Como cada año, el Día de las Madres representó una gran oportunidad
comercial. Las ventas en tiendas de autoservicio y de conveniencia se
incrementaron de manera significativa; de acuerdo con un análisis de Nielsen
Retailer Facts, el 80% de los mexicanos
El análisis en cuestión reporta que los regalos predominantes fueron:
flores, con 68%; servicios deportivos, con un 36%; Spas, con 29%; salidas a
restaurantes, con 28% y Centros de belleza con 20 %.
Además del consumo, este día también fue una oportunidad para que muchos
personajes se hicieran presentes en las redes sociales con un mensaje de
felicitación para todas las madres mexicanas, especialmente varios políticos,
desde el Presidente de la República hasta el más desconocido candidato a un
puesto de elección popular. Asimismo jugadores de equipos de fútbol hicieron
reconocimiento a las madres, ya fuera de manera individual o colectiva.
Fuera de la publicidad invitando a comprar un regalo para mamá, no me
pareció ver alguna campaña de relaciones públicas en torno a este singular día.
Parece que empresas e instituciones, públicas o privadas, e inclusive agencias
de relaciones públicas, perdieron de vista que este día es una oportunidad para
generar “ruido” social y ganar posicionamiento, más allá de las ventas.
Un programa social planeado y sin ánimo de venta, explotando, por
ejemplo, los recuerdos de la infancia o presentando testimonios reales de amor
materno, puede ayudar a posicionar una marca. En tanto los hijos y los esposos
dedican algunos días previos para buscar un regalo para mama, muchas empresas en
varios países planean con meses de anticipación la forma de capitalizar esa
fecha, no sólo comercialmente sino a través de programas que reportan algún
beneficio social.
ALGUNOS EJEMPLOS
Carbonell, empresa española
fabricante de aceite de oliva, lanzó una campaña digital para celebrar de una
forma especial el Día de las Madres convirtiendo a varias de ellas en un trending
topic. La campaña, denominada “Gracias mamá, de todo corazón” se inició con un spot agradeciendo a mamá
de todo corazón, y se complementó con una promoción a través de Facebook y Twitter;
los usuarios de estas redes enviaron frases y videos personalizados que
representaran a su madre. El jurado seleccionó los 25 mejores mensajes con lo
que las mamás de los ganadores se volvieron famosas en las redes sociales, como
un homenaje a cada una.
Almay, empresa especialista en
maquillajes hipo alergénicos, implementó un concurso en las redes sociales cuyo
premio fue un viaje a Nueva York para
Master Card, con su famosa
frase “No tiene precio”, implementó una campaña bajo el concepto de “mamás es
mi héroe”. ”. En México hicieron la campaña con el testimonial de una madre trabajadora quien
recibe la muestra de gratitud de parte de su hijo. En Costa Rica, en un
mostrador de
Red Lobster, la cadena de restaurantes,
organizó un concurso para seleccionar uno de tres posibles regalos para mamá
(chocolates, flores y una visita a un Spa). Cuando los concursantes
seleccionaban el regalo se convertían en candidatos a ganar ese
Indiegogo, un
portal electrónico que apoya a que las ideas de la gente se hagan realidad,
organizó una campaña del Día de las Madres cuyo objetivo era ayudar a niños
huérfanos. La idea era lograr que en vez de que la gente diera los
tradicionales arreglos florales, se hiciera un donativo de entre 25 y 5,000
dólares para poder llevar alimento, salud, educación y otras necesidades
básicas a los niños necesitados. Como resultado, la organización logró reunir
más de 100 mil dólares que se había fijado como meta.
Maidenform, la
empresa de lencería también lanzó una campaña en la que se involucraban madres
e hijas. De lo que se trataba era que las participantes enviaran fotografías a
través de las redes sociales en las que explicaran cómo su mamá las había
formado. El resultado: cientos de madres de familia reconocidas por sus hijas
gracias a la formación que les dieron como personas
Estos son algunos ejemplos de cómo una fecha tan
significativa puede trascender el ámbito comercial para posicionarse de una
manera planeada. La clave en estos casos ha sido el tomar en consideración
aspectos como:
- Emplear las redes sociales para llegar mejor a su audiencia y abrir la participación a una mayor cantidad de usuarios que recibirán el impacto de una marca sin que les inviten a comprar.
- Buscar una forma divertida dándole más valor a las personas que a los aspectos comerciales de marca.
- Lograr sensibilidad para enviar mensajes motivacionales aprovechando una fecha especial.
- Re enviar los mensajes de las redes sociales y, en la mayoría de los casos, enviaron respuestas a los participantes
- Los premios, en la mayoría de los casos, son emocionales más que económicos, logrando que el incentivo sea algo que el dinero puede comprar.
Al menos en México, este fue un Día de las Madres sin
campañas. Oportunidades para aprovechar este tipo de eventos se presentan
cíclicamente. Ojalá y el próximo año sea diferente.
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