Ante
una crisis de comunicación el factor tiempo es primordial tanto para
tomar decisiones (que marcarán el desarrollo del problema), como para gestionar
la comunicación. El tiempo en que se empieza a informar públicamente y lo que
se haga y diga desde ese inicio establecen el devenir de la comunicación; es
prácticamente imposible cambiar de forma ética los primeros pasos dados y
palabras expresadas.
La
crisis se da en dos variables interconectadas, pero distintas: Por una parte
está el problema en sí (accidente, falla, demanda, etc.), y por la otra los
efectos que produce en medios de comunicación y en las audiencias. Por ello es
muy importante que al atender el problema se mantenga una atención continua y
sistematizada a los medios de comunicación respecto de toda información
relevante (aunque no esté confirmada) que sea difundida y conservar
permanentemente activo el sistema de comunicación interna. Resolver el problema
no basta; es necesario, además, comunicar eficiente y eficazmente.- Anticipación: Abrir la comunicación con la información disponible antes de que otros lo hagan, para evitar vacíos informativos.
- Agilidad: reaccionar con celeridad para evitar que el tiempo juegue abiertamente en contra.
- Calidad informativa: información precisa, tranquilizadora y dinámica.
- Veracidad: no mentir bajo ningún concepto. Si algo no se sabe, decirlo (y averiguarlo).
- ¿Qué hicieron o dejaron de hacer para que estallara la crisis de comunicación?
- Consideraron previamente todos los factores que al final desataron la crisis?
- ¿Reaccionaron lo suficientemente rápido para atender la crisis?
- ¿Hay algo que hubieran hecho diferente?
- ¿Los involucrados asumieron correctamente su responsabilidad en el área de su trabajo?
Uno
de los
factores más importantes de la comunicación en crisis es la velocidad con que
se reúna información valiosa verificada, se fije una estrategia de contención y
se atienda a los medios de comunicación. El silencio durante el desarrollo de
la crisis suele traducirse en aceptación implícita de culpabilidad, en
generación de rumores y especulaciones y en difusión de información alejada de
la realidad.
El
silencio prolongado de las fuentes informativas involucradas es cubierto por
los medios de comunicación a través de otras fuentes relacionadas, no
necesariamente conocedoras de lo que sucede. Esto deriva en daños a la imagen y
reputación de la institución –cualquiera que ésta sea- y la de sus directivos.
Mientras más tiempo transcurre en silencio se incrementa la percepción de
manipulación de la información, de falsedad en las declaraciones y de
indolencia hacia quienes son afectados de alguna manera por la situación.
Vale recordar:
En el desastre del buque petrolero Exxon Valdez en 1989, luego de una semana la
empresa no había comunicado nada. El Presidente de la compañía, bajo el
escrutinio de los medios, sólo respondía no tener tiempo para entrevistas y finalmente
renunció al cargo; el daño en la reputación de la empresa la llevó a perder
mercado. En la explosión del transbordador espacial Challenger en 1986
(que millones de personas vieron por televisión), el director de vuelo ordenó
el cierre de las comunicaciones lo que generó que los medios hicieran
entrevistas que derivaron en citas contradictorias entre sí. Varias horas
después el vocero de la Oficina de Asuntos Públicos del Centro Espacial Johnson
expresó: “Tenemos informes del responsable de la dinámica de vuelo: el
vehículo ha explotado”.
La crisis de seguridad que se vivió en Culiacán el pasado 17 de
octubre se convirtió en crisis de comunicación debido, entre otros, a tres
factores:
1.Soslayar el papel de la comunicación desde la planeación del
evento a partir de que la fiscalía
solicitó al Centro de Justicia Penal Federal de Almoloya de Juárez la orden de
detención provisional del hijo de El Chapo.
2. La ausencia de versiones oficiales ante la constante comunicación
a través de las redes sociales una vez
iniciado el operativo para lograr la detención, y
3. La pésima gestión de la comunicación del Gobierno Federal: tardía,
con vacíos de información, llena de
contradicciones, sin criterio en prioridades informativas y con frecuentes descalificaciones a los
medios por parte del Gobierno Federal.
El silencio
gubernamental durante las primeras cuatro horas desde que inició la agresión a
los militares generó la búsqueda de información por otras fuentes. Ni el Jefe
del Poder Ejecutivo que domina la comunicación dio explicación alguna a su
salida en el aeropuerto hacia Oaxaca y sólo dijo que el gabinete de seguridad respondería. Esa
respuesta tardó dos semanas que siguieron llenándose de especulaciones,
cuestionamientos y críticas.
Aunque es poco probable que el presidente no
tuviera información del operativo desde su reunión de las 6 de la mañana, tengo
la impresión de que no hubo coordinación en la comunicación interna a lo largo
del día y durante el operativo. Por eso pienso que el Secretario de Seguridad careció de
información puntual y
que por ello, al dar la cara como responsable del gabinete de seguridad su información fue errónea e imprecisa, lo que trató de corregir varias horas después. Es curioso porque en ese momento lo acompañaban los titulares de Marina, de la Guardia Nacional, y del Centro Nacional de Inteligencia, alguno de los cuales seguramente sabía lo que realmente sucedió.
que por ello, al dar la cara como responsable del gabinete de seguridad su información fue errónea e imprecisa, lo que trató de corregir varias horas después. Es curioso porque en ese momento lo acompañaban los titulares de Marina, de la Guardia Nacional, y del Centro Nacional de Inteligencia, alguno de los cuales seguramente sabía lo que realmente sucedió.
Luego
vinieron nuevos errores de comunicación a lo largo de los días y ni la propia
conferencia del día 30 de octubre resultó satisfactoria; sólo rebeló el poderío
del grupo criminal de Sinaloa y logró que el presidente perdiera los estribos
al fracasar en su intento de minimizar el tema.
La estrategia
de respuesta informativa de una organización en crisis debe basarse en:
Toda crisis deja enseñanzas y posibilidades de resiliencia y crecimiento. Muchas organizaciones lo han comprobado. Es evidente que el Gobierno Federal careció de los puntos anteriores, por ello es tiempo de que las autoridades involucradas en la crisis de Culiacán se empiecen a preguntar:
En eso está el
actual gobierno.
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