El mes que
acaba de concluir, el Instituto para el Manejo de Crisis (ICM) con sede en
Denver, Colorado, publicó su Reporte
Anual de Cobertura de Crisis Empresariales 2018, el cual expone que, aunque
las crisis latentes disminuyeron en 4.47%, (71.67 a 47%) las crisis repentinas se
incrementaron en la misma proporción (de 28.53 a 33%).
El reporte
también pone de manifiesto que las crisis originadas por una mala
administración (negligencia) y por temas de discriminación también se redujeron
de un año al otro, en el primer caso en 4.73% y el segundo en 3.71%. Asimismo
se redujeron las crisis de comunicación por daño ambiental, activismo de
consumidores, disputas laborales, demandas penales o civiles, delitos de cuello
blanco, principalmente. No obstante, las crisis originadas por delitos
cibernéticos se incrementaron de 4.47% a 12.8% y las causadas por desastres
naturales crecieron de 4.52% a 8.2% de un año al otro. El acoso sexual aparece
en 2018 con 9.4% de las crisis de comunicación.
Ante estos
números es evidente que, sean latentes o repentinas, las crisis siguen ocupando
espacios importantes en los medios de comunicación tradicionales y
electrónicos, especialmente cuando se trata de empresas y marcas reconocidas en
prácticamente todo el mundo.
El reporte del ICM menciona entre las marcas
que enfrentaron crisis de comunicación el año pasado a: Boeing, Nissan Uber,
Starbucks, Johnson & Johnson, Google y Facebook, además de medios de comunicación
como NBC, CBS y Fox News.
¿EN QUÉ CONSISTIERON ALGUNAS DE ESTAS
CRISIS?
El caso Starbucks (Crisis por mala
administración)
En una
sucursal en Filadelfia, dos hombres afroamericanos esperaban a alguien sentados
sin consumir. Cuando uno de ellos quiso ir al sanitario, el encargado de la
tienda lo detuvo bajo el argumento de que sólo era para clientes y llamó a la
policía. Cuando el tercer amigo llegó, recibió la sorpresa de encontrar a los
dos hombres esposados.
Un video
en el que aparecen los hombres
protestando y pidiendo explicaciones a los policías se viralizó en las
redes sociales y de inmediato empezó una oleada de críticas en contra de
Starbucks por racista. Tras pedir perdón a los afectados, Starbucks anunció el
cierre de todos sus locales en Estados Unidos durante una tarde para dar a sus
empleados formación contra los prejuicios raciales.
El escándalo en Facebook (Crisis por delitos cibernéticos)
En marzo del año pasado el New York Times y
los medios del Reino Unido informaron que Cambridge Analytica, una firma de
consultoría contratada para la campaña presidencial de Donald Trump, trató de
manipular psicológicamente a los votantes utilizando información obtenida de
manera inapropiada de 50 millones de usuarios de Facebook.
La red social tardó en pronunciarse, y cuando
lo hizo, intentó desviar la culpa y ocultar la verdadera dimensión del
problema. En tanto, se desplomaba la acción de la compañía en el mercado de
valores al tiempo que enfrentaba una reacción negativa de los usuarios. Finalmente
el presidente de Facebook, Mark Zuckerberg, asumió la culpa por el abuso de
Cambridge Analytica y se comprometió a realizar reformas dentro de su empresa
para aumentar la protección de los datos de los usuarios.
La crisis de Google (Crisis por acoso sexual)
Una investigación realizada por el New York Times reveló que
Andy Rubin, fundador de Android y alto ejecutivo de Google recibió trato de “héroe”,
además de $90 millones de dólares, cuando dejó la empresa en 2014. Sin embargo en
ese momento la empresa no declaró que Rubin había sido delatado por acoso
sexual que fue la verdadera razón por la
que se le pidió la renuncia.
Días después los empleados de Google, en
particular sus empleadas, comenzaron una serie de paros en sus oficinas
alrededor del mundo en protesta por el hecho. La información de los paros se
diseminó por las redes sociales, donde también comenzaron a aparecer fotografías
de los trabajadores reunidos en protesta a las afueras de las oficinas.
Una semana después de estas protestas, el
director general, Sundar Pichai, prometió en un correo electrónico a los
empleados ser más enérgico y abierto sobre los casos de acoso sexual y adoptó
medidas de prevención para el caso. Sin embargo en su correo omitió el tema de
la indemnización a Rubin, no manifestó remordimiento o disculpa directa a las
agraviadas y le faltó explicar cuáles serían las consecuencias para los futuros
casos de acoso.
El caso del talco (Crisis por negligencia)
Un cable
de la agencia Reuters señaló en diciembre de 2018 que la empresa Johnson
& Johnson ha sabido durante décadas que su talco para bebés estaba
contaminado con amianto, un producto potencialmente cancerígeno y peligroso si
sus fibras se respiran.
Asevera el cable que ante miles de demandas
que alegan que su talco causa cáncer, J&J insiste en la seguridad y pureza
de su producto. “Pero los documentos internos examinados por Reuters muestran
que el polvo de la compañía a veces estaba contaminado con asbestos
cancerígenos y que J&J mantuvo esa información fuera del alcance de reguladores
y del público”. Según la información de Reuters, J&J conocía la presencia
de pequeñas cantidades de este material en sus productos desde 1971.
Sólo por el cable, la empresa perdió 40,000
millones de dólares en la bolsa de valores al día siguiente de su publicación,
pero en marzo pasado, por orden de un jurado de California, tuvo que pagar 29
millones de dólares a una mujer que la demandó y la semana pasada un jurado de
Nueva York la condenó a pagar 325 millones de dólares a otra mujer, ambas
clamando que el talco contribuyó al desarrollo de cáncer.
Lamentablemente en México no he podido
obtener un estudio similar que exponga cuántas crisis y de qué tipo y empresa ocupan
espacio en los medios de comunicación. No obstante no sobra recordar lo
importante que es la prevención recordando una frase que expresó Juan Manuel
Calvo, director de Comunicación de PRISA Noticias en Julio 2013: “Es mejor
hacer biopsias que autopsias”.
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