Por lo regular se espera que un consultor de relaciones públicas tenga la experiencia y creatividad necesarias para diseñar una estrategia de comunicación o una campaña de relaciones públicas que permita crear, fortalecer o hacer perdurar el prestigio y buen nombre de una institución, sus directivos o sus productos.
Sin embargo el cliente debe estar consciente, por un lado, de que ni la campaña más creativa de comunicación o relaciones públicas es la panacea universal, y por el otro, de que aún el profesional más experto y creativo puede cometer errores involuntarios que generen una crisis de comunicación para su cliente al proyectarlo como poco sensible a situaciones sociales coyunturales que lastiman a ciertos sectores de la sociedad, cuando no a la gran mayoría de habitantes de una ciudad o de un país.
Más que falta de creatividad, quizá una de las fallas más importantes en la ejecución de una campaña de comunicación y relaciones públicas sea el querer aprovechar la inmediatez de un momento coyuntural. Ello implica el no realizar una investigación preliminar que permita conocer los intereses y expectativas de la audiencia, para conciliarlos con las necesidades de comunicación de una institución. El resultado puede resultar ofensivo, agresivo y poco ético y las consecuencias se reflejan en la aversión hacia la empresa emisora de la comunicación, dañando su nombre, el de sus directivos y el de sus productos o sus servicios.
En los últimos años se han lanzado campañas y mensajes de diversos productos que, aunque en su ejecución han sido creativos, sus resultados fueron contrarios al interés público, con el consecuente deterioro de una imagen y, eventualmente, con importantes impactos económicos.
Algunos ejemplos de este tipo de campañas fallidas son los siguientes:
Gracias por ser Vasco
Seguramente los aficionados al futbol recuerdan un desplegado publicado en octubre de 2009 y patrocinado por una de las empresas cerveceras patrocinadoras de este deporte, con motivo de la clasificación de la selección mexicana al mundial de Sudáfrica 2010 bajo la dirección técnica de último momento, de Javier Aguirre, mejor identificado como “El Vasco Aguirre” al ser hijo de emigrantes vascos.
El desplegado en cuestión, redactado con gran creatividad, tenía la intensión de ser positivo al agradecer al recién nombrado director técnico el acceso del “Tri” al mundial de Sudáfrica. El texto era breve y directo: “Gracias, Javier, por ser Vasco y no gallego” en clara alusión a lo que se dice de los originarios de Galicia, motivo de innumerables chistes.
El único detalle es que el texto, con toda razón, resultó ofensivo para la comunidad gallega asentada en México, gran parte de la cual posee centros de consumo del producto del patrocinador, quienes se unieron para protestar por la desafortunada frase .
Las muertas de Juárez
Otro caso del que no se supo mucho en el centro y sur de la República Mexicana fue el de la campaña promovida por Rodarte, la casa diseñador
a de ropa para dama, en unión con los cosméticos Mac. Kate y Laura Mulleavy son una joven pareja de empresarias egresadas de la Universidad de California en Berkeley que han hecho camino en el mundo de la moda. Sin haber estudiado formalmente diseño de modas, lanzaron en 2005 su marca Rodarte.
Tras un viaje que hicieron al sur de la
frontera, a las hermanas Mulleavy les llamó la atención el paisaje con neblina y los trabajadores de las maquiladoras trasladándose a las fábricas a la mitad de la noche en Ciudad Juárez, Chihuahua, y consideraron creativo y "chic" tener marcas como “Factory” (fábrica), “Ghost Town” (pueblo fantasma) y “Quinceañera” para su colección otoño-invierno 2010. El resultado fue un cuarteto de modelos fantasmagóricas que semejaban novias y quinceañeras pálidas como cadáveres que únicamente remitían a pensar en las “muertas de Juárez”, las víctimas femeninas en aquella ciudad. ¿Cómo fue posible tal falta de sensibilidad? La campaña fue detenida hasta que se denunció a través de las redes sociales y representó una fuerte inversión de MAC para tratar de recuperar el buen nombre. http://youtu.be/NG1wQRmxks4
Finalmente, en marzo de 2005, la petrolera British Petroleum (BP), supuestamente experta en el manejo de relaciones públicas en desastres, vivió la explosión de una refinería en Texas, que dejó 15 muertos.
Un reporte de CNN publicado en junio de 2010 reveló que en las horas siguientes a la explosión una ejecutiva de BP sugirió que el fin de semana festivo y el furor nacional sobre los últimos días de una mujer de Florida le restarían interés a la explosión.
“Parece que el número de heridos y la pérdida de vidas es alto. Esperen mucho seguimiento noticioso mañana. Después creo que esencialmente desaparecerá, debido al fin de semana festivo. Ésta es una noticia muy importante en Estados Unidos en este momento, pero la noticia de Terry Schiavo es igualmente grande”, sugirió Patricia Wright, jefa de relaciones públicas, a otros ejecutivos de la compañía. Schiavo era la mujer de Florida con daño cerebral, cuyo caso ocupó el centro de la lucha nacional por el derecho a la muerte digna, y la controversia estaba llegando a su clímax justo cuando ocurrió la explosión en Texas City.
En abril de 2010 BP se vio envuelta en la explosión de la plataforma Deepwater Horizon que originó el mayor derrame de crudo de la industria petrolera por el cual aún enfrenta un juicio en Estados Unidos por “Cultura de irresponsabilidad corporativa”. En octubre de 2012, BP anunció la venta de esa refinería a la estadounidense Marathon Petroleum por 2,500 millones de dólares.
Es evidente que ser creativos y tratar de aprovechar los momentos coyunturales pueden ser contraproducentes si no se consideran factores y circunstancias que pueden detectarse a través de un trabajo de investigación y valoración previas. El problema no es la creatividad sino el proceso de implementación y ejecución; lo importante no es la rapidez, sino la precisión.
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