Una táctica de la publicidad comercial consiste en generar
una necesidad para luego ofrecer el satisfactor a la misma. Esa táctica también
la llegan a emplear algunas agencias de relaciones públicas para apoyar el
lanzamiento o promoción de productos o servicios.
Hace 20 años la empresa PUR, fabricante de filtros
de agua, planeó entrar a México. Para apoyar la introducción de sus jarras
purificadoras en un
El vocero, era en efecto un médico con Maestría en
Salud Pública y la información que transmitía era real pero había sido poco
explotada. Dicho especialista, desde luego, sabía que la intensión de esas
entrevistas era despertar crear conciencia sobre los efectos de las
enfermedades gastrointestinales para apoyar la introducción del producto. De
esta forma, sus mensajes tendían a generar preocupación al respecto. La
necesidad estaba dada; el satisfactor fueron las jarras purificadoras. (La
empresa fue vendida en 1999 a P&G, la cual la re vendió a Helen of Troy en
2012).
En tanto lo que se busque con la generación de la
necesidad sea la venta de productos o servicios, el trabajo de las agencias de
relaciones públicas es incuestionable en tanto no se falseé la información y
todos los datos que se ofrezcan sean verídicos y comprobables. Pero hay veces
en que ese trabajo busca sensibilizar a la audiencia para justificar fines
bélicos o políticos y no siempre emplea recursos éticos y lícitos.
Nariyah
En 1990,
durante la Guerra del Golfo Pérsico, en momentos en que la administración del
Presidente Busch presionaba para ejercer acción militar para expulsar a Irak de
Kuwait, una chica kuwaití de 15 años llamada Nayirah al-Ṣabaḥ, identificada por
los medios de comunicación como “La Enfermera
Nariyah”, declaró ante el Congreso de los Estados
Unidos que había testificado la matanza de niños en un hospital de Kuwait, por
parte de soldados iraquíes durante la guerra del Golfo Pérsico.
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| Nayirah al-Sabah ante el Congreso de los EU |
El caso, ampliamente comentado en internet,
describe que la organización “Ciudadanos para un Kuwait Libre” contrató a la
agencia Hill & Knowlton para lograr el apoyo de los Estados Unidos y que
inclusive el gobierno de este país le pagó a la agencia 14 millones de dólares
para ayudarle a promover la intervención militar.
La agencia realizó un costoso estudio a través de grupos
de enfoque para determinar que la mejor táctica para influir en la opinión
pública era poner énfasis en las atrocidades de los iraquíes, particularmente
en contra de hospitales y de niños recién nacidos.
La generación de la necesidad se realizó a través
del testimonio de Nayirah que fue filmado por la agencia de relaciones públicas
y distribuido a más de 700 televisoras en Estados Unidos. Esa noche partes del
testimonio salieron al aire en varias cadenas de televisión, alcanzando una
audiencia de cerca de 53 millones de personas. Eso bastó para sensibilizar a la
audiencia y al Congreso para alentar la guerra en Iraq: seis congresistas
dijeron que el testimonio de Nayirah era suficiente para apoyar la acción
militar y el Senado la aprobó por una votación 52-47.
La realidad es
que la niña era la hija del embajador de Kuwait en los Estados Unidos y que su
declaración era parte de la campaña mediática iniciada por la agencia de
relaciones públicas. Frieda Construe-Nag y Myra Ancog Cooke, dos enfermeras del
pabellón de maternidad del hospital, declararon tiempo después que nunca vieron
por ahí a Nayirah y que jamás hubo algún atentado contra los bebés. El
testimonio de la joven, que había sido creíble, con el tiempo se consideró como
propaganda de guerra. Algo parecido sucedió con la supuesta existencia de armas
de destrucción masiva que justificó la injerencia militar de Estados Unidos en
Irak en 2003.
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| Moe Seagers |
El periodista
francés independiente Moe Seagers, ganador de un premio Golden Quill
en periodismo de investigación en 1989 y de un premio de Derechos Humanos por
la Universidad de Pittsburg explica: “Empresas de relaciones públicas y otros instrumentos de propaganda que
pintan una realidad distorsionada, facilitando las invasiones militares
promovidas por líderes políticos, no son una novedad. Mientras, se hace más
urgente una efectiva comunicación, es muy fina la línea que separa a la verdad
de lo que es una manifiesta manipulación”.
Ketchum y los gobiernos
ProPublica, portal noticioso de periodismo de investigación, publicó que
la agencia de relaciones públicas Ketchum estuvo envuelta en controversias al
realizar “propaganda encubierta” para el gobierno de los Estados Unidos. En
2004 la agencia produjo noticias prefabricadas
promocionando los cambios de Medicare del programa de beneficios del Presidente
Busch, utilizando actores que se hacían pasar por periodistas y sin revelar al
gobierno como la fuente de información.
Al año
siguiente nuevamente prefabricó noticias acerca de La ley “Que ningún niño se
quede atrás” (No Child Left Behind) aprobada por el Congreso de los Estados
Unidos con la finalidad de ayudar a los estudiantes a obtener mejores
resultados.
Tiempo
después, en 2010, Pro Publica detalló que,
ante la resistencia a los esfuerzos del Presidente Obama por lograr historias
clínicas electrónicas, el Departamento de Servicios de Salud de los Estados
Unidos contrató a Ketchum para tratar de ganar la confianza de los
consumidores, a pesar de saber que tiempo atrás había estado en controversias
por producir noticias falsas para la televisión.
De
acuerdo con este portal, dicha agencia también tiene un contrato con el
gobierno ruso para promover a Rusia como “un lugar favorable para la inversión
extranjera”. Inclusive en septiembre de 2013 el primer mandatario ruso,
Vladimir Putin, publicó un editorial firmado en el New York Times respondiendo a un discurso del
presidente Obama. Detrás de ese editorial estaba Ketchum. Jackie Burton.
Vicepresidente de Relaciones Externas de la agencia confirmó: “el artículo fue
escrito por el Presidente Puttin y nosotros lo enviamos en su nombre para ser
considerado por el New York Times”.
Ambas
agencias, al igual que la mayoría de las grandes firmas internacionales de
relaciones públicas, tienen operaciones en México y aparentemente su desempeño
se ha mantenido en niveles de ética y honestidad. No obstante, no sería raro
que ellas, o alguna otra agencia, eventualmente haya incurrido en algún tipo de
recursos no muy transparentes para apoyar a alguna empresa o gobierno para
despertar necesidades en las audiencias y ofrecer los respectivos satisfactores.
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