Las redes sociales figuran cada vez más en los sistemas de monitoreo de las organizaciones públicas y privadas, pero también dentro de los canales de comunicación a emplear para sus estrategias de relaciones públicas.
Un tuit o un video en que se conviertan en tema tendencia (trending topic), ya sea espontáneo o promovido deliberadamente, pueden lesionar, posicionar o fortalecer una reputación institucional o personal. Ello sólo requiere de no más de 15 minutos que dura una tendencia en las redes sociales y su efecto depende de la cantidad de usuarios de las redes sociales y de los reenvíos (retweets), tanto por el lado de los usuarios personales como de las instituciones. 
Datos de la Asociación Mexicana de Internet (AMIPCI) citados por Ilifebelt America Central, revelan que en México más de 40 millones de personas ya se conectan a la Red de Redes con un promedio diario de navegación de 4 Horas con 9 minutos y que 8 de cada 10 empresas tienen un perfil activo en Redes Sociales (92% en Facebook y 86% en Twitter). Asimismo expone que 90% de quienes usan internet tiene cuenta en Facebook (de hecho las estadísticas de Facebook afirman que actualmente hay más de 41 millones de mexicanos con un perfil activo en esta red social), 60% tiene cuenta en Youtube, 56% tiene cuenta en Twitter, 34% en Google+ y 25% en Hi5.
No obstante los millones de usuarios de las redes sociales, potenciales generadores de una tendencia, ésta sólo lo es en el momento en que se produce y su tiempo promedio de vida es de un máximo de 15 minutos, aunque muchos no alcanzan los 5 minutos en la cima de los comentarios. De cualquier forma, es tiempo más que suficiente para que los medios de comunicación social (radio, televisión, portales de noticias y medios impresos) se encarguen de prolongar su vida y sus efectos, positivos o negativos, en los públicos.
Es entonces cuando puede surgir una crisis en las redes sociales que luego puede magnificarse. Es precisamente por ello que estos canales de comunicación están siendo cada vez más monitoreados por las instituciones y por eso es importante reaccionar de la forma más adecuada para poder tener algún control de la comunicación.
Siempre he considerado que el trabajo de relación con medios debe tener un horario similar al de los propios medios y, por lo tanto es una labor de 24 horas, durante los 7 días de la semana los 365 días del año. Nadie sabe en qué momento un mensaje en las redes sociales, o un incidente de trabajo, desate una crisis a través del internet a la que hay que responder de forma estratégica.
UN PAR DE EJEMPLOS
Ejemplos de buenos y malos manejos de crisis en las redes sociales hay varios, en México y en el mundo y se hace evidente que cada vez más las instituciones son juzgadas por la forma en que se comunican a través de las redes sociales, especialmente cuando enfrentan una crisis. Los siguientes casos ejemplifican una buena y una mala operación de comunicación dentro de la misma industria:
Recientemente comenté en este blog sobre el accidente del avión de Asiana en el aeropuerto de San Francisco, el pasado 6 de julio, y expuse el papel que jugaron testigos, pasajeros y medios de comunicación. ¿Y la empresa?
Durante seis horas después del accidente, la aerolínea guardó silencio hasta que publicó un tuit en donde expresaba: “Gracias por su preocupación y apoyo. Estamos investigando y actualizaremos la información tan pronto como sea posible”.
En ese lapso no planearon una estrategia de comunicación. Su primer falla fue no dar información inmediata o por lo menos emplear la misma red social para hacer notar su preocupación por el accidente. En su tuit no quedó claro quién era el responsable de la información, qué era exactamente lo que se estaba investigando ni qué estaba haciendo en apoyo a los pasajeros.
Dos horas después de ese tuit emitió un comunicado de prensa con la siguiente información:
- Ruta, itinerario y hora del accidente.
- Número de pasajeros y tripulantes
- Se está investigando la causa y cooperará en ello con las autoridades.
En esas horas se generó un vacío de comunicación que fue llenado por terceros a través de las redes y en los portales informativos, lo que provocó la transmisión de información errónea que alejó la percepción pública de la realidad, afectando la imagen de la aerolínea.
En contraste, días más tarde, el 22 de julio, el equipo de relación con medios de Southwest Airlines mostró un manejo reactivo estratégico. A las 5:45 de la tarde de ese día, un Boeing 737 de la aerolínea perdió el tren de aterrizaje al tocar tierra en el aeropuerto La Guardia, en Nueva York. No hubo fuego, se re
portaron 10 heridos leves y 8 que requirieron hospitalización.
No obstante la levedad del accidente, media hora después del mismo el equipo de medios de la empresa publicó un primer tuit sobre la situación y 10 minutos después de este publicó un comunicado en su portal en internet con la siguiente información:
- Ruta, itinerario y hora del incidente
- Número de pasajeros y tripulantes y atención a los lesionados
- Antecedentes del avión
- Colaboración con las autoridades para la investigación del evento.
Al asumir el liderazgo de la comunicación pudo tener un mejor control sobre el flujo de información a través de diversos canales, incluidas las redes sociales, y logró mostrarse como una empresa abierta, honesta y confiable.
Queda claro que la reacción ante una crisis en las redes sociales debe ser estratégica. Considero que algunos factores clave para tener éxito son los siguientes:
- Rapidez en la respuesta.- aun cuando sólo sea para manifestar solidaridad con el público y expresar que se está operando una solución a la situación, en tanto se obtiene la información fidedigna de la situación.
- No reaccionar emocionalmente.- Ello sólo alimentará la animadversión hacia la institución o sus directivos.
- Prestar atención a todos los comentarios en las redes sociales.- Una queja o comentario de descontento en redes sociales, requiere atención personalizada para mostrar el interés en resolver la situación.
- No bloquear tuits o comentarios.- Ello sólo evidencia que hay algo malo que se quiere esconder y es una manifestación de cobardía.
- Ser coherente en los mensajes.- Es fundamental mantener un mensaje único para evitar confusiones. Tuits, mensajes de Face Book y comunicados de prensa deben ser consistentes.
- No mentir.- Hasta la mentira más inocente puede agravar la situación, especialmente si se tuitea que la situación está bajo control cuando no es así. No hay nada como ser honesto.
- No confrontar.- En tanto no se tenga claridad de la procedencia de un mensaje negativo en las redes sociales hay que evitar buscar responsables sin sustento.
Hoy por hoy es inevitable tener en el radar toda comunicación que fluye en estos canales masivos y abiertos.
No hay comentarios:
Publicar un comentario