LA EQUIVALENCIA PUBLICITARIA

Los servicios de comunicación son un intangible dado que sus resultados, en lo general, no se ven reflejados en las utilidades, el volumen de ventas o en los ingresos de la empresa, y su valoración suele ser muy subjetiva, dependiendo de los intereses de los involucrados.

Un ejemplo: hace algunos años trabajé en una empresa de productos de consumo muy famosos. El reto del área comercial era incrementar las ventas y para ello requería del apoyo del área de mercadotecnia, a fin de generar una campaña que indujera a un mayor consumo, para lo cual se autorizó un presupuesto muy generoso. Al finalizar el año fiscal se vio que el volumen de ventas no tuvo variación significativa.

¿Fracasó la campaña?
Desde el punto de vista de ventas, sí; desde la visión de Mercadotecnia, sin la campaña las ventas hubieran caído.

El ejemplo viene a colación porque las agencias de relaciones públicas también enfrentan el reto de mostrar la efectividad de su trabajo, especialmente cuando se trata de la valoración de la información de la empresa, sus productos o servicios, difundida a través de los medios de comunicación impresos, electrónicos y digitales.

Tradicionalmente las agencias recurren a la llamada “equivalencia publicitaria”, esto es, un estimado de lo que se hubiera tenido que pagar al medio por el espacio que ocupó la información y, junto con  ello, se entrega un “análisis” que determina cuánta de la información fue positiva, negativa o neutral (consignativa).

¿Es válida y confiable esta valoración? ¿Qué variables se toman en cuenta para calificar la información como positiva o negativa? ¿La equivalencia publicitaria realmente es reflejo de la efectividad en la transmisión de mensajes?

En 2003 la Comisión para la Evaluación y Medición en las Relaciones Públicas, del Instituto de Relaciones Públicas de los Estados Unidos, publicó un estudio denominado “El Valor de la Equivalencia Publicitaria” (AVE, por sus siglas en inglés), elaborado por Bruce Jeffries-Fox, en el que cita algunos de los beneficios del AVE, pero, paradójicamente, recomienda no emplearlo.

Este y otros documentos de dicha comisión desalientan el uso de la Equivalencia Publicitaria, favoreciendo en cambio otras formas de análisis para complementar lo cuantitativo con lo cualitativo.

El documento segmenta la metodología de medición en:

•  “Outputs”, es decir, todo lo que se genera para apoyar un programa o campaña de relaciones públicas, o el paso final de un producto de comunicación (boletín, discurso, folleto, etc.);
• “Outtakes” en referencia a cómo las audiencias han entendido el mensaje o cómo han respondido a la comunicación, y
• “Outcomes”, referidos a cambios medibles en opiniones, actitudes o conductas esperados por un mensaje.

El emplear la equivalencia publicitaria permite asignar un valor económico a la información difundida. En medios impresos se mide el espacio en líneas ágata o centímetros y en medios audiovisuales en segundos de transmisión, y se multiplica por el costo de las tarifas publicitarias de cada medio, ya sea por líneas, por centímetros o por segundos, tomaas del directorio de Medios Publicitarios. Mientras más medios, tiempo y espacio, mayor volumen de valor económico. Con ello el cliente sabe cuánto le “ahorró” la agencia de relaciones públicas al evitarle tener que pagar una gacetilla publicitaria o un desplegado.

Sin embargo, hay algunas variables que habría que considerar para dar el verdadero valor al trabajo de la agencia:

• No es el mismo costo el de la publicidad comercial que el de la política, como tampoco es igual una nota informativa en diversos medios redactada con diversos estilos, que los mensajes publicitarios que son homogéneos.
• El costo varía de acuerdo a la posición que ocupa la nota en cada página y sección o al horario y estación en que transmite un noticiario.
• La audiencia es distinta en cada medio y varía de sección a sección en los impresos y de acuerdo al horario y rating de cada estación de radio y televisión.
• La circulación de los medios impresos es diferente y no siempre está auditada.
• No se diferencia el valor de la nota del a la del comentario. Por lo general se asigna el mismo valor por espacio a un comentario de un columnista o conductor, que al de un reportero, cuando se considera que un comentario de columnista o conductor tiene más peso y credibilidad. Adicionalmente no hay uniformidad en cuanto a si se debe considerar toda la columna o sólo el espacio del comentario de interés.
• El  valor se asigna al total de la información. No hay mucha claridad en cuanto a si la valoración económica corresponde a toda la información publicada o sólo a la que fue catalogada como positiva. ¿Qué pasa si el mayor porcentaje de notas resulta negativo? ¿Cómo se asigna el valor económico a las consideradas “neutrales”? ¿Cómo valorar el que la mención del cliente sólo aparezca en un solo párrafo de una nota más amplia que refiere a más empresas?
• El criterio de valoración para medios en línea no es claro y resulta poco confiable.
• No se establece cómo se difundieron los mensajes del cliente. De hecho, la mayoría de las veces ni siquiera se retroalimenta al vocero sobre si comunicó los mensajes que deseaba transmitir durante la entrevista).
• Derivado de lo anterior, no se establece cómo impactó el mensaje en la audiencia.

En junio de 2010 se celebró la Segunda Cumbre Europea de Medición en Relaciones Públicas que adoptó siete principios, entre los cuales se destaca que "el advertising value equivalency (AVE) o valor equivalente en publicidad, no mide el valor de las relaciones públicas y no informa sobre actividad futura. Sólo mide el valor del espacio en los medios."

No obstante las variables anteriores, los clientes de las agencias de relaciones públicas en México  parecen estar satisfechos con los resultados de la equivalencia publicitaria y las clasificaciones de “positivo” “negativo” y “neutral”, aún cuando se desconozcan los criterios de medición.

Sin embargo, creo que sería conveniente que las empresas asignaran presupuestos adicionales para realizar un trabajo de medición y análisis más profesional, que  distinga y valore los outtakes y los outcomes. Esto implica: determinar cómo se difundieron los mensajes, cómo los entendió la audiencia y que cambios hubo en sus actitudes y opiniones, pero sobre todo, si con el trabajo se ha apoyado a la estrategia de negocio de la empresa cliente.

Asimismo me parece que las agencias de relaciones públicas tendrían que acordar con el cliente, de una manera puntual, los criterios a considerar para calificar cada información publicada y qué criterios seguir para asignar la equivalencia publicitaria.