domingo, 30 de junio de 2013

LA RELACIÓN PROFESIONAL CON MEDIOS, FACTOR EN EL ÉXITO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS.

En el proceso de formar la imagen de una empresa, de un producto, de un servicio o de un ejecutivo, las relaciones públicas emplean diferentes herramientas. Una de ellas es la relación con los medios de comunicación.

Relacionarse con los medios implica el trato continuo y presencial del encargado de comunicación de la empresa y/o la del ejecutivo de la agencia de relaciones públicas, con reporteros, editores, columnistas, articulistas, fotógrafos, camarógrafos, conductores de radio y televisión, productores y jefes de información, entre otros.

Las relaciones con los medios de comunicación son necesarias, aunque por su propio dinamismo, con frecuencia se hacen a destiempo y sin efectividad. Conocer y adaptarse a la dinámica de cambio de los medios puede significar la diferencia entre el éxito o el fracaso de la comunicación y, a veces, de una estrategia general de relaciones públicas.

En el trabajo cotidiano de las relaciones públicas, el conocimiento es esencial dado qumass_mediae cada medio tiene sus propias políticas editoriales y cada periodista tiene su propio estilo y determina qué es lo puede publicar, de acuerdo con los intereses y criterios editoriales del medio. Adaptarse, para quien se relaciona con los medios de comunicación, implica elaborar mensajes noticiosos atractivos y específicos acordes a las características y políticas editoriales de cada medio, sin dejar de lado los datos más destacados y de interés público.

Lo anterior se traduce en ser dúctil al tipo de medio y de periodista; anticipar sus requerimientos informativos y generar confianza profesional y personal por medio del respeto mutuo y de un trato estrictamente profesional.

Estar informado y actualizado es básico para quien está construyendo la relación con los medios. Los periodistas detectan fácilmente tal circunstancia, y el asunto es grave si, por ejemplo, el responsable de los medios envía información a un reportero o columnista que ya la ha publicado o ha anunciado que estará de vacaciones. Un columnista de negocios me comentó hace algún tiempo que un consultor de una agencia de relaciones públicas le enviaba información a un diario en el que había dejado de colaborar años atrás, e inclusive ya había pasado por otros dos periódicos. De ahí la importancia de estar actualizado para poder hacer un trabajo profesional de relaciones públicas.

Cómo se construye la relación

El vínculo con los medios de comunicación se construye a través de un constante flujo de información de interés periodístico y se fortalece con acercamientos continuos que permiten conocer a todos los actores dentro de los medios: columnistas, articulistas, editores de periódicos y revistas, conductores de radio y televisión, sus productores y coordinadores de información, reporteros, corresponsales, fotógrafos, camarógrafos y asistentes, entre otros.

Un desayuno, una comida, un café, especialmente cuando no hay información que compartir, pueden ayudar a conocer el estilo de cada periodista, sus criterios informativos, inquietudes profesionales y sus relaciones dentro del propio medio.

En el proceso de construcción y fortalecimiento de la relación, el consultor de relación con medios también comparte sus retos y expectativas sobre la información que generan sus empresas-cliente. Así, el periodista identifica y tiene presente los temas que cada agencia de relaciones públicas le puede aportar.

La eficiente construcción de esta relación implica la lectura cotidiana de los diarios, escuchar y ver los noticiarios electrónicos. Saber quién escribe, en dónde, qué temas aborda, cuáles son tratados por los diferentes medios, con qué criterios y qué se ha difundido sobre los asuntos de interés de la empresa-cliente.

En suma, una relación profesional con los medios de comunicación puede repercutir en los siguientes beneficios para una empresa o institución:

  1. Lograr presencia y consolidar la imagen y reputación de la empresa y su marca entre grupos de audiencia diversificados.
  2. Ubicar a la empresa como un referente y fuente de información dentro de la industria en la que se desenvuelve.
  3. Construir relaciones de largo plazo con jefes de redacción, columnistas, editores y reporteros, que permitan que los medios acudan a la empresa cuando esta vive una situación especial o de crisis.
  4. Lograr una relación costo-beneficio positiva en apoyo a la estrategia del negocio.
  5. Dar a los medios el tipo de información que se alinea con sus criterios editoriales.
  6. Facilitar la tarea de los reporteros al estar pendiente de sus inquietudes y necesidades informativas.

A fin de cuentas, quien se encarga de establecer relaciones profesionales con los medios de comunicación, sea desde una agencia de relaciones públicas o desde una empresa o institución debe tener claro que lo mejor que le puede dar a un medio es información relevante que pueda significar noticia.

lunes, 24 de junio de 2013

CUANDO MURPHY SE METE EN LAS RELACIONES PÚBLICAS

Si algo puede salir mal, saldrá mal”, dicen que exclamó Edward A. Murphy Jr. en la Base Aérea Edwards, cuando, en 1949, su asistente conectó equivocadamente los cables de un medidor electrónico de esfuerzo y echó a perder una prueba de resistencia humana a la fuerza de gravedad.

Existen varias versiones sobre la aparición de la “Ley de Murphy” y sobre la relatividad causal de las situaciones que salen mal. Pero es un hecho que hasta el mejor plan, en cualquier disciplina, puede salir mal durante la ejecución. En ese sentido es más probable que la frase original de Murphy, según su hijo Robert, haya sido algo así como «Si hay más de una forma de hacer un trabajo y una de ellas culminará en desastre, alguien lo hará de esa manera.».

En relaciones públicas Murphy también se hace presente. Distinto a mi comentario de hace dos semanas (10 de junio) sobre los errores al aprovechar coyunturas para lograr un posicionamiento, en esta ocasión me refiero a planes de relaciones públicas bien pensados y estructurados  para posicionar marcas o crear estilos de vida, ejecutados por profesionales en su ramo.

Cuando Murphy decide meterse en las relaciones públicas, puede dañar el prestigio de una marca e inclusive poner en riesgo la integridad física de personas. Ejemplos de ello hay varios en el mundo, pasados y presentes. Estos son sólo tres:

EL HINDENBURG

El 6 de mayo de 1937, tras haber cruzado el Atlántico, el dirigible Hindenburg se aproximó a la Estación Aeronaval de Lakehurst, Nueva Jersey, para intentar atracar después de esperar varias horas a que el tiempo tormentoso permitiera las maniobras. Aún cuando los vuelos de los dirigibles eran ya comunes, en esta ocasión se convocó a una gran multitud, incluidos medios de comunicación, por dos razones:

  1. Se trataba del primer vuelo transatlántico para pasajeros que llegaba a suelo estadounidense en aquel año, y se consideraba una proeza que este tipo de aeronave cruzara el Atlántico en sólo dos días y medio.
  2. Los constructores alemanes del dirigible tenían mucho interés en que el Hindenburg fuera obshindenburg_4ervado por mucha gente pues sería una excelente publicidad.

La nave ya había realizado 34 vuelos interoceánicos, el piloto tenían gran experiencia y el plan de vuelo era impecable. Ya para ser anclado una chispa produjo una explosión que encendió el dirigible a 60 metros de altura, reduciéndolo a hierros humeantes en medio minuto y dejando muertos a 35 de los 97 ocupantes.

Es indudable que ese vuelo y la cobertura mediática que de él se esperaba estaba planeada por los alemanes dueños del dirigible, pero Murphy actuó: el mal tiempo y la electricidad estática que se había acumulado en la nave llevó al capitán a intentar aterrizar cuanto antes, virando repentinamente, con lo que probablemente se reventó un cable y con él la celda de gas. http://www.youtube.com/watch?v=CgWHbpMVQ1U

LOS PARACAIDISTAS

Hace poco más de tres lustros, una importante cadena europea de tiendas de ropa decidió iniciar operaciones en México, instalando una tienda en la ciudad de Puebla. Con un enfoque a un público juvenil, se planeó una campaña de lanzamiento que incluía una exhibición de paracaidismo en el área de Cholula y una espectacular inauguración que incluía fuegos artificiales y un grupo de patinadores que atravesarían “los vidrios” de la puerta principal, quebrándolos completamente para dar acceso a los numerosos invitados especiales –incluidos medios de comunicación- que habían sido convocados.

La planeación se realiz7467700-paracaidistaó con tiempo y se buscó a expertos en paracaidismo y en efectos especiales. La idea era que los paracaidistas aterrizaran en el campus de una universidad cercana para hacer promoción previa entre los estudiantes y que los expertos en efectos especiales instalaran puertas de “vidrio de azúcar” como el empleado en las películas, para inaugurar con una ruidosa entrada de los patinadores, dos días después.

Pero Murphy se subió al helicóptero desde el que se lanzaron los paracaidistas: por algún motivo, los cables de los paracaídas de dos de ellos se enredaron entre sí, impidiendo que ninguno de los dos se abriera debidamente, llevándolos a una caída con resultados fatales para uno de ellos. Este acontecimiento llevó a una estrategia de control de daños y a modificar completamente el evento planeado para la inauguración, a fin de prevenir cualquier incidente que pudiera poner en entredicho el nombre de la tienda. Finalmente la empresa salió airosa y sigue presente en el país.

LAS FIESTAS EN LAS ALBERCAS

El último ejemplo se originó la semana pasada en la ciudad de León, en donde una empresa fabricante de un licor elaborado a base de hierbas organizó una fiesta de alberca o “pool party”. Durante décadas esta Mexico-Pool-Partyempresa ha organizado alocadas fiestas para diversión de los jóvenes y ello le ha dado experiencia para la planeación de sus eventos que textualmente promociona en su página web  “¡Prepárate para las mejores fiestas, los festivales más locos…!”.

La empresa ya había realizado antes la creación de efecto de “nubes” en una alberca (http://www.youtube.com/watch?v=HBum6TKbTyk) pero en esta ocasión Murphy se hizo presente y la empresa contratada para animar la fiesta, de acuerdo con lo planeado, creó el efecto de nubes vertiendo Nitrógeno a la alberca, mismo que, al mezclarse con el Cloro, ocasionó la intoxicación de nueve jóvenes. Ya había experiencia, ya estaba planeado pero algo salió mal.

Tres situaciones planeadas, pero con resultados inesperados. En el caso del Hindenburg (que también pudo ser el del Titanic) el efecto mediático llegó a todo el mundo pero no de la forma planeada por los dueños del dirigible; en el caso de la tienda de ropa el control de daños logró un bajo perfil sin que escalara a nivel nacional, y en la tercera situación los resultados también escalaron mediáticamente a nivel  internacional.

En conclusión: si se quiere reducir al máximo la probabilidad de que Murphy se meta en los planes de relaciones públicas, es preferible tomar todas las medidas necesarias:  investigar, probar, plantear escenarios y cursos de acción y volver a probar ya que mientras más atrevido sea el plan, mayor es el riesgo de que algo salga mal.

lunes, 17 de junio de 2013

¿ES UN AVE?… ¿ES UN AVION?…. ¡ES UN PERIODISTA!

¿Por qué, pudiendo escoger una profesión que les diera más independencia, algunos héroes de las tiras cómicas decidieron ser periodistas?

A raíz del estreno de El Hombre de Acero, me dio curiosidad saber por qué, para esconder su verdadera identidad, algunos super héroes de tiras cómicas de los Estados Unidos asumieron el papel de reporteros. imagesCAH0H30V

Ahí están Clark Kent, Louise Lane, Jimmy Olson y Perry White, en las historias de Superman; Britt Reid, dueño por herencia del Diario El Centinela esconde al Avispón verde; el Capitán Marvel se cubre como el periodista de radio Billy Patson, que apareció junto con la reportera Brenda Starr (que no era heroína); el reportero gráfico Peter Parker esconde la personalidad de Hombre Araña, entre los más memorables en México. Pero en los últimos 10 años han surgido nuevos personajes periodistas.

Uno de los creadores de Superman, Jerry Siegel, explica: “Como estudiante de secundaria, pensé que algún día podría convertirme en un reportero y imagesCABA6PPD me enamoré de muchas chicas atractivas que, o bien no sabían que yo existía o no les importaba que yo existiera… El concepto que se me ocurrió fue que Superman podría tener una doble identidad, y en una de sus identidades podría ser manso y humilde – como era yo – y usar anteojos como yo. La heroína, que me imaginé sería una reportera, pensaría que él era un gusano, sin embargo estaría loca por el personaje de Superman”.

Por su parte, Chris Ward, ex editor de la revista Wizard explica lo que de alguna forma también expresa el Clark Kent al final de la nueva película: “La decisión de hacer de él un periodista es increíblemente práctica para reunir información para luchar contra el crimen, y una cobertura visual perfecta. Después de todo, puede cualquiera ver a un periodista de la vida real y fácilmente vincularlo como un Superman? Creo que Clark Kent pavimentó el camino para tipos como Spider-Man, que podía estar fuera todo el día ‘tomando fotografías’ sin que nadie se cuestione por qué nunca está en su escritorio. Una genialidad”.

No obstante, entre tantos cientos de posibilidades que existen y que, con sus super poderes no les representaría mayor dificultad realizar… ¿Periodistas? ¿Sufrir los regaños del editor o del director?, ¿Verse frustrado porque la nota se publicó muy editada o definitivamente no se difundió después de tanto trabajo? ¿Comer tortas y tacos de esquina la mayoría de las veces?; ¿Sufrir a los ejecutivos de relaciones públicas?.

EN QUÉ SE PARECEN

En la actualidad en la vida real, muchos reporteros no asisten frecuentemente a sus redacciones porque envían sus notas por correo electrónico. En mis épocas de reportero hace algunos lustros la forma de enviar la nota sin ir a la redacción era dictándola telefónicamente al reportero de guardia, y eso, en caso extremo. Pero a los super héroes periodistas de historieta pocas veces los vemos en la redacción, o enviando su nota, o asistiendo a una conferencia o sala de prensa, o haciendo una entrevista con libreta y grabadora en mano. ¿Para qué esconder su personalidad en un trabajo que aparentemente no ejercen?

Independientemente de las razones para ser periodista, creo que la mayoría de los reporteros son como muchos de esos super héroes. No tienen poderes extra terrestres pero se mueven como si los tuvieran, la mayoría de las veces para bien.

Si los comparamos, por ejemplo, con Superman, hay algunas afinidades:

  • Cuando les llega un tip importante, literalmente salen volando de la redacción para llegar al lugar en donde se produce la noticia. Muchas primeras planas se han ganado de esta forma.
  • Cuando están en lugares públicos, afinan el oído para escuchar conversaciones que les den la pauta para investigar y desarrollar una noticia. Muchos casos de fraudes se han descubierto de esta manera.
  • Aunque no tienen visión de rayos X, pueden descubrir en escritorios de funcionarios y ejecutivos y hasta en los basureros de las oficinas, documentos que pueden significar noticia. Ha habido casos en los que así se han revelado importantes proyectos de afectación pública.
  • No tienen la fuerza física para doblar vigas de acero, pero con sus plumas pueden doblar hasta a los más poderosos personajes. Cosa de preguntarle ciertos políticos de la actualidad, por no mencionar a Richard Nixon.
  • Al igual que los periodistas de historietas a quienes nunca vemos tomando alimentos, la mayoría de los reporteros no saben si comerán o si tendrán que esperar a la noche para ingerir alimentos.
  • Superman defiende la verdad y la justicia, que es el ideal de muchos jóvenes que se deciden por esta profesión y que, como reporteros tratan de ejercer inclusive a contracorriente.
  • El hombre de acero tiene super olfato, y muchos periodistas lo van desarrollando a lo largo de su carrera, lo que les permite encontrar en dónde puede saltar la nota o cuestionar qué tan verdadera es la información que obtienen.
  • Los super héroes están constantemente amenazados por sus enemigos. Es una triste realidad que muchos reporteros en ciertas fuentes, también son amenazados y caen víctimas del mal.
  • Superman vuela y, hay que reconocer., aún hay periodistas a los que les gusta “volar” la nota, es decir, inventarla e incluso llevarse primeras planas con ello. Sólo hay que preguntar en el New York Times por Jayson Blair, quien durante seis meses fabricó declaraciones, inventó escenas y tomó un poco de aquí y de allá para redactar las noticias desde sitios en donde nunca había estado.

Finalmente Clark Kent, al igual que muchos periodistas, un día tomó la decisión de salirse del diario El Planeta y probar otros medios. Información publicada por muchos medios en el mundo el 24 de octubre de 2012 confirma que “El cómic, que sale a la venta hoy en Sin títuloEstados Unidos y en México en julio de 2013, mostrará cómo Kent decide independizarse para seguir ejerciendo su labor periodística, fuera de la nueva línea editorial del Daily Planet, que fue absorbido por un gran conglomerado multimedia.

Pero lejos de representar cambio negativo para El Hombre de Acero, de acuerdo con Giobany Arévalo Ruiz, editor general de DC Cómics en México, el camino que está emprendiendo el Hijo de Kriptón va acorde con la realidad que vive cualquier persona del siglo 21.

"En todo Estados Unidos han estado cerrado cientos de periódicos, la crisis ha afectado a los principales rotativos del mundo, al igual que en México. Creo que los medios de comunicación están evolucionando conforme a los avances tecnológicos que se van desarrollando.

"Ahora, las noticias las vemos en línea, están en un tuit, en medios por internet, se ha dejado atrás la consulta por periódico porque la gente quiere información rápida y no un bombardeo de datos, ahora Kent vive esa transición informativa y es buena para mantener al personaje actualizado", comentó Arévalo en entrevista telefónica.

“El responsable de todos estos cambios ha sido Scott Lobdell, escritor y guionista de esta saga, quien ha tomado en cuenta el acontecer actual de la sociedad para humanizar aún más a Kal-El”.

lunes, 10 de junio de 2013

RAPIDEZ O PRECISIÓN: UN DILEMA EN LAS RELACIONES PÚBLICAS

Muchos ejecutivos de empresa y funcionarios públicos piensan que la comunicación y las relaciones públicas son la solución a casi cualquier problema, pero difícilmente conciben que una mala planeación pueda generar resultados adversos.

Por lo regular se espera que un consultor de relaciones públicas tenga la experiencia y creatividad necesarias para diseñar una estrategia de comunicación o una campaña de relaciones públicas que permita crear, fortalecer o hacer perdurar el prestigio y buen nombre de una institución, sus directivos o sus productos.

Sin embargo el cliente debe estar consciente, por un lado, de que ni la campaña más creativa de comunicación o relaciones públicas es la panacea universal, y por el otro, de que aún el profesional más experto y creativo puede cometer errores involuntarios que generen una crisis de comunicación para su cliente al proyectarlo como poco sensible a situaciones sociales coyunturales que lastiman a ciertos sectores de la sociedad, cuando no a la gran mayoría de habitantes de una ciudad o de un país. 

Más que falta de creatividad, quizá una de las fallas más importantes en la ejecución de una campaña de comunicación y relaciones públicas sea el querer aprovechar la inmediatez de un momento coyuntural. Ello implica el no realizar una investigación preliminar que permita conocer los intereses y expectativas de la audiencia, para conciliarlos con las necesidades de comunicación de una institución. El resultado puede resultar ofensivo, agresivo y poco ético y las consecuencias se reflejan en la aversión hacia la empresa emisora de la comunicación, dañando su nombre, el de sus directivos y el de sus productos o sus servicios.

En los últimos años se han lanzado campañas y mensajes de diversos productos que, aunque en su ejecución han sido creativos, sus resultados fueron contrarios al interés público, con el consecuente deterioro de una imagen y, eventualmente, con importantes impactos económicos.

Algunos ejemplos de este tipo de campañas fallidas son los siguientes:

Gracias por ser Vasco

Seguramente los aficionados al futbol recuerdan un desplegado publicado en octubre de 2009 y patrocinado por una de las empresas cerveceras patrocinadoras de este deporte, con motivo de la clasificación de la selección mexicana al mundial de Sudáfrica 2010 bajo la dirección técnica de último momento, de Javier Aguirre, mejor identificado como “El Vasco Aguirre” al ser hijo de emigrantes vascos.

El desplegado en cuestión, redactado con gran creatividad, tenía la intensión de ser positivo al agradecer al recién nombrado director técnico el acceso del “Tri” al mundial de Sudáfrica. El texto era breve y directo: “Gracias, Javier, por ser Vasco y no gallego” en clara alusión a lo que se dice de los originarios de Galicia, motivo de innumerables chistes.

El único detalle es que el texto, con toda razón, resultó ofensivo para la comunidad gallega asentada en México, gran parte de la cual posee centros de consumo del producto del patrocinador, quienes se unieron para protestar por la desafortunada frase .

Las muertas de Juárez

Otro caso del que no se supo mucho en el centro y sur de la República Mexicana fue el de la campaña promovida por Rodarte, la casa diseñadorrodartebuenaa de ropa para dama, en unión con los cosméticos Mac.

Kate y Laura Mulleavy son una joven pareja de empresarias egresadas de la Universidad de California en Berkeley que han hecho camino en el mundo de la moda. Sin haber estudiado formalmente diseño de modas, lanzaron en 2005 su marca Rodarte.

Tras un viaje que hicieron al sur de la 1 sneak_rodarte001frontera, a las hermanas Mulleavy les llamó la atención el paisaje con neblina y los trabajadores de las maquiladoras trasladándose a las fábricas a la mitad de la noche en Ciudad Juárez, Chihuahua, y consideraron creativo y "chic" tener marcas como  “Factory” (fábrica), “Ghost Town” (pueblo fantasma) y “Quinceañera” para su colección otoño-invierno 2010.

 El resultado fue un cuarteto de modelos fantasmagóricas que semejaban novias y quinceañeras pálidas como cadáveres que únicamente remitían a pensar en las “muertas de Juárez”, las víctimas femeninas en aquella ciudad. ¿Cómo fue posible tal falta de sensibilidad? La campaña fue detenida hasta que se denunció a través de las redes sociales y representó una fuerte inversión de MAC para tratar de recuperar el buen nombre. http://youtu.be/NG1wQRmxks4
        
 
Lo nuestro no será tan atractivo
 
Finalmente, en marzo de 2005, la petrolera British Petroleum (BP), supuestamente experta en el manejo de relaciones públicas en desastres, vivió la explosión de una refinería en Texas, que dejó 15 muertos.

Un reporte de CNN publicado en junio de 2010 reveló que en las horas siguientes a la explosión una ejecutiva de BP sugirió que el fin de semana festivo y el furor nacional sobre los últimos días de una mujer de Florida le restarían interés a la explosión.

Parece que el número de heridos y la pérdida de vidas es alto. Esperen mucho seguimiento noticioso mañana. Después creo que esencialmente desaparecerá, debido al fin de semana festivo. Ésta es una noticia muy importante en Estados Unidos en este momento, pero la noticia de Terry Schiavo es igualmente grande”, sugirió Patricia Wright, jefa de relaciones públicas, a otros ejecutivos de la compañía. Schiavo era la mujer de Florida con daño cerebral,  cuyo caso ocupó el centro de la lucha nacional por el derecho a la muerte digna, y la controversia estaba llegando a su clímax justo cuando ocurrió la explosión en Texas City.7921-deepwater-horizon

En abril de 2010 BP se vio envuelta en la explosión de la plataforma Deepwater Horizon que originó el mayor derrame de crudo de la industria petrolera por el cual aún enfrenta un juicio en Estados Unidos por “Cultura de irresponsabilidad corporativa”. En octubre de 2012, BP anunció la venta de esa refinería a la estadounidense Marathon Petroleum por 2,500 millones de dólares.

Es evidente que ser creativos y tratar de aprovechar los momentos coyunturales pueden ser contraproducentes si no se consideran factores y circunstancias que pueden detectarse a través de un trabajo de investigación y valoración previas. El problema no es la creatividad sino el proceso de implementación y ejecución; lo importante no es la rapidez, sino la precisión.

lunes, 3 de junio de 2013

DE LÍDERES, OPINIÓN PÚBLICA Y OPINIÓN PUBLICADA

Cuando una institución o persona trata de generar opinión pública sobre un tema, por lo general busca dar la información respectiva a líderes de opinión. Las preguntas son si esos líderes son los adecuados, si el público asimila el mensaje con el efecto esperado y si con ello realmente se crea opinión pública. Muchas campañas de relaciones públicas, sobre todo las que son de asuntos públicos, se basan en identificar y concentrarse en líderes de opinión clave, esenciales para el éxito de una idea o proyecto. Dependiendo del tema, por lo general se recurre a columnistas, editorialistas y articulistas, considerando su nombre, el prestigio que ganado, su posible interés en el tema, y el medio para el que colabora. La selección no toma en cuenta, quizás porque es difícil determinarlo, el impacto real que sus comentarios pueden tener: no todos los lectores que reporta un diario leen todas sus secciones y de ellos, no todos necesariamente leen al periodista en cuestión. Por otro lado, en estricta teoría, un columnista no publica su propia opinión, sino información que ha conseguido de forma exclusiva o datos que ha obtenido de fuentes confiables para dar contexto a determinadas situaciones. De esta forma, también en estricta teoría, el columnista no podría ser un líder de opinión a través de sus colaboraciones, excepto que sea invitado a participar en algún debate o conferencia. Quienes en dado caso sí expresan su opinión personal son los articulistas y editorialistas aun cuando no necesariamente sus expresiones formen opinión pública. No se puede afirmar que lograr que un mensaje aparezca en diferentes medios crea opinión pública, aun cuando quizás sí contribuya a su conformación. No es lo mismo lo que opinan y creen los ciudadanos que lo expresado por los periodistas en los medios, como tampoco es posible pensar que por el hecho de que algo esté publicado automáticamente se convierta en opinión pública. Una cosa, pues, es la opinión publicada y otra muy distinta la opinión pública, así como no es igual un influenciador que un líder de opinión. Los líderes de opinión De acuerdo con el Diccionario del Instituto Nacional de Estudios Políticos, A.C. (INEP), un líder de opinión es “una persona u organización capaz de ejercer influencia sobre las actitudes o la conducta de otros individuos, en forma deliberada, hacia ciertas formas de pensar o de actuar, cuyos puntos de vista son tomados como modelo por un grupo social o una comunidad.” Por su parte, el Washington Post expresa que “Los líderes de opinión son filtros de ideas e información. Cada industria, tema, interés e ideología tiene sus propios líderes de opinión.” El concepto de líder de opinión surgió de la Teoría del Doble Flujo de comunicación. Fueron los sdos1pasosociólogos Eliuh Katz y Paul Lazarsfeld quienes en la década de los cuarenta demostraron la importancia de los líderes de opinión, al estudiar cómo la gente elegía a los candidatos en unas lecciones. En sus investigaciones, Katz y Lazarsfeld descubrieron que los medios de comunicación tenían poca influencia en las elecciones y que la gente confiaba más en la comunicación cara a cara con los líderes de opinión, formales o informales. La teoría del Doble Flujo de comunicación postula que la mayoría de la gente obtiene su información y  conforma sus opiniones sobre asuntos de tipo social y político más que directamente de las noticias que transmiten los medios de comunicación, de forma indirecta a través de las percepciones y comentarios de los líderes. De acuerdo con estos sociólogos, los líderes de opinión no los son en todos los campos; algunos pueden serlo en asuntos de tipo político, pero otros lo serán en materias distintas. A partir de estas referencias se infiere que aun cuando un periodista relevante (columnista, editorialista o articulista) como influenciador de la comunicación publique su postura respecto a un tema -sea investigado o sugerido por una institución o una agencia de relaciones públicas- ello no implica que se ha conformado opinión pública. Si el tema o mensaje es difundido por varios periodistas, lo único que sucede es que la "opinión publicada" adquiere mayor fuerza y tiene más posibilidades de ser conocida por aquellos grupos a quienes en realidad está dirigida la intensión comunicacional, pero no por eso se puede decir que se ha creado opinión pública. Opinión Pública Por lo general, una opinión publicada corresponde a un sector de la población cuyos intereses, opiniones o ideologías no son compartidas por la mayoría o, en el peor de los casos representan a un sector de la población elitista o minoritaria. Nicolás Uribe Rueda, columnista del diario colombiano El Espectador y consultor en asuntos públicos en dicho país, expresa que la opinión publicada “es simplemente la realización de un privilegio que tienen unos cuantos, que individualmente cuentan con la posibilidad de hacer notorio su pensamiento a través de la difusión que de él ofrecen los diferentes medios de comunicación social”. ko1b Pero la opinión pública es un fenómeno complejo que, más allá de la exposición de un mensaje a través de los medios de comunicación, se forma en muy diferentes escenarios y a través de cierto tipo de manifestaciones y no surge de un día para otro sino con el paso del tiempo, con la consolidación de determinados fenómenos. La formación de la opinión pública es un proceso en el que intervienen múltiples condicionantes. Los modelos teóricos que explican la opinión pública son variados, pero casi todos ellos coinciden en indicar que se trata de un proceso colectivo y que son tantos los factores que inciden en ella y tantos los actores que interactúan en su conformación, que sigue siendo complicado encontrar un inicio y un final mínimamente definidos del proceso de formación de la opinión pública. Temas que han desencadenado la opinión pública al eliminar la indiferencia de la gente reflejada a través de distintos tipos de manifestación son, por ejemplo, el anuncio del Presidente Francés Jacques Chirac de realizar pruebas nucleares en el Pacífico Sur; la decisión del gobierno español de apoyar a Estados Unidos en la invasión a Iraq; las manifestaciones públicas en contra de la inseguridad y la violencia en México, o las continuas expresiones de inconformidad por el tema de la guardería ABC en cuyo incendio fallecieron 49 niños. En suma: Columnistas, editorialistas o articulistas no generan opinión pública, aun cuando sí puede influenciar en la conformación de criterios de ciertos actores involucrados en temas que responden a los intereses de algunas instituciones; expresar una opinión de forma pública implica gran responsabilidad, ejercicio ético y estar dispuesto a asumir riesgos y repercusiones. Crear verdaderas corrientes de opinión pública no depende de una persona o de uno o varios medios sino de una combinación de factores en las que, más que los medios, son los líderes -formales o informales- quienes de manera consciente asumen una postura que es aceptada, compartida y manifestada por una generalidad de grupos sociales.