LAS RELACIONES PÚBLICAS ¿DESDE DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN O EXTERNAMENTE?

Cuando a mediados de los años 80 me desempeñé como Gerente de Comunicación Corporativa en la iniciativa privada, me cuestionaba el por qué tenía que disponer de parte de mi presupuesto para contratar servicios externos de agencias de relaciones públicas o de comunicación, especialmente cuando, como responsable de la planeación estratégica de la comunicación, sabía lo que se tenía que hacer.

Con ese criterio, las contrataciones que hice eran para apoyar la ejecución de algunos de los programas de la estrategia. Lo mismo contraté despachos de diseño para la redefinición de la revista interna y otros materiales impresos, que redactores, casas productoras para el desarrollo de materiales en video y audio, o consultores en comunicación organizacional para apoyo en programas específicos de comunicación interna. Nunca solicité servicios para diseñar estrategia.

Hoy, después de 20 años de mi última posición en empresas del sector privado, desde mi perspectiva como consultor externo reflexiono en algunos puntos sobre si las tareas de comunicación, relaciones públicas y relación con medios requieren o no el apoyo de terceros ajenos a la institución. 

Por principio, el mundo corporativo mexicano, lo mismo que el del sector público, son diferentes a los de la década de los 80. 

En el sector privado, a partir de la apertura comercial a inicios de los años 90, los corporativos han contratado servicios externos. El estudio Public Relations Generally Accepted Practices, realizado por la Universidad del Sur de California con el patrocinio del Consejo de Empresas de Relaciones Públicas, concluyó que casi el 90% de las 500 empresas de la revista Fortune recurren en cierta medida a empresas de relaciones públicas, y que invierten en empresas externas un 25% de sus presupuestos para las tareas de comunicación. 

En México, el 5to. Estudio Anual 2010 de la Industria de Relaciones Públicas en México efectuado por la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas (PRORP), revela que la industria de las relaciones públicas creció un 22% en 2010, creciendo a un ritmo de dos dígitos anuales (ver Video) y que “las empresas recurren en un 73% a servicios de tercerización en Relaciones Públicas” , fundamentalmente para trabajos de diseño e implementación de estrategias de comunicación, planeación y consultoría estratégica, manejo de crisis, relación con medios y entrenamiento en relación con medios, entre otros. La demanda de servicios he llevado al incremento en el número de agencias de relaciones públicas, según el mismo estudio.

Es evidente que los modernos y sofisticados sistemas de comunicación, el aumento del consumismo, el comercio internacional, la mayor democracia en México, las regulaciones gubernamentales, y la cada vez mayor demanda de información por todo tipo de audiencias, entre otros factores, han llevado a este crecimiento de las agencias de RP e, inclusive, a una reconfiguración de sus funciones: de sólo planear la difusión de un mensaje y organizar eventos, se pasó a una asesoría en cuanto al qué y cómo comunicar, hasta llegar al momento en que las agencias se involucran en la estrategia de negocio de las instituciones y operan a nivel internacional a través de afiliadas.

Sin embargo, ayer y hoy las agencias de Relaciones Públicas son una entidad de servicio cuyos resultados dependen de la calidad y profesionalismo de su personal y del grado de involucramiento que puedan alcanzar con las empresas a las que atienden, entre varios factores más.

A la distancia, veo que contratar a una agencia tiene, entre otras, las siguientes ventajas:

• Objetividad.- Al no estar física y cotidianamente dentro de la institución cliente, se evita la “ceguera de taller” y se puede analizar cada situación desde una perspectiva fresca y diferente.
• Experiencia.- El trabajo del personal de la agencia en diversidad de situaciones y en diferentes sectores, así como el contar con consultores especializados en determinados temas, permite aportaciones invaluables a la estrategia de comunicación y relaciones públicas.
• Recursos.- Por lo general, las agencias disponen de bastantes más recursos de los que puede tener el área de comunicación y RP de una institución: contactos con medios de diferentes fuentes informativas, proveedores de productos y servicios, bases de datos, etc.
• Cobertura.- Las agencias pueden tener oficinas, o al menos contactos, en otras ciudades del país en las cuales apoyarse para la ejecución de programas locales de comunicación, independientemente de sus eventuales afiliaciones a nivel internacional.
• Especialización.- Existen agencias que se han especializado en ciertos sectores de actividad (finanzas, salud, deportes, automotriz, mercadotecnia, crisis, etc.). Ello les permite apoyar de manera eficiente a las empresas en los sectores de su especialidad.

Pero también veo que la contratación de un externo puede representar inconvenientes en cuanto a:

• Confidencialidad.- A pesar de los contratos de confidencialidad, si un consultor hace uso indebido de cierta información privilegiada, puede causar grave daño tanto al cliente como a la agencia.
• Inmersión.- Por mucho que un consultor externo se familiarice con su cliente, su dominio sobre varios temas, especialmente de cultura organizacional, será limitado y ello puede derivar en demérito d el trabajo de la agencia y el logro de objetivos.
• Tiempo.- Difícilmente los consultores externos pueden disponer de tiempo completo o estar “implantados” dentro de la organización a la que sirven. No obstante, es un hecho que algunos clientes lo solicitan ante determinadas circunstancias.
• Resentimiento.- La presencia de un consultor externo puede generar, entre los empleados de la empresa cliente, la sensación de que su trabajo no es eficiente y podrían no colaborar en el éxito de una estrategia.
• Involucramiento.- Muchos clientes quieren ver con frecuencia a los directivos de su agencia y sentirlos involucrados en su problemática particular. Cuando ello no sucede, surgen las decepciones que al final pueden llevar a perder el cliente.

En suma: si hoy volviera a trabajar en una empresa privada, seguramente contrataría los servicios de una agencia de relaciones públicas que, independientemente del presupuesto, me comprobara experiencia en la industria y en los temas relacionados con mi empresa.