Cuando se genera una crisis en una empresa o en cualquier
institución, por lo regular los medios de comunicación, en afán de ganar la
primicia, tienden a especular y a dar por sentado situaciones sin previa verificación
y confirmación.
El derribo del avión de Malasyan Airlines el pasado 17 de
julio, logró evitar la especulación debido a una grabación revelada
por el gobierno ucraniano, a las pocas horas del percance. Pero no siempre ocurre así. Muchas instituciones, sean
públicas o privadas, prefieren ocultar información –o darse tiempo para tener
certeza sobre lo que ocurrió- generando un vacío informativo que por lo regular
es llenado por los medios o por otras instituciones.Un ejemplo de ello es el caso del vuelo 800 de TWA que en 1996 cayó a poco de haber despegado del aeropuerto JFK de Nueva York. Era víspera de los juegos olímpico en Atlanta, lo que generó la especie de que terroristas armados con misiles tierra-aire derribaron el avión, teoría que cobró fuerza por el testimonio de testigos presenciales, como Naneen Levine, quien dijo que vio un proyectil rojo que ascendía como un fuego artificial y que explotó al llegar a la posición en donde se encontraba el avión, versión que dieron cientos de testigos más.
Asimismo el ex corresponsal de ABC News, Pierre Salinger,
quien había sido secretario de prensa del Presidente John Kennedy, opinó en una
rueda de prensa que un barco de la marina de Estados Unidos había derribado el
TWA 800 con un misil. Salinger llegó a esta conclusión por un documento en
internet formulando esta denuncia. El peritaje oficial informó que la causa fue
la chispa de un cable en el tanque de combustible principal, localizado en la
“panza” del avión. LA INFORMACIÓN
Si, por un lado, está la responsabilidad de la institución inmersa en una crisis, por el otro, está el tema, por parte de los medios de comunicación, de informar de inmediato sin perder objetividad ni generar especulaciones.
Cuando un hecho se produce, se presupone en el periodista la constatación del mismo antes de informar a sus audiencias. Sin embargo, en muchos medios de comunicación la descripción de un hecho no se realiza de manera “pura” pues en ello influye la política editorial o los intereses particulares de cada medio para comunicar una noticia de una forma determinada o, inclusive, para silenciarla.
Por otro lado, en la mayoría de los casos, los periodistas sólo son intermediarios que no conocen la realidad de manera directa o por sí mismos, sino que se limitan a reproducir lo expresado por fuentes "confiables", en cuyo caso sólo son responsables de la veracidad de la noticia conforme a la información que reciben de parte de esas fuentes.
Por ello, una institución que entra en situación crítica –o su agencia de relaciones públicas- deberían tener en consideración los siguientes puntos:
• Reunir toda la información lo
más pronto posible y no informar sin el conocimiento previo y la aprobación de
la alta dirección o, en su caso, del comité de crisis.
• No apresurarse a comunicar por
la presión de los periodistas u otros grupos, pero tampoco negar que algo ha
sucedido ni mentir al respecto, preparando previamente los mensajes a comunicar.
• Determinar el formato de la
comunicación (boletín, carta, reuniones con representantes, conferencia de
prensa, etc.) y considerar en ello a todos los medios de comunicación (impresos
electrónicos, en línea y agencias de noticias), y no sólo a los más allegados.
• Establecer un monitoreo
inmediato de todos los medios para comprobar el alcance de la crisis.
• Determinar la secuencia y la consistencia
de los mensajes, en caso de que se trate de una crisis que se prolongue en el
tiempo, sin reservar datos con el ánimo de minimizar el problema o hacer sentir
que ya se está saliendo del periodo crítico. A fin de cuentas, toda información
tiende a salir a la luz.
• Ir configurando un plan de
acción para el relanzamiento de la imagen corporativa que contemple a todos los
públicos, una vez superada la crisis.
Cualquier situación crítica de una institución puede volver
a salir a la luz si, durante el proceso de comunicación, se guardó
deliberadamente alguna información para influir en las audiencias sobre las causas o la solución de la misma.
- El 21 de febrero de 1973 cazas del Ejército aéreo de Israel atacaron el Boeing 727-224 de la compañía aérea libia ‘Libyan Arab Airlines’.
- El 27 de junio de 1980 el vuelo 870 de la compañía aérea italiana Aerolinee Itavia fue derribado entre las ciudades de Bolonia y Palermo durante un combate aéreo entre cazas que acompañaban el avión del líder libio Muamar Gadafi y aviones de combate de la OTAN.
- El 1 de septiembre de 1983 el Boeing 747 de la compañía aérea Korean Airlines violó el espacio aéreo de la URSS sobrevolando una serie de objetivos militares soviéticos antes de ser derribado por un caza Su-15.
- El 3 de julio de 1988 el avión Airbus A300B2-203 de la compañía aérea iraní ‘Iran Air’ fue atacado por el Ejército aéreo de EE.UU. poco después de su despegue. El Gobierno de EE.UU. declaró que el avión iraní había sido identificado por error como un caza F-14 de la Fuerza Aérea iraní.
- El 4 de octubre de 2001 Ucrania derribó un Tu-154 ruso que cubría el vuelo 1812 entre Tel Aviv y Novosibirsk (Siberia) con 66 pasajeros y 12 tripulantes a bordo. El avión comercial ruso Tu-154 de la empresa aérea 'Sibir' que realizaba un vuelo de Israel a Siberia, cayó en el mar Negro.
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