LA IMPORTANCIA DE LOS PÚBLICOS EN LAS ESTRATEGIAS DE RP

Un factor de éxito de las campañas de relaciones públicas radica en la determinación de los públicos a quienes se buscará influir y en la elección de los medios para lograrlo. Tengo la impresión de que las más de las veces se generaliza la segmentación de públicos olvidando que tienen características e intereses diversos y por tanto pueden interpretar de manera diferente una misma información, además de que por su diversidad e intereses grupales no acceden de manera uniforme a los mismos canales de comunicación.

Los públicos, chocantemente denominados en México con el anglicismo de “stakeholders” (término acuñado por Edward Freeman en 1984) pueden ser mejor denominados como las pates relacionadas a quienes se busca influir a través de las actividades o estrategias de relaciones públicas de una institución. Según Freeman, estas partes interesadas son las que tienen que ser consideradas como un elemento esencial en la planificación estratégica de negocios y, por ende, de sus programas de relaciones públicas.

Cada institución se relaciona con diferentes públicos de interés y cada uno, por su propia naturaleza, demanda canales y cifrado específico de mensajes; requiere un tratamiento específico, unos mensajes determinados y una cantidad de comunicación ajustada a sus necesidades e intereses. Inclusive catalogar como “públicos” a los medios de comunicación me parece un error, salvo que el objetivo de la estrategia sea busca influir a éstos. Los medios son eso: canales a través de los cuales se hacen llegar los mensajes a los públicos que en realidad quieren ser influenciados de una u otra manera.

El diseño de una estrategia de relaciones públicas requiere de una investigación previa sobre diferentes variables. Una de ellas debieran ser los públicos: saber cómo se integran, qué les interesa, a qué intereses responden, trata de identificar a sus líderes formales o informales, qué tanto se exponen a los medios de comunicación y, especialmente, qué actitudes manifiestas muestran sobre ciertas instituciones, especialmente aquella para la que se diseña la estrategia.

Una base para clasificación

Toda organización cuenta con lo que podía denominarse “públicos naturales” necesarios para su funcionamiento, que básicamente los integran:

1. Empleados.- Todos aquellos que se encargan de procesar la materia prima en productos y/o servicios. Dentro de estos públicos hay que diferenciar entre los empleados administrativos y trabajadores en producción y ventas y directivos, los cuales tienen poder y capacidad de decisión dentro de la organización.
2. Proveedores.- Organizaciones o individuos que suministran los elementos necesarios para la producción.
3. Consumidores.- Ya sean empresas o personas que adquieren los productos o servicios para la producción y distribución de bienes, o bien los usuarios o consumidores finales de los productos o servicios de la organización.

A partir de ellos, se generan nuevos públicos con los que la institución puede interactuar en  algún momento, de acuerdo con su estrategia de negocios y la de relaciones públicas. Entre ellos se pueden mencionar:

1. Las comunidades de impacto.- Las ciudades o barrios en donde tiene operaciones la institución, independientemente de que tengan una contacto directo con sus habitantes, pero que resultan afectados de una u otra forma por la organización.
2. Instituciones y agrupaciones sociales o profesionales.- Son aquellas que por su naturaleza o sector de actividad pueden tener relación con la organización y pueden ser gubernamentales, financieras, sociales, medios de comunicación, deportivas, educativas, científicas, ambientalistas, etc.

Todos estos públicos genéricos se dividen en sub-públicos más específicos, de acuerdo a cada situación concreta de acción. La situación específica de cada momento definirá el carácter y la amplitud de cada público, el tipo de mensaje que se le deberá hace llegar, acorde con la estrategia, los medios de comunicación a través de los cuales se les hará llegar el mensaje y, especialmente el nivel de prioridad que cada uno deberá tener en la comunicación.

Por ejemplo: en el caso de una empresa que traslada su centro de producción de un lugar a otro, los empleados son un grupo prioritario que puede ser subdividido en: los que aceptan el movimiento y los que no sólo lo rechacen sino que pudieran realizar acciones para intentar impedirlo.

A fin de cuentas, la clasificación de los públicos no es tan simple como para separarlos, esquemática y estáticamente, en internos y externos (con sus correspondientes subdivisiones). El análisis de los públicos debe ser un estudio dinámico, basado en el análisis de las situaciones en las que actúa la organización.

Consideración sobre los medios

El otro factor es la definición de los medios de comunicación más adecuados para transmitir los mensajes, y para ello es importante tener en consideración algunas características  fundamentales de cada tipo de medio:

• Medios impresos (diario y revistas).- Se caracterizan por devenir en fuente de consulta para públicos que por alguna razón no tienen acceso a los medios en línea, que hoy por hoy son la principal fuente de consulta.
• La radio.- Tiene la ventaja de la flexibilidad y la capacidad de llegar a los diferentes públicos en cualquier lugar y en cualquier momento, inclusive por la vía de los teléfonos inteligentes, además de que tiene la inmediatez, en lo que sólo le compiten los medios en línea, en tanto se tengan al alcance.
• La televisión.- Es el medio de comunicación que seguramente posee el mayor impacto emocional ya que por su fuerza visual logra que muchas situaciones se hagan cercanas al telespectador
• Los medios en línea.- Están al alcance de públicos con un mayor potencial económico, interesado en nuevas idea y en enfoques frescos. Tienen además la posibilidad de incluir mayor información que le den contexto a los mensajes que se quieren comunicar. Su mayor competencia son las redes sociales. Los medios en línea son tan inmediatos como la radio, transmiten imágenes como la televisión e incluyen textos de forma similar a los diarios. En ellos, cada persona estructura su propia forma de lectura en función a gustos, intereses, vivencias, tiempos y otras características subjetivas.

En resumen, parte del éxito de una estrategia de relaciones públicas lo determina una determinación de los públicos realizada luego de un proceso de investigación, una adecuada mezcal de medios para transmitir y hacer llegar los mensajes, y cifrar la comunicación considerando medios y públicos.