LOS EMPRESARIOS TAMPOCO ESTÁN EN LAS REDES SOCIALES

La semana anterior comenté sobre el hecho de que son pocas las agencias de relaciones públicas cuyos ejecutivos –incluso a nivel dirección- tienen un blog o una cuenta de Twitter o de Facebook más o menos activa.

Las agencias de RP, sus directivos y ejecutivos, no están solas en este tema: la mayoría de los directores y presidentes de corporativos pertenecen al mismo club.

A principios de este año, varios diarios y revistas reportaron un estudio de la IE Business School, que revela que sólo uno de cada cuatro directivos de empresas que forman parte del IPC de la Bolsa Mexicana de Valores tiene una cuenta activa en Twitter, mientras que uno de cada tres tiene presencia en Facebook y en Linkedin.

El estudio analizó  la presencia en Facebook, LinkedIn, Twitter y blogs de directivos de empresas que cotizan en la BMV. Son de notar los siguientes datos:

• Sólo el 39 por ciento tiene presencia Facebook, seguida por LinkedIn, con el 32.5 por ciento.
• Únicamente el 25.5 por ciento cuenta con cuenta en Twitter.
• Solamente el 2.5 por ciento tiene un blog.

Pero tampoco estas empresas y sus directivos están solos en esta materia.

Otro estudio, éste realizado en agosto de 2013 por el portal CEO.com reveló que solamente el 30 por ciento de los principales 500 CEOs en el mundo tiene presencia en redes sociales; de ellos, sólo el 3.8 por ciento está en Twitter, pero únicamente la mitad envió un mensaje en el lapso de 100 días. Un informe similar elaborado entre directivos de las empresas del IBEX 35 –el principal índice de la bolsa española–, también destaca que la mayor parte de los directivos de aquel país no emplean las redes sociales.

¿FALTA DE TIEMPO O TEMOR?

De acuerdo con el estudio de la IE Business School son pocos los empresarios mexicanos activos en las redes sociales, señalando entre ellos a Ricardo Salinas, Carlos Slim y Emilio Azcárraga (¿coincidencia o destino?) como los que mejor y más activamente utilizan las redes sociales como una forma de adaptarse a los nuevos canales de comunicación corporativa.
¿Qué pasa con los demás?
Es posible que muchos de ellos piensen que para eso tienen en sus filas a expertos en comunicación; otros, seguramente expresarán que prefieren invertir su tiempo en los clientes o en los consejos de administración en que participan; otros más probablemente piensen que ello no aporta nada a las utilidades del negocio y que inclusive podría accidentalmente revelar información confidencial, y no faltará quien crea que es una forma peligrosa de exponerse. (En alguna ocasión un Director General, aduciendo el tema de seguridad, rehusó estar en la portada de una importante revista en la que su empresa llevaba el reportaje central).

Puede ser que muchos de ellos tengan la razón. Sin embargo sería oportuno que empezaran a reflexionar en que más allá de ser un canal para transmitir información y comentarios, las redes sociales, especialmente los blogs, pueden ser un apoyo para vender una marca, sus productos y servicios. El liderazgo que estos ejecutivos dicen tener demanda mayor visibilidad y accesibilidad en tiempo real y con un lenguaje directo, transparente y sin intermediarios. Así lo han hecho con éxito directivos como  Richard Branson, quien ha logrado fusionar su imagen a la de su marca, en gran medida gracias a su comunicación directa con los consumidores a través de todo tipo de canales.
Me parece importante que los empresarios mexicanos (incluidos los directivos y ejecutivos de agencias de relaciones públicas, tomen en cuenta las siguientes consideraciones para decidirse a iniciar o incrementar su presencia en las redes sociales, de manera proactiva y en su propio beneficio y el de sus negocios:

1. A través de las redes sociales un empresario puede, además de fijar su postura sobre determinados temas de interés, mostrarse como un líder capaz de enseñar a través de la narración de sus experiencias, tanto buenas como malas, y de la manera en que ha enfrentado los retos en el trabajo y en la vida. Gente como Bill Gates o Steve Jobs lo han hecho, logrando mostrarse como empresarios exitosos, pero humanos.
2. La presencia sistemática de un empresario en alguna red social puede contribuir a fortalecer su posicionamiento como comentarista experto en temas de la industria en la que participa. 
3. Lograr la presencia sistemática no significa que el ejecutivo tenga que estar en las redes sociales a lo largo del día, sino que responda a una estrategia que le de coherencia al definir, por ejemplo, en qué redes sociales participar, cuántas veces a la semana, qué tipo de mensajes compartir, etcétera.
4. Es altamente probable que su participación en las redes sociales sea leída, entre muchos otros, por sus propios colaboradores y por sus clientes, proveedores y competencia. Por ello sería importante que esta acción sea parte de una estrategia bien definida que evite crear controversia o proporcionar información confidencial.
5. Cualquier cosa que comente u opine, deberá provenir de sus propias ideas, expresadas con sencillez y claridad, independientemente que la redacción final sea realizada por algún colaborador cercano que se identifique con el modo de pensar y de actuar de su jefe.

Artistas, deportistas, periodistas, jefes de estado y hasta el mismo Papa Francisco emplean las redes sociales, particularmente el Twitter, para enviar mensajes a sus seguidores, algunos intrascendentes, otros que fijan una postura sobre determinada situación, otros más que informan pero la mayoría de ellos con muchos seguidores.
En una época en la que la comunicación es cada vez más inmediata y en la que los propios ciudadanos se convierten en una especie de vigilantes de las empresas, ventilando especialmente lo que ven mal en sus productos o servicios, sería sensato que los propios presidentes y directores de las corporaciones empezaran a asumir un papel más activo en las redes sociales.

LA OPORTUNIDAD DE LOS BLOGS EN LAS RELACIONES PÚBLICAS

Aún cuando algunas agencias de relaciones públicas en México reconocen que la comunicación digital cobra cada día mayor importancia, es paradójico que son contadas las que tienen blogs corporativos redactados localmente o cuyos ejecutivos –incluso a nivel dirección-  tienen uno, o al menos una cuenta de Twitter más o menos activa.

Estudiosos del tema han ponderado algunas características del empleo de blogs por parte de las agencias de relaciones públicas: Los ven como una forma de conocer y analizar los mercados de las

diferentes industrias; a través de la interacción, las agencias pueden sensibilizarse sobre la opinión acerca de una empresa, sus productos o servicios, y son un medio por el que se pueden aportar comentarios y opiniones que permitan posicionar a la agencia y/o a sus ejecutivos como especialistas en los temas sobre los que se expresan.

Un artículo publicado en 2009 en el “Journal of Communication Management” expresa que hay cuatro cosas que las empresas de relaciones públicas pueden hacer ante el tema de los blogs:

1. Ignorarlos y no prestar atención a los comentarios que expresen los diversos autores.
2. Tenerlos presentes en sus planes de comunicación.
3. Participar en ellos escribiendo comentarios o respondiendo a ciertos temas.
4. Asumir un liderazgo creando y manteniendo un blog con contenidos propios a título corporativo o de cada ejecutivo.

Me parece que muchas agencias de relaciones públicas en nuestro país se han enfocado en la primera opción y otras tantas en la segunda y por ello consideran dentro de sus propuestas la necesidad de programas de comunicación en redes sociales, pero aún no veo blogs con contenidos propios que contribuyan a reforzar el posicionamiento de las propias agencias de relaciones públicas y de sus directivos y ejecutivos.

Con la certeza de que en la actualidad la comunicación en línea puede reforzar o destrozar marcas y reputaciones, muchos países europeos se han preocupado por realizar estudios sobre la forma en que las agencias de comunicación y relaciones públicas interactúan con las redes sociales y, en particular, con los blogs, buscando capitalizarlas de manera positiva para las mismas y para sus clientes.

En España, por ejemplo, la Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas (AIRP), que reúne a investigadores en Relaciones Públicas de universidades de todo el mundo, publicó en 2010 un extenso documento sobre “Las Relaciones Públicas en la Sociedad del Conocimiento”, en uno de cuyos capítulos se muestran los resultados de un estudio cuantitativo realizado sobre una muestra de 45 blogs de relaciones públicas en el ámbito mundial. Los resultados muestran:

• La gran mayoría de blogs analizados son personales, Escritos por profesionales de las relaciones públicas, aunque también existen blogs que representan empresas de comunicación escritos por trabajadores o por los mismos directivos de dichas empresas. 
• Los autores de los blogs analizados se alimentan de la realidad más noticiosa para aportar su opinión, relacionada con aspectos de marketing y de relaciones públicas. 
• Los blogs son un buen medio de comunicación para poner en contacto a profesionales del ámbito de la comunicación de todo el mundo, aunque cabe destacar que muchos de los blogs analizados tienen un interés más local que internacional, debido al ámbito de las noticias en ellos tratadas.
• Los temas mayoritariamente tratados en los blogs de relaciones públicas son: el uso de las nuevas tecnologías, comentarios de campañas y actualidad profesional. Pero prácticamente no se preocupan por aspectos formativos como: conferencias, teorías o investigaciones recientes.

Pero quizá la conclusión más interesante es que los blogs de empresas de relaciones públicas que fueron analizados, aceptan menos la libre opinión de los usuarios que los blogs personales: “Se ha demostrado en estudios anteriores que este recurso es una importante técnica comunicativa de relaciones públicas que permiten la comunicación bidireccional de las organizaciones con sus públicos; y en cambio, los blogs de las empresas de dicho sector son las que menos lo utilizan. Pero además, los recursos interactivos son escasos en cuanto a servicios que podrían ofrecer como: encuestas a los usuarios, posibilidad de descargarse vídeos, chats o publicaciones online. Así pues, se desaprovecha el potencial de la interactividad para involucrar, interesar y entretener a los usuarios”.

Por su parte, Kantar Media News Intelligence analizó a 480 agencias de relaciones públicas de España, Francia, Italia y Reino Unido, comparando su actuación en Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest y blogs. Lo que esta agencia de investigación buscaba era determinar qué tanto las agencias de relaciones públicas ponen en práctica lo que recomiendan a sus clientes en cuanto al empleo de los medios sociales.

 Walter Patanella, CEO de Kantar Media News Intelligence expresó al respecto: “Los medios sociales son parte integrante de toda campaña de comunicación en esta era digital, independientemente de la audiencia. Este libro blanco destaca a las agencias que realmente han demostrado sus conocimientos y experiencia con la puesta en práctica de sus propios consejos.”

Me parece que las agencias de RP en México se están quedando atrás en este tema y que es el momento para que empiecen a empujar fuerte su presencia en blogs con contenidos locales. Es conocida en nuestro país la frase “Candil de la calle, obscuridad de la casa”. ¿Cómo recomendar a los clientes el empleo de herramientas de comunicación que no son utilizadas por quien las sugiere?

Los blogs no son un sistema de preguntas y respuestas, sino canales de comunicación que pueden convertirse en una herramienta poderosa para las agencias de relaciones públicas. El dinamismo de los tiempos demanda su aprovechamiento racional y desarrollarlos al máximo como una importante herramienta de apoyo a las estrategias y programas de comunicación y relaciones públicas. Las agencias de RP tendrían desde ya que estar buscando incrementar su presencia y ser el referente en el empleo de estas bitácoras electrónicas en su propio beneficio y en el de sus clientes.

LA RESPONSABILIDAD DE LA LIBRE EXPRESIÓN

El pasado 3 de mayo, con motivo del Día Mundial de la Libertad de Prensa, el Presidente de México expresó su compromiso con “el ejercicio pleno de la libertad de prensa”. Dos días antes, la organización Freedom House dió a conocer su reporte anual “La Libertad de Prensa”, que ubica a nuestro país entre los cinco latinoamericanos en que la prensa no es libre, el resto de las naciones son consideradas parcialmente libres.

Si comparamos el hoy de la libertad de prensa, de pensamiento y de expresión con la situación que se vivía en México en las décadas de los ochenta y anteriores, es innegable que vivimos en un ambiente de mayor libertad de prensa. Baste un breve repaso a algunas administraciones:

• Con Álvaro Obregón y Plutarco Elías Calles algunos periódicos (Excélsior y Universal) fueron censurados debido a su opinión respecto a las relaciones Iglesia-Estado, y durante el conflicto Cristero (1927) los artículos periodísticos fueron sometidos a censura.
• Lázaro Cárdenas centralizó la información y ejerció presión sobre los medios a través del control sobre la producción y distribución de papel para los diarios con la Productora e Importadora de Papel (PIPSA) que desapareció hasta 1998.
• Miguel Alemán  utilizó a algunos medios para satisfacer sus proyectos políticos y llegó a la represión hacia medios y periodistas.
• Díaz Ordaz es memorable por sus acciones en contra de los medios, especialmente los más críticos hacia él y su gestión, como fueron la revista “Política “o el diario “Excélsior”.
• Luis Echeverría, en ánimo de reivindicarse por su actuación como Secretario de Gobernación, obsequió una libertad de expresión casi irrestricta los primeros cuatro años de su gobierno; a partir de 1974 empezó a ejercer presión sobre algunos medios críticos y llegó al culmen con el golpe al diario “Excélsior”. 
• López Portillo inició la participación del Estado en los medios y formalizó un supuesto modelo “mixto” de comunicación con la participación “indirecta” del estado en el manejo de la información. Es célebre su frase “No pago para que me peguen”, referida a los medios.

En un esfuerzo por incrementar y garantizar la libertad de expresión, el año pasado se añadieron o modificaron algunos párrafos a los artículos 6º y 7º de la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos, estableciendo que: 

• “Toda persona tiene derecho al libre acceso a información plural y oportuna, así como a buscar, recibir y difundir información e ideas de toda índole por cualquier medio de expresión.”
• “No se puede restringir este derecho por vías o medios indirectos, tales como el abuso de controles oficiales o particulares, de papel para periódicos, de frecuencias radioeléctricas o de enseres y aparatos usados en la difusión de información o por cualesquiera otros medios y tecnologías de la información y comunicación encaminados a impedir la transmisión y circulación de ideas y opiniones”
• “Ninguna ley ni autoridad puede establecer la previa censura, ni coartar la libertad de difusión, que no tiene más límites que los previstos en el primer párrafo del artículo 6o. de esta Constitución (… que ataque a la moral, la vida privada o los derechos de terceros, provoque algún delito, o perturbe el orden público”.

No obstante, medios de comunicación, gobierno, empresas y organizaciones privadas, en diferentes momentos y de forma discreta han hecho algún ejercicio de auto limitación a este derecho; en unos casos por así convenir a sus intereses, a veces para evitar situaciones que pudieran alterar la paz o la tranquilidad social, en ocasiones para no alertar sobre estrategias comerciales, políticas o judiciales, y en otros casos para evitar lesionar derechos de terceros.

En este sentido, las agencias de relaciones públicas por lo general tienen firmados convenios de confidencialidad que los obligan a no difundir información de sus clientes sin su previa autorización; una filtración de información de una empresa pública puede originar una seria afectación en el precio de sus acciones, además de una sanción por parte de las autoridades regulatorias correspondientes.

En el caso de un gobierno, revelar cierta información puede poner en riesgo algún convenio internacional o un operativo de seguridad nacional, o generar reacciones sociales inconvenientes. Tratándose de los medios de comunicación, publicar una información sin sustento puede llegar a perturbar el orden público, provocar algún delito o dañar la vida privada y reputación de un individuo.

Derivado de la crisis europea, la prensa ibérica empezó a ocultar las noticias referentes a suicidios, mismos  que se convirtieron en una de las principales causas de muerte en España. Se dijo que la razón de esta decisión mediática fue evitar un posible "efecto llamada", aunque también se especuló que era porque el gobierno quería evitar que la gente reflexionara respecto al grado de desesperación al que estaba llegando la sociedad española.

En el caso de México, el año pasado la titular de México Evalúa, Edna Jaime, informó al diario Mas por Mas que  “No hay una base de datos pública sobre homicidios relacionados con el crimen, sólo datos que no están agregados, no existen criterios claros y la metodología no es explícita y hay una falta de transparencia”, al tiempo que Francisco Rivas, director del Observatorio Nacional dijo que el tema de la seguridad lo está minimizando el gobierno federal y está ocultando información, “existe un interés de mover el tema hacia otro nivel”
Una falsa noticia o una manipulación deliberada de hechos puede generar alteraciones en el orden público o en el status quo; un comentario aparentemente inocente puede llegar a constituir un ataque a la vida privada al exponer una persona al odio, desprecio o al ridículo, independientemente de poner entredicho a quien genera el comentario como en el siguiente caso:

Con motivo del día del maestro, Alejandro Villalvazo, conductor del noticiario en ACIR Radio, realizó comentarios sobre los integrantes de la Coordinadora Nacional de Trabajadores de la Educación y, luego de un reportaje al respecto comentó: “Y como nosotros somos buena onda y bien cuates toda la semana vamos a estar festejando a los maestros”, luego de lo cual expresó: “les ponemos sus mañanitas a los maestros”;  de inmediato se escuchó la canción “rata de dos patas”, generalizando a todo el gremio magisterial.

En resumen, el ejercicio de la libertad de expresión implica una gran responsabilidad, ya sea que  las ideas, opiniones, comentarios e información en general se generen por profesionales en periodismo y comunicación colectiva a través de medios de comunicación tradicionales, o por ciudadanos a través de esos mismos medios o de las redes sociales.

DEL AYER Y HOY DE LA INFORMACIÓN Y LAS RP

“Las armas del Supremo Gobierno se han cubierto de Gloria”.
Esta frase que podría ser el encabezado de algún periódico en el Medio Oriente, son las palabras iniciales del telegrama con el que a las 5:49 hrs. del día 5 de mayo de 1862, el General Ignacio Zaragoza comunicaba al ministro de Guerra, Miguel Blanco Múzquiz,  el triunfo sobre el ejército francés.

 Si este telegrama se hubiera filtrado a algún periódico, seguramente su contenido hubiera sido redactado en el siguiente tono:

“Tras una intensa batalla, las tropas comandadas por el General Ignacio Zaragoza  lograron que el ejército francés emprendiera la franca retirada. Así lo informó el propio general Zaragoza a través de un telegrama enviado al ministro de Guerra sólo hora y media después de la victoria.

Testigos de este sangriento enfrentamiento confirmaron a este medio que el mismo duró tres horas, tiempo en el que el ejército galo intentó infructuosamente  apoderarse del Cerro de Guadalupe, atacando desde el frente oriental, y que fue rechazado por las tropas mexicanas hasta en tres ocasiones.

Interrogado al respecto, el General Zaragoza confirmó: “En estos momentos el enemigo está formado en batalla fuerte de 4,000 y pico de hombres frente al cerro y fuera del alcance de nuestras armas”.

Finalmente el general comentó que en el ataque, el enemigo pudo llegar hasta los fosos de Guadalupe pero que como resultado de la defensa por parte del ejército Mexicano “calculo que perdió entre 600 y 700 hombres, entre muertos y heridos, en tanto que de nuestro lado habremos tenido unas 400 bajas”.

La información se movía hace 150 años y hasta mediados del siglo pasado, de una forma muy diferente a como la conocen los jóvenes reporteros y ejecutivos de relaciones públicas de hoy, formados con el apoyo de las modernas tecnologías y acostumbrados a la instantaneidad del internet y de las redes sociales.

El telegrama fue una de las primeras formas para el envío de información periodística. Se dice que el primer cable noticioso transmitido desde México al mundo fue la noticia de la muerte de Maximiliano de Habsburgo, el 19 de junio de 1867, a través de la agencia de noticias Reuters, enviado a través de palomas mensajeras.

Luego del telégrafo, la información empezó a transmitirse por los teletipos de las diferentes agencias; eran sistemas de transmisión de textos, vía telegráfica, a través de un teclado que permitía la emisión, recepción e impresión del mensaje; a ellos siguieron las máquina de Télex que en los años setenta se convirtieron en el medio más común para las comunicaciones impresas internacionales, entre suscriptores del sistema, como lo eran las agencias y los diarios. Funcionaban con base en una delgada cinta de papel que era perforada al escribir el texto, misma que era “leída” por las máquinas receptoras.

LAS REDACCIONES DE LOS MEDIOS

Hasta mediados del siglo pasado los periodistas se formaban en la práctica cotidiana y la mayoría iniciaba su carrera  como ayudante de la redacción o “hueso”. La función del “hueso” era llevar cada nota escrita, del escritorio del reportero a la jefatura de información, de ahí a la subdirección del periódico, a corrección de estilo, al departamento de formación, a los talleres para “parar la tipografía”, a la jefatura de redacción para corrección de “galeras”, de regreso a linotipos y luego a fotolito para entrar a impresión.

Las notas se redactaban en máquinas de escribir, por lo que las correcciones simplemente se tachaban para ahorrar tiempo; los reporteros de guardia estaban listos para tomar el dictado del reportero que enviaba la información, mismo que tenía que encontrar un teléfono en el sitio más cercano al lugar de la noticia.

Todavía en los años sesenta, el envío de comunicados y boletines sólo se hacía, a través de mensajeros en motocicleta, a un jefe de información quien, además, daba las órdenes de trabajo para todos los reporteros. Cuando le llegaba información que no entendía, por ejemplo, de la Bolsa Mexicana de Valores, la tiraba a la basura. La experiencia y formación profesional de aquellos jefes de información era en periodismo político, laboral o de nota policíaca y no había una especialización.

LOS NOTICIARIOS EN RADIO Y TV

Aún cuando desde 1947 ya existía un noticiario radiofónico en Radio XEX, prácticamente no hubo servicio de noticias sino a partir del movimiento estudiantil de 1968; los noticiarios fueron creciendo en número hasta que en 1978, el noticiario “Monitor” estableció un modelo de trabajo con reporteros especializados y muchas innovaciones entre las que aún prevalecen los reporteros en motocicletas y helicópteros, pero sin telefonía móvil en sus primeros años.

Los primeros noticiarios televisivos en México, en los años cincuentas, eran rudimentarios: uno o dos lectores  de las noticias que otros producían, una duración máxima de 30 minutos y contenidos mayormente tomados de alguna agencia informativa o del diario de mayor circulación. Algunas notas se apoyaban con filmaciones de cámaras de 16 milímetros que requerían de tiempo para poder salir al aire “inmediatamente” (léase: tener el material a más tardar a las 18:00 para estar listos para salir al aire en la emisión de las 21:00).

LAS RELACIONES PÚBLICAS

Antes de la década de los noventas, las agencias de relaciones públicas en México no eran un factor estratégico en el universo de los negocios. Las funciones de la mayoría de ellas se circunscribían a la realización de eventos sociales, contratación de edecanes y colocación de anuncios en periódicos. Pocas consideraban entre sus funciones la relación con medios, dado que las empresas privadas preferían un bajo perfil, además de que los diarios consideraban como publicidad la mención de sus nombres o marcas.

Era en el sector gubernamental en donde el “jefe de prensa”  de las direcciones de información de las diferentes secretarías de Estado, organismos descentralizados y empresas paraestatales, tenía un trato regular con reporteros, proporcionándoles boletines, versiones estenográficas de discursos, llevándolos a giras de trabajo y dándoles sus respectivos apoyos económicos.

El mundo ha cambiado drásticamente, al igual que la comunicación, la información y las relaciones públicas: lap tops, telefonía celular, tablets, transmisión instantánea de imágenes y video; multienlaces para entrevistas, micro grabadoras de audio y video… y apenas llevamos la primer década del Siglo XXI.