EN LOS ZAPATOS DEL PERIODISTA

De un tiempo para acá, algunas empresas e instituciones públicas o privadas en México han decidido reclutar para sus áreas de comunicación y relaciones públicas a reporteros e inclusive editores en activo de diversos medios de comunicación. Es indudable que la experiencia adquirida por ellos en el campo de batalla por la noticia es un valor que las empresas reconocen y que con ello buscan incrementar su presencia mediática de manera positiva. 

Pero no sólo se trata de la experiencia que estos profesionistas tienen en cuanto a buscar noticia. Seguramente influyen también las relaciones que han desarrollado con colegas de otros medios y ejecutivos y funcionarios públicos en diversos sectores, pero sobre todo, el entendimiento de los tiempos y forma de trabajar de los medios impresos y electrónicos. Eso, sin dejar de mencionar su habilidad para redactar sujetos a la presión del “cierre” y en circunstancias peculiares: lo mismo en el patio de una planta industrial, que a bordo de un transporte, en medio de una manifestación o, desde luego, en la redacción de su medio. (¿Algún colega ha redactado en estas u otras circunstancias extrañas?).

Es indudable que, una vez adaptados a la cultura de sus empresas, estos periodistas pueden tener una importante ventaja sobre los ejecutivos de relaciones públicas de las agencias que no hayan estado antes en algún medio de comunicación. Adicional a su experiencia, tienen a su alcance una interesante cantidad de información y temas sobre los que su formación periodística les puede ayudar para desarrollar historias que puedan significar noticia para los medios de comunicación,  ya sea que la den en exclusiva a un medio o que la distribuyan masivamente.

Como ejecutivo de relaciones públicas dentro de una agencia, no basta con tener una idea o un tema para promocionar al cliente o sus productos. No se trata sólo de solicitar la información al cliente para elaborar un comunicado y distribuirlo, confiando en que será de interés para algún o algunos medios. Es importante ponerse los zapatos del reportero o mejor aún, del editor o jefe de información, para precisar un tema, el enfoque que se le deba dar a este y  la información específica que se requiera para que resulte periodísticamente atractivo. Esa es una ventaja que tienen los ejecutivos provenientes de los medios.

Algunas veces son los propios clientes quienes solicitan a su agencia el que se  difunda a través de los medios alguna información que le interesa; el problema surge cuando esa información carece de interés periodístico, lo cual sucede a menudo. 

En esa situación, el papel del ejecutivo de cuenta debería ser, nuevamente calzando los zapatos del editor o reportero, pensar cómo hacer que esa información cobre interés noticioso: ¿Qué lo hace diferente a lo que hacen otras empresas? ¿Qué datos adicionales se requieren? ¿Será necesaria una entrevista con alguno de los directivos? Con esta información adicional ¿a qué fuente le puede resultar de mayor interés? Si el cliente la quiere en la sección de negocios ¿qué información relevante adicional es necesaria? Cuando cubrí nota roja se decía que si no hay sangre no hay noticia, mientras más sangre, mayor espacio a la información; similarmente, en la sección de negocios si no hay inversión no hay nota; a mayor inversión mayor posibilidad de publicación.

Redacción del Diario El Norte de Monterrey

Ponerse los zapatos del periodista facilita el trabajo de quien tiene la necesidad de hacer que una información del cliente sea publicada. Pero para calzarlos, se requiere algo más que los marcos teóricos que enseñan en las aulas universitarias; es importante tener la vivencia, saber lo que se sufre para obtener una información noticiosa, “venderla” a los editores para presupuestarla, defenderla en las juntas  editoriales, lograr que sea exclusiva, tenerla bien redactada antes del cierre…

No es sencillo ponerse esos zapatos y si no se ha pasado por la experiencia del reportero o del editor, hay que buscar la manera de cubrir el aprendizaje. Quizá la forma más sencilla de captar la vivencia de la redacción es haciendo visitas frecuentes a distintas redacciones. Parecerá increíble, pero hay quienes, dedicándose a la relación con medios, muchas veces no conocen físicamente a los reporteros con quienes tienen contacto, y ni qué decir de conocer a los editores o las propias salas de redacción. Es posible que, previo acuerdo con el reportero o el editor, se pueda realizar esta visita con el único objetivo de mirar, escuchar y, eventualmente –para no quitar la inspiración del reportero- preguntar.

Si se pensara en algo más profundo, lo ideal sería pedir autorización al editor para pasar un día junto a él: conocer cómo organiza su trabajo, cómo decide sobre los temas y asignaciones a sus reporteros, entrar a las juntas editoriales e inclusive participar activamente en el trabajo editorial hasta el cierre de la edición o la terminación del noticiario de radio o TV respectivo.

Ponerse los zapatos del periodista es un reto, pero el aprendizaje vale la pena.