lunes, 25 de febrero de 2013

SOBRE EL PERIODISMO DE INVESTIGACIÓN

“El que busca, encuentra”, frase Evangélica que encaja bien en el trabajo periodístico… y en el de las Relaciones Públicas.
Labor del periodista, además de cubrir el día a día de los acontecimientos, es buscar hasta encontrar, inclusive lo que algunas personas u organizaciones prefieren no hacer público; esto es, investigar y publicar los resultados de su trabajo en tanto aporten novedad e interés para sus públicos, ya sea porque se traduzca en una denuncia pública o porque aporte nuevos ángulos a historias pasadas.Sin título
Quizá el referente más conocido del periodismo de investigación por parte de las nuevas generaciones sea el caso Watergate, investigado y publicado por dos periodistas del Washington Post, Bob Woodward y Carl Berstein en junio de 1972 (interpretados en el cine, en 1976, por Dustin Hoffman y Robert Redford) y que llevó a la renuncia del Presidente Nixon en agosto de 1974. 
Pero tradicionalmente se ha considerado que el periodismo de investigación surgió en 1957 con la publicación del libro “Operación Masacre” de Rodolfo Walsh, quien desnuda la trama oculta de lo sucedido en los llamwalsh-operacion-masacreados "fusilamientos de José León Suárez" (Provincia de Buenos Aires). La investigación se inició cuando a casi seis meses del hecho, "alguien" le dijo a Walsh que "un muerto vive". En el curso de los meses siguientes descubre que hay siete sobrevivientes y  contacta a cada uno, mientras reconstruye los hechos y acumula la categórica evidencia que se convertiría en “Operación Masacre”, escrita con datos sutiles para afirmar la veracidad de lo narrado y la investigación en la sensación que, seguramente, tuvieron esos hombres. En el libro está todo: nombres, fechas, horas, situaciones, datos que muestran la dimensión del trabajo que construyó. rzdCA3OJO9Z
Nueve años después (1966) se publicó “A Sangre Fría”, de Truman Capote, que narra algo que ahora es tristemente muy común en los Estados Unidos: el brutal asesinato de los cuatro miembros de una familia de Kansas: los Clutter. Capote entrevistó a la policía y a conocidos de los Clutter; tuvo que ganarse la confianza de todos los testigos y habitantes del pueblo e incluso logró ganarse la confianza de los dos autores del delito.
Raúl Trejo Delarbre recuerda en su blog: Las cosas van cambiando, a veces más despacio de lo que se podría esperar y la prensa mexicana experimenta una transición bamboleante e incluso contradictoria, pero con cambios y avances reales. Entre los más importantes, está la presencia de publicaciones que pretenden que el periodismo de investigación sea parte central de su propuesta editorial.”
En efecto, muchos medios en México, impresos y electrónicos, ya realizan periodismo de investigación, poniendo en el aparador situaciones hasta entonces desconocidas, aun a riesgo de caer en sensasionalismos, amarillismos, tendencias subjetivas o de entrometerse en las vidas privadas. Baste recordar el caso del Renave, o el “toallagate”, por sólo mencionar dos.
Hacer periodismo de investigación requiere de algunos elementos como son:
  • Discreción total por parte del periodista, y paciencia.
  • Curiosidad intelectual por saber más y por conocer lo que hay detrás de lo que se ve o escucha.
  • Generar confianza para obtener confidencias y documentos probatorios.
  • Acceso a fuentes informativas confiables, sean documentales (actas, archivos, publicaciones periodísticas) o testimoniales (declaraciones orales o escritas de involucrados y/o testigos).
  • Búsqueda y acceso a testimonios de primer nivel.
  • Tener o generar un archivo histórico del caso a investigar.
  • Conocer el contexto en el que se dieron los hechos que se investigan.
  • Capacidad de comprensión de la realidad que se estimula con estudios, lecturas, conversaciones y entrevistas.
  • Agotar todo el material para tener las diferentes visiones y versiones de los hechos.
  • Hacer respaldo seguro de toda la información que se va obteniendo (en audio, video o documental)
  • Estar preparado para afrontar las consecuencias del trabajo (demandas o amenazas, entre otras).
Es entonces cuando la sentencia “El que busca encuentra” se hace realidad. Y aun cuando parece encajar más bien en los periodistas, mucho de ello también pueden hacer las agencias de relaciones públicas para con sus clientes.
Básicamente, se trata de hacer investigación para generar información que pueda convertirse en noticia por parte de los medios de comunicación. Y eso también implica discreción, confianza, testimonios, contextos y paciencia.
Hace años trabajé como Jefe de Prensa para una aerolínea que acababa de adquirir modernos aviones de gran capacidadimg005 para cubrir sus rutas de largo alcance. Se trataba de los DC-10 fabricados por McDonell Douglas, que en 1997 fue adquirida por Boeing.
Describir este avión de forma atractiva para el periodista, sin caer en tecnicismos, requirió de una investigación sobre el proceso de construcción del mismo. Ello implicó viajar a la misma fábrica de aviones en Long Beach, entrevistar ingenieros, obtener materiales y fotografías y plasmar el resultado de la investigación en un breve documento titulado “Cómo se fabrica un avión DC10-15”.
El periodismo de investigación realizado por las agencias de relaciones públicas también es útil en la preparación de simulacros de crisis que muchas veces permiten a los clientes darse cuenta de las áreas de oportunidad que tienen en sus instalaciones o en sus productos, entre muchas otras.
Gracias a la investigación periodística aplicada en simulacros de crisis en México, los directivos de un laboratorio farmacéutico supieron que uno de sus productos había sido retirado del mercado en Estados Unidos, por problemas de producción, los ejecutivos de una fábrica de tinacos de asbesto conocieron de las demandas que su producto tenía en Chile, otro directivo más, productor de fertilizantes, se enteró de las multas que tenía por incumplimientos con el fisco y personal de primer nivel de un fabricante de chocolate en polvo aprendió que era posible la contaminación de su producto con arsénico desde el interior de la propia planta.
En suma: el periodismo de investigación es un trabajo coherente y sistemático que busca develar o mostrar una situación de interés para la población -o para un sector significativo de ella- que permanecía oculta o no era evidente. Es un periodismo que ayuda a las agencias de relaciones públicas a generar información que permita poner a sus clientes, de manera diferente, en los medios de comunicación.

lunes, 18 de febrero de 2013

EL ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN III

Supongamos que se analizó cualitativamente la información. ¿Podría decirse que sabemos cómo recibió e interpretó la información el público? Los medios son sólo eso: un canal para transmitir la información. El destinatario final es el público lector, televidente o radioescucha que recibe la información y del que se espera una respuesta.
513uRZznH L__SY300_ El doctor David Dozier, de la Universidad Estatal de San Diego y autor del libro Using Research in Public Relations: Applications to Program Management (Prentice-Hall, 1990), entre cerca de 50 más, expresó: "El resultado de un programa de relaciones públicas de éxito no es un montón de artículos en los periódicos… la comunicación es importante sólo en función de los efectos que tiene sobre cada público”.

En efecto, los esfuerzos del trabajo de relaciones públicas y en especial los de relación con los medios de comunicación, deberían ser evaluados en función a la forma en que contribuyen a lograr los objetivos de la estrategia de negocio.

Wilburg Schramm, llamado por muchos el “Padrela tuba de schramm de los estudios de Comunicación” (1907 – 1987), desarrolló varios modelos de comunicación. Uno de ellos, conocido como “Tuba de Schramm”, representa la comunicación colectiva y está centrado en los procesos de comunicación colectiva.

Este modelo parte del supuesto de que el receptor de la comunicación descifra, interpreta y hace uso de la información, produciendo una retroalimentación. Esa es la parte importante: cómo reaccionan las audiencias a la información que reciben a través de los medios.

Estoy convencido de que a las empresas debe importarles, más que una medición cuantitativa y subjetivamente valorizada, el impacto que su información logra entre el gran público: si modifica una conducta o influye en su forma de pensar hacia la empresa, o si motiva una decisión de compra. Ello implica llegar al nivel más alto de la medición y evaluación que propone Walter K. Lindenmann, publicada en este blog el pasado 23 de enero. Esa evaluación sí agrega valor estratégico a la labor de las agencias de relaciones públicas.

Realizar un trabajo de análisis estratégico en este nivel implica ir a fondo en cada pieza informativa difundida a través de cualquier medio de comunicación. Hacerlo profesionalmente implica considerar algunas variables:

Selección de medios/noticias.
No todos los medios de comunicación tienen los mismos efectos y repercusiones, por tanto, la interacción difiere en función del medio de comunicación que se utilice. De la gran variedad de medios y de noticias que se difunden a través de los mismos, la audiencia en lo general selecciona:

En cuanto a medios:
  • Los que mejor respetan el conjunto de normas del grupo social al que pertenece.
  • Los que coinciden o se acercan más a su forma de pensar o ideología político-social.
  • Aquellos en donde participan los periodistas preferidos ( a los que les creen o tienen confianza en su información)
En cuanto a noticias:
  • Las que le ocasionan menor esfuerzo para percibir su significado
  • Las que más llaman su atención
  • Las que llenan más las necesidades de su personalidad o intereses personales
Condicionamiento del medio.
El comportamiento de la audiencia está condicionado por el medio. No es lo mismo el dibujodecollagepúblico  lector de diarios (en un país en el que los índices de lectura son muy bajos) que el radioescucha de una estación de radio (segmentados por gustos, edad y género) o los televidentes (también segmentados por gusto, edad y género) que el lector de portales en internet, como tampoco son los mismos quienes leen la versión impresa de un diario que la versión electrónica.

Audiencia real.
  • No es igual la audiencia potencial (todos los posibles receptores de la información) que la audiencia real.
  • La circulación reportada de un diario o revista o la audiencia de un canal de radio o televisión (auditadas o no) no es igual al número real de lectores, radioescuchas o televidentes.
  • De la audiencia real determinada de cada medio, sólo un porcentaje se interesa en, por ejemplo, la sección de negocios o la de deportes.
  • Del porcentaje anterior, sólo una proporción leyó/escuchó completa la información de interés de la empresa emisora de los mensajes. En medios impresos quizá muchos de sus lectores sólo leen a determinado colaborador.
  • Los visitantes de los medios en línea o portales, por lo general son ocasionales y sólo buscan la información específica que les interesa.
Lograr este nivel de análisis requiere de la realización de un trabajo de investigación a través de encuestas previas y posteriores a la difusión de la información, preferentemente realizado por una empresa especializada independiente de la agencia de relaciones públicas. De esta forma se logra total objetividad en los resultados de la investigación y se puede medir la efectividad del trabajo de relaciones públicas.

Un ejemplo de una institución que ha realizado este tipo de valoraciones es el Instituto americano del Hierro y el Acero, el cual buscaba determinar la eficacia de una campaña dirigida a informar al público sobre los esfuerzos de reciclaje en el sector: antes del programa, sólo el 52% de los entrevistados era consciente de que se pueden reciclar las latas; tras la campaña, el porcentaje había aumentado al 64 por ciento.

A fin de cuentas, no hay que olvidar que, como dice Schramm, los efectos de la comunicación son el resultado de varias fuerzas de las cuales el comunicador sólo puede controlar una: dar forma a su mensaje y decidir cuándo y dónde transmitirlo. Los restantes elementos no controlados son: la situación en que se recibe la comunicación y en la que va a tener lugar la respuesta; la personalidad del receptor y las normas y relaciones grupales del receptor.

martes, 5 de febrero de 2013

EL ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN II

En la actualidad se mide lo que resulta más conveniente o más práctico, pero no se evalúa lo que realmente interesa y le agrega valor a una empresa”. Esta frase en la publicación de hace dos semanas tiene una consecuencia: pasar del conteo cuantitativo a un análisis cualitativo de la información, lo que implica un trabajo a fondo.

Su realización implica el involucramiento de personal capacitado, dedicado, conocedor del contexto comunicacional de cada cliente y de un seguimiento temático continuo de los medios informativos. Por tanto sus resultados no se podrían dar a temprana hora de cada día.

En junio del año pasado, Marianne Eisenmann publicó en la Comisión de Medición del InsMarianneEisenmanntituto de Relaciones Públicas de los Estados Unidos, unas “Propuestas de normas provisionales para medición en el Análisis de medios”. Marianne es, desde septiembre de 2006, la directora de Determinus, la División de Investigación de la Agencia Chandler Chicco, y su misión es medir la efectividad y el retorno de inversión de las campañas de la agencia.

Como resultado de su trabajo, Eisenmann propone considerar las siguientes variables de medición de las notas difundidas en medios impresos y/o en sus respectivos portales, publicaciones en línea y noticiarios televisivos o radiofónicos:

Impactos.- Más que la circulación, se refiere a lo que los publicistas llaman “pass along”, es decir, el número estimado adicional de personas que leen el medio, basado en los datos que arrojan las mediciones de audiencia de organizaciones verificadoras de medios.

Categorías de análisis.- Notas que deben ser consideradas para la evaluación, por ejemplo:

  • Reimpresiones de la misma nota en otros medios (porque es otra audiencia)Periodico_Descripcion_image012
  • Notas publicadas en las versiones impresa y en línea, (porque es otra audiencia)
  • No considerar las notas aparecidas en los servicios de distribución de comunicados (como PR Newswire)

Menciones.- Nombre de la empresa, de un producto, de su vocero o de algún asunto focal en los medios.

Tono.- Manera en que la audiencia podría ser impactada por la marca, el vocero, el nombre de la empresa, etc., luego de haber leído, visto o escuchado la información.

Este parámetro es vital en el análisis. Eisenmann refiere que una práctica común es el “análisis latente” por el que subjetivamente se juzga la nota en su totalidad, pero que es mejor un “análisis manifiesto” que divide la nota en párrafos, los juzga individualmente y suma los positivos y los negativos para tener un balance.

Propone como definiciones valorativas las siguientes:

TONO

DESCRIPCION

POSITIVO

La nota deja en el lector un sentimiento de comprensión y apoyo

NEUTRAL

La nota sólo reporta los hechos y aunque el contexto sea negativo, puede ser considerado neutral en tanto sólo reporte hechos y no incluya comentarios editoriales. En un ambiente desfavorable, una nota neutral es lo mejor que puede alcanzarse.

NEGATIVO

La nota deja en el lector la sensación de no apoyar a la empresa en su situación particular.

En caso de que un tercero opine dentro de la misma nota, el resultado puede contener connotaciones positivas-negativas o negativas-neutrales.

Opciones para la evaluación de la calidad.- Recomienda emplear algunos de los siguientes parámetros:

  • Visuales.- Publicación de fotos, logos o tablas que identifican mejor a la empresa.
  • Ubicación, porcentaje de notas con colocación preferente en el medio (primera plana, página 1 de sección, etc.).
  • Preeminencia, porcentaje de notas en las que la empresa/vocero es mencionado en un encabezado, en el primer párrafo o en lugar prominente.
  • Penetración del mensaje.- Porcentaje de notas que incluyen uno o más mensajes clave.
  • Vocero.- porcentaje de notas que incluyen una cita textual del vocero de la empresa.
  • Terceros voceros.- Porcentaje de notas que incluyen citas de terceros que comentan sobre la empresa o sus productos.
  • Menciones solas/compartidas.- Porcentaje de notas en las que la empresa o su vocero es el sujeto dominante en la nota, contra las menciones compartidas con competidores en el mismo espacio.

En lo personal estoy cierto de que hay muchas variables más que pueden ayudar a lograr un análisis cualitativo de la información.

Hace 33 años, siendo becario investigador en la Escuela deUNC_logo Periodismo de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill, diseñé, con la asesoría del Dr. Richard Cole, Director de la misma, un modelo de análisis que buscaba medir la calidad, más que la cantidad de información, con el empleo del Sistema de Análisis Estadístico (SAS, por sus siglas en inglés).

En ese modelo consideraba variables como: frecuencia de menciones (personales o institucionales) por medio, temática más frecuentemente mencionada por los medios, fuente informativa, textos de boletín de prensa, género periodístico (las columnas se medían por separado), presencia de vocero o de marca en videonoticiarios, voz directa del vocero en noticiarios de radio, costo estimado y, desde luego, la valoración de acuerdo con el “análisis manifiesto” de Eisenmann.

De regreso en México, la aplicación de este modelo en la práctica real de mi trabajo en una aerolínea, permitió determinar el nivel y tipo de presencia de la empresa en cada medio y su relación con las pautas publicitarias. Era curioso ver que los medios que recibían más publicidad de la empresa, tenían la información más negativa de la misma.

Pero, lo más importante de la aplicación del análisis fue el poder dar seguimiento a los temas que los medios publicaban con mayor frecuencia y el tono de dichas publicaciones. Como resultado, la empresa pudo conocer, a la luz del análisis de la información, las áreas de oportunidad que se tenían para mejorar el servicio: desde la puntualidad hasta la pérdida de equipajes, pasando por atención en mostrador, alimentos y servicio a bordo, atención telefónica, respeto a las reservaciones y otras variables más.

Estoy seguro que los clientes de las agencias de relaciones públicas merecen el esfuerzo de éstas en realizar análisis que les generen el valor de orientar la toma de decisiones en comunicación.