LA OPORTUNIDAD DE LOS BLOGS EN LAS RELACIONES PÚBLICAS

Aún cuando algunas agencias de relaciones públicas en México reconocen que la comunicación digital cobra cada día mayor importancia, es paradójico que son contadas las que tienen blogs corporativos redactados localmente o cuyos ejecutivos –incluso a nivel dirección-  tienen uno, o al menos una cuenta de Twitter más o menos activa.

Estudiosos del tema han ponderado algunas características del empleo de blogs por parte de las agencias de relaciones públicas: Los ven como una forma de conocer y analizar los mercados de las

diferentes industrias; a través de la interacción, las agencias pueden sensibilizarse sobre la opinión acerca de una empresa, sus productos o servicios, y son un medio por el que se pueden aportar comentarios y opiniones que permitan posicionar a la agencia y/o a sus ejecutivos como especialistas en los temas sobre los que se expresan.

Un artículo publicado en 2009 en el “Journal of Communication Management” expresa que hay cuatro cosas que las empresas de relaciones públicas pueden hacer ante el tema de los blogs:

1. Ignorarlos y no prestar atención a los comentarios que expresen los diversos autores.
2. Tenerlos presentes en sus planes de comunicación.
3. Participar en ellos escribiendo comentarios o respondiendo a ciertos temas.
4. Asumir un liderazgo creando y manteniendo un blog con contenidos propios a título corporativo o de cada ejecutivo.

Me parece que muchas agencias de relaciones públicas en nuestro país se han enfocado en la primera opción y otras tantas en la segunda y por ello consideran dentro de sus propuestas la necesidad de programas de comunicación en redes sociales, pero aún no veo blogs con contenidos propios que contribuyan a reforzar el posicionamiento de las propias agencias de relaciones públicas y de sus directivos y ejecutivos.

Con la certeza de que en la actualidad la comunicación en línea puede reforzar o destrozar marcas y reputaciones, muchos países europeos se han preocupado por realizar estudios sobre la forma en que las agencias de comunicación y relaciones públicas interactúan con las redes sociales y, en particular, con los blogs, buscando capitalizarlas de manera positiva para las mismas y para sus clientes.

En España, por ejemplo, la Asociación de Investigadores en Relaciones Públicas (AIRP), que reúne a investigadores en Relaciones Públicas de universidades de todo el mundo, publicó en 2010 un extenso documento sobre “Las Relaciones Públicas en la Sociedad del Conocimiento”, en uno de cuyos capítulos se muestran los resultados de un estudio cuantitativo realizado sobre una muestra de 45 blogs de relaciones públicas en el ámbito mundial. Los resultados muestran:

• La gran mayoría de blogs analizados son personales, Escritos por profesionales de las relaciones públicas, aunque también existen blogs que representan empresas de comunicación escritos por trabajadores o por los mismos directivos de dichas empresas. 
• Los autores de los blogs analizados se alimentan de la realidad más noticiosa para aportar su opinión, relacionada con aspectos de marketing y de relaciones públicas. 
• Los blogs son un buen medio de comunicación para poner en contacto a profesionales del ámbito de la comunicación de todo el mundo, aunque cabe destacar que muchos de los blogs analizados tienen un interés más local que internacional, debido al ámbito de las noticias en ellos tratadas.
• Los temas mayoritariamente tratados en los blogs de relaciones públicas son: el uso de las nuevas tecnologías, comentarios de campañas y actualidad profesional. Pero prácticamente no se preocupan por aspectos formativos como: conferencias, teorías o investigaciones recientes.

Pero quizá la conclusión más interesante es que los blogs de empresas de relaciones públicas que fueron analizados, aceptan menos la libre opinión de los usuarios que los blogs personales: “Se ha demostrado en estudios anteriores que este recurso es una importante técnica comunicativa de relaciones públicas que permiten la comunicación bidireccional de las organizaciones con sus públicos; y en cambio, los blogs de las empresas de dicho sector son las que menos lo utilizan. Pero además, los recursos interactivos son escasos en cuanto a servicios que podrían ofrecer como: encuestas a los usuarios, posibilidad de descargarse vídeos, chats o publicaciones online. Así pues, se desaprovecha el potencial de la interactividad para involucrar, interesar y entretener a los usuarios”.

Por su parte, Kantar Media News Intelligence analizó a 480 agencias de relaciones públicas de España, Francia, Italia y Reino Unido, comparando su actuación en Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest y blogs. Lo que esta agencia de investigación buscaba era determinar qué tanto las agencias de relaciones públicas ponen en práctica lo que recomiendan a sus clientes en cuanto al empleo de los medios sociales.

 Walter Patanella, CEO de Kantar Media News Intelligence expresó al respecto: “Los medios sociales son parte integrante de toda campaña de comunicación en esta era digital, independientemente de la audiencia. Este libro blanco destaca a las agencias que realmente han demostrado sus conocimientos y experiencia con la puesta en práctica de sus propios consejos.”

Me parece que las agencias de RP en México se están quedando atrás en este tema y que es el momento para que empiecen a empujar fuerte su presencia en blogs con contenidos locales. Es conocida en nuestro país la frase “Candil de la calle, obscuridad de la casa”. ¿Cómo recomendar a los clientes el empleo de herramientas de comunicación que no son utilizadas por quien las sugiere?

Los blogs no son un sistema de preguntas y respuestas, sino canales de comunicación que pueden convertirse en una herramienta poderosa para las agencias de relaciones públicas. El dinamismo de los tiempos demanda su aprovechamiento racional y desarrollarlos al máximo como una importante herramienta de apoyo a las estrategias y programas de comunicación y relaciones públicas. Las agencias de RP tendrían desde ya que estar buscando incrementar su presencia y ser el referente en el empleo de estas bitácoras electrónicas en su propio beneficio y en el de sus clientes.