LAS DOS CARAS DE LA MONEDA INFORMATIVA II

La moneda sigue en el aire respecto al tema de la semana pasada sobre la pregunta de si las agencias de relaciones públicas desesperan a los medios o viceversa. Algunos comentarios recibidos coinciden en que la moneda mostró más la cara en torno a los medios de comunicación que a las agencias de relaciones públicas.

Según el estudio de News Aktuell citado la semana pasada, el 10 por ciento de las agencias de relaciones públicas están convencidas de que los periodistas no son ya “estrictamente necesarios” para el desempeño de su trabajo. Aún cuando no se especifica la razón de ello, es posible que se deba a ciertas circunstancias, muchas de ellas de cortesía profesional, que los reporteros pierden de vista en afán de obtener la materia prima para su trabajo: información y entrevistas.

Las siguientes son algunas cosas que desagradas a las agencias de relaciones públicas en su trato con los medios.

Invitaciones, confirmaciones y asistencia a eventos

Por lo regular las invitaciones a eventos y conferencias de prensa se hacen con la anticipación suficiente para que los medios la agenden y generalmente se solicita confirmar asistencia. ¿Cuál es la incomodidad?

1. Salvo en casos excepcionales, los medios per se no confirman la asistencia.
2.  Durante las llamadas de confirmación, algunos medios solicitan se les reenvíe la invitación.
3. Al final, se genera un listado de medios que confirmaron, que se comparte con el cliente. Sin embargo, por diferentes circunstancias no siempre aparecen en el evento todos los que confirmaron y la mayoría de los que asisten llegan, escalonadamente, después de la hora de la cita.

El resultado de lo anterior se traduce en una expectativa de asistencia que no siempre se ve cumplida, tensión en el ejecutivo de la agencia de relaciones públicas y, por lo general, disgusto en los clientes.

Solicitudes de entrevista

La entrevista es la herramienta fundamental de los periodistas. La necesidad de solicitar una con algún directivo de empresa puede obedecer a la agenda del propio reportero, a una orden del editor o a un tema coyuntural. Si la labor de la agencia de relaciones públicas es obtenerla y asesorar al cliente respecto a la solicitud. ¿Cuál es la incomodidad?

1. Inmediatez. Eventualmente algún reportero puede solicitar realizar una entrevista en las siguientes dos o tres horas porque: se le había olvidado, se acerca el “cierre” y no tiene información o, en el caso de programas o noticiarios en medios electrónicos, porque se le “cayó” una entrevista programada y necesita llenar el espacio, generando presión en la agencia de RP. Mientras no exista una situación de crisis, las entrevistas se pueden programar en lapsos razonables que no afecten el trabajo del reportero ni compliquen la agenda de los clientes. Aun en situaciones coyunturales, a veces los clientes requieren de tiempo para prepararse y hablar con bases fundamentadas.
2. Puntualidad.- Las más de las veces la agenda de los directivos de empresas están saturadas y es complicado abrir un espacio para conceder una entrevista a algún medio, especialmente si es presencial; por su parte, el ejecutivo de relaciones públicas tiene que realizar  ajustes en sus actividades para acompañar al medio durante la entrevista. Si por alguna razón el reportero llega demorado, el directivo podría ocuparse en otra cosa y: limitar el tiempo para la entrevista, cancelarla, o iniciarla minutos más tarde. A la postre, la agenda del ejecutivo de relaciones públicas sufre modificaciones.

 Visita a instalaciones fuera de la ciudad

Es común que las empresas permitan visitas de medios a sus instalaciones fabriles o de otra índole fuera de la ciudad.

La operación es similar a la de las invitaciones a eventos, excepto que las cosas se complican si alguno de los medios invitados incurre en circunstancias como:

1. El medio confirmó pero llega tarde o no asiste.- Si el trayecto se hace por la vía aérea el ejecutivo de relaciones públicas será el último en abordar, hasta no localizar al invitado y conocer su situación, lo que en sí mismo genera tensión y pérdida del boleto. Si el viaje es en transporte rentado, la espera genera demoras en el programa de actividades pudiendo afectar inclusive las operaciones cotidianas de la planta a visitar.
2. Fotógrafos y camarógrafos desean tomas específicas.- Muchas empresas tienen políticas estrictas respecto a los accesos a ciertas áreas, sea por seguridad o por confidencialidad. Los reporteros gráficos requieren de tomas exclusivas que ilustren la visita conforme a los criterios editoriales de sus medios, y eventualmente pueden insistir en acercarse a zonas restringidas. La presión es para el ejecutivo de RP quien, por un lado, quisiera apoyar a los medios, pero por otro, debe cumplir y hacer cumplir las normas de la empresa.

Viajes al extranjero

Un viaje al extranjero puede presentar diversas situaciones por parte de los periodistas invitados generando inconvenientes y presiones en los ejecutivos de relaciones

públicas. Entre ellas se pueden mencionar las siguientes:

1. Pasaporte.- Eventualmente algún reportero confirmado puede percatarse al último momento que su pasaporte o visa están vencidos o a punto de ello, con la probabilidad de no ser aceptado en el país de destino. Empieza la presión para realizar los cambios respectivos en als reservaciones.
2. Escala en los Estados Unidos.- Si el trayecto tiene una escala en Estados Unidos y el periodista no tiene visa, tendrá que pasar el tiempo en una oficina de migración sin que el ejecutivo de relaciones públicas pueda hacer algo por él, salvo confiar en que llegará a tiempo al vuelo de conexión. Empieza la presión cuando el invitado no aparece a la hora de abordar.
3. Extravío del periodista.- Si por alguna razón el cliente decide enviar a los medios sin la presencia del ejecutivo de relaciones públicas, podría suceder que un reportero “se pierda” en la escala de conexión, ya sea porque fue retenido en migración sin acceso a teléfono, o porque se le fue el tiempo en la tienda, restaurante o bar. La situación genera gran tensión entre los ejecutivos de la agencia de RP, quienes tendrán que actuar vía telefónica considerando al cliente, los otros invitados y la familia del “desaparecido”.
4. Extravío de equipos.- En el destino es posible que algún periodista pierda o deje a bordo del transporte algún equipo (cámara, laptop, tablet, grabadora, etc.), de lo cual depende para realizar su trabajo. La presión empieza para el ejecutivo de relaciones públicas quien hará todo a su alcance para recuperar el equipo, con una afectación a la agenda de trabajo.

 

Todas estas son situaciones que se han presentado en la realidad y son sólo un ejemplo de por qué los medios podrían desesperar a los ejecutivos de las agencias de relaciones públicas.

En mayo del año pasado escribí sobre el trabajo de las agencias de relaciones públicas en el que expresé y ahora reitero: “Dennis L. Wilcox, autor del libro “Relaciones públicas: estrategias y tácticas” lo pone de esta manera: “los directores de periódico y redactores, por un lado, y los relacionistas públicos por otro, se necesitan mutuamente. Los medios de comunicación necesitan material e ideas procedentes de fuentes de relaciones públicas, y los especialistas en comunicación empresarial necesitan a los medios como lugar para exponer su material.” 

LAS DOS CARAS DE LA MONEDA INFORMATIVA

Un conocido refrán expresa que “cada quién habla de la feria según le fue en ella”. Un mismo hecho o situación puede ser vista y descrita de forma diametralmente diferente por dos personas, dependiendo de la manera en que la experimentó.
Con esta frase en mente ¿Las agencias de relaciones públicas desesperan a los medios de comunicación? O bien: ¿Los medios de comunicación desesperan las agencias de relaciones públicas?
Quienes hemos estado de ambos lados del escritorio, seguramente hemos vivido un diálogo telefónico parecido al siguiente:

RP.- Hola, Fulanito. Te habla Perengano de la agencia XXXXX. Sólo quiero estar seguro de que recibiste el boletín de prensa que te envié hace algunos minutos sobre XXXXXX.

MEDIO.- Hola, qué tal. ¿A qué correo me lo enviaste? Luego no veo el del periódico.
RP.- Para asegurarme te lo envié tanto al periódico como al personal.
MEDIO.- OK. No lo he visto todavía, pero déjame checar ahora que termine la nota que estoy redactando.

Algunos minutos después:

RP.- Fulanito, de nuevo te habla Perengano para preguntar si recibiste el boletín sobre XXXXXX.

MEDIO.- Sí. Ya vi que está en la bandeja de entrada pero no lo he abierto. ¿Cuál es la noticia?
RP.- Es sobre (comienza una somera descripción del contenido, tratando de “vender” la nota).
MEDIO.- Suena interesante. Déjame checarlo para ver si lo presupuesto.
RP.- OK, gracias. Si necesitas información adicional o alguna precisión, estoy a tus órdenes.

El ejecutivo de relaciones públicas queda tranquilo y confía en que habrá publicación. El mismo diálogo se repite por cada medio que le interesa que publique (alrededor de seis u ocho). Resultado al día siguiente: Una nota pequeña publicada en el medio de menor circulación e impacto.

 EL OTRO LADO DE LA MONEDA

MEDIO.- Hola Perengano, te saluda Fulanito del diario XXXXXX. Te molesto para ver si me puedes conseguir una entrevista de 5 minutos con el Director General de la empresa XXXX.

RP.- Claro, con mucho gusto. Déjame localizarlo para ver cómo anda su agenda. ¿La quieres para hoy? Si él no puede, te consigo la información.
MEDIO.- Pues sí, me urge un poco. ¿Crees que sea factible la entrevista?
RP.- Seguramente. Si quieres, para ir agilizando, por qué no me envías las preguntas básicas. Si no podemos dar la entrevista, por lo menos te respondemos lo que necesitas.
MEDIO (Resignado).- OK, ahora mismo te las estoy enviando, pero ojalá se pueda la entrevista.

Después de varios minutos

MEDIO.- Hola Perengano, soy otra vez Fulanito. ¿Se podrá lo de la entrevista?

RP.- No he podido localizar al Director porque anda en juntas, pero ya tengo tus preguntas y ya te las están trabajando.
MEDIO.- OK, pero por favor insiste en el tema de la entrevista. Sólo le robo 5 minutos.
RP.- Sí, no te preocupes.

Ante la posibilidad de no tener ni entrevista ni respuestas, el reportero empieza a buscar otras fuentes alternativas de información. Después de algunas horas le avisan que no será posible la entrevista pero que le enviarán las respuestas, mismas que finalmente llegan a la  hora del cierre de la edición. El reportero se queda insatisfecho con la agencia, aunque cubrió la nota con otras fuentes, y el ejecutivo de relaciones públicas logró evitar que su cliente fuera citado ante un tema delicado.

¿QUIÉN PIERDE EL VOLADO?

Cuando se habla de la relación entre periodistas y ejecutivos de relaciones públicas, éstos, generalmente, salen mal parados. Un estudio realizado hace dos años por la agencia alemana News Aktuell revela que muchos periodistas reconocen sentirse acosados por sus colegas de las agencias de relaciones públicas, pero que también los ejecutivos de RP están cada vez más “hartos” de los periodistas. Según el estudio, el “desinterés” y la “desgana” de los periodistas constituyen un obstáculo para el 40% de las agencias de relaciones públicas.

Aparentemente unos están hartos de los otros, pero el trabajo de ambos es bastante interdependiente: las agencias proveen de material que puede significar noticia (y posicionamiento de su cliente), y los medios lo solicitan y las difunden. No obstante, me parece que las agencias necesitan más de los medios y que por ello es necesario tener presente en la relación algunas cosas que desagradan a los periodistas en el trato con las agencias:

1. Las llamadas continúas para dar seguimiento a la información y a convocatorias a eventos.
2. Que no tengan idea del perfil editorial que tiene el medio al cual están llamando.
3. La impuntualidad para comenzar un evento, que genera la del periodista para cubrir otras notas.
4.  Información que no significa noticia y que más bien parece un comercial
5.  El incumplimiento a los ofrecimientos de información o entrevistas por parte de las agencias

Del otro lado de la moneda, también hay cosas que los medios consideran de utilidad por parte de las agencias:

1. Cuando se ofrece un contenido que tenga una historia, no folletos de venta o mercadotecnia.
2. Cuando se nota el esfuerzo por apoyar al medio para cumplir con su cometido informativo, haciéndoles inclusive parte de la tarea.
3. Cuando tiene buenos tiempos de respuesta,  tramita las solicitudes de información o entrevistas de manera eficiente y antes de la hora del cierre.
4. Cuando respeta los tiempos de los medios y no llama en horas críticas como son la del cierre o las de las juntas editoriales.

Finalmente, un buen ejecutivo de relaciones públicas es el que tiene, entre otras, las siguientes características:

1. Inteligente en la manera de abordar al periodista.
2. Hábil para proponer temas con contenido noticioso.
3. Minucioso en el conocimiento del medio, para ofrecer información acorde con los contenidos editoriales.
4. Intuitivo, persuasivo y proactivo.

Entablar buenas relaciones entre los periodistas y los relacionistas públicos es una ardua tarea y, en todo caso, los ejecutivos de relaciones públicas tienen que estar conscientes de que, en beneficio de la relación, la mayoría de las veces hay que perder el volado y, de alguna manera, quedar mal parado.

LA SABIDURIA CALLEJERA Y LAS GRANDES IDEAS

En ocasiones anteriores he mencionado la importancia del pensamiento creativo en el diseño de estrategias de relaciones públicas. Se dice que detrás de cada buena campaña de relaciones públicas está una “gran idea”, es decir, el concepto creativo que hace recordable un mensaje.

Ese pensamiento creativo que genera las “grandes ideas” es importante en el diseño de campañas de relaciones públicas porque los mensajes que emanen deberán tener el potencial de impactar e influir en las opiniones y actitudes de las audiencias a las que van dirigidas. Por lo tanto,  deben ser originales y suficientemente interesantes para lograr el efecto esperado. Una gran idea rompe estándares y trasciende.

Independientemente de que existen técnicas para guiar el pensamiento creativo para la generación de ideas, estudios recientes han demostrado que caminar incrementa la inspiración creativa. Marily Opezzo y Daniel Schwartz, investigadores de la Universidad de Stanford, en Palo Alto, California, realizaron una investigación que examinó los  niveles de creatividad de las personas mientras caminaban, y los compararon contra los de personas que permanecieron sentadas.

EL EXPERIMENTO

La investigación se realizó con base en cuatro experimentos realizados con 176 estudiantes universitarios y otros adultos que completaron tareas comúnmente utilizadas por los investigadores para medir el pensamiento creativo.

Los participantes fueron ubicados en diferentes condiciones: andar sobre una caminadora eléctrica, estar sentado en un espacio cerrado, en ambos casos frente a una pared blanca; caminar al aire libre y circular sentado en una silla de ruedas en el campus de la Universidad de Stanford. Ello permitió comparar las reacciones combinando dos sesiones sin moverse de una silla, seguidas por una sesión de caminata para luego volver a sentarse, todo ello en lapsos de entre 5 y 16 minutos.

Tres de los experimentos se basaron en una prueba de creatividad del "pensamiento divergente" o “Pensamiento lateral”, que consiste en la búsqueda de alternativas o posibilidades creativas y diferentes, explorando muchas soluciones posibles para la resolución de un problema. Se les dieron series de tres objetos y en un lapso de  cuatro minutos tenían que encontrar un uso alternativo para cada objeto, aportando la mayor cantidad de respuestas posibles para cada conjunto.

RESULTADOS

En uno de esos experimentos, se pasaba de estar sentado a utilizar una banda caminadora.  La abrumadora mayoría de los participantes en estos experimentos terminó siendo mucho más creativa al caminar; la producción creativa se incrementó en un promedio del 60 por ciento cuando la persona empezaba a estar en movimiento. Pero resultó más sorprendente el resultado cuando los participantes salieron a caminar en la calle: el 100 por ciento de los participantes que lo hicieron fueron capaces de generar por lo menos una respuesta de alta calidad a los problemas propuestos, duplicando el resultado de quienes permanecían sentados.

Marily Opezzo advierte que “los resultados no significan que todas las tareas en el trabajo se deben hacer a la vez que se camina, pero sí que una caminata beneficia los resultados que requieren una perspectiva nueva o nuevas ideas ". En otras palabras, no todos los procesos de pensamiento son iguales y que aunque el estudio demostró que caminar benefició para la lluvia de ideas, el efecto no es el mismo en el pensamiento requerido para respuestas correctas individuales.

SABIDURÍA CALLEJERA

Previo a este estudio de Stanford, publicado en marzo de este año, en 2011 el artista social inglés David Pearl fundó una organización sin fines de lucro denominada Pearl Group en donde desarrolló  una idea denominada “Sabiduría Callejera” (Street Wisdom) que ofrece apoyo a quien quiera que tenga preguntas sobre su propia vida y/o su trabajo y requiere de algunas respuestas novedosas, especialmente cuando se enfrentan retos laborales.

La Sabiduría Callejera es una simple idea basada en la propuesta de que la gente y el medio ambiente están llenos de una sabiduría que nos pasa desapercibida o ignoramos, pero que nos permite aprender bajo el concepto de que “las respuestas están en todas partes.”

Se trata de una experiencia de tres sesiones de una hora cada una: Durante la primera, los facilitadores ayudan a los participantes a sintonizar sus sentidos para captar la información del medio ambiente; en la segunda, se da la experiencia de calle, en donde cada quien, por sí solo, se plantea sus preguntas y espera las respuestas que se le presenten; en la tercera hora se reúnen todos los participantes  para compartir su experiencia, durante lo cual, la mayoría de las veces surge el asombro ante lo mágico que una calle común y corriente puede llegar a ser cuando la persona está consciente de los mensajes ocultos, los encuentros casuales y los descubrimientos inesperados que encuentra.

En fin, muchas personas buscan la fórmula para la creatividad, en situaciones que van desde música de ambiente hasta la meditación. Las agencias de relaciones públicas invierten tiempo en sesiones de lluvia de ideas en las que sus ejecutivos participan aportando sugerencias, generalmente basadas en experiencias previas, en las que, las más de las veces, son rechazadas aquellas ideas que suenen muy arriesgadas o atrevidas. No obstante los clientes cada vez más, demandan innovación, creatividad, grandes ideas que permitan “vender” su imagen y las de sus productos.

Creo que es una buena idea tomar en consideración el estudio de la Universidad de Stanford y la sabiduría callejera de Pearl, y que los ejecutivos de relaciones públicas deberían abandonar la comodidad de sus oficinas para caminar por las calles o parques cercanos para encontrar en el medio ambiente –e inclusive al ruido de la calle- las respuestas a esas ideas innovadoras que los clientes esperan de ellos.

Como explica Pearl: “Traer a la mente las preguntas que requieren respuestas innovadoras y frescas. Tenerlas presentes mientras se camina sin rumbo, y esperar a ver qué pasa. Es una manera de emplear el tiempo de la vida diaria para encontrar respuestas  y de tomar las calles para usarlas como herramienta para aprender algo nuevo”.

Por cierto, este tema me vino a la mente mientras caminaba por las calles cercanas a mi domicilio, paseando a “Jack”,  mi perro.

 

EN TORNO A GOLES Y CAMPAÑAS DE RP

A inicios de este año Jonathan (Jona) Mejía Ruíz, jugador del Club de fútbol Real Jaén, fue sancionado por levantarse la camiseta del equipo y mandar un mensaje de apoyo a los niños enfermos de cáncer.

Celebrar un gol mostrando un mensaje personal escrito en una camiseta debajo de la oficial del equipo ha sido una constante en el futbol. Lo han hecho Messi, David Villa, Cristiano Ronaldo, Humberto “Chupete” Suazo y varios internacionales más. Pero hacerlo como parte de una campaña de relaciones públicas o publicidad es algo diferente.  A mediados de 2010 la dirigencia del Club Barcelona recibió 150 millones de euros por estampar una publicidad en la camiseta del club y a fines del año pasado “innovó con una publicidad de Intel que se mostraba al interior de la camiseta, cuando el jugador la levantaba para festejar un gol

El actual reglamento de juego de la Liga MX establece que: “La ropa utilizada debajo del uniforme deberá ser lisa y no contener imágenes de ningún tipo, salvo el logotipo del proveedor o del Club, dando debido cumplimiento a las normas relacionadas con la publicidad en el equipamiento” y que “Se prohíbe a los Jugadores el uso de bandas, gorras, muñequeras, pantalón y/o playera térmica con publicidad comercial no autorizadas por su Club”. Detrás de estas reglas existió una campaña de relaciones públicas que iba en sentido inverso.

En 1996, una de las empresas refresqueras globales lanzó una campaña con la que, a través de diversas actividades, buscaba generar un sano estilo de vida entre la juventud al ponerla en contacto con diferentes manifestaciones culturales, sobre todo en el ámbito de la música y el deporte. Para ello, la empresa firmó a cerca de mil futbolistas profesionales del mundo para integrar el equipo “Generation Next”, entre quienes figuraban: Roberto Carlos, Denilson, Bebeto, Simeone, Crespo, Claudio López, Maldini y cientos más en diversos países.

La campaña arrancó en México en 1998 con un plan de relaciones públicas que originalmente  buscaba posicionar a la empresa como promotora de valores relacionados con el deporte. La estrategia incluía el patrocinio de un torneo de futbol rápido y algunas actividades promocionales en centros comerciales, escuelas y otros sitios, en todos los cuales harían acto de presencia algunos de los jugadores involucrados.

De inició, los futbolistas firmados, varios de ellos seleccionados nacionales, al anotar un gol, se levantaban la camiseta del equipo para mostrar una playera que enseñaba la marca de la empresa y la frase “Generation Next”.   Entre ellos estaban: LuisHernández, Leo Rodríguez, Antonio Mohamed, Oswaldo Sánchez, Duilio Davino, Francisco Palencia, Gerardo Rabaida y Héctor Adomaitis, entre cerca de 40 futbolistas. La compañía refresquera premiaba con 700 dólares a los jugadores que festejaran mostrando la publicidad de en el torso, al clásico estilo del "Fantasma" Figueroa.

La actividad inició en los partidos de la liga mexicana que se jugaron el sábado 21 y el domingo 22 de marzo de ese año. La apuesta era que, por la novedad, se difundirían fotos y videos mostrando la acción. El efecto fue el esperado. Al día siguiente la prensa deportiva mostraba fotos de los diferentes jugadores enseñando la playera de la refresquera y el tema se prolongó y generó controversia a lo largo de varios días.

Por ejemplo, el diario Reforma publicó el día 22 una foto encabezada “'Turco' anunciante” en cuyo pié se leía: “TOLUCA.- Antonio Mohamed (foto) estuvo tan preocupado por estar promoviendo los colores y el ícono de Pepsi Cola en su cabello pintado, que perdió la brújula en el encuentro donde los Toros Neza fueron goleados 4-1 por los Diablos Rojos del Toluca. No fue el único, varios jugadores festejaron ayer levantándose sus playeras para mostrar una camisa de la refresquera, entre ellos José Cardozo, Ramón Ramírez, Ariel Grazziani, Miguel Herrera y Germán Arangio”.

NOS METIERON GOL

La repentina acción causó desconcierto entre los directivos de los diferentes  clubes de primera división, quienes reaccionaron al ver afectados sus contratos a nivel comercial con otros patrocinadores. Algunos presidentes y directivos de clubes afirmaron que sancionarán a los jugadores que no respetaran los lineamientos. Enrique Borja, entonces directivo del Necaxa señaló que Luis Hernández y Cuauhtémoc Blanco recibirían una sanción por mostrar una publicidad distinta a la que llevaban los Rayos. Las directivas de América, León, Veracruz, Morelia, Cruz Azul, Toluca y Puebla, también se manifestaron en contra del festejo de los goleadores.

Una semana después del inicio de la campaña, el día 28, el entonces Presidente de la Rama de Primera División, Hugo Enrique Kiesse informó a los medios de comunicación que: "El uso de publicidad ajena a la existente en el uniforme de cada equipo del futbol mexicano queda prohibida. Es un asunto en que cada uno de los equipos ha tomado cartas en el asunto, independientemente a que en el contrato del jugador se establece claramente que no puede hacer esto”. A partir de ese momento jugadores como Lorenzo Sáez, del León; José Saturnino Cardozo, del Toluca; Ramón Ramírez y Paulo César Chávez, del Guadalajara; Martín Félix Ubaldi, del Atlante; Carlos Germán Arangio, del Toros Neza; Jesús E. Córdova, del Puebla; entre otros, quedaron impedidos de expresar "espontáneamente" su gusto por Generation Next.

Y LUEGO… ¿CÓMO HACERLE PARA SEGUIR?

Ante la situación, la estrategia de relaciones públicas tenía que ajustarse. Era necesario dar un giro que permitiera justificar la presencia de marca en las celebraciones de gol y cambiar los argumentos.

El mejor camino que encontró la empresa fue el de la mercadotecnia con causa social. Ahora, más que promover un sano estilo de vida a través del deporte, cada gol anotado por los jugadores Generation Next representaría un donativo para los niños de la calle apoyados por la institución Casa Alianza. En todo caso se argumentaría que así estaba planteada la estrategia y que con la causa social se entraba en la segunda etapa de la misma.

A partir del mes de abril los jugadores ya no mostrarían en la celebración del gol la marca comercial sino un lema que rezaba “Un Gol Por los Niños de la Calle”. Los mensajes cambiaron:

• De “Soy parte del Generation Next porque comparto la preocupación de la empresa por fomentar el deporte entre los jóvenes”,
• A: “Por cada gol que anotemos los jugadores de Generation Next vamos a donar $4,000 pesos que es con lo que nos apoya la empresa. La motivación, más que el dinero es el poder ayudar a una causa noble”.
• De: “Estoy orgulloso de ser parte del equipo Generation Next porque es una forma de promover el deporte y el sano ejercicio entre la juventud”
• A: “Los jugadores del equipo Generation Next estamos haciendo un donativo por cada gol que anotamos, para una institución de beneficencia”.

El mismo Antonio Mohamed se convirtió en vocero de la campaña modificada y algún diario publicó que “Antonio Mohamed, quien se tiñó el pelo con el logo rojiazul, dejó en claro que al término de cada jornada se realizará una colecta con la Pepsi para entregar un cheque a los niños de la calle. Por cierto, el "Turco" nunca negó su vínculo con la empresa y manifestó su alegría por pertenecer a Generation Next”.

Toda campaña puede presentar algunos riesgos calculados para los cuales las agencias de relaciones públicas están preparadas. Cuando esos riesgos trascienden las estimaciones se pone a prueba la capacidad creativa de las agencias para convertir un reto en una oportunidad.

EL “MOBBING” EN LAS EMPRESAS DE COMUNICACIÓN

Me llama la atención que aunque, conforme una encuesta realizada por OCC Mundial, un 51 por ciento de profesionistas mexicanos ha sufrido algún tipo de bullying laboral y  un 12.2 por ciento ha sido víctimas de mobbing, no se haya generado una crisis de comunicación dentro de alguna empresa en nuestro país.

Quizá ello obedezca a factores como el que en nuestro país existe muy poca información sobre este fenómeno, sus repercusiones y posibles formas para abordarlo; al temor de represalias por parte del o los agresores; a que no se llegan a mediatizar los casos en que se presentan demandas por este tipo de agresiones, o a que las demandas que existen son resueltas en contra de los agredidos.

De hecho el 69.5 por ciento de los encuestados por OCC nunca había escuchado sobre este fenómeno y la resolución a la demanda más reciente se dio el pasado 7 de febrero, en la que una trabajadora demandó por mobbing a la Junta Local de Conciliación y Arbitraje del Valle de Toluca, en donde trabajaba. La Suprema Corte de Justicia resolvió que “la quejosa no acreditó en la vía ordinaria civil algunas de las conductas que configuran el acoso laboral, ante la insuficiencia probatoria para acreditar la conducta misma.” Antes de ello, autoridades del gobierno de Distrito Federal habían sido denunciadas por el mismo concepto.

No obstante, ninguna organización está libre de eventualmente ser cuestionada por acoso laboral, especialmente gracias a las redes sociales. En 2003 una juez de Barcelona citó a declarar al presidente de Telefónica, en lo que fue la primera causa penal en España por mobbing, presentada por un ingeniero por humillación y amenazas de despido para que abandonara su puesto. El Presidente de la empresa fue citado porque, conociendo la situación, no había realizado "ningún cambio de actitud de la empresa" ni "ningún tipo de modificación" en la situación laboral del empleado. Asimismo en 2010 La directora de Comunicación Corporativa de Siemens en España fue denunciada por supuesto "mobbing" por una trabajadora.

La pregunta es si dentro de sus programas de prevención y manejo de crisis las empresas tienen considerada una por motivos de acoso laboral.

TAMBIÉN EN LOS MEDIOS

Quizá entre las organizaciones propensas a la comisión de este tipo de acoso, aun cuando no necesariamente deliberado, estén las de medios de comunicación, debido a las presiones por los “cierres”, las exclusivas, el  ganar (o no perder) la nota y la aplicación de las políticas editoriales, entre otras. Inclusive es probable que muchos reporteros cometan este tipo de agresiones en contra de aquellas personalidades a las que buscan “arrancar” una declaración exclusiva.
En España y Argentina se han dado este tipo de situaciones dentro de los medios de comunicación. Ejemplo de ello son los siguientes:

• En 2005, los directivos del importante diario de circulación gratuita “Qué” despidieron a dos redactores coincidiendo, paradójicamente, con un reportaje de primera plana sobre las preferencias de los españoles por jefes amables y respetuosos. Se supo que los periodistas despedidos sufrieron un fuerte mobbing de parte de sus jefes, con quienes habían tenido una relación muy tensa al grado que estos les hicieron la "vida imposible" para que abandonaran el periódico.
• En 2008 La Cámara Laboral de Buenos Aires, Argentina, condenó por mobbing a Editorial Perfil SA, ante la demanda iniciada por la periodista Mónica Veira, quien acusó que continuamente en la redacción se escuchaban comentarios despectivos sobre su trabajo y sus capacidades, diciendo que lo que había hecho o redactado era un desastre y que no servía para nada. El falló penalizó a dos editores que, sin embargo, fueron mantenidos en sus puestos.
• En 2010, el portal de relaciones públicas español “prnoticias” informó sobre la acumulación de denuncias por mobbing en contra de la entonces Directora de la revista Elle; en total tenía tres demandas judiciales y dos ministeriales, lo que la llevó a renunciar, “para alegría de la plantilla de la revista”.
• En 2012, los directores de las emisoras de la Cadena Cope (Cadena de Ondas Populares Españolas, una de las principales cadenas radiofónicas en España) demandaron por mobbing al director regional de la empresa en Andalucía. Los afectados denunciaron que fueron sometidos a un “desmesurado nivel de exigencia, control y presión, abuso de autoridad y menosprecio hacia nuestra labor profesional”...”enfrentándonos a nuestros propios subordinados, entrometiéndose en nuestra vida personal e  'invitándonos'  finalmente a abandonar  la  empresa”.

Y POSIBLEMENTE EN LAS AGENCIAS DE RELACIONES PÚBLICAS
Es común que durante los ejercicios de simulacro de crisis se realicen agresivas “entrevistas” de “emboscada” y “conferencias de prensa”, e inclusive  se emitan “noticiarios” y “notas de prensa” que cuestionan la “responsabilidad” del cliente sobre algún hecho nocivo. Una típica “entrevista” de estas sería en el siguiente tenor:
- Entrenador.- ¿Son ustedes los responsables de este horrible accidente? ¿Cuántos muertos hay?
- Cliente.-  Eh…. Pues nosotros….
- Entrenador.- ¿Cuántos más tendrán que morir antes de que solucionen el problema?
- Cliente.- El reporte que tenemos….
- Entrenador.- ¿En cuánto valoran las pérdidas? ¿Considera que se trata de un ataque terrorista?
- Cliente.- Pues no creo que…
- Entrenador.- ¿No cree que la gente merece un comentario sobre la situación? ¿Hasta cuándo piensan asumir su responsabilidad?

No he sabido de alguna demanda en contra de una agencia por un asunto de acoso durante un entrenamiento, aunque sí he conocido casos en los que el cliente se ha sentido tan agredido y ofendido que abruptamente da por terminado el entrenamiento, clamando que “esto es una exageración” y que “eso nunca nos podría ocurrir”, sólo para enfrentar, meses después, una situación similar a la del ejercicio.

Estos días en que en México se habla insistentemente del “bullying” con motivo de los lamentables y frecuentes acontecimientos de agresión escolar, me parece oportuno que las empresas de todo tamaño y sector revisen el nivel de sus relaciones laborales y se preparen para, en su momento, salir airosos de una demanda por “mobbing” o acoso en el trabajo.

LAS ENTREVISTAS “BANQUETERAS”

La semana pasada los medios en prácticamente todo el mundo difundieron la noticia de que “El Papa Francisco abrió la puerta a la eliminación del celibato”, según encabezaron cientos de diarios y comentaron conductores de noticiarios.

La información surgió a bordo del avión que condujo al Papa y su comitiva de prensa, de Israel a Roma, en una entrevista que, aunque programada, tuvo el perfil de “banquetera”. La frase que se convirtió en noticia, fue la primera parte de la respuesta que el Pontífice dio a un reportero alemán sobre el celibato sacerdotal. Como suele suceder, se evitó dar todo el contexto para no restar fuerza al contenido noticioso y controversial: “Porque el celibato no es un dogma de fe: es una regla de vida que yo aprecio tanto y creo que es un don para la Iglesia. No siendo un dogma de fe, está siempre la puerta abierta…”

Al igual que cuando algún personaje público o empresario importante da una entrevista “banquetera” y sus declaraciones son sacadas de contexto o emitidas de forma convenientemente parcial y sus oficinas de comunicación hacen las precisiones pertinentes (lo que el Presidente Fox quiso decir), la Agencia Católica de Noticias ACIPrensa precisó. “El Papa Francisco no ‘abrió la puerta’ a la eliminación del celibato sacerdotal” y reproduce la respuesta completa: “La Iglesia católica tiene sacerdotes casados, ¿no? Los católicos griegos, los católicos coptos, ¿no? Hay sacerdotes casados en el rito oriental. Porque el celibato no es un dogma de fe: es una regla de vida que yo aprecio tanto y creo que es un don para la Iglesia. No siendo un dogma de fe, está siempre la puerta abierta: en este momento no hemos hablado de esto, como programa, al menos en este tiempo. Tenemos cosas más fuertes que emprender. Con Bartolomé este tema no es tocado, porque, de verdad, es secundario en las relaciones con los ortodoxos, en este sentido”.

Es por ello que algunos personajes relevantes han decido no dar

más entrevistas “banqueteras”, como en los siguientes casos:

·         “Al décimo mes que lleva al frente de la administración estatal, el gobernador de Tabasco, Arturo Núñez Jiménez, repentinamente determinó suspender las “entrevistas de banqueta”, a que era sometido por los reporteros que cubrían sus actividades gubernamentales.” Agencia Quadratín, Oct, 15. 2013.

·          ‘Ya es la última vez que yo los recibo así en entrevista banquetera, cuando quieran una entrevista más formal se la piden al padre José Juan Sánchez, y lo que quieran pescar de la misa o de la homilía, pues en la Catedral’, dijo el Arzobispo de Xalapa Hipólito Reyes”. Veracruz informa.com. Ago. 12, 2012.

·         “Los funcionarios del gabinete estatal si han sido aleccionados para un manejo de prensa conveniente para el gobierno del estado, evitando a toda costa brindar las llamadas entrevistas “banqueteras” y todo aquel comentario que pudiera comprometer su imagen y la del Ejecutivo, resultando ciertos los rumores de  la existencia de la  Ley Mordaza”. La Jornada de San Luis 23 de noviembre de 2009

¿POR QUÉ ESTE TIPO DE ENTREVISTAS?

Lo que en su momento inició como el conocido “chacaleo” por el que un reportero ganaba una exclusiva a través de una improvisada entrevista luego de algún evento, se convirtió en las entrevistas “banqueteras”, que se han vuelto comunes entre los medios.
Una encuesta realizada por estudiantes de la Universidad Iberoamericana, publicada en la Revista Electrónica de Comunicación,  en junio de 2012, expone la opinión de reporteros de medios impresos y electrónicos sobre este tipo de entrevistas. Sobresale que el realizar estas entrevistas obedece a no quedarse sin la información y exponerse a una sanción por “perder la nota”; se trata de transmitir reacciones de personajes sobre determinados temas, aunque estas no tengan gran contenido, “los jefes de información reclaman esos comentarios”.
Otro factor que señalan es que muchas veces el funcionario no está disponible cuando se solicita la entrevista, y los reporteros optan por “cazarlo” en algún lugar público o un evento para obtener la información que se requiere.

Yo agregaría a estas posibilidades las siguientes:

·   Los reporteros no encontraron “nota” en la información que se les proporcionó durante una conferencia de prensa y se ven forzados a “sacar nota” por medio de la entrevista “banquetera”.

·   Los reporteros en la actualidad tienen que cubrir varias notas en un mismo día lo que eventualmente los lleva a una cadena sucesiva de llegadas tarde,  por lo que tienen que recurrir a la entrevista “banquetera”.

·   Muchos editores encargan a sus reporteros hacer preguntas específicas a determinados personajes; si no logran respuestas en una entrevista formal, las buscarán en la entrevista “banquetera”.

·   La tardanza por parte de las agencias para conseguir la entrevista formal, sea por políticas o por ausencia temporal de su cliente, o por negligencia de la propia agencia, llevo a los reporteros al recurso de la “banquetera”.

Lo interesante es que un gran porcentaje de la información que hace noticia surge de este tipo de entrevistas, más que de procesos de investigación periodística. El 80 por ciento de los reporteros en la ciudad de México encuentran “muy útil” la entrevista “banquetera” y el 36 por ciento de ellos realiza entre 1 y 5 a la semana, aunque hay quienes participan en más de 10, pero al 54 por ciento de los reporteros les publican la mayoría de las notas obtenidas en este tipo de entrevistas.

Desde la perspectiva de las agencias de relaciones públicas, las entrevistas “banqueteras” son una oportunidad de aprendizaje.

Si se va a dar información en una conferencia de prensa, ésta deberá tener un valor noticioso para los medios de información. Con ello, la entrevista “banquetera”, o bien puede evitarse, o se aprovecha para reforzar los mensajes de la conferencia, o definitivamente se abre a temas coyunturales. Sin embargo, es muy fácil que el vocero caiga en indiscreciones o aventure información no correcta debido al mismo tumulto de reporteros y fotógrafos que buscan la información más atractiva.

Por la cantidad de preguntas que se hacen, es posible que el tema central que se quiere comunicar se pierda o quede diluido en una nota elaborada a partir de la información obtenida en la entrevista “banquetera”. Enfrentar este tipo de entrevistas requiere de una preparación adecuada para atender a los medios sacando el mejor provecho de la situación, respondiendo sólo a las preguntas más cómodas y tomando el mayor tiempo para ello. Siempre existe la posibilidad de responder una o dos preguntas argumentando presión de tiempo, pero invitando a los medios a una reunión formal en las oficinas del vocero, para dar respuesta a sus inquietudes.

Finalmente, un buen vocero debe conocer de antemano qué preguntas podrían formular los reporteros, considerando tanto las coyunturas como la agenda de los medios,  y tener claridad sobre las respuestas que podrían dar. En ello, los ejecutivos de relaciones públicas tienen un papel importante para el éxito de la comunicación de sus clientes.