Hace unos días se hizo viral en las redes sociales una imagen de dos
trabajadores de una famosa fábrica de conservas en donde, aparentemente, uno de
ellos, con los pantalones a mitad de los glúteos, está orinando sobre la línea
de transporte de chiles.
Independientemente de si la acción fue ficticia o real (de lo que no
hubiera quedado duda si en vez de foto se hubiera tomado video, lo que ahora es
posible con cualquier teléfono inteligente), los empleados en cuestión lograron
tres cosas:
- Poner en duda la calidad de los productos de la empresa y de su nivel de supervisión,
- Evidenciar una mala gestión de crisis, y
- Ser despedidos
En pocos minutos la imagen generó cualquier cantidad de reenvíos por las
redes sociales durante varios días. Hay duda sobre si la viralización se inició
el 2 o el 14 de julio, pero lo importante es que la reacción de la empresa se dio el día 24,
inclusive luego de que los dos involucrados habían sido despedidos, con la
publicación de un comunicado y un video institucional.
En su mensaje, la empresa expresó que “la fotografía fue tomada en una
fase inicial del proceso de producción, que es la etapa previa al lavado de los
chiles. Posterior a esta etapa los chiles pasan por un proceso de lavado,
escaldado, llenado, preparación y cocción. La cocción de los chiles es en sí un
proceso de pasteurización que se lleva a
cabo en la lata totalmente cerrada”.
Tomar varios días para redactar dicho mensaje implicó que las redes
sociales mantuvieran el tema activo en forma negativa. Pero más allá de eso, el
mensaje implícitamente decía que, si el evento realmente ocurrió, el proceso
eliminaría los efectos de la orina; fue como decir “ni se preocupen porque con
la cocción se elimina el problema”.
Reacción tardía y con mensaje equivocado que sólo originó inspecciones
sanitarias por parte de las autoridades que repercutieron en descubrir más
irregularidades como: coladeras sin rejilla que podría permitir la entrada de
fauna nociva, vehículos de traslado
foráneo sin permiso para ello, y uso inadecuado de cubrebocas y cofias, además
de la incautación de un lote de 12,264 latas de chiles. Ello, sólo en una línea
de producción de entre los diferentes productos que la empresa elabora entre
chiles, salsas, purés, mermeladas, miel, mayonesas aceitunas, frutas en almíbar
y hasta tamales.
LA GESTIÓN DE LA CRISIS
No es la primera vez que un mensaje de empleados de una empresa a través
de las redes sociales genera crisis de comunicación. En algunos casos la
gestión de la crisis ha resultado acertada y en otros ha acrecentado el
problema, como sucedió con el citado arriba.
Uno de los ejemplos de buena gestión de la crisis, es el de dos empleados de un
restaurante de pizzas en Carolina del Norte que subieron a Youtube, en 2009, cinco
vídeos en los que aparecían manipulando antihigiénicamente los alimentos que
estaban preparando.
Notificado por una asociación de consumidores, el Vicepresidente de
Comunicación de la empresa inmediatamente diseñó una estrategia de comunicación
que incluyó a todos sus públicos relacionados; se alió con la asociación de
consumidores; empezó a responder vía redes sociales a todas las inquietudes e
informó sobre los pasos que estaban dando para solucionar el problema, entre
ellos, despedir y levantar cargos en
contra de los autores de los videos.
Al día siguiente, el Presidente de la Compañía publicó un vídeo en YouTube, y fortaleció
el mensaje a través de Twitter. Su única falla en ello fue que no tuvo contacto
visual con la audiencia pues el teleprompter
con su mensaje estaba a un lado.
Muy parecido al anterior es el caso de conocido restaurante de tacos en
Estados Unidos. Hace dos años circuló en redes sociales una foto mostrando a un
empleado lamiendo una pila de tortillas. La foto debía ser parte de una campaña
interna para promover un nuevo producto, pero el empleado la subió a las redes
sociales.
En cuanto se enteró, la empresa emitió un comunicado para explicar que la
foto era para un concurso interno que tenía claras directrices sobre lo que era
aceptable e inaceptable, pero que el empleado lo publicó en las redes sociales
violando las políticas de la franquicia.
Agregaba el texto que las tortillas nunca fueron usadas en el servicio al
cliente, que el empleado había sido despedido por violar las normas y que ya
trabajaban con sus franquiciatarios para poner en práctica medidas adicionales de higiene
y supervisión para asegurar que no volviera a suceder una situación similar.
Otro caso de buena gestión es el de un empleado de una empresa de
mensajería que, como forma de protesta contra la empresa, arrojó la caja de una
pantalla para computadora sobre la barda de la casa del destinatario, dañando
el aparato. La escena fue grabada por un vecino y la subió a las redes
sociales. Un día después el vídeo se viralizó hasta alcanzar a cerca de cuatro
millones de usuarios
La empresa reaccionó tan pronto supo del video. De entrada, reconoció la
En el video, el ejecutivo primero hizo empatía con el público, luego
aisló la conducta del empleado indicando que no es la norma entre los miles de
empleados de la empresa en el mundo, y que el mismo ya no daría atención a los
clientes. Finalmente, explicó que internamente estaba capitalizando ese video
para sensibilizar a sus colaboradores en el sentido de que cada entrega es
valiosa para sus clientes.
Finalmente, seguramente todos los mexicanos recordamos el “No era penal”
con el que el equipo holandés de fútbol eliminó al mexicano en la pasada copa
del mundo en Brasil. Al finalizar el partido la aerolínea holandesa publicó en
su cuenta oficial de twitter un meme que decía: “adiós amigos! #NEDMEX” ilustrado
con una señal aeroportuaria de “salidas” con un sombrero de charro.
El twit tuvo en sus primeros 30 minutos 8.000 retwits y fue marcado como
favorito por 2.440 usuarios.
Posteriormente fue borrado pero ya había provocado agresivas respuestas por
parte de aficionados mexicanos que comenzaron a enviar mensajes en contra de la
aerolínea. Incluso el actor Gael García Bernal criticó la acción y amenazó con
no volver a volar por dicha aerolínea.
La empresa de inmediato emitió un comunicado en el que ofrecía sus
disculpas por el “desafortunado comentario” y aseguraba que no había sido su
intención “herir los sentimientos de nadie” con su tweet.
APRENDIZAJES
El restaurante de pizzas y el de tacos tomaron la iniciativa tan pronto
supieron de la situación; explicaron lo que había sucedido y qué medidas adoptaron;
ofrecieron disculpas e integraron a los medios sociales dentro de sus
estrategias de comunicación de crisis y monitoreo.
La empresa de mensajería reconoció el problema, actuó de manera inmediata
y dio la cara para ofrecer explicaciones. La rápida respuesta de la aerolínea
cortó la secuencia de twits en su contra y hasta el conocido actor lo
agradeció.
Ahora sí que, como se dice en México, la empresa de conservas debió “hablar al chile”…
o contratar a una agencia experta en gestión de crisis.
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