LA RELACIÓN PROFESIONAL CON MEDIOS, FACTOR EN EL ÉXITO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.

En el proceso de formar la imagen de una empresa, de un producto, de un servicio o de un ejecutivo, las relaciones públicas emplean diferentes herramientas. Una de ellas es la relación con los medios de comunicación.

Relacionarse con los medios implica el trato continuo y presencial del encargado de comunicación de la empresa y/o la del ejecutivo de la agencia de relaciones públicas, con reporteros, editores, columnistas, articulistas, fotógrafos, camarógrafos, conductores de radio y televisión, productores y jefes de información, entre otros.

Las relaciones con los medios de comunicación son necesarias, aunque por su propio dinamismo, con frecuencia se hacen a destiempo y sin efectividad. Conocer y adaptarse a la dinámica de cambio de los medios puede significar la diferencia entre el éxito o el fracaso de la comunicación y, a veces, de una estrategia general de relaciones públicas.

En el trabajo cotidiano de las relaciones públicas, el conocimiento es esencial dado que cada medio tiene sus propias políticas editoriales y cada periodista tiene su propio estilo y determina qué es lo puede publicar, de acuerdo con los intereses y criterios editoriales del medio. Adaptarse, para quien se relaciona con los medios de comunicación, implica elaborar mensajes noticiosos atractivos y específicos acordes a las características y políticas editoriales de cada medio, sin dejar de lado los datos más destacados y de interés público.

Lo anterior se traduce en ser dúctil al tipo de medio y de periodista; anticipar sus requerimientos informativos y generar confianza profesional y personal por medio del respeto mutuo y de un trato estrictamente profesional.

Estar informado y actualizado es básico para quien está construyendo la relación con los medios. Los periodistas detectan fácilmente tal circunstancia, y el asunto es grave si, por ejemplo, el responsable de los medios envía información a un reportero o columnista que ya la ha publicado o ha anunciado que estará de vacaciones. Un columnista de negocios me comentó hace algún tiempo que un consultor de una agencia de relaciones públicas le enviaba información a un diario en el que había dejado de colaborar años atrás, e inclusive ya había pasado por otros dos periódicos. De ahí la importancia de estar actualizado para poder hacer un trabajo profesional de relaciones públicas.

Cómo se construye la relación

El vínculo con los medios de comunicación se construye a través de un constante flujo de información de interés periodístico y se fortalece con acercamientos continuos que permiten conocer a todos los actores dentro de los medios: columnistas, articulistas, editores de periódicos y revistas, conductores de radio y televisión, sus productores y coordinadores de información, reporteros, corresponsales, fotógrafos, camarógrafos y asistentes, entre otros.

Un desayuno, una comida, un café, especialmente cuando no hay información que compartir, pueden ayudar a conocer el estilo de cada periodista, sus criterios informativos, inquietudes profesionales y sus relaciones dentro del propio medio.

En el proceso de construcción y fortalecimiento de la relación, el consultor de relación con medios también comparte sus retos y expectativas sobre la información que generan sus empresas-cliente. Así, el periodista identifica y tiene presente los temas que cada agencia de relaciones públicas le puede aportar.

La eficiente construcción de esta relación implica la lectura cotidiana de los diarios, escuchar y ver los noticiarios electrónicos. Saber quién escribe, en dónde, qué temas aborda, cuáles son tratados por los diferentes medios, con qué criterios y qué se ha difundido sobre los asuntos de interés de la empresa-cliente.

En suma, una relación profesional con los medios de comunicación puede repercutir en los siguientes beneficios para una empresa o institución:

1. Lograr presencia y consolidar la imagen y reputación de la empresa y su marca entre grupos de audiencia diversificados.
2. Ubicar a la empresa como un referente y fuente de información dentro de la industria en la que se desenvuelve.
3. Construir relaciones de largo plazo con jefes de redacción, columnistas, editores y reporteros, que permitan que los medios acudan a la empresa cuando esta vive una situación especial o de crisis.
4. Lograr una relación costo-beneficio positiva en apoyo a la estrategia del negocio.
5. Dar a los medios el tipo de información que se alinea con sus criterios editoriales.
6. Facilitar la tarea de los reporteros al estar pendiente de sus inquietudes y necesidades informativas.

A fin de cuentas, quien se encarga de establecer relaciones profesionales con los medios de comunicación, sea desde una agencia de relaciones públicas o desde una empresa o institución debe tener claro que lo mejor que le puede dar a un medio es información relevante que pueda significar noticia.