¿CÓMO ESTÁN LAS AGENCIAS DE RP EN CREATIVIDAD?

En ocasiones tengo la sensación de que muchos programas de relaciones públicas son similares entre sí, independientemente de que sean para una automotriz, una farmacéutica o una empresa en el sector financiero. Ello me habla más de una falta de creatividad o de premura por entregar el plan, que de una actitud poco ética de copiar programas que han resultado exitosos.

De forma general, se piensa en la creatividad como la generación de nuevas ideas o conceptos, o de nuevas asociaciones entre ideas y conceptos conocidos, que por lo general llevan a soluciones originales. Se trata de un proceso mental que nace de la imaginación. Sin embargo, puede significar cosas diferentes para distintos públicos y, como sucede con el mismo concepto de relaciones públicas, la definición de “creatividad” puede ser variada e  incluir una o varias de las características que tiene el proceso creativo.

Independientemente de cómo entendamos a la creatividad, me parece que quienes estamos involucrados en los procesos de comunicación y relaciones públicas somos conscientes de la importancia de la creatividad en el ejercicio de la profesión, en beneficio tanto del cliente y su producto, como de la propia agencia de relaciones públicas, aunque muchas veces los planes y su ejecución carezcan de este elemento distintivo.

EL REPORTE HOLMES

Respecto a la importancia de la creatividad en el campo de la comunicación, el año pasado el Grupo Holmes de Estados Unidos, dedicado a probar y mejorar el valor de las relaciones públicas publicó el Reporte global: “Creativity in PR a Global Study”, en el que un grupo de expertos tanto de empresas como de agencias de relaciones públicas, participaron en una encuesta en la que el 67% consideró que la industria de las Relaciones Públicas se está rezagando en materia de innovación y sólo el 10% dice que es altamente innovadora.

Entre los resultados más significativos de esta encuesta figuran los siguientes:

• Aunque el 95% de los encuestados opinó que la creatividad es un elemento fundamental para los ejecutivos de relaciones públicas, y que el 89% se describió como creativo, el 66% aceptó que la industria de las relaciones públicas ha sido criticada por la carencia de “grandes ideas”.
• El 40% expresó que la creatividad es “buena”, en tanto que uno de cada diez mencionó que la era “insatisfactoria” y el 6% dijo que definitivamente no había tal.
• En cuanto a las barreras que impiden el desarrollo de la creatividad, el 65% dijo que la principal es la falta de tiempo, el 48% culpó a la falta de presupuesto, el 33% lo atribuyó a la falta de claridad en los objetivos creativos que se buscan y la diferencia expresó que se debe a la falta de entendimiento entre la agencia de relaciones públicas y el cliente.
• Casi el 40% de los encuestados expresó que más del 70% de su tiempo diario requiere de creatividad en tanto que poco más de la mitad expresaron que la creatividad sólo está presente en poco menos de media jornada de trabajo diario.
• Por el lado de los clientes, la encuesta reflejó que la creatividad es un factor a considerar para contratar o retener a una agencia. No obstante, el 40% de los clientes dijeron que sus agencias podrían hacerlo mejor en cuestión de creatividad; el 23% se manifestó contento con las capacidades creativas de su agencia, y el 23% se declaró a disgustó con su agencia de RP por el tema de creatividad.

En México no encontré algún referente similar en torno a la creatividad en las relaciones públicas pero me parece que los datos de la encuesta del Grupo Holmes pueden aplicar, con algunas variantes porcentuales, en nuestro país. Estoy seguro de que tanto empresas como agencias de relaciones públicas tienen conciencia de la importancia de la creatividad en el diseño y ejecución de sus campañas y que la gran mayoría de las agencias se saben creativas y que ello es un factor a considerar para la contratación de sus servicios.

LAS BARRERAS A LA CREATIVIDAD

El punto fundamental en el tema de la creatividad es el de las barreas. ¿Por qué, a pesar de que las agencias y sus ejecutivos se sepan creativos, se percibe poca creatividad y que muchos programas son similares entre sí?

La citada encuesta habla de cuatro barreras fundamentales para la creatividad: falta de tiempo, falta de presupuesto, falta de claridad en los objetivos y falta de entendimiento entre agencia y cliente. Creo que en el caso de nuestro país los principales obstáculos a la creatividad son la falta de tiempo y el temor de las empresas a iniciar campañas diferentes que pudieran ser contraproducentes a sus objetivos de negocio.

La primera variable puede obedecer a la premura para presentar propuestas a los clientes. Aceptar participar con poco tiempo para desarrollar un planteamiento deja poco espacio para desarrollar procesos creativos y, a fin de cuentas se pueden establecer compromisos difíciles de cumplir que se van modificando sobre la marcha.

La segunda variable tiene mucho que ver con la reacción de los clientes ante agresivas propuestas creativas. Durante la época en que fui investigador asociado en la Universidad de Carolina del Norte, tuve la oportunidad de conocer el Centro de Liderazgo Creativo en Greensboro, en donde me hicieron ver que por lo regular siempre vemos y consideramos primero las cosas negativas, es decir, el por qué una idea novedosa no podría prosperar, en lugar de poner por delante las cosas interesantes que una idea puede aportar.

Ejemplos de este pensamiento propositivo hay muchos en la historia de la humanidad. Por citar dos:

· Leonardo De Vinci no tuvo freno a su imaginación y diseñó en papel artefactos que hoy son una realidad.

· Nunca nadie le dijo a los hermanos Wilbur y Orville Right que era imposible que pudiera volar un aparato más pesado que el aire; como resultado, inventaron el avión.

Es indudable que detrás de cada buena campaña de relaciones públicas hay una gran idea que rompe estándares y conservadurismos para atreverse a trascender, y que ello es producto de un pensamiento creativo, que es lo que llama la atención de público y medios de comunicación y permite que la ejecución del plan de relaciones públicas no pase desapercibido.

En resumen, la creatividad debería estar presente en el día a día de toda acción de los ejecutivos de relaciones públicas pues la dinámica de los mercados y la competencia demandan ir más allá de hacer bien las cosas o de buscar formas de “salir del paso”.