“No puso mi cita textual”, “De todo lo que le dije sólo tomo una frase”, “Le dio más espacio a mi competencia (o a quienes opinan diferente)”; “Ya pasaron dos días y no ha publicado”; “No me preguntó lo que esperaba.
Este tipo de expresiones las he escuchado muchas veces y por lo general son rematadas con algo así como: “por eso no quiero hablar con los medios”.
De otro lado, también he oído preguntas como: “¿Por qué no me pones al Director General?” “¿Ahora sí van a dar cifras?”, “¿Me quieren vender su responsabilidad social?”, “¿Será exclusiva?” “¿A cuántos más le estás dando la información?”, “¿Va a haber nota o es sólo evento social?” Las respuestas no siempre son del agrado de los medios de comunicación.
Dos visiones que el responsable de las relaciones públicas –y específicamente el de la relación con los medios- tiene que conciliar para obtener resultados que sean funcionales para ambas partes.
Si alguien se dedicó a la comunicación y las relaciones públicas porque lo suyo no son las ventas, entró en un área en la que, o se aprende a vender o se fracasa. La clave de una buena relación con medios es “vender” al cliente:
- La necesidad de la apertura mediática.
- La importancia de estar preparado para dar entrevistas o conferencias de prensa, aun cuando se corra el riesgo de una tergiversación o de compartir el espacio con otras fuentes.
- El valor de disponer de información que pueda significar noticia, aún cuando eventualmente no se difunda.
- La relevancia de un vocero entrenado para obtener el mayor provecho de un encuentro con medios de comunicación.
A los medios les preocupa tener información de primera mano con valor noticio
so. Facilitarla implica que el ejecutivo de relaciones públicas oriente al cliente y lo haga consciente de algunas realidades como:
- Un reportero no puede asegurar que una información será publicada al día siguiente.- Él hace su trabajo, previene a su editor sobre el tema en que trabaja y, en su momento, envía la nota. No obstante, factores como: peso específico contra otras notas, demasiada publicidad (o esquelas) o circunstancias coyunturales, intervienen en la decisión de publicar.
- Una información puede ser desplazada por situaciones coyunturales o por notas de mayor relevancia.- Esto implica que sea difundida en días posteriores, en tanto no pierdan su vigencia, o sea definitivamente descartada porque cuando hubo el espacio, se había perdido la actualidad.
- La información se puede reservar para un reportaje especial o coyuntural.- Hay temas que requieren de tiempo para su investigación y redacción, así como de diversas entrevistas, por lo que una institución puede compartir espacio con otras fuentes informativas.
- Los reporteros, cada vez más, trabajan en contra del tiempo.- En ese sentido son demandantes porque compiten en contra de la información on line o la de radio; una demora en obtener información puede llevar al periodista a buscar a terceros que, en el peor de los casos, podrían parcializar la información al mostrar sólo una parte de los hechos.
Cabe recordar que el consultor de relación con los medios tiene la responsabilidad de dar un buen servicio a reporteros y clientes en beneficio del público, y que para la mejor realización de su trabajo debe tener presente los factores que intervienen en la construcción de la información con la finalidad de brindar datos de interés público. Al respecto, el periodista Carlos Marín señala en su “Manual de Periodismo” los factores de interés periodístico más comunes:
“Actualidad: Referida al momento en que se conoce un hecho y no al momento en que se produce”. El responsable de la relación con los medios es el canal a través del cual un acontecimiento de su cliente puede ser difundido.
“Conflicto: Es el elemento más interesante para el público y el reportero”.
Mientras más conflicto genere una información por su afectación a grandes núcleos de población, mayor será el impacto que la noticia pueda tener.
“Expectación: Es el elemento por el cual una información puede mantenerse en los medios durante varios días”. Es el factor que más presente debe tenerse si es requisito que algunos temas del cliente mantengan un bajo perfil.
“Trascendencia: Lo constituyen todos los hechos que tienen repercusión en un sector o en la sociedad entera, los que afectan el porvenir, constituyen hechos trascendentales”.
Instituciones y medios de comunicación comparten el interés por la información. Las primeras, la tienen, las segundas la buscan a través de datos duros o declaraciones relevantes y de impacto noticioso. Fortalecer una relación con ellos requiere de información –hechos, datos, contexto y análisis– enviada de forma oportuna y conveniente, frecuente pero administrada.
Que el responsable de la relación con medios piense como periodista ayuda a que los clientes se conviertan en fuente de información sobre los temas que dominan a través de sus expertos. Tener presente estos detalles, hace que la relación con los medios de negocios sea más eficiente y se convierta en un ganar-ganar.
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