BENEFICIOS CLAVE DE RELACIONARSE CON LOS MEDIOS

En el proceso de formar la imagen de una empresa, de un producto, de un servicio o de un ejecutivo, las relaciones públicas emplean diferentes herramientas. Una de ellas es la relación con los medios de comunicación, a través de la cual se construyen o fortalecen vínculos que posibilitan la transmisión de los mensajes corporativos a diferentes audiencias.

Aun cuando las relaciones públicas en México datan de los años cuarenta, las relaciones con medios se empezaron a dar en el país a partir de la apertura comercial. A mediados del siglo pasado, la relación con medios sólo se daba entre tres actores:

• Dependencias gubernamentales o empresas paraestatales.
• Las oficinas de prensa de las mismas.
• Los propios medios de comunicación.

El gobierno y sus empresas generaban boletines informativos y/o versiones estenográficas de discursos, que, procesados a través de las oficinas de prensa de cada dependencia, llegaban a los diarios y revistas en circulación, y por medio de éstos se mantenía informado a un público (trabajadores, funcionarios, empresarios, entre otros) que era actor pasivo, sin voz y sin derechos.

En ese entorno, las empresas preferían no informar a los medios; por su parte, los medios no mencionaban nombres ni marcas comerciales por considerar que ello implicaba publicidad, y la necesaria retroalimentación sólo se daba de los propios medios hacia las oficinas de prensa.

El cambio en la dinámica de esta relación se produjo, en un principio, por el proceso de privatización de empresas gubernamentales y la apertura comercial y su impacto en la economía del país. Esto llevó a que los medios de comunicación se convirtieran en observadores críticos, y a los públicos receptores a exigir su derecho a estar informados. Con la apertura, las corporaciones pasaron a ser actores activos y emisores de mensajes, y los periodistas ya no son sólo receptores sino demandantes de información puntual e inmediata.

Hoy, las empresas pueden generar información de forma directa o a través de una agencia de relaciones públicas. Los medios la reciben y transmiten hacia los diferentes públicos, quienes, por su parte, pueden retroalimentar a medios y empresas de manera indistinta. Ello lleva a que los responsables de la comunicación se muevan en diferentes frentes: del lado de los públicos, escuchar y procesar su opinión; en el de las empresas, asesorar y recomendar sobre mensajes a comunicar y cómo generar noticias, y en el de los medios, crear y sostener una consistente relación para capitalizar la información noticiosa que posea la empresa.

El comunicador efectivo

Por ello es importante construir o reforzar vínculos con los medios de comunicación a través de un contacto permanente y de un constante flujo de información de interés periodístico. Esta relación se puede fortalecer con acercamientos continuos con la mayoría de los actores dentro de los medios: columnistas, articulistas, editores, conductores de radio y televisión, sus productores y coordinadores de información, reporteros, corresponsales, fotógrafos, camarógrafos y asistentes, entre otros.

Un desayuno, una comida, un café, especialmente cuando no hay información que compartir, pueden ayudar a conocer el estilo de cada periodista, sus criterios informativos, inquietudes profesionales y sus relaciones dentro del propio medio. 

En el proceso de construcción y fortalecimiento de la relación, el consultor de relación con medios también comparte sus retos y expectativas sobre la información que genera la empresa que representa. Así, el periodista identifica y tiene presente los temas que cada agencia de relaciones públicas le puede aportar.

Por su parte, un comunicador efectivo:

• Conoce a fondo a la empresa, sus productos y servicios.
• Asesora a los directivos de la empresa en la toma de decisiones estratégicas.
• Contribuye, con su trabajo, a maximizar fortalezas y oportunidades, y minimizar debilidades y amenazas.
• “Lee” el entorno e interpreta la opinión pública.
• Sabe qué y cuándo comunicar.
• Identifica el factor “noticia” en la información de la empresa.
• Se relaciona racional y sistemáticamente con los medios de comunicación.
• Se adapta a las circunstancias y contextos en lo que se desenvuelven empresas y medios.

Adaptarse, para quien se relaciona con los medios de comunicación, implica elaborar mensajes noticiosos atractivos y específicos para cada uno de los diferentes canales de comunicación, sin dejar de lado los datos más destacados y de interés público. Asimismo requiere ser dúctil al tipo de medio y de periodista; anticipar sus requerimientos informativos y generar confianza profesional y personal por medio del respeto mutuo y de un trato estrictamente profesional.

¿Qué beneficios aportan las relaciones con los medios cuando una empresa funciona con una estrategia de comunicación?

• Lograr presencia y consolidar la imagen y reputación de la empresa y su marca entre grupos de audiencia diversificados.
• Ubicar a la empresa como un referente y fuente de información dentro de la industria en la que se desenvuelve.
• Construir relaciones de largo plazo con jefes de redacción, columnistas, editores y reporteros, que permitan que los medios acudan a la empresa cuando ésta vive una situación especial o de crisis.

Las relaciones con los medios de comunicación son necesarias, aunque por su propio dinamismo, con frecuencia se hacen a destiempo y sin efectividad. Conocer y adaptarse a la dinámica de cambio de los medios puede significar la diferencia entre el éxito o el fracaso de la comunicación y, a veces, de la estrategia general de relaciones públicas.