LA RELACIONES PÚBLICAS: UN ESFUERZO ESTRATÉGICO

A finales del siglo XX, antes de la década de los noventa, las

agencias de relaciones públicas en México no eran un factor estratégico en el universo de los negocios. Las funciones de la mayoría de ellas se circunscribían a la realización de eventos sociales, contratación de edecanes y colocación de anuncios en periódicos.

De hecho, no era raro encontrar en los diarios ofertas de empleo en relaciones públicas que resultaban trabajos en ventas, las más de las veces, de puerta en puerta, lo que, de alguna forma, constituye una labor de relaciones públicas partiendo de que esta actividad implica “entrar en contacto con diferentes públicos”. Eran pocas las agencias en México que ofrecían servicios estratégicos para las diferentes empresas que operaban en ese entonces.

Es hasta finales de la década de los ochenta, cuando comenzó en México la apertura comercial, cuando varias compañías multinacionales buscaron expandir sus operaciones en este país y requerían posicionarse en él por lo que una de sus primeras acciones fue contratar agencias de relaciones públicas y abrir las puertas de la información a los medios de comunicación. Ante ello, varias agencias de relaciones públicas internacionales empezaron a generar alianzas con sus pares en México o compraron algunas ya establecidas y reconocidas para tener presencia en el país. 

Por la dinámica que generó el tratado de libre comercio, las agencias de relaciones públicas empezaron a generar funciones estratégicas para las empresas que iban desde realizar análisis e investigación y diseñar políticas específicas de comunicación, hasta asesorar a la alta dirección de sus empresas-cliente en temas de comunicación y relaciones públicas.

Sin embargo, su actividad, que rompía los moldes establecidos, empezó a generar confusión entre lo que son las relaciones públicas, la atención a clientes y a medios de comunicación, la propaganda, la mercadotecnia, la publicidad, entre otras actividades.

Hoy, que las empresas enfrentan cada vez más el reto de comunicar sus objetivos y dar a conocer sus servicios y productos en un ambiente saturado de información, en mercados altamente competitivos y entre públicos cada día más especializados, es importante tener claridad en lo que son las relaciones públicas y su interrelación con otras actividades comunicacionales como la mercadotecnia, la publicidad y la relación con medios de comunicación.

LOS CONCEPTOS DE LAS RP

El concepto de relaciones públicas carece de una definición universal. Existen intentos que sólo hacen referencia a la naturaleza de su actividad o a los fines que debe cumplir. Otros toman en cuenta características morales, sicológicas, organizativas, comunitarias, informativas y publicitarias que en ocasiones involucran a esta función.

Algunos ejemplos de definición son los siguientes:

• “Son las palabras y las acciones que en un periodo dado, establecen y mantienen la reputación de una empresa como buena o mala”. (Tom Mahoney en “Public Relations for Retailers”).
• “Es el arte de crear una mejor comprensión del público, que provoque una mayor confianza de la colectividad hacia un individuo o una organización”. (Howard Bonham en “Social Responsibilities of Bussinessman”).
• “Son un esfuerzo planeado para influenciar la opinión mediante el buen carácter y la ejecución responsable, basados en una comunicación de dos direcciones mutuamente satisfactorias”. (Scott Cutlipp en “Effective Public Relations”).
• "Función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización con el interés público y ejecuta un programa de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del público”. (Raymond Simon, en “Relaciones Públicas. Teoría y Práctica”).
• “Es el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los líderes de organizaciones y poner en práctica programas planificados de acción que servirán a los intereses de la organización y del público". (Declaración de México de la Primera Asamblea Mundial de Asociaciones de Relaciones Públicas. México, 1978).

La UNESCO, ofrece, a través Michel Barton, en “Las relaciones con los medios de comunicación”, una definición que fundamentalmente menciona quiénes son los destinatarios del trabajo de relaciones públicas y la forma de comunicarse con ellos: “Las Relaciones Públicas son un intercambio de información y desarrollo de relaciones de trabajo con distintos tipos de audiencias, tales como sus propios estados miembros, parlamentarios, otras organizaciones internacionales, autoridades municipales y provinciales, grupos cívicos, ONG’s, instituciones académicas, organizaciones religiosas y empresas privadas. Eso sí, para cada interlocutor han de usarse el lenguaje y los canales apropiados”.

En la práctica, las relaciones públicas son una actividad estratégica para aumentar, entre las diversas audiencias, tanto internas como externas, el conocimiento, comprensión y, en su caso, solidaridad con la misma empresa, sus actividades y productos para posicionarlos adecuadamente en su mercado. O como lo expresa Jesús María Cortina en su libro “Identidad, Identificación, Imagen”, se busca “lograr que en los posibles clientes exista una buena imagen de los productos o servicios que las empresas ofrecen”.

Ahora que inicia un nuevo año en el que la comunicación eficiente jugará un papel importante para el logro de objetivos empresariales, políticos y gubernamentales, me parece importante que los responsables de la comunicación tengan presente que el ejercicio de las Relaciones Públicas implica:

• Desarrollar una estrategia, es decir, planear y programar una serie de acciones a ejecutar a lo largo de un lapso establecido, a partir de los intereses y necesidades particulares, lo que implica un principio de orden, de selección y de intervención sobre una situación específica, para lo cual se requiere conocer a fondo a la institución para poder identificar objetivos, públicos, criterios y políticas para alcanzar los objetivos de la organización.

• Establecer vínculos y actos comunicativos planeados con los diferentes públicos internos y externos, para incrementar el diálogo, el intercambio de información y establecer una colaboración recíproca eficaz.

• Construir diálogos frecuentes y encuentros personales con líderes de los públicos objetivo para establecer redes, buscar acuerdos de colaboración estratégica y formas de asociación y colaboración en una relación ganar-ganar.

Pero quizá lo más importante a tener en cuenta es asegurar que todo lo que se comunica sea transparente, honesto y consistente. La imagen y reputación dependen de la consistencia entre los mensajes que se comuniquen y la forma de actuar en la vida cotidiana.