LAS DOS CARAS DE LA MONEDA INFORMATIVA

Un conocido refrán expresa que “cada quién habla de la feria según le fue en ella”. Un mismo hecho o situación puede ser vista y descrita de forma diametralmente diferente por dos personas, dependiendo de la manera en que la experimentó.
Con esta frase en mente ¿Las agencias de relaciones públicas desesperan a los medios de comunicación? O bien: ¿Los medios de comunicación desesperan las agencias de relaciones públicas?
Quienes hemos estado de ambos lados del escritorio, seguramente hemos vivido un diálogo telefónico parecido al siguiente:

RP.- Hola, Fulanito. Te habla Perengano de la agencia XXXXX. Sólo quiero estar seguro de que recibiste el boletín de prensa que te envié hace algunos minutos sobre XXXXXX.

MEDIO.- Hola, qué tal. ¿A qué correo me lo enviaste? Luego no veo el del periódico.
RP.- Para asegurarme te lo envié tanto al periódico como al personal.
MEDIO.- OK. No lo he visto todavía, pero déjame checar ahora que termine la nota que estoy redactando.

Algunos minutos después:

RP.- Fulanito, de nuevo te habla Perengano para preguntar si recibiste el boletín sobre XXXXXX.

MEDIO.- Sí. Ya vi que está en la bandeja de entrada pero no lo he abierto. ¿Cuál es la noticia?
RP.- Es sobre (comienza una somera descripción del contenido, tratando de “vender” la nota).
MEDIO.- Suena interesante. Déjame checarlo para ver si lo presupuesto.
RP.- OK, gracias. Si necesitas información adicional o alguna precisión, estoy a tus órdenes.

El ejecutivo de relaciones públicas queda tranquilo y confía en que habrá publicación. El mismo diálogo se repite por cada medio que le interesa que publique (alrededor de seis u ocho). Resultado al día siguiente: Una nota pequeña publicada en el medio de menor circulación e impacto.

 EL OTRO LADO DE LA MONEDA

MEDIO.- Hola Perengano, te saluda Fulanito del diario XXXXXX. Te molesto para ver si me puedes conseguir una entrevista de 5 minutos con el Director General de la empresa XXXX.

RP.- Claro, con mucho gusto. Déjame localizarlo para ver cómo anda su agenda. ¿La quieres para hoy? Si él no puede, te consigo la información.
MEDIO.- Pues sí, me urge un poco. ¿Crees que sea factible la entrevista?
RP.- Seguramente. Si quieres, para ir agilizando, por qué no me envías las preguntas básicas. Si no podemos dar la entrevista, por lo menos te respondemos lo que necesitas.
MEDIO (Resignado).- OK, ahora mismo te las estoy enviando, pero ojalá se pueda la entrevista.

Después de varios minutos

MEDIO.- Hola Perengano, soy otra vez Fulanito. ¿Se podrá lo de la entrevista?

RP.- No he podido localizar al Director porque anda en juntas, pero ya tengo tus preguntas y ya te las están trabajando.
MEDIO.- OK, pero por favor insiste en el tema de la entrevista. Sólo le robo 5 minutos.
RP.- Sí, no te preocupes.

Ante la posibilidad de no tener ni entrevista ni respuestas, el reportero empieza a buscar otras fuentes alternativas de información. Después de algunas horas le avisan que no será posible la entrevista pero que le enviarán las respuestas, mismas que finalmente llegan a la  hora del cierre de la edición. El reportero se queda insatisfecho con la agencia, aunque cubrió la nota con otras fuentes, y el ejecutivo de relaciones públicas logró evitar que su cliente fuera citado ante un tema delicado.

¿QUIÉN PIERDE EL VOLADO?

Cuando se habla de la relación entre periodistas y ejecutivos de relaciones públicas, éstos, generalmente, salen mal parados. Un estudio realizado hace dos años por la agencia alemana News Aktuell revela que muchos periodistas reconocen sentirse acosados por sus colegas de las agencias de relaciones públicas, pero que también los ejecutivos de RP están cada vez más “hartos” de los periodistas. Según el estudio, el “desinterés” y la “desgana” de los periodistas constituyen un obstáculo para el 40% de las agencias de relaciones públicas.

Aparentemente unos están hartos de los otros, pero el trabajo de ambos es bastante interdependiente: las agencias proveen de material que puede significar noticia (y posicionamiento de su cliente), y los medios lo solicitan y las difunden. No obstante, me parece que las agencias necesitan más de los medios y que por ello es necesario tener presente en la relación algunas cosas que desagradan a los periodistas en el trato con las agencias:

1. Las llamadas continúas para dar seguimiento a la información y a convocatorias a eventos.
2. Que no tengan idea del perfil editorial que tiene el medio al cual están llamando.
3. La impuntualidad para comenzar un evento, que genera la del periodista para cubrir otras notas.
4.  Información que no significa noticia y que más bien parece un comercial
5.  El incumplimiento a los ofrecimientos de información o entrevistas por parte de las agencias

Del otro lado de la moneda, también hay cosas que los medios consideran de utilidad por parte de las agencias:

1. Cuando se ofrece un contenido que tenga una historia, no folletos de venta o mercadotecnia.
2. Cuando se nota el esfuerzo por apoyar al medio para cumplir con su cometido informativo, haciéndoles inclusive parte de la tarea.
3. Cuando tiene buenos tiempos de respuesta,  tramita las solicitudes de información o entrevistas de manera eficiente y antes de la hora del cierre.
4. Cuando respeta los tiempos de los medios y no llama en horas críticas como son la del cierre o las de las juntas editoriales.

Finalmente, un buen ejecutivo de relaciones públicas es el que tiene, entre otras, las siguientes características:

1. Inteligente en la manera de abordar al periodista.
2. Hábil para proponer temas con contenido noticioso.
3. Minucioso en el conocimiento del medio, para ofrecer información acorde con los contenidos editoriales.
4. Intuitivo, persuasivo y proactivo.

Entablar buenas relaciones entre los periodistas y los relacionistas públicos es una ardua tarea y, en todo caso, los ejecutivos de relaciones públicas tienen que estar conscientes de que, en beneficio de la relación, la mayoría de las veces hay que perder el volado y, de alguna manera, quedar mal parado.