Agencias de Relaciones Públicas: ¿Ayuda u obstáculo?

Mucho del trabajo de relaciones públicas tiene que ver con la relación con medios de comunicación. Sin embargo, para muchos medios, las agencias son más obstáculo que ayuda.

En marzo del año pasado escribí en este blog algunos de los factores que toman en cuenta las empresas para elegir una agencia de relaciones públicas. Mencioné: el nivel de involucramiento, la comprensión de sus necesidades, la experiencia y honestidad de la agencia, su nivel de compromiso con el cliente, los resultados obtenidos en otras cuentas, y el presupuesto. En suma, un trabajo que de valor a la relación costo-beneficio, pero no sólo una eficiente relación con los medios.

Es seguro que la mayoría de las agencias de relaciones públicas en México están conscientes de lo anterior y se esmeran por obtener los resultados ofrecidos al cliente; pero también es posible que los ejecutivos de muchas de ellas desconozcan o malinterpreten las necesidades de los medios o no se tomen la molestia de, al menos, primero investigar un poco sobre cada medio.

En alguna ocasión un editor de una importante revista de negocios me comentó sobre un ejecutivo de relaciones públicas que le telefoneó para preguntarle quién era su editor de deportes (sección inexistente en esa publicación), lo mismo que un connotado columnista me refería sobre otro ejecutivo que le estaba enviando información a un diario en el que había dejado de colaborar años atrás.

Son dos ejemplos que hablan de la importancia del tema porque de ahí deriva, en gran parte, que para muchos medios de comunicación (impresos, electrónicos y en línea) las agencias de relaciones públicas representan un obstáculo más que una ayuda; significan una barrera para llegar a los directivos y, en muchas ocasiones sólo proporcionan información limitada y fuera de las expectativas informativas.

Mal de muchos…

Para tranquilidad de algunos, esta percepción no es exclusiva de México. Hace dos años (Noviembre de 2011), una encuesta realizada por la firma de investigación Yougov (fundada en Reino Unido el año 2000 y con oficinas en 21 países), reveló que sólo el 34% de los periodistas entrevistados cree en la utilidad de las agencias de relaciones públicas, 5% considera que son vitales y 15% que apoyan en su trabajo.

Ante la evidencia, ejecutivos como Maxine Ambrose, de la agencia Ambrose Communications, comentó que “Si hay periodistas que no aprecian el trabajo de las agencias de relaciones públicas, la culpa es sólo de las agencias”.

Lo anterior sorprende si se considera que una de las enseñanzas básicas que se imparten en las escuelas de periodismo es la referida, precisamente, a la relación con los medios de comunicación. Uno de los pioneros en la enseñanza de relaciones públicas, Scott Cutlip, autor del libro “Relaciones Públicas Eficaces” estableció que “conocer los medios -saber cómo trabajar con cada medio, producir material para ellos, cumplir con sus requerimientos estilísticos, cumplir con los plazos e interesar a sus audiencias- es una parte fundamental de muchos profesionales de relaciones públicas.”

En los zapatos del periodista

Me parece que la base para establecer una relación ganar-ganar con los medios de comunicación es ponerse en los zapatos del periodista.

Ello implica tener varios pares de zapatos, para calzarlos dependiendo el tipo de medio de que se trate: uno para el reportero de diario, otro para el de revista, uno más para el de agencia de noticias, otro para el de radio, igual para el de televisión y para el de portal electrónico. No es posible usar el mismo par para las generalidades ya que, por ejemplo, aun cuando ambos son medios impresos, las características y necesidades del diario son diferentes a los de las revistas; lo mismo sucede con la televisión y la radio y con las agencias y los portales electrónicos.

Y aún más: cada diario, revista o noticiario, tiene su propia personalidad y requiere un trato diferencial en cuanto a tipo y presentación de información, datos requeridos y apoyos adicionales que se le pueden proporcionar. A ello se agregan las necesidades expresas y perfil de cada reportero, sin dejar de lado los recursos y tecnologías que cada uno emplea y que obliga a comunicar a cada tipo de medio con las herramientas que correspondan.

Adicional a todo lo anterior, está el hecho de que la propia tecnología y la rapidez de los procesos informativos hacen la relación más compleja y retadora para las agencias de relaciones públicas. Ello implica que las relaciones con los medios, en la actualidad, sean al mismo tiempo proactivas (proveyendo información sobre la organización) y reactivas (respondiendo eficientemente ante situaciones coyunturales novedosas).

El tema es importante para los tres actores involucrados: Si la agencia entiende lo que los medios esperan de ella y les da satisfacción a sus necesidades informativas, le será más fácil obtener los resultados ofrecidos al cliente en esta parte de la estrategia. Al final, el medio obtiene lo que quiere, la empresa comunica sus mensajes y la agencia logra conciliar adecuadamente los intereses de ambos.

Palo con Juan… y Juan pegado

Independientemente de la percepción que los medios pudieran tener acerca de las agencias de relaciones públicas, la realidad es que hay una dependencia recíproca cuyo lazo de unión es la información. Dennis L. Wilcox, autor del libro “Relaciones públicas: estrategias y tácticas” lo pone de esta manera: “los directores de periódico y redactores, por un lado, y los relacionistas públicos por otro, se necesitan mutuamente. Los medios de comunicación necesitan material e ideas procedentes de fuentes de relaciones públicas, y los especialistas en comunicación empresarial necesitan a los medios como lugar para exponer su material.”

Un reportero me comentó que cuando un periodista se acerca a una agencia de relaciones públicas para pedir alguna información, por lo general debe leer entre líneas y ponderar si lo que le dicen en la agencia es verdad o no, y que cuando es la agencia quien lo busca, no es sencillo decirle lo que realmente piensa sobre la información que le quieren dar para publicación.

La relación agencia-medios se basa en mucho en actitudes diplomáticas en las que se busca no lesionar los intereses del otro. Cuando el reportero dice: “Eso depende del editor y está fuera de mis manos”, lo que realmente quiere significar es:”Tu historia es pésima y no tendrá cobertura en ningún lugar”. Del mismo modo cuando el ejecutivo de relaciones públicas expresa: “Claro, tenemos fotos. Te mando algunas por la tarde”, lo que realmente dice es:”No, no pensé acompañar la historia con alguna imagen. Tendré que buscarlas”.