martes, 30 de septiembre de 2014

DE PERIODISTAS, ESCRITORES, INTELECTUALES Y… CANTINAS

En años recientes se ha puesto de moda realizar recorridos turístico-gastronómicos por las cantinas del  Centro histórico de la ciudad de México en donde, además, es posible conocer la historia de dichos establecimientos. En toda la Ciudad de México se calcula que hay unas 1,250 cantinas, aproximadamente 3 por cada biblioteca.

En mi niñez, vivida básicamente en la colonia Guerrero, me enseñaron que las cantinas eran sitios para mal vivientes y borrachos en donde se apostaba dinero en juegos de cartas y siempre había algún pleito ocasionado por las trampas en el juego que derivaban en golpes y balazos. Todo ello reforzado por las películas de aquel viejo cine nacional de los hermanos Soler, Pedro Infante, Jorge Negrete y los hermanos Almada.

Nadie me dijo que las cantinas también eran sitio de reunión de escritores y periodistas y que parte de la historia de estos establecimientos está ligada a nombres tan famosos de escritores como Artemio del Valle- Arizpe, José Vasconcelos, Salvador Novo, Armando Jiménez, Fernando del Paso, Vicente Leñero o Renato Leduc, por sólo citar algunos. Quizás de este triángulo cantina-letras-periodismo surgió la frase: “Un periodista sin aliento alcohólico es como una flor sin aroma” (o una cerveza sin espuma, o un político sin “hueso”).

De las cantinas han salido lo mismo acuerdos de negocio que temas para investigación periodística, poemas y hasta una que otra obra literaria. Es sabido, por ejemplo que Arturo Pérez Reverte se inspiró en el narcocorrido “Camelia la Tejana”-que escuchó en una cantina de Sinaloa- para escribir “La Reina del Sur”. “Como yo no tenía esa capacidad musical para hacer un 'narcocorrido' en tres minutos, decidí escribir una novela de quinientas páginas”, declaró Pérez-Reverte en una entrevista para la agencia EFE. Inclusive pasó noches enteras en las cantinas para “mestizar mi lenguaje”.

Tan ligadas están las cantinas a los periodistas y escritores que son muchos los libros y reportajes que sobre ellas se han escrito en las diferentes secciones de los medios informativos, desde las culturales hasta las de información nacional.

ALGUNOS "TEMPLOS DE BACO"

La más antigua de las cantinas en la ciudad de México era “El Nivel”, que cerró sus puertas  en enero de 2008 y que debía su nombre al Ing. Enrico Martínez quien en 1667
colocó el primer nivel de la Ciudad de México para medir la altitud del ex lago de Texcoco, Zumpango y Xochimilco. La cantina ostentaba la licencia número uno de ese giro en el Distrito Federal, y según Rogelio Frausto, mesero de El Nivel desde 1984, la cantina era “el punto de reunión de poetas, escritores, vendedores, indigentes, artistas, presidentes, bohemios, periodistas y escritores que en sus textos han inmortalizado la historia de este lugar.”

Muy visitadas eran las cantinas cercanas a la zona periodística tradicional de la ciudad de México en torno al cruce de Paseo de la Reforma, Rosales-Bucareli, Ave. Juárez y hasta Ave. Morelos. Quizá una de las más conocidas era la ya desaparecida “La Mundial” sobre la calle de Bucareli, a pocos pasos de dos de los más antiguos diarios que se editan en la capital del país y muy cerca de varios otros que ya desaparecieron y en donde surgieron muchas de las grandes entrevistas de los años cuarenta a ochenta.

Sobre la calle de Rosales, a espaladas de las instalaciones de un popular diario, se ubica el “Salón Palacio” que era frecuentado por Juan Rulfo, José Revueltas y Edmundo Valadés. Poco más alejados de esa zona periodística, hacia la Plaza de la Constitución (Zócalo de la ciudad de México) está el Bar Gante, sobre la calle del mismo nombre, que era frecuentemente visitado por Renato Leduc, de quien se dice que ahí escribió muchos de sus poemas más conocidos. Muy cerca, el “Gallo de Oro”, en Venustiano Carranza, en operación desde 1874 y que dio cabida a escritores como Guillermo Prieto, Justo Sierra, Ignacio Ramírez o Juan de Dios Peza y que cuando en 1982 se dio derecho a las mujeres para entrar a las cantinas, fue la primera en crear un salón especial para las damas.

La Rambla original, ubicada en la esquina de Bucareli y Ave,
Chapultepec era la cantina en la que se supone que Ramón López Velarde escribió gran parte de su poema “Suave Patria” y que hasta mediados de los años 80 era centro de reunión de muchos reporteros de la televisora cercana.

Aunque cada vez son menos, sigue habiendo periodistas que frecuentan las cantinas. Por un lado, son sitios en donde se puede comer bien a precios razonables para los niveles salariales de la mayoría de los reporteros: desde una torta, pasando por albóndigas, milanesas, mole de olla, caldo de pollo, chamorros y menudo, hasta un digestivo o un café. Por otro lado son puntos de reunión para desfogar un día tras la nota y comentar con los colegas, según la fuente de que se trate, sobre las declaraciones oficiales del día, la economía, la seguridad, los partidos de fútbol, etc.

Cada cantina tiene características distintivas que de alguna manera resultan atractivas para quienes las frecuentan: cuando no es la atención del personal, es la sazón, las meseras, la barra, la decoración o el servicio, especialmente cuando se trata de servir las bebidas, entre otros aspectos.

Hay algunas que se distinguen por características peculiares. Por ejemplo, en La Rambla era notoria la cantidad de credenciales de reporteros de la televisora de enfrente, colgadas en la pared, que quedaron como aval por el costo de los alimentos y las bebidas.

En otro ejemplo, el amigo Raúl Curiel, avecindado en Guadalajara, escribió hacia fines del año pasado en el portal diario en bici, sobre la cantina La Fuente, en el corazón de la capital jalisciense:
“’Oiga compa, ¿le encargo mi bici?, voy por dinero para pagar la cuenta’… eso fue lo último que se supo del propietario de una bicicleta que lleva esperando a su dueño casi 60 años en la legendaria cantina La Fuente, en el corazón de La Perla Tapatía. De hecho la bicicleta está intacta, tal y como la dejó su dueño, y es el propio cochambre y el polvo los que han contribuido para que se conserve la pintura original.
“Se trata de la cantina más antigua de Guadalajara y la historia de la bicicleta que ahora descansa en un nicho de la pared sobre la barra, son el principal atractivo de tan peculiar lugar. Y es que como en todas las cantinas de México, salta a la vista algún cartel que dicen: “No se fía”. En La Fuente ese cartel no es necesario. Es la bicicleta el claro mensaje de que sin excusa a nadie se le fía un trago.
“La Fuente también recibe su nombre porque fue y es por excelencia, el punto de encuentro de periodistas con políticos, legisladores, empresarios, o funcionarios de gobierno. Sus rincones son la trinchera perfecta para degustar una cerveza y escuchar a una buena Fuente Informativa que externa su opinión sobre lo escaso del agave, lo caro del tequila, lo bajo que están los sueldos, el mal gobierno, la mini falda de la secretaria, las misas de “San Rapidín”, y que se va a acabar el mundo.”

Aunque el tema del aliento alcohólico en estos tiempos también involucra a otras profesiones y ya no es exclusivo del género masculino, las cantinas siguen siendo un referente del mundo periodístico e intelectual de México. Las hay en toda ciudad del país y son lugares en los que se juega, pero no la vida ni sólo cartas y dominó, sino la entrevista, el reportaje, el dato relevante que hace noticia a partir de una indiscreción,  y hasta uno que otro puesto de trabajo en la redacción de algún medio. Salud por ello.

lunes, 22 de septiembre de 2014

LOS MEDIOS Y LOS FONDOS DE INVERSIÓN

A mediados de este mes estuve de trabajo en Buenos Aires, Argentina, y me llamó la atención ver en los postes de varias calles un cartel con la foto de la Presidenta Cristina Fernández y de Julián Domínguez, con la consigna: “El futuro del Proyecto Nacional vs. Fondos Buitres”.
La curiosidad me llevó a investigar: Julián Domínguez es el Presidente de la Cámara de Diputados de Argentina y los carteles fueron colocados por el “Movimiento San Martín”, que él preside, para apoyar las gestiones del Gobierno ante los fondos de inversión que reclaman el pago de la deuda de dicho país, en los días en que se debatía en el Congreso Nacional el proyecto de ley para la reestructuración de la deuda y el pago soberano.
El tema de los fondos buitres no es nuevo en el mundo ni para algunos gobiernos ni para algunas empresas. Su desempeño les ha llevado a ocupar espacios en diversos medios informativos en el mundo debido a sus agresivas estrategias de litigio para lograr ganancias millonarias.
El surgimiento de estos “buitres” se dio cuando el fondo de inversión Elliott Associates L.P compró en 17 millones de dólares la deuda soberana de Panamá que importaba poco más de 28 millones de dólares. Cuando en 1995 el gobierno panameño solicitó la reestructura de su deuda, la mayoría de los tenedores de bonos estuvieron de acuerdo excepto Elliott, que inició una demanda en contra de Panamá en una corte del distrito de Nueva York, solicitando el pago de los 28 millones originales, más intereses y gastos legales. El caso llegó hasta la Suprema Corte de Justicia de Nueva York que le dio la razón a Elliott y Panamá tuvo que pagar poco más de 57 millones de dólares.
Lo que hizo este fondo de inversión fue romper las leyes y costumbres internacionales al demandar a una nación ante una corte del Distrito de Nueva York; hasta entonces estos tribunales sólo procesaban casos de cuestiones internas de un Estado-Nación. El otro factor fue que, contra la costumbre internacional, el juez le dio entrada a la demanda. No obstante, ni periodistas ni investigadores, prestaron mucha atención al hecho, sino hasta que se multiplicaron este tipo de acciones. Tras la victoria sobre panamá surgieron otros fondos que empezaron a seguir la misma estrategia de comprar deuda barata de países y corporativos en situación difícil, para demandar, solos o en grupo, el pago total.
Gracias a este caso, Elliott, fundado en 1977 por Paul Singer, se transformó en un pionero en el mundo de las finanzas internacionales que, por su forma de actuar, lo identificó como “fondo Buitre”, asemejándolo a las aves de rapiña que se alimentan de animales muertos o a punto de morir. Este sistema lo ha repetido en muchas ocasiones, la mayoría de las veces de forma exitosa. Sólo en 1998 demandó el pago de deuda a los gobiernos de Ecuador, Costa de Marfil, Polonia, El Congo, Vietnam y otras naciones. Nada más de las demandas en contra de Ecuador y Vietnam obtuvo una ganancia de 100 millones de dólares. Es el mismo fondo que está presionando al gobierno argentino para cobrar el total de su deuda, más intereses y gastos legales.
QUE HAN HECHO ESTOS FONDOS
Algunos ejemplos de lo que los medios han informado o comentado sobre la acción de estos fondos ante gobiernos o empresas en crisis son los siguientes:
  • El diario El País, de España, publicó en julio de 2012: “Han llegado otros “hombres de negro” a España. Se les ha visto bebiendo café bajo el brillante lucernario del hotel Palace de Madrid. Allí, en el aeropuerto, buscaban en las pantallas digitales las puertas de embarque que les devolvían a Nueva York, Hong Kong o Londres. Se iban fugaces tras pasar varias horas en algunos de los principales despachos de la City madrileña. Pero ¿quiénes son? Estos hombres (trabajan pocas mujeres en este negocio) representan a algunos de los fondos distressed —también llamados “oportunistas” o “buitre”. ¿Y qué avizoran en nuestro país? Sobre todo, activos empresariales e inmobiliarios a precio de saldo en los estresados balances de los bancos y cajas de ahorros.”
  • Con referencia a la situación en Grecia, El New York
    Times comentó el 15 de mayo de 2012: “
    Lo que es noticia es a dónde fue a quedar la mayor parte de ese dinero: Casi el 90 por ciento fue entregado a las arcas de Dart Management, un discreto fondo de inversión con sede en las Islas Caimán, según personas con conocimiento directo de la transacción. Dart es uno de los más conocidos de los llamados fondos buitres, que tienen un historial de compra de bonos de los países en dificultades -casi en bancarrota - y si no se les paga, demandan a los gobiernos. Dart y otro gran fondo buitre, Elliott Associates, perfeccionaron esa estrategia durante las diversas crisis de la deuda de América Latina en los últimos años.
  • Sobre el mismo tema, la revista Proceso publicó en marzo de este año: “Mientras los ciudadanos griegos y chipriotas sufren aún los dramáticos efectos de la crisis económica y financiera en que se hundieron sus países, fondos de inversión y firmas de abogados sin escrúpulos han logrado sacar beneficios. La actuación en esos países europeos con los “fondos buitres” son un claro ejemplo de cómo los inversionistas tratan de que las pérdidas sean socializadas y que los beneficios permanezcan en manos privadas.

  • Respecto a la situación económica en Ucrania, el
    Telegraph de Londres escribió en marzo de este año: “
    No habrá deducciones para los acreedores a diferencia de lo que la Unión Europea y el Fondo Monetario Internacional hicieron en Grecia y Chipre. Esto equivale a un rescate para los bancos estatales de Rusia y los fondos occidentales acusados de apuntalar el régimen anterior y para los fondos buitre que compraron deuda ucraniana barata para obtener una ganancia rápida.”
Dadas las ventajas que estas estrategias les han significado, los “fondos buitre” vieron una oportunidad de crecimiento en empresas en situación financiera difícil, especialmente las más afectadas por la crisis de 2008, aunque no siempre han ganado ni a gobiernos ni a empresas, o al menos no en la proporción que esperaban.
En 2001 Elliott Associates demandó al gobierno peruano para obtener un beneficio de 47 millones de dólares de la deuda adquirida por sólo $ 11 millones. Una corte federal en Nueva York dictó sentencia en contra de Elliott al encontrar que dicho fondo de inversión había comprado deuda “con el propósito de demandar y rechazar cada oportunidad que tuviera de participar en la reestructuración de Perú”.
En enero de 2011 una corte de Nueva York desestimó las 39 demandas que Elliott y Black Diamond interpusieron en contra de la automotriz Porsche con el fin de impedir su fusión con Volkswagen.  Dichos fondos alegaban ser víctimas cuando Porsche compró discretamente una participación de acciones de VW, lo que consideraron un ataque sorpresa.
Finalmente, una muestra del pensamiento de quienes presiden este tipo de fondos. El multimillonario Donald Trump, director ejecutivo de Trump Organization, una compañía inmobiliaria, y fundador de Trump Entertainment Resort, dedicada a operar casinos expresó, refiriéndose a la crisis en España: “España está enferma y toca aprovecharse.”

Hoy, empresas y gobiernos saben lo que significa hacer frente a las agresivas estrategias  que emplean estos fondos de inversión para ganar dinero sin importarles la sobrevivencia de países y corporativos.

martes, 16 de septiembre de 2014

LA CIENCIA Y LOS MEDIOS

Aunque la era de la información y la globalización han facilitado la comunicación, es sorprendente el nivel de desconocimiento que prevalece sobre ciertos temas que influyen en el bienestar y la salud de las personas, como son los científicos y los relacionados con la salud. Al parecer existe un abismo entre los pocos que poseen y generan ese conocimiento y el resto de la sociedad.

Por lo general, los temas científicos y de salud llaman la atención cuando representan un impacto real en ciertos grupos de la sociedad o en poblaciones enteras. Ejemplo de ello es en estos días el tema del Virus de Ébola  que se teme pueda mutar y transmitirse sólo por una tos o un estornudo, o lo que en su momento sucedió con el tema del virus AH1N1. Pero fuera de este tipo de lapsos críticos, difícilmente se presta atención, tanto en los medios de comunicación como en la sociedad, a la información científica y de salud, aun cuando la misma puede ser de utilidad para prevenir enfermedades o contribuir a mejorar la calidad de vida del ser humano.

Comunicar este tipo de información a través de los medios de comunicación en general –no científicos o especializados- no es tarea sencilla. Cuando se logra, la nota es relegada al mínimo espacio necesario de la sección de “Sociedad”, “Cultura” o “Academia”, que por lo general son leídas por la minoría a quien le interesa dichas temáticas, contra la cantidad de lectores de secciones como “Deportes”, “Espectáculos” o “Política”.

A ello habría que agregar un tema de percepciones: hay científicos que parecen desconfiar de los medios porque “tergiversan la información”, “exageran”, “descontextualizan” o “publican lo que quieren”. A su vez, hay periodistas que perciben que los científicos “hablan de forma complicada”, “no comprenden al público” o “sólo nos buscan cuando hay algo que les interesa”. No obstante, unos y otros se complementan con la única variable que los une: la información.

De acuerdo con el recién fallecido profesor, periodista, escritor y divulgador científico español, Manuel Calvo Hernando, “el periodismo científico es una especialización informativa que consiste en divulgar la ciencia y la tecnología a través de los medios de comunicación de masas”. Es un puente entre quien produce o posee el conocimiento científico y el público general; no busca enseñar sino sensibilizar a las audiencias sobre temas que le deberían interesar en función de los beneficios que su conocimiento les pudiera reportar y por ello el periodista adapta, traduce, recrea, transforma un conocimiento específico en afán de hacerlo legible y entendible para el público en general.

UN EJEMPLO DE DIFUSIÓN CIENTÍFICA

La semana anterior se realizó en Argentina la Serie Científica Latinoamericana, evento anual promovido por diversas instituciones interesadas en estos temas, que desde 2011 ha ofrecido espacios de discusión sobre cuestiones de salud en la región, buscando consensos y contribuir, desde la perspectiva médico-científica, a fomentar estilos de vida activos y saludables.

En esta ocasión el tema fue “Vida Activa y Saludable” y
durante la jornada participaron expertos como Michael Pratt del Centro para la Prevención y Control de Enfermedades Crónicas del Servicio de Salud Pública de los Estados Unidos; Margo Mountjoy, del Centro de Salud y Rendimiento de la Universidad de Guelph en Canadá; Jorge Cancino López, de la Facultad de Medicina de la Universidad Mayor de Chile; Paul Rozin, del Centro de Estudios Avanzados en Ciencias del Comportamiento de la Universidad de Standford; Dra. Mónica Katz, Directora de la Carrera de Médico Especialista en Nutrición con orientación en Obesidad de la Universidad Favaloro de Argentina, entre varios más.

De la serie de ponencias me parece que las conclusiones noticiosas más relevantes fueron las siguientes:
  •   La promoción de la actividad física debe ser una parte de las políticas públicas del sector salud para prevenir hasta un millón de muertes al año. El 5.5 % de las muertes en el mundo se deben a la inactividad física.A nivel global, el 31.1% de los adultos presenta problemas de sobrepeso y obesidad y el 80.3% de los jóvenes están físicamente inactivos.
  • La actividad física es tan importante como una buena nutrición para lograr el desarrollo integral de los niños.En los años 60 se hablaba de “riesgos” de la actividad física; hoy se enfatizan sus beneficios. Antes se temía por las lesiones por practicar deporte; hoy se teme por las que produce el no practicarlos.
  • La deshidratación tiene efectos en la cognición de los niños. El 80% de los niños con los que se hicieron algunas pruebas, estaban deshidratados antes de iniciar actividades deportivas y es posible que inicien el día escolar con cierto grado de deshidratación.
En coincidencia con algunas de estas conclusiones personales, como resultado es posible leer en diferentes medios de la zona Latinoamericana encabezados como:

 La cobertura refleja que, al menos en este caso, hay cercanía entre científicos y medios de comunicación y se ha buscado sensibilizar sobre la importancia de que, especialmente la juventud, adquiera un tipo de vida más activo y menos sedentario. 

No obstante, la mayor parte de esta información se difundió en las secciones de “Sociedad”, “Ciencia” y Salud”, por lo que me parece que un importante mensaje que quedó fuera de las notas, fue el referente a promover políticas públicas que contribuyan a reducir la mortalidad por sedentarismo. El mensaje no permeó en los medios y, por tanto, tampoco la hará entre las autoridades de salud de los países latinoamericanos. 

Creo importante incrementar la comunicación en ese sentido a fin de capitalizar de mejor manera esfuerzos como el de la Serie Científica.

De otro lado, es claro que aunque aún hay investigadores reacios a cualquier trato con la prensa, cada vez son más aquellos dispuestos a conceder entrevistas, dar parte de su tiempo para asesorar –en una ideal mancuerna científico-periodista/divulgador– y escribir en diarios de información general y revistas que incluyan artículos de divulgación de la ciencia. El Simposio de Argentina es evidencia de ello.

lunes, 8 de septiembre de 2014

EL MODELO DE COMUNICACIÓN ESPIRAL

Hace poco me solicitaron una opinión sobre la “Comunicación Espiral” y cómo aplica en la administración de la comunicación dentro de las organizaciones. Aun cuando mi primer recuerdo al respecto fue el modelo helicoidal de Frank Dance de principios de la década de los años sesenta, la opinión era respecto a un modelo desarrollado a mediados de la década pasada, a partir de un trabajo realizado por Ma. Victoria Carrillo Durán y Juan Luis Tato Jiménez de la Universidad de Extremadura, España.

El modelo helicoidal de Frank Dance describe el dinamismo
de la comunicación: ésta se va moviendo constantemente hacia un futuro, nutriéndose del pasado que informa al presente. Es decir, lo que hoy se comunica debe generar un efecto y, dado que la comunicación es continua, el proceso  no tiene fin y va creciendo conforme se va ampliando el campo de conocimiento.

El modelo de comunicación aplicado a las empresas, que surgió la década pasada, propone administrar la comunicación de manera integral y proactivamente, en un proceso en espiral, al considerar que “los modelos tradicionales (de comunicación) no encajan en la filosofía de los activos intangibles”. 

Los autores Carrillo y Tato plantean el diseño de la comunicación “como un modelo coherente con el nuevo entorno empresarial que se genera desde el interior al exterior de la organización a través de un flujo en forma de espiral que abraza a los públicos internos y lleva a los públicos externos, marcando en cada ámbito de acción unos objetivos a cumplir”.

Comparan el flujo de comunicación de una organización con una espiral que gira infinitamente en torno a un punto central del que se va alejando; cada giro, denominado “espira” crece conforme se aleja del centro, de manera que el flujo de comunicación en la empresa se extiende de forma espiral y no de manera horizontal, vertical o transversal. La espiral representa el todo del modelo y cada espira constituiría las partes del mismo generando sinergias de comunicación.


En este diseño, la comunicación fluye de manera integral en todos los niveles de la organización a partir de un movimiento espiral que nace del centro neurálgico en donde se propone la estrategia para alcanzar los objetivos de negocio de la compañía. Eventualmente, este proceso circular infinito llega a los públicos que se encuentran fuera de la organización.
Los autores expresan que el modelo funciona en tanto: 
  1. Se establezca un mapa de audiencias, en donde las más cercanas al núcleo sean los prioritarios para el logro de los objetivos de comunicación.
  2. Se potencie el flujo de comunicación desde el centro de la empresa, en donde radica la identidad corporativa (los activos intangibles), hacia el exterior.
  3. Se desarrolle una estrategia completamente integrada, que permita a las diversas formas de comunicación contribuir al éxito de la firma.

 Es indudable que la comunicación empresarial debe ser un proceso que parta de una estrategia alineada a los objetivos de negocio de la organización que considere a todas las audiencias que deben ser impactadas para lograr la meta y los medios para lograrlo. Al efecto, considero que sería necesario ampliar el modelo propuesto y establecer una ruta crítica antes de iniciar el movimiento circular.

LOS PASOS PREVIOS A LA ESPIRAL

Previo al diseño de la estrategia de comunicación y a fin de que ésta sea la adecuada a las necesidades y objetivos de la organización, es importante conocer la empresa a profundidad: asegurar la comprensión de su identidad corporativa (los activos intangibles y filosofía que orientan su desempeño), entender sus objetivos de negocio y determinar el punto de arranque a través de auditar la comunicación interna, el clima laboral y la percepción de la empresa por las audiencias externas.

El segundo paso es diseñar el mapa de audiencias, en donde se definirá cuáles son las prioritarias en función a su influencia en el logro de los objetivos de negocio. El modelo espiral se centra en la comunicación organizacional, pero no siempre los públicos prioritarios son los internos. Una estrategia de comunicación podría implicar tener como audiencias prioritarias a algunas externas como pueden ser: autoridades de gobierno, legisladores, organizaciones de la sociedad civil e inclusive los propios medios de comunicación.

Si la estrategia se va a enfocar a audiencias externas, que sería el punto de inicio de la espiral, el proceso no podría generarse “desde el interior al exterior de la organización a través de un flujo en forma de espiral que abraza a los públicos internos y lleva a los públicos externos”. Ello no significa que las audiencias internas queden fuera del flujo de comunicación; tienen que ser consideradas y en ese sentido el modelo de comunicación espiral tendría que ajustarse.

Una vez diseñada la estrategia el siguiente paso es
potenciar el flujo de comunicación. En este punto yo agregaría al modelo la importancia de sensibilizar y comprometer a los altos mandos de la empresa en la puntual ejecución de la estrategia, no sólo a través de transmitir información a los subalternos, sino de la vivencia de la filosofía y valores que rigen la vida de la organización.

Es necesario tener presente que la comunicación no es únicamente la transmisión de información y que, dentro de las empresas, todo comunica aunque no se haya planeado. La alta dirección no sólo debe transmitir información sino desarrollar una red de comunicación que permita recibir retroalimentación de forma confiable para poder tomar decisiones que mantengan a la organización en la ruta del logro de sus objetivos de negocio.

La esencia de la comunicación espiral es transmitir la identidad de la institución, pero una cosa es esa identidad (lo que la empresa es) y otra lo que sus integrantes comunican a través de su conducta y de sus acciones, cuyo resultado se refleja en la percepción de una imagen entre todos los públicos relacionados. La promoción de una marca ya no está sólo dentro del área de mercadotecnia sino en cada uno de los colaboradores de la organización, independientemente del área en la que laboren; todos en lo individual son voceros de esa marca, de manera que su comunicación fuera de la empresa será resultado de la manera en que externamente se expresen o conduzcan con relación a ella.

En suma, me parece que aun cuando la figura de helicoide o espiral ilustra cómo debería ser el flujo de comunicación dentro de una organización, el modelo tiene limitantes en cuanto a que su enfoque está centrado hacia la administración de la comunicación de los activos intangibles y debería repensarse para no reducirla a la comunicación interna de las organizaciones.

lunes, 1 de septiembre de 2014

LA COMUNICACIÓN PROPOSITIVA CON LOS “MEMES”

Durante la celebración del reciente mundial de futbol recibimos una cascada de “memes” de todo tipo -en dibujos, fotos o videos-, especialmente relacionados con la participación de la selección mexicana y la de los equipos más relevantes que eran goleados o terminaban su participación en el torneo.

Desde la aparición de este tipo de comunicación en las redes sociales, los “memes” se han vuelto cada vez más populares, gracias a que evolucionan y se convierten en virales cuando empiezan a ser replicados o parodiados, o cuando inclusive llegan a ser reproducidos o comentados en los medios masivos, como pudimos apreciar con muchos de los memes del mundial de futbol.

El concepto de “meme” surgió como algo serio, en 1976, derivado del libro "The Selfish Gene" de Richard Dawkins, quien expuso la hipótesis memética de la transmisión cultural. Dawkins nombra como “meme” a la unidad mínima de información que se puede transmitir; es decir, los memes conforman la base mental de nuestra cultura, como los genes conforman la primera base de nuestra vida.
Un meme normalmente no se crea, sino que surge; una vez que una información es considerada relevante por comunidades o usuarios, se puede replicar, vincular, comentar o no hacer nada con ella. Si se replica y modifica de manera que la fuente pierda importancia con respecto de la réplica, se genera el “meme”. Con base en ello, los publicistas los han empleado como una estrategia de mercado generando un nuevo modelo de mercadotecnia consistente en transmitir información en medios más allá de los comúnmente empleados.

Aunque las personas que dan origen a uno de estos mensajes por lo regular lo hacen de manera involuntaria, la viralización los puede convertir en un referente que, en el peor de los casos, podría afectar su dignidad, independientemente de que se trate de una celebridad o de
alguien hasta ese momento desconocido. Baste recordar los “memes” de la vedette Ninel Conde; el del niño que, refiriéndose al equipo de futbol de los Pumas, lloraba desconsolado expresando “No sirven pa’ nada”; el del otro niño llamado Edgar que cae a un arroyo debido a que su “amigo” le mueve los troncos que servían de puente; el del ebrio que se auto motivaba con el grito de “fuaaaaá” o más recientemente el del anciano que, en una fiesta, tira sus bastones para poder bailar rock’n roll.

Aun cuando muchos de los “memes” surgen espontáneamente y sin previo estudio de mercado, ha habido empresas con visión para capitalizar algunos de ellos y generar campañas publicitarias que, aunque efímeras, en su momento captaron la atención de los consumidores gracias a la recordación del evento original.

De esta forma, el niño Edgar reapareció en lo que sería su “venganza”, para un comercial de galletas en el que llama a sus guardias; el borrachito del “fuuaaá” también figuró en un comercial de una cerveza “con carácter” y de Ninel Conde aprovecharon la percepción de tonta que generó de sí, para nuevos comerciales de galletas; todas ellas campañas que seguramente resultaron relativamente económicas. Como dato anecdótico, el “Fuaaá” se convirtió en un grito de apoyo a la selección nacional en el estadio Azteca durante la final del Mundial Sub 17, en 2011, cuando miles de aficionados lo utilizaron para apoyar al portero mexicano en sus despejes, a la manera en que hoy se grita la famosa expresión en contra del portero contrario.

Esas mini campañas lograron el objetivo tanto de divertir como de promover e invitar al consumo de un producto, aunque su permanencia en el aire haya sido corta.

LOS “MEMES” EN LAS RP

En otras ocasiones he mencionado la importancia de que, apoyadas en la investigación, las agencias de relaciones públicas incrementen los niveles de creatividad en las estrategias para sus clientes a fin de poder determinar qué mensaje se debe transmitir a cuáles públicos y a través de qué canales y en qué forma. Una manera creativa de enviar mensajes a ciertos segmentos de audiencia es a través del uso del internet en la forma específica de “memes” como modo de transmisión de información y opinión, de manera divertida.

Durante el XXIV Encuentro Nacional de la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación (AMIC) celebrado en 2012 en Saltillo, Coahuila, El doctor en Ciencia y Cultura del Tecnológico de Monterrey, José Ivanhoe Vélez Herrera señaló que “Aproximadamente el 12% de la población total del país tiene más probabilidad de estar en contacto con las memes de Internet” y que “La mayoría del mercado de Internet es joven, ya que el 50% de quienes utilizan el Internet se encuentra entre los 12 y 24 años, que también puede ser una de las razones que influyen en el sentido del humor e irreverencia que caracteriza a muchos de los fenómenos de Internet”.

El impacto de los “memes” no necesariamente se limita al emisor o al receptor, sino que puede repercutir en:

  • La vida de las personas o de las empresas
  •  El lenguaje de algunos grupos sociales
  • Campañas de responsabilidad social (cuidado del medio ambiente, por ejemplo)
  • La productividad de las empresas
  • Las relaciones sociales y familiares
  • La conducta en escuelas y oficinas
 Aun cuando se antoja que en México aún es bajo el porcentaje de la población que podría estar en contacto con los “memes”, el dato relevante es que la gran mayoría de los usuarios de internet es un público joven con potencial para recibir mensajes propositivos. En ese sentido, muchas empresas podrían tomar la delantera para generar una comunicación motivacional más que comercial y mercadológica.

Los “memes” tienen un gran potencial en ese sentido y, si se hace de manera correcta, se pueden viralizar de forma ordenada generando, a través de experiencias divertidas, una sensibilización hacia la generación de valores personales en la juventud, evitando mensajes sarcásticos o de abierta mercadotecnia.

Lo importante es no dejar de lado los valores en lo que se quiere comunicar; por eso, los memes deben integrarse en una estrategia creativa y con contenido relevante.