TAMBIÉN DE LOS PERIODISTAS SE APRENDE A COMUNICAR

La semana pasada comenté en este espacio las enseñanzas que las frases de algunos personajes famosos pueden aportar para al mejor entendimiento de la función comunicativa por parte de quienes se responsabilizan de las relaciones públicas y, en especial, de las relaciones con los medios de comunicación.

Gracias a los numerosos comentarios recibidos decidí dar continuidad al tema de las frases, pero ahora desde la perspectiva de los propios periodistas. Al igual que la semana anterior, de cada frase podemos aprender algo que contribuya al mejor desempeño del trabajo de comunicación de las instituciones y de las propias agencias de relaciones públicas.

• “Cuenta tu historia y cuéntala rápido” Jill Morris, periodista neoyorquina.

Especialmente cuando surge un evento que al trascender puede generar una crisis de comunicación, resulta importante tomar la iniciativa para explicar lo que sucedió y lo que se está haciendo. El periodista buscará la información en afán de tomar la delantera ante los otros medios y, si no la obtiene de la fuente primaria, lo hará de otras fuentes que podrían hablar sin conocimiento de causa y hasta de forma mal intencionada.

En alguna ocasión una empresa enfrentó problemas de intoxicación de sus empleados por alimentos descompuestos en la cocina de su planta. Los directivos pretendieron ocultar el hecho, pero no contaban con que los empleados intoxicados serían llevados a un hospital en el que había un reportero de guardia que de inmediato buscó información. Como no obtuvo respuestas de parte de la empresa, la información empezó a surgir por parte de los médicos y de los propios empleados intoxicados generando una percepción muy distante de la realidad.

• “Nunca digas nada que no te gustaría ver publicado”. Marc Holloran, comunicador B2B y especialista en relaciones con medios.

En ocasiones, durante las entrevistas personales el vocero puede hacer comentarios fuera de la grabación (off the record) y dar información únicamente como contexto para el tema que se está abordando, pero no para ser publicada. Pudiera ser información bursátil, de estrategia, de mercadotecnia, de política, financiera o cualquiera otra, cuya difusión podría tener efectos negativos sobre la institución y el propio vocero. Aun cuando la mayoría de los periodistas respetan la discrecionalidad, en ocasiones la tentación es mucha por la calidad e importancia de la información.

Un ejecutivo de comunicación en una empresa comentó “off the record”, durante una entrevista telefónica, alguna información de planeación estratégica de la compañia. Al día siguiente, previo a una entrevista cara a cara con otro periodista, le manifestó su enojo por la publicación del dato a pesar de que lo dio “fuera de grabación”.  En respuesta, el periodista que aguardaba para su entrevista sólo le expresó: “El off the record no existe. Si no querías que lo publicaran no lo hubieras comentado”.

• “Las preguntas no hacen ningún daño. Solo las respuestas pueden hacerlo”. Sam Donaldson, periodista, corresponsal en la Casa Blanca durante más de 20 años.

Durante las conferencias de prensa, un vocero está expuesto a todo tipo de preguntas: desde las relacionadas con el tema para el que se convoca a  los medios, pasando por las de asuntos coyunturales  e inclusive las especulativas que buscan generar polémica o poner en labios del vocero las palabras del periodista. Un ejecutivo bien entrenado para dar entrevistas sabe que no está obligado a responder a todas las preguntas y que, en dado caso, puede emplear diferentes técnicas para regresar a su tema central para no desviar los objetivos de comunicación y evitar confrontaciones.

Durante una conferencia de prensa para anunciar la adquisición de nuevos aviones, el Director General de una aerolínea empezó a responder a todas las preguntas de los reporteros, inclusive una relacionada con los contratos de trabajo de sus sobrecargos y un posible emplazamiento a huelga. El resultado fue la pérdida del objetivo de comunicación: los encabezados y la nota fuerte fue de índole laboral, en tanto que los nuevos aviones, tema de la conferencia de prensa, quedaron minimizados en el cuerpo de la información.

En ese mismo sentido la periodista Darlene Tenes, colaboradora de NBC en San Francisco expresó: “Sólo porque alguien te haga una pregunta, no significa que tengas que responderla”

• “Soy de la idea de que por haberme iniciado como periodista, voy a ser periodista hasta que me muera”. Elena Poniatowska.

El instinto de indagar, preguntar, estar atento a todo lo que ocurre y se escucha alrededor, tomar notas y grabar inclusive subrepticiamente, es algo que permanece latente en los periodistas, independientemente de que trasciendan a otros géneros o se pasen al otro lado del escritorio en una agencia de relaciones públicas o en una oficina de comunicación del sector privado o público. Se es periodista las 24 horas durante toda la vida.

A bordo de un “aerocar” rumbo al avión para volar a la ciudad en donde se daría un entrenamiento en medios, tres personas platicaban sobre todas las irregularidades que, como funcionarios públicos, habían tenido que realizar para poder cumplir con una misión de ayuda humanitaria. Uno de los facilitadores del entrenamiento, sentado frente a ellos, los escuchaba con atención. La sorpresa fue que esas personas eran parte de los funcionarios que participarían en el entrenamiento y, por supuesto, se les preguntó acerca de todas esas irregularidades. La lección: no hables de cosas delicadas frente a desconocidos porque no sabes si uno de ellos es reportero.

Finalmente, aun cuando no se trata de una frase de periodista, sino de un antiguo proverbio chino

• “Con papel no puedes extinguir el fuego”

Muchos ejecutivos, empresarios y funcionarios públicos piensan que sólo con una buena comunicación y un correcto manejo de las relaciones públicas pueden salir adelante de una crisis. Sin embargo, asumir el liderazgo de la comunicación y mantener una apertura hacia los medios únicamente permite ejercer cierta ventaja en el proceso comunicativo cuya virtud es mantener la percepción pública lo más apegada posible a la realidad. Pero la comunicación y la información (el trato oportuno y sistemático con los medios) no resuelven la crisis de la corporación.

Una empresa fabricante de golosinas de chocolate enfrentó una crisis cuando un medio de comunicación reportó que algunos productos que había comprado una familia para la fiesta infantil de su hijo habían enviado al hospital a varios niños invitados. Contrario al primer caso citado, esta empresa hizo grandes esfuerzos de comunicación para hacer control de daños. La comunicación contuvo el flujo de noticias al respecto y puso en contexto lo que en realidad había pasado, pero ello no solucionó el problema. Se tuvo que hacer una revisión completa del proceso de producción para detectar la falla que afectó el producto.

En suma, la comunicación ayuda a proteger y restablecer una reputación, pero no resuelve los problemas de fondo. Asimismo un manejo inadecuado de la comunicación puede contribuir a  detonar la crisis.

Al igual que la semana pasada, dejo algunos otras frases para reflexión personal de los lectores:

• “Si quiero ser periodista, me atengo a los efectos positivos y negativos de este oficio”. Miguel Ángel Granados Chapa

• “Si se va a conocer con el tiempo, mejor que se conozca de inmediato”. Henry Kissinger, cuando Era Secretario de Estado de los Estados Unidos.

• "Si tienes un buen argumento, no trates de ser sutil o ingenioso. Utiliza un martillo pilón. Dale una vez. Luego vuelve y golpea de nuevo. Luego, una tercera vez (…)”. Sir Winston Churchill cuando era Primer Ministro de Inglaterra.

• “Las relaciones públicas son un maratón, no un sprint”. (Anónimo)