La mercadotecnia busca posicionar
productos y servicios destacando las características que los diferencian de la
competencia para que los prefieran los consumidores. De igual forma la
generación de marca ha trascendido el ámbito empresarial para alcanzar a países
e instituciones que buscan destacar las características y cualidades que los diferencian
de otros para posicionar o re-posicionarse de una determinada manera, lo mismo
ante sus audiencias locales que frente a las internacionales.
Países e instituciones buscan comunicar
al público, a través de diferentes medios, los atributos que le permitan ser
identificados como una marca con identidad y personalidad propias, que hablen
por sí solas y que los posicionen positivamente dentro y fuera de su propio
territorio. Es lo que hoy se denomina “marca país”.
A
mediados de la década pasada hubo dos ejemplos de países que diseñaron sendas estrategias para reposicionar su marca
país. Cada uno partía de una situación diferente y con percepciones
internacionales muy distintas, pero el objetivo era el mismo: aumentar positivamente
su visibilidad en el exterior. Se trataba de Canadá y Colombia.
Colombia tenía la urgencia de proyectarse
a los mercados internacionales disociando su imagen de aspectos negativos, como
la corrupción, el narcotráfico o el terrorismo: la imagen era fuertemente
negativa y la intención era ajustar la percepción del país en el exterior a la nueva
realidad. Para Canadá no bastaba con tener una imagen positiva; había que
provocar una diferenciación que invitara a conocer lo diferente para
incrementar las corrientes turísticas.
Dos realidades distintas en cuanto a la
imagen y dos estrategias diferentes. Hacia 2010, Canadá se había posicionado como
número uno en el Country Brand Index, elaborado por la consultora Future Brand, y en su
edición latinoamericana 2013, Colombia ocupaba el noveno lugar, luego de estar
en la posición 85.
La
Marca Iglesia y la Marca México
A este respecto, en días pasados The
Economist publicó un breve artículo denominado “El Efecto Francisco. El Papa
como un CEO que cambia las tendencias”, título tomado del libro electrónico The Francis Effect: How the Pope is
Changing the Catholic Church, de Sandro Contenta. En él se ve a la Iglesia como una empresa en
crisis en diversos sentidos, y al Sumo Pontífice como su Presidente Ejecutivo,
quien en sólo un año logró recobrar mucho de la autoconfianza de la institución
y él mismo ganar hasta un 85 por ciento de popularidad entre los católicos
americanos.
Este reposicionamiento de marca lo logró,
dice el artículo, mediante la puesta en práctica de tres principios de
administración:
- Core Business.- Regresar a la organización a un objetivo fundamental: ayudar a los pobres.
- Comunicar el mensaje.- Ser claro en su posición sin llegar a extremos.
- Reestructurar.-
Solicitar apoyo de expertos en administración y finanzas
Aunado a ello, él
mismo empezó a poner en práctica la nueva forma de trabajar y hacerla evidente
a través de los medios de comunicación: tomó el nombre de un santo famoso por
su dedicación a los pobres, vive en una modesta residencia que comparte con
otros sacerdotes, se despojó de los lujosos ornamentos papales, cambió el
Mercedes Benz por un maltratado Ford y continuamente se le ve espontáneamente
conviviendo con enfermos y niños, sin olvidar a viejos amigos a quienes invita
a subir con él al Papamóvil.
Su discurso es
sencillo y no pretencioso (“¿Quién soy yo para juzgar?” en referencia a las
preferencias sexuales), integró un grupo de cardenales para revisar la
organización de la Iglesia, e incluyó a McKinsey y KPMG para que lo asesoren en
cuanto a la maquinaria administrativa de la institución eclesial y revisen y
ajusten el Banco Vaticano.
Por otro lado, a
fines del pasado febrero, la revista Time publicó un artículo de portada
encabezado “Saving Mexico” en el cual se señala que “las alarmas han sido
reemplazadas con aplausos” y que a sólo un año de asumir el poder, el
Presidente “logró la aprobación de un ambicioso paquete de reformas sociales,
políticas y económicas” y que “Fuerzas económicas globales
también se están dirigiendo en dirección al país”.
también se están dirigiendo en dirección al país”.
Como prueba del cambio, la revista
recuerda que por primera vez en su historia, los bonos gubernamentales de México
lograron calificación “A” por parte de una reconocida calificadora de riesgos, y
cita al Presidente “Creo que las condiciones son favorables para que México
crezca. Estoy muy optimista”. No obstante, la revista también señala que “El
momento Mexicano enfrenta corrupción y malos manejos endémicos en la política
mexicana” y que “El tráfico de drogas, con su correspondientes crímenes y
violencia, permanecen como un hecho definitorio.”
Finalmente el texto reconoce que aún falta
la legislación secundaria de las reformas y vuelve a citar al Presidente: “No
estamos trabajando para el corto plazo; nuestro horizonte es más amplio y no
nos detenemos en lo que digan las encuestas”.
Los medios de comunicación continúan informando
de los procesos para lograr las reformas y de los efectos que algunas de ellas
están generando en ciertos sectores de la sociedad, especialmente el
empresarial y la cada vez más reducida clase media mexicana, prácticamente
ninguno de ellos positivo. Aún con las capturas de narcotraficantes de altos
vuelos y de la acción federal en el estado de Michoacán, comparado con los
logros del líder de más de 1,200 millones de católicos, los del Presidente de
100 millones de mexicanos se ven lejos de una reconstrucción de la marca
México.
Dicen
los expertos que la construcción de
una marca implica la creación de una estrategia que responda a la visión de
largo plazo de un país y que esta visión, al igual que la estrategia para
alcanzarla, debería ser una política pública desarrollada y ejecutada de manera
coordinada por el sector público, el sector privado, el académico y la
población civil.
Más que los planes, es la comunicación de
las acciones correspondientes la que contribuye a generar fidelidad a una marca
país; más que un discurso ante una audiencia “cautiva”, es el testimonio de la
acción personal de los líderes la que genera credibilidad y confianza; por
encima de entrega de obras o de grandes sumas de dinero, es la transparencia
(comunicación) en la captación y administración de los recursos financieros la
que contribuye a dar certeza a las acciones gubernamentales; más allá de informar
sobre la detención de criminales –violentos o de cuello blanco- es la seguridad
del respeto a la legalidad lo que permite creer en la procuración e impartición
de justicia.
Aún cuando se están haciendo esfuerzos por
comunicar las bondades de nuestros país en temas como patrimonio y cultura, el Country
Brand Index reconoce que nuestro
país tiene un camino por recorrer en dimensiones como:“Aptitud para los
negocios”, “sistema de valores” y “Calidad
de Vida (seguridad)”especialmente porque “el crimen organizado alrededor de los
cárteles y el tráfico de droga, la violencia que emana de ellos y la percepción
de corrupción, generan un combo que no colabora en una percepción positiva de nuestro
país”.
En efecto, a
México le falta mucho para construir una “marca país” creíble.
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