Ver y escuchar noticiarios nocturnos y revisar diarios al empezar el día, es una tarea obligada para quien se dedica a la comunicación, ya sea en un medio, en una institución o en una agencia de relaciones públicas. Hacerlo cotidianamente permite obtener una visión sobre la posible agenda pública del día y posibilita mejores decisiones de trabajo.
Conocer la agenda es sencillo cuando hay temas de interés general: con ciertos matices, según los criterios y políticas editoriales de cada medio, se destaca la misma información. Ejemplo de ello fue el tema de la aprobación en México de la reforma energética propuesta por el Gobierno Federal:
“Aprueban diputados Reforma en ´fast track” (Reforma).- “Dan ´fast track´ a la Reforma Energética” (El Universal)
- “Reforma Supera cerco” (Excélsior)
- “La toma precipita la Reforma Energética” (Milenio)
- “Proyectan más inversiones con apertura energética” (El Financiero)
- “La cámara pasa la Reforma; el PAN reclama la Victoria” (La Jornada).
Pero en lo que podríamos llamar un “día normal”, los criterios para determinar la agenda varían en función al valor y peso específico que cada medio le da a las diferentes noticias en el contexto de sus propios intereses, independientemente del de sus públicos. Por ejemplo, el 15 de octubre (fecha seleccionada al azahar) los mismos diarios referidos arriba desplegaron los siguientes encabezados:
- “Inundan Acapulco transas y descuido” (Reforma)
- “ Crece 14% morosidad hipotecaria” (El Universal)
- “Crece tensión por magisterio” (Excélsior)
- “De que se la paga a la CNTE se le paga: Cué” (Milenio)
- “Descarta el Congreso cruzada anti-empresarial” (El Financiero)
- “Lanzan acciones preventivas contra el brote de cólera” (La Jornada)
Durante mi estancia en la Escuela de Periodismo de la Universidad de Carolina del Norte, en 1980, conocí y compartí experiencias con el Dr. Donald (Don) Shaw quien, junto con Maxwell McCombs había desarrollado la teoría del establecimiento de agenda (agenda setting).Don me comentaba que la selección de las noticias por parte de los medios magnifica o pone en primer plano unas cuestiones y disminuye u oculta la importancia de otras, pero que la verdadera influencia de los medios radica en su capacidad para sacar a la luz temas que pueden ser objeto de debate. En su libro “The Emergence of American Political Issues: The Agenda Setting Function of the Press” (1977) afirma que “los medios no sólo seleccionan las noticias, sino que las jerarquizan y, con ello, valoran el interés de la agenda”.
En términos generales, la teoría del establecimiento de agendas mediáticas se refiere al hecho de que los medios de comunicación jerarquizan la información verificada de que disponen, a la que le asignan prioridades para su difusión con el ánimo de, más allá de informar, crear una percepción entre sus públicos sobre determinados temas o situaciones para generar o incentivar un debate público.
En ese sentido, las noticias que cotidianamente difunden los medios de manera destacada buscan influenciar en determinados sectores de la sociedad para generar la agenda y su efecto es mayor en tanto los públicos tengan menor conocimiento del o los temas de dicha agenda. Años atrás Bernard Cohen (1914-2003), en su libro “La Prensa y la Política Exterior” lo había expuesto en la siguiente frase: "La prensa no tiene mucho éxito en decir a la gente qué tiene que pensar pero sí lo tiene en decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar" (1963, p.13).
EMPRESA-AGENDA-MEDIOS
Si se parte de la base de que lo que no figura en la agenda de los medios no existe, puede surgir la pregunta: ¿Hasta qué punto un medio de comunicación puede ser influido -de forma directa o a través de una agencia de relaciones públicas- por un organismo público o privado para establecer una agenda que favorezca a sus intereses?
A partir de un criterio de independencia editorial, la respuesta es negativa.
No obstante muchos temas que forman la agenda de los medios no son necesariamente producto de sus propias investigaciones. Sin violentar la independencia editorial, es posible que al compartir información fidedigna que puede convertirse en noticia, un medio pueda manifestar interés en hacer su propia investigación y explotarla de manera notable para establecer una agenda noticiosa propia.
En anteriores comentarios me he referido, por ejemplo, a temas como el falso mantenimiento a extinguidores. Una empresa productora de polvos químicos extintores ofreció información estadística sobre producción y consumo de de dicho elemento que mostraba una reducción en los volúmenes de compra por parte de las empresas encargadas del mantenimiento y recarga de dichos aparatos.
La información fue ofrecida secuencialmente a diferentes medios a los que podría importarle, hasta que a un diario le interesó para realizar sus propias investigaciones que incluyeron el envío, a diferentes empresas, de extinguidores “señuelo” para su mantenimiento y descubrir que, en efecto, ocho de diez aparatos sólo fueron “maquillados”. La información, desplegada en primera plana, estableció una agenda para dicho diario que impactó entre sus lectores en todo el país y que mantuvo el tema durante una semana, debido a la serie de declaraciones y réplicas que se produjeron por parte de diversos actores involucrados.
Lo interesante de este tema es que las agencias de relaciones públicas tienen la posibilidad de influir en algunos medios de comunicación para establecer una agenda que permita a sus clientes cumplir algunos objetivos de negocio o, por lo menos, de sensibilización. Todo está en tener presente que para establecer la agenda es importante determinar el modo en que se contextualiza un tema y conocer los perfiles editoriales de los medios de comunicación para determinar los más viables para el establecimiento de la agenda.
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