones ante incumplimientos, los cuales, dependiendo de su magnitud y del tamaño de la empresa, podrían generar noticia.
Independientemente de esa utilidad práctica de relevancia interna, por la que difícilmente puede llegar al rango de noticia, su obtención se da a través de un auto diagnóstico que quizá no refleja fielmente todas las acciones de responsabilidad social de la empresa. Posiblemente ese ejercicio incluya, por ejemplo, las apreciaciones del personal –por citar uno de los públicos relacionados- pero temo que las opiniones y valoraciones no corresponderían a la realidad, dadas las precauciones naturales que el empleado debe tener al comentar sobre su empresa. Lo mismo ocurriría si se realizara con clientes y proveedores, cuya opinión estaría sesgada por un obvio conflicto de interés.
Creo que el tema podría generar mayor interés en los medios de comunicación si se permitiera que el diagnóstico lo realizaran, a través de una organización externa y de forma totalmente anónima, los públicos relacionados de cada una de las empresas que desean obtener el distintivo. Son ellos los destinatarios y beneficiarios de las acciones o inacciones de responsabilidad social de las empresas y por tanto, quienes mejor pueden valorar su cumplimiento.
Preguntar a empleados, consumidores e inclusive a medios de comunicación sobre esas mismas cuatro áreas del ámbito de la responsabilidad social, podría reflejar de una forma más real las repercusiones del trabajo empresarial en este campo.
Al respecto, una encuesta realizad
a por la Liga Nacional de Consumidores en los Estados Unidos, publicada en el portal de las Responsabilidades y el Desarrollo Sustentable, de Argentina, revela que los consumidores creen que la forma en que una empresa trata a sus empleados es mucho más representativa de su responsabilidad social que las acciones de filantropía que pongan en marcha: “Sólo el 3% de los encuestados determinó que las donaciones son factores determinantes de la RSE ; el 27% de definió a la RSE como el compromiso demostrado de una compañía por el bienestar de sus empleados. Sólo el 21% de las compañías fueron evaluadas como muy buenos o excelentes en responsabilidad social, mientras que un 34% fue considerada pobre o regular.” En tanto el diagnóstico de la responsabilidad social de las empresas se siga dando a través de una valoración más subjetiva, el tema seguirá viéndose como publicidad engañosa y no como noticia. Con el tiempo se acentúan los criterios y reafirmo mi convicción de que los temas de responsabilidad social han indo perdiendo cada vez más el interés por parte de los medios de comunicación, a excepción de los pocos que tienen un espacio o están especializados en el tema.
Una última reflexión al respecto: De acuerdo con información proporcionada por el área de Comunicación del Cemefi, publicada en el diario El Economista, “950 empresas se inscribieron para obtener el Distintivo ESR 2013, alcanzándolo 774”. El por qué tiene dos caras: la optimista y la pesimista. Por un lado se dijo que son menos las empresas que obtienen el reconocimiento debido a que cada vez son más estrictos los criterios de valoración; por el otro, trasciende que hay empresas que se han retirado o que no les atrae la inversión para obtener un distintivo, por muy reconocido que éste sea.
Revisando la extensa lista de los galardonados de este año, me llama la atención que sólo dos medios de comunicación no especializados en RSE obtuvieron el mencionado distintivo, uno por segundo y otro por quinto año. Curioso, cuando los medios tienen una responsabilidad social inherente a su labor, plasmada en sus propios códigos de ética y traducidos en veracidad, defensa del interés público y ejercicio responsable de su libertad de expresión.
Hasta dónde el cabal cumplimiento de sus estándares éticos haga innecesario obtener un distintivo como ESR es algo que los directivos o dueños de los propios medios podrían precisar. Por lo pronto me quedo con la idea de que la mayoría de ellos se esfuerzan por cumplir con su responsabilidad social.
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