lunes, 29 de abril de 2013

Cuando la materia prima se llama Información

¿Qué tienen en común medios de comunicación, empresas (privadas o públicas) y agencias de relaciones públicas?: INFORMACIÓN. Los primeros para “hacer noticia”, los segundos para dar a conocer productos, servicios o actividades de impacto público y los terceros para conciliar y satisfacer los intereses de comunicación de los dos anteriores.

No obstante muchas veces las agencias son vistas, por los medios, más como un obstáculo que como una ayuda eficiente, y por las empresas, más como operadores que como estrategas que apoyen el logro de los objetivos de negocio. Los medios no reciben el tipo de información que requieren y en las empresas no entienden cuál es el fin de proporcionarla.

Estas percepciones derivan, fundamentalmente, de una falta de visión –y hasta desconocimiento- de las necesidades de los medios de comunicación y de la confusión, desconocimiento o mala interpretación, por parte de los directivos de las empresas, de lo que es la función de comunicación en sus áreas de relaciones públicas.

Hoy día aún se dan casos de empresas cuyos directivos piensan que sus problemas de producción, administración y ventas son necesariamente problemas de comunicación y asignan la responsabilidad a ejecutivos que no cuentan con los conocimientos y las habilidades necesarias para encargarse de dicha función en lo interno y en lo externo. En contraste, hay cada vez más empresas, privadas y públicas, que reclutan para sus áreas de comunicación y relaciones públicas a periodistas en activo que, por formación profesional, conocen el tipo de información que interesa a los medios.

En todo caso, es labor de la agencia de relaciones públicas el asesorar a sus clientes sobre lo que es y significa la relación con los medios y qué tipo de información esperan de la empresa. Entre otras cosas, al cliente debe quedarle claro que los medios:

  • Son demandantes en cuanto a calidad de información y exigentes en cuanto a cumplir tiempos acordados.

Esto implica que una entrevista pactada no debería reprogramarse ni cancelarse con pocas horas de anticipación, a no ser que exista una causa verdaderamente excepcional que pueda darle satisfacción al medio. Tratándose de diarios, es posible que el reportero haya “presupuestado” la entrevista, en cuyo caso es más sencillo llenar el espacio con otra información o con publicidad; en radio y televisión, una cancelación de último momento implica un verdadero reto para la producción encontrar un sustito o una nota que llene el espacio, lo cual, indudablemente genera molestia y demerita la imagen y reputación de la empresa y de la agencia de relaciones públicas.

  • No se limitan a la información de los comunicados y consultan otras fuentes.

Cada vez más, los medios de comunicación están dejando de considerar a los boletines como fuente de información, a menos que se trate de un tema muy importante con repercusiones sociales, económicas o políticas de gran escala. Los medios impresos y electrónicos quieren que sus reporteros encuentren la información en diferentes fuentes –incluida la empresa emisora del boletín- y que redacten la historia con el estilo y criterios editoriales de cada medio. Ello implica que el cliente debe estar consciente de que su información podría no ser difundida de la manera esperada y que inclusive sus mensajes clave queden diluidos o sean sobrepasados por los de otra fuente informativa.

  • Pueden decidir publicar la información únicamente en la versión electrónica del medio.

Las crisis económicas también han impactado a los medios, que se han visto en la necesidad de limitar sus espacios editoriales y dar cabida a más publicidad, además de que están aprovechando el incremento de lectores en internet por sobre las versiones impresas. 51Qayx8PPVL__SL500_AA300_

Los participantes en un estudio realizado por Shawn P. Kildea para obtener su grado de  Doctor en Filosofía por la Universidad de Nueva Jersey, mostraron una fuerte preferencia por el uso del formato digital y un abrumador rechazo de la versión impresa de The New York  Times. El fenómeno ocurre a escala global y es conveniente que el cliente esté sensibilizado sobre esta posibilidad o la de que, de publicarse en el impreso, la nota sea diferente a la publicada en el portal. Esto evita generar expectativas erróneas sobre su historia en el medio impreso.

Asimismo, es conveniente que la agencia asesore a sus clientes sobre algunos aspectos derivados de la carencia de estrategias, políticas o planes formales de comunicación, en donde se establecen las reglas para el conveniente y adecuado manejo de la información.

En este aspecto hay dos circunstancias a tener presente:

  • Por lo general se busca informar sobre inauguraciones, aniversarios, proyectos puntuales de “responsabilidad social” o lanzamiento de productos que no significan noticia.

Aun cuando esa información es importante en la vida institucional de las organizaciones y manifiesta un crecimiento, una consolidación o un evento que marca la vida de la empresa, el cliente debe estar consciente de que no todo lo que es noticia en la organización se puede convertir en noticia para los medios. La labor de la agencia es, a partir de la toda la información disponible, asesorar sobre los aspectos que pudieran contribuir a hacer de un aniversario, una noticia de interés público (P.ej. cuánto han invertido en todo ese tiempo, cuántos empleos han generado, cuánto han vendido, etc.)

  • Hay empresas en las que el único vocero autorizado es el director general, lo mismo que hay otras en las que el vocero no tiene las habilidades requeridas para serlo.

Imagen1Un error es querer que únicamente el director general sea quien otorgue entrevistas, ya que  ello limita los flujos de información hacia los medios y eventualmente, debido a las agendas, puede llevar a perder la oportunidad de comunicar un mensaje importante. El otro error es designar voceros que no han desarrollado las habilidades necesarias para realizar buenas entrevistas y comunicar los mensajes clave de su empresa; como resultado, o se cohíben ante los micrófonos y grabadoras, o dan demasiada información que genera confusión y pierde los mensajes clave.

En conclusión, las empresas –y en general toda fuente de información- tiene el reto de informar con efectividad sus objetivos, sus servicios y productos ante un ambiente saturado de información, en mercados altamente competitivos y entre públicos cada día más exigentes. Ante las políticas editoriales de los medios, con una mayor selectividad de información por los problemas de espacio, me parece recomendable que las empresas generen una mayor apertura comunicacional estratégica en estrecho contacto con sus agencias de relaciones públicas.

Por su parte, las agencias tienen el desafío de hacerse notar como un apoyo y no como un obstáculo, conciliando las necesidades de clientes y medios, transformando información en noticia, incrementando el nivel de relación con los medios y competir de forma innovadora en el mercado de la información. Factores clave son: trabajar con un estilo de dirección editorial, entregar contenidos originales e innovadores y, sobre todo, adelantarse a clientes y medios en la capitalización de la información de que se dispone.

lunes, 22 de abril de 2013

LAS HERENCIAS DE PULITZER… ADEMAS DEL PREMIO

Joseph Pulitzer dejó en su testamento el premio que lleva su nombre, pero también dejó otras herencias periodísticas: el amarillismo y el infoentretenimiento, dos géneros que caminan sobre la delgada línea que separa la información del espectáculo.

La semana pasada se dieron a conocer los nombres de los ganadores de los 21 galardones que integran el premio anual en periodismo, literatura y composición musical, en lengua inglesa, conocidos como Premios Pulitzer, la más alta distinción para las obras publicadas en los Estados Unidos. Honor a los tres periodistas mexicanos que lo recibieron: Alejandra Xanic von Bertrab, Javier Manzano y Narciso Contreras.

La herencia del premio es, indudablemente, un estímulo al buen periodismo, pero las otrasPULITZER dos son cuestionables, especialmente si se considera que el periodismo de Pulitzer navegaba entre notas escandalosas y sensacionalistas e información infundada para ganarle a la competencia.

El amarillismo se empezó a delinear, de la mano del infoentretenimiento, cuando Pulitzer creó el St. Louis Post-Dispatch –producto de la fusión de dos diarios que había adquirido- en donde asumió el papel de vocero  del hombre corriente, con exclusivas y con un acercamiento a la noticia fuertemente populista. Diez años después (1882) compró el New York World que enfocó a historias de escándalo y sensacionalismo y en el que en 1895 introdujo una historieta a color llamada “El Niño Amarillo” (The Yellow Kid) del que al poco tiempo derivó el “amarillismo” cuando su creador, Richard F. Outcault se pasó al competidor New York Journal, de William Randolph Hearst, llevándose a su peculiar personaje.

 Pulitzer no se quiso queYellowKiddar atrás, y encargó a otro dibujante, George B. Luks, la continuación del infantil personaje en el NY World, iniciando, a través del mismo, una guerra de difusión en contra de Hearst, nutrida de historias escandalosas y carentes de veracidad, con tal de atraer más público.

Las disputas en torno al “Yellow Kid” pronto llegaron a ser conocidas en todo Nueva York, y, como símbolo del frenético sensacionalismo de Hearst y de Pulitzer, el “Yellow Kid” dio su nombre al “periodismo amarillo” o “amarillismo”.  Lo que hizo popular el amarillismo, y en cierta medida es un criterio que prevalece en varios medios, impresos y electrónicos, era el desprecio a la objetividad con tal de dar la noticia y atraer la atención con encabezados sensacionalistas en primera plana, a veces más llamativos por su tamaño que por su conteSpanish-American-War005nido.

Se considera que la obra maestra del periodismo amarillista fue la guerra de los Estados Unidos contra España, la cual, se dice, pudo ser evitada de no haber sido por la prensa amarillista, especialmente la de Hearst, que explotó el sentimiento popular antiespañol publicando historias y noticias  falseadas, cuando no enteramente inventadas, que tenían gran impacto entre los lectores. Una guerra con el único objetivo de vender periódicos.

De otra parte, el infoentretenimiento alude a la tendencia de los medios a presentar la información como espectáculo, fundamentalmente para captar y mantener audiencia. De acuerdo con el "Dictionary of Mass Communication and Media Research", editado por David Demers, Profesor Asociado de Comunicación en la Universidad Estatal de Washington, el infoentretenimiento, fusión de las palabras información y entretenimiento, es un “contenido multimedia basado en información que incluye aspectos de entretenimiento, en un esfuerzo por mejorar la popularidad entre el público y los consumidores.”

El término fue formalmente acuñado a comienzos de los años 80 por el académico Carl Jensen, fundador del “Proyecto Censurado” de la Fundación por la Libertad de los Medios. Jensen hace el símil entre el infoentretenimiento y la comida chatarra; en 1984 le preguntaron "¿Qué noticias han encontrado en sus estudios sobre esta llamada Sociedad de la Información? Noticias basura, bocadillos azucarados pero nada nutritivos para el consumidor; aumentan su obesidad cultural y mental en vez de informarlos veraz y oportunamente ", respondió.   Es un hecho: en los medios de
comunicación actuales -impresos, pero en mayor medida en los electrónicos- cada vez se tiende más al infoentretenimiento. Se dan noticias “vestidas” de atractivos visuales llamativos como una foto escandalosa que involucra a alguna personalidad, o se dramatizan las noticias en televisión con música de fondo ad hoc y acercamientos y movimientos de cámara que asemejan series televisivas. Con ello se logra el objetivo de atraer la atención del público e inclusive mantenerla a lo largo de varios días.


Dos expertos lo ponen en sus propias palabras. John Langer, autor del libro “La Televisión sensacionalista: el periodismo popular y las "otras noticias", ha denominado como “las otras noticias” a los temas triviales sobre sucesos, accidentes, interés humano, entretenimiento y curiosidades, que pudiendo ser realmente notas relevantes se desvirtúan y desvían la atención de asuntos más importantes. Emili Prado, Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Autónoma de Barcelona, afirma que “se está produciendo una espectacularización de la realidad, predomina el infoshow, un aligeramiento en los contenidos y un mayor protagonismo de los aspectos espectaculares de la realidad y los acontecimientos”.

La línea es tan fina que cualquier medio puede caer hacia cualquier lado al tratar algún tema importante o interesante: puede llamar la atención hacia él en forma positiva, o caer en el mero entretenimiento o inclusive en el amarillismo.


No obstante, un reportaje en forma de infoentretenimiento, elaborado con el cuidado necesario para no rebasar la línea y mantenerse en el criterio de la información, puede ser un medio efectivo para enviar mensajes sobre temas que le pueden importar a las audiencias. Ello representa una interesante área de oportunidad para las agencias de relaciones públicas que requieren de enviar ciertos mensajes de sus clientes a determinados segmentos públicos.

Mostrar, por ejemplo, cómo se puede incendiar totalmente un departamento por la combinación de un árbol de Navidad seco y un descuido, puede resultar un espectáculo, pero deja un importante mensaje de seguridad; ejecutar una campaña en radio con música pegajosa, puede convertirse en un entretenimiento pero al mismo tiempo dejar un importante mensaje sobre la importancia de planear para el retiro laboral; una investigación documentada sobre el proceso de mantenimiento de extintores publicada en algún diario, puede caminar sobre la línea de lo amarillista, pero dejar otro importante mensaje de seguridad en beneficio de los públicos.

La función fundamental de la prensa es informar y formar; el resto de medios, como la radio, la televisión o el Internet, están más enfocados al entretenimiento porque nacieron para ello, pero han abierto sus espacios a la información y en ese sentido, tienen la ventaja de la inmediatez sobre los medios impresos, aunque ello implique el riesgo de cambiar la noticia por el sensacionalismo y el amarillismo.

El amarillismo forma parte de la historia de la prensa desde que ésta existe, y seguirá siendo así en tanto la condición humana no cambie. Lo importante para todos es evitar que la labor periodística quede en entredicho por medios que caen del lado equivocado de la línea que divide la información del espectáculo.










lunes, 15 de abril de 2013

MENOS EMPRESAS… MENOS MEDIOS

 
Cada vez son menos las empresas que obtienen el distintivo de Empresa Socialmente Responsable. También son cada vez menos los medios impresos que publican sobre el tema.  En el blog del 7 de septiembre comenté que el tema de la responsabilidad social empresarial es cada vez menos atractivo para los medios y que las empresas deberían realizar actividades sociales por convencimiento y no por afanes de notoriedad pública.

La semana pasada se realizó en México la trigésima entrega de distintivos de empresa socialmente responsable (ESR). Una rápida búsqueda de noticias en Google arrojó un total de 29 notas entre el 28 de marzo y el 12 de abril, de las cuales 4 corresponden a El Economista y 3 a El Financiero en sus ediciones impresas. Las demás son de medios en línea, algunos especializados y, los menos, prensa local.


Sin títuloEn esa misma búsqueda, de entre más de 700, las empresas frecuentemente citadas por los diferentes medios con referencia al distintivo ESR fueron: Telmex, Silanes, Cisco, Zurich, Sadasi, Club Monterrey, Club Tigres y Cemex, independientemente de 32 desplegados, la mayoría de ellos de una desarrolladora de vivienda o de sus clientes felicitándola por la obtención del distintivo, y 6 ó 7 columnas de negocios que mencionan, además, a algunas otras corporaciones. Posiblemente una búsqueda más a conciencia arroje otras cifras, pero seguramente la proporción de publicaciones en medios impresos será la misma.

 De acuerdo con la Convocatoria ESR 2013, para conseguir el distintivo la empresa  debe participar en un proceso de auto diagnóstico en cuatro temas del ámbito de la responsabilidad social: calidad de vida en la empresa, ética empresarial, vinculación de la empresa con la comunidad, y cuidado y preservación del medio ambiente.   El resultado es un indicador que le permite a la propia empresa detectar sus áreas de oportunidad en cada uno de dichos temas de responsabilidad social y a favor tanto de ella misma como de sus públicos internos y externos. El símbolo que le hace presente esos retos es un distintivo que no califica y mucho menos impone sanciones ante incumplimientos, los cuales, dependiendo de su magnitud y del tamaño de la empresa, podrían generar noticia. 

Independientemente de esa utilidad práctica de relevancia interna, por la que difícilmente puede llegar al rango de noticia, su obtención se da a través de un auto diagnóstico que quizá no refleja fielmente todas las acciones de responsabilidad social de la empresa. Posiblemente ese ejercicio incluya, por ejemplo, las apreciaciones del personal –por citar uno de los públicos relacionados- pero temo que las opiniones y valoraciones no corresponderían a la realidad, dadas las precauciones naturales que el empleado debe tener al comentar sobre su empresa. Lo mismo ocurriría si se realizara con clientes y proveedores, cuya opinión estaría sesgada por un obvio conflicto de interés.  

Creo que el tema podría generar mayor interés en los medios de comunicación si se permitiera que el diagnóstico lo realizaran, a través de una organización externa y de forma totalmente anónima, los públicos relacionados de cada una de las empresas que desean obtener el distintivo. Son ellos los destinatarios y beneficiarios de las acciones o inacciones de responsabilidad social de las empresas y por tanto, quienes mejor pueden valorar su cumplimiento.

Preguntar a empleados, consumidores e inclusive a medios de comunicación sobre esas mismas cuatro áreas del ámbito de la responsabilidad social, podría reflejar de una forma más real las repercusiones del trabajo empresarial en este campo.   

Al respecto, una encuesta realizadSin título 2a por la Liga Nacional de Consumidores en los Estados Unidos, publicada en el portal de las Responsabilidades y el Desarrollo Sustentable, de Argentina, revela que los consumidores creen que la forma en que una empresa trata a sus  empleados es mucho más representativa de su responsabilidad social que las acciones de filantropía que pongan en marcha: “Sólo el 3% de los encuestados determinó que las donaciones son factores determinantes de la RSE ; el 27% de definió a la RSE como el compromiso demostrado de una compañía por el bienestar de sus empleados. Sólo el 21% de las compañías fueron evaluadas como muy buenos o excelentes en responsabilidad social, mientras que un 34% fue considerada pobre o regular.”  

En tanto el diagnóstico de la responsabilidad social de las empresas se siga dando a través de una valoración más subjetiva, el tema seguirá viéndose como publicidad engañosa y no como noticia. Con el tiempo se acentúan los criterios y reafirmo mi convicción de que los temas de responsabilidad social han indo perdiendo cada vez más el interés por parte de los medios de comunicación, a excepción de los pocos que tienen un espacio o están especializados en el tema.   

Una última reflexión al respecto: De acuerdo con información proporcionada por el área de Comunicación del Cemefi, publicada en el diario El Economista, “950 empresas se inscribieron para obtener el Distintivo ESR 2013, alcanzándolo 774”. El por qué tiene dos caras: la optimista y la pesimista. Por un lado se dijo que son menos las empresas que obtienen el reconocimiento debido a que cada vez son más estrictos los criterios de valoración; por el otro, trasciende que hay empresas que se han retirado o que no les atrae la inversión para obtener un distintivo, por muy reconocido que éste sea.
  
Revisando la extensa lista de los galardonados de este año, me llama la atención que sólo dos medios de comunicación no especializados en RSE obtuvieron el mencionado distintivo, uno por segundo y otro por quinto año. Curioso, cuando los medios tienen una responsabilidad social inherente a su labor, plasmada en sus propios códigos de ética y traducidos en veracidad, defensa del interés público y ejercicio responsable de su libertad de expresión.

Hasta dónde el cabal cumplimiento de sus estándares éticos haga innecesario obtener un distintivo como ESR es algo que los directivos o dueños de los propios medios podrían precisar. Por lo pronto me quedo con la idea de que la mayoría de ellos se esfuerzan por cumplir con su responsabilidad social.

lunes, 8 de abril de 2013

LAS CONFERENCIAS DE PRENSA

¿“Se puede llamar "rueda de prensa" a un evento donde sólo llegan tres reporteros y se rellena el lugar con otros invitados?” La pregunta corresponde a un reciente tweet y mi respuesta personal es que ni es ético ni se le puede llamar así. Lamentablemente la ausencia de reporteros a una conferencias de prensa es algo que ocurre y es una de las cosas que pone en tensión a los ejecutivos de las agencias de relaciones públicas y genera desconcierto y disgusto a los clientes, especialmente cuando se le han dado otras expectativas de cobertura informativa. Su consecuencia es un esfuerzo adicional de la agencia para lograr la difusión masiva de la información. Cuando leí el tweet de Galu Comunicación, agencia de medios asentada en Cancún, Quintana Roo, no pude menos que recordar los angustiosos minutescanear0019os de espera que muchas veces he tenido que enfrentar aguardando la asistencia de los medios a una conferencia de prensa, especialmente cuando sé que “hay nota” y que el o los voceros son atractivos para los medios. Ni qué decir cuando la conferencia se ha convocado más por un capricho carente de estrategia o porque se busca el lucimiento del vocero y el tema carece de posibilidades de convertirse en noticia. Como todo en el trabajo de relaciones públicas, una conferencia de prensa debe responder a una estrategia bien diseñada. Previo a su convocatoria, se deben haber considerado sus posibilidades de éxito, traducidas, más que en número de medios asistentes, en cantidad y calidad de la información difundida y la forma en que se transmitieron los mensajes clave que se comunicaron. La agencia pudo haber reunido a 20 medios (reales o “piratas”), pero el objetivo de comunicación no se cumple si sólo la mitad de ellos difunde la información y si no todos ellos transmitieron adecuadamente el mensaje central. De ese resultado, la mayoría de las veces, no son enteramente responsables ni la agencia de relaciones públicas, ni el vocero y tampoco el reportero. Hay que tener presente la incidencia de algunos factores:
  • Los medios hoy día tienen espacios limitados y, además de escribir brevemente, la nota puede ser editada para dar cabida a más información.
  • La mayoría de los medios cuentan con un número limitado de reporteros que son  asignados a diferentes fuentes y muchas veces no se dan abasto con Imagen1el cúmulo de información y eventos.
  • La información está en competencia contra mucha otra que puede significar una noticia más relevante por su impacto social, económico o político.
  • Puede ocurrir una coyuntura que demande la atención de los medios de la misma fuente a la que se ha convocado para una conferencia de prensa, con lo que esta queda totalmente desairada.
  • Especialmente en las grandes ciudades como el Distrito Federal pueden surgir eventualidades que impiden la circulación vehicular (accidentes, manifestaciones, bloqueos, inundaciones, fallas en el suministro de energía, etc.) que impiden la llegada de los reporteros.
  • Dependiendo del caso, puede inclusive generarse un boicot a la conferencia de prensa por parte de algún competidor, una organización o grupo extremista o una entidad política que por alguna razón quieran evitar la comunicación de ciertos mensajes, por citar algunas posibilidades reales.
Considerando esos y otros factores ¿para qué el esfuerzo de convocar a una conferencia de prensa? Sin duda existen muchas razones para organizarla, pero me parece que las principales son:
  • Para hacer llegar una información noticiosa, simultáneamente, a todos los públicos de interés.
  • Para explicar ciertas materias complejas.
  • Para ahorrar tiempo y disminuir en número las entrevistas individuales.
  • Para evitar el favoritismo hacia algunos periodistas.
Una conferencia de prensa es una herramienta muy útil cuando se tiene algo especialmente importante que transmitir que repercute significativamente sobre el negocio del cliente o afecta de alguna manera a grandes núcleos de la sociedad. Puede tratarse lo mismo de establecer postura ante una situación controvertida o polémica, que anunciar un importante lanzamiento, una inauguración, una fusión, compra o venta, una quiebra, o bien, dar explicaciones públicas sobre algún tema o circunstancia crítica. Pero antes de decidir su realización es importante tener la respuesta a las siguientes preguntas básicas:
  • Su realización ¿Apoya la estrategia de negocio y agrega valor al objetivo de comunicación de la empresa?
  • ¿Se tiene claramente estructurado el mensaje que se desea transmitir (sencillo, claro y directo y sin demasiados datos que puedan confundir)?
  • A través de la conferencia de prensa ¿realmente llegará el mensaje a los públicos que le interesan a la empresa? ¿Cómo se medirán los resultados.
  • El vocero ¿tiene las habilidades necesarias para responder a preguntas inesperadas y fuera de
  • contexto? ¿Sabe que la conferencia inicia desde que se coloca el primer micrófono () y acaba hasta que se retira el último reportero? (Para evitar el síndrome de los presidentes uruguayos: https://www.youtube.com/watch?v=n6kZCjwnslQ y https://www.youtube.com/watch?v=QuJzJadl1Nw).
  • ¿Podría alguien replicar el mensaje central y en qué forma?
  • ¿Cuáles serían sus implicaciones para la empresa y para el vocero?
  • Si el tema de la conferencia se refiere a una información polémica y claramente focalizada en una región, con la conferencia de prensa ¿hay disponibilidad para asumir el riesgo de que la información se convierta en noticia nacional?
  • · ¿Es la conferencia de prensa, el único medio para lograr aclarar o comunicar el mensaje que se quiere transmitir?
Hay ocasiones en que una información puede tener la suficiente carga noticiosa de interés general que amerita el esfuerzo –y sufrimiento de la agencia de RP- para una conferencia de prensa.
Lo vital es recordar que no toda información es digna de una conferencia de prensa y que no todo lo que es noticia para la empresa lo es para los medios. A fin de cuentas hay que recordar que una institución, pública o privada, tendrá algo que al periodista le interesa: información noticiosa y que a su vez, el reportero tiene un medio a través del cual se puede hacer llegar un mensaje a los públicos.

lunes, 1 de abril de 2013

¿FORMA O FONDO?

“El público requiere que se le informe en el menor espacio y en el menor tiempo”; en ello juega un relevante papel la “pirámide invertida” que, incluso las empresas, deberían emplear en sus comunicados para facilitar la labor del periodista.
Hoy, gracias a las redes sociales, especialmente el Twitter, el público privilegia la información breve y directa pero sustanciosa. El reto lo tienen lo mismo periodistas que agentes de relaciones públicas encargados de redactar boletines y documentos. Demasiadas palabras, además de aturdir y posibilitar confusiones o tergiversaciones en el periodista, generan aburrimiento y rechazo en los públicos receptores. Pero al mismo tiempo, al público ya no le basta la brevedad; más que cantidad busca calidad.
Vale la pena recordar que la “Pirámide Invertida” tuvo su origen durante la guerra civil en los Estados Unidos ante las frecuentes interrupciones que se daban en las líneas telegráficas: lo más importante era lo primero que brevemente se comunicaba. Luego de ello se empezó a emplear para organizar el desarrollo de textos periodísticos para maximizar los espacios y mantener informada a la audiencia.
En las clases de redacción de las escuelas de periodismo enseñanpiram lo que es la “pirámide invertida” y otras técnicas de redacción, según el género periodístico. En esencia, la “pirámide invertida”, empleada para redactar noticias, consiste en describir primero lo más relevante de la información y en los párrafos subsecuentes incluir datos más específicos y menos  relevantes. Obviamente el primer párrafo no responde a las preguntas básicas: qué, quién, cuándo, cómo, dónde y porqué. Su objetivo es llamar la atención para obligar a continuar la lectura del texto que más adelante va respondiendo a la mayoría de las preguntas básicas.
Por ello es que en la parte alta de la pirámide invertida, muchas veces se incluye una frase (y su autor) que pueda resultar polémica, a fin

RESÚMENES INFORMATIVOS
de “enganchar” al lector para forzarlo a continuar la lectura. Lo mismo aplica para la mayoría de los noticiarios de televisión y radio que en sus resúmenes de inicio destacan las imágenes o audios que llamen la atención para obligar a retener a la audiencia.

Formas distintas de redactar son las empleadas para géneros como crónica, reportaje y entrevistas. La primera en un formato de pirámide normal que va de los detalles al clímax, y las segundas que se escriben en forma de “Yunque”, iniciando con un sumario puntualizado y luego desarrolla el texto.
Pero independientemente de la técnica, siempre es indispensable escribir con claridad (palabras sencillas que eviten malinterpretación), brevedad (máxima información en mínimo de palabras), precisión (sin rodeos ni añadidos) y corrección (gramática y sintaxis).
Pero al hablar Carlos-Castilhode la tradicional “pirámide invertida”, surgen cada vez más voces que dejan ver que dicha técnica de redacción está siendo modificada debido a que ahora las audiencias tienen otras preocupaciones que trascienden al hecho fundamental de la noticia. Según el  periodista brasileño Carlos Castilho, corresponsal de O’Globo en Londres y editor en jefe del primer telediario internacional de la Televisión brasileña, “En la internet la noticia está por todas partes, lo que hace irrelevante la preocupación por la <<primicia>>. Es mucho más importante saber cuáles son las causas, las consecuencias y los actores involucrados en un hecho noticioso.”
En efecto, más allá de ir de lo más importante a los detalles, la audiencia cada vez más busca conocer el contexto de la información. Más que centrarse en el qué, quién, cuándo y dónde de los acontecimientos que significan noticia, el público busca las respuestas al cómo, por qué y para qué de las situaciones; el porqué un acontecimiento se da y se convierte en noticia, para poder conocer su relevancia, su verdadero impacto social y entonces formarse una verdadera opinión. El público requiere de contextualización para determinar la relevancia, la exactitud y la pertinencia de un dato, hecho o evento y valorar la credibilidad del medio.
El tema no es nuevo. Cuando estaba en proceso de escribir mi libro platiqué con el periodista Rafael Lugo, entonces Director de Noticias de 11 TV en México, quien me hizo la siguiente referencia: “Lo que nos debe ocupar son las condiciones de trabajo de mucha gente: si cuentan con garantías laborales, si tienen seguro. Nos debe interesar, el fondo, no la superficie. El sufrimiento llama la atención, pero no sabemos nada de la realidad…”
Lo relevante ya no es tan importante como lo que hay en el fondo: el origen, la causa y las repercusiones, especialmente en una época en que hay demasiada información y poco espacio dentro de los medios. Ya no se trata de priorizar un ordenamiento secuencial cuantitativo, sino de enfatizar la ampliación cualitativa de la información.
Ya no es suficiente el saber que las autoridades clausuran una estación de gasolina o una tortillería por defraudar al público. Ahora es importante conocer qué lleva a los empleados a cometer esos abusos a partir de las condiciones en las que trabajan, los sueldos que reciben y la situación de inseguridad social en que trabajan. No basta con saber que la autoridad interpuso una demanda de acción colectiva en contra de una telefónica por cobros indebidos  sino que el público requiere saber qué puede hacer para recuperar su dinero de ese cobro.
En ello tiene mucho que ver la información que emana de las fuentes informativas, sean empresas, organizaciones gubernamentales o de la sociedad civil. En tanto que para el periodista la preocupación ahora es, más que la pirámide invertida, cómo administrar la información en el momento de redactar una noticia, para responder a las inquietudes de los públicos, para las fuentes informativas lo inquietante sería cómo disponer de toda la información sobre una situación o tema para, de forma concisa y directa, destacar de entrada lo más relevante y dar respuesta a las preguntas que el público se estaría haciendo al respecto.
El entrecomillado inicial corresponde al obro “Manual de Periodismo” de Carlos Marín (Edit. Grijalbo, 2003. P. 86,