DE PERIODISTAS A PUBLIRRELACIONISTAS

En los últimos 15 años he conocido reporteros y uno que otro columnista que han cambiado su actividad en los medios para integrarse en las áreas de comunicación de instituciones en los sectores público y privado, incluida una que otra agencia de relaciones públicas.

Esta migración, de la cual no he encontrado estadísticas en México, no nos es exclusiva. Particularmente a partir de la crisis de 2008, en varios países se dio un cambio de periodistas hacia corporativos de diversos tamaños.

Por citar un par de ejemplos, de acuerdo con el sitio journalismbiz.com, “en la última década se ha producido un cambio en el número de periodistas y el número de gente en las relaciones públicas. La gran recesión creó una oleada de periodistas que empezaron una carrera en relaciones públicas. La industria de las relaciones públicas de EE.UU. creció en ingresos en un 4% en 2008 y un 3% en 2009, mientras que las salas de redacción estadounidenses perdieron 15% de su fuerza de trabajo, equivalente a 8,300 periodistas y editores, según la Sociedad Americana de Editores de Noticias”.

Del otro lado del mundo, la Asociación de Prensa de Madrid presentó a inicios de este añ

o su “Informe Anual de la Profesión Periodística 2012”, en el que se pone de manifiesto que cada vez son más los periodistas que se inclinan profesionalmente por la comunicación en las organizaciones. Del conjunto de periodistas que laboran por su cuenta, el 41 % son profesionales de la comunicación en empresas y casi la mitad de ese 41 % trabaja en comunicación corporativa desde hace menos de cinco años.

Soy un convencido de que los conocimientos y experiencia de quien ha estado dentro de los medios de comunicación, aplicados del otro lado del escritorio, representan una ventaja tanto para las organizaciones en las que trabaja como para los periodistas que continúan en activo. La mezcla entre saber lo que necesitan los medios en cuanto a tipo y naturaleza de información y el tener acceso a una amplia variedad de datos y documentos sobre los cuales se puede hacer noticia, facilita el establecimiento de una relación ganar-ganar entre unos y otros.

Quien ha sido reportero o columnista, sabe discernir sobre lo que podría significar noticia; sus boletines de prensa logran estructura periodística; conocen sobre los tiempos de cierres editoriales y, desde luego, tienen muchas relaciones dentro de los propios medios. El periodista que trabaja en comunicación corporativa se convierte en fuente, pero además sabe cómo llamar la atención periodística de los medios de comunicación y tiene la habilidad de buscar y procesar la información que requieren. Adicionalmente, al menos en México, logra el beneficio de un mejor sueldo y otras prestaciones que no alcanza cuando ejerce el periodismo como reportero.

Una encuesta realizada en agosto de 2011 por el Instituto Poynter, fundado por Nelson Poynter, editor del St Petersburg Times (hoy Tampa Bay Times) indica que el 66.9% de los entrevistados están de acuerdo en que los periodistas se convierten en los mejores profesionales de la relaciones públicas. Asimismo revela que quienes han migrado a la  comunicación corporativa, expresan un grado de satisfacción más alto en su trabajo (58.4 %) que quienes permanecen como periodistas (53.1 %), y también manifiestan estar más satisfechos de sus condiciones laborales: 52.4 %, frente al 35.3 % de periodistas.

Sin embargo hay quienes difieren de este criterio y ponderan razones por las que un periodista que migra hacia la comunicación corporativa no siempre es un buen profesional de las relaciones públicas.

Una de ellas es Rosanna Fiske, Ex Presidenta de la Sociedad de Relaciones Públicas de Estados Unidos (PRSA por sus siglas en inglés), quien en una entrevista realizada el año pasado expresó: “Conozco muchos periodistas que han ingresado a las relaciones públicas con grandes contactos mediáticos, extraordinarias habilidades para escribir, un gran conocimiento de los medios de comunicación y que saben cómo vender una historia…. a su editor. Pero ¿realmente cuántos saben cómo hacerlo para su cliente, o hacer una investigación de mercado para desarrollar una estrategia de comunicación que fortalezca la imagen de una empresa o un producto? Mientas más periodistas emigran, más me pregunto si los reporteros conocen las realidades y los retos de las relaciones públicas.”

Pero opiniones al respecto hay muchas. Estas son algunas:

• Debra Caruso, miembro del Consejo Directivo del Club de Prensa de Nueva York publicó en su blog que “La gente más exitosa en relaciones públicas es aquella que piensa y actúa como reportero”. Su opinión la basa en que los periodistas tienen el sentido noticioso, escriben claramente y están conscientes de los tiempos de cierre de las ediciones.
• Davina Gould, experta en comunicación mercadotécnica y relaciones públicas, comentó en la Escuela de Periodismo de Columbia: “La experiencia periodística puede ofrecer una importante aportación para cualquier profesional de las relaciones públicas y no sólo para quienes ejercen una tradicional relación con medios”.
• Leigh Fazzina, especialista en Relaciones Públicas en Cuidado de la Salud, expresa en su web que ha visto a muchos periodistas hacer un pobre papel en las relaciones públicas porque no se han dado cuenta de que la relación con medios es sólo una de las áreas de trabajo dentro de las relaciones públicas.

En estos 15 años que refiero en el primer párrafo se han acercado a mi periodistas que han migrado a las relaciones públicas, para pedir consejo sobe cómo lograr un mejor desempeño en su nuevo papel en una corporación. Entre ellos, no faltó quien abriera la conversación exclamando: “¡Dime qué hago con los reporteros, porque ya no los aguanto!”, lo mismo que quien me pidiera orientación para desarrollar una estrategia para comunicar el cierre de una planta.

En ese sentido, cobra cierto sentido la expresión de Fiske. Sin embargo, tanto el periodista migrado a la comunicación corporativa puede tener algunas carencias en cuestiones de estrategia, como el profesional de relaciones públicas puede tener las propias en cuanto al conocimiento de la forma de operación de los medios de comunicación. ¿Será por eso, que ninguno de quienes he conocido que ha migrado a las relaciones públicas, ha regresado al periodismo activo?

A fin de cuentas, el periodismo y las relaciones públicas comparten algunos intereses: ambas actividades buscan comunicar historias de interés para las audiencias; uno y otro pueden tener información de interés recíproco que puede impactar públicamente, y en mayor o menor medida, uno y otro se necesitan las más de las veces y por ello mantienen una relación amor-odio en la que lo mismo se critica por no haber ayudado al reportero que por no haber publicado como el cliente hubiera querido.

A fin de cuentas, hay que tener presente que las relaciones públicas y el periodismo tienen algunos paralelismos: ambos tienen mutuo interés en comunicarse claramente con el público; requieres de habilidad para desarrollar una historia de interés