lunes, 25 de agosto de 2014

EL “ACOMPAÑAMIENTO” EN LA FORMACIÓN DE VOCEROS


Cuando veo que presidentes, funcionarios públicos, así como relevantes empresarios, en cualquier país, fracasan en sus entrevistas periodísticas, me pregunto qué falló: ¿el vocero, sus asesores o el llamado “entrenamiento en medios”?
El entonces Presidente de Uruguay, Jorge Luis Batlle, durante una entrevista con Bloomberg, difundida el 3 de junio de 2002, se molestó por una pregunta sobre la posible afectación a su país por la situación económica de Argentina. Al finalizar, sin tener la precaución de revisar que el micrófono estuviera apagado, explotó en contra del reportero y el país vecino con varias expresiones que iniciaron con: “los argentinos son una manga de ladrones”.
Más recientemente, en diciembre de 2012, el ministro argentino de hacienda, Hernán Lorenzino, interrumpió intempestivamente una entrevista con la periodista griega Eleni Varvitsiotis, cuando la reportera profundizaba sobre la brecha entre las estadísticas oficiales y las de las consultoras privadas que también miden el costo de vida en el país, y las posibles sanciones del Fondo Monetario Internacional (FMI).
Los “entrenamientos en medios” han tenido fuerte crecimiento en México a raíz de la apertura comercial generada por el Tratado de Libre comercio de Norte América. Fundamentalmente intentan desarrollar en los voceros habilidades para responder a las preguntas de los periodistas transmitiendo los mensajes que le interesan y para salir airoso de preguntas difíciles.
Prácticamente todas las agencias de RP que operan en México ofrecen este entrenamiento y, entre sus temarios señalan, palabras más o menos:

·         Conocer cómo funcionan los medios y los periodistas

·         Revisar casos de malas y buenas entrevistas

·         Desarrollar los mensajes clave que debe transmitir

·         Aprender a utilizar técnicas de respuesta a las preguntas de los reporteros

·         Revisión de la comunicación no verbal del vocero

·         Realizar entrevistas en diferentes momentos, revisarlas junto con el vocero y darle retroalimentación

La Public Relations Society Association (PRSA) expresa que el entrenamiento en medios, “se focaliza en la construcción de respuestas poderosas y estrategias de respuesta.” Es por ello que personalmente prefiero referirme a ellos como entrenamiento para entrevistas; “entrenamiento en medios” me implica una preparación para conocer de manera profunda  la estructura, filosofía, tendencias y criterios editoriales, tanto del propio medio como de sus principales directivos, con el afán de entablar o mejorar la relación  empresa-medios.
Pero, aún con un entrenamiento ¿porqué de pronto un vocero fracasa en su entrevista? Estoy convencido de que la respuesta es una sutil línea que separa el “media training” de lo que llamo “acompañamiento”. En tanto el primero se basa en el conocimiento y práctica de las técnicas para responder, el segundo implica un aprendizaje integral basado en las características particulares de personalidad del vocero, su trayectoria y los objetivos de comunicación, tanto personales como institucionales.
Más allá del “media training”, el “Acompañamiento” implica un trabajo integral que permita al vocero estar listo para comunicarse con sus públicos internos y externos. En él se incluyen las técnicas para entrevistas, el desarrollo conjunto de mensajes y preguntas y respuestas, la elaboración de un mapa de públicos, la planeación de escenarios de comunicación, la identificación de coyunturas que puedan incidir en la entrevista, la práctica en escenarios complicados, la medición y la retroalimentación. De ahí que para planear un adecuado acompañamiento en comunicación mediática, es necesario trabajar previamente con el vocero para determinar el mejor desarrollo.
El “acompañamiento” es como un coaching ejecutivo enfocado a la comunicación que busca acompañar, instruir y entrenar integralmente a una persona con el objetivo de conseguir alguna meta al desarrollar habilidades específicas. Ello implica un trabajo previo para detectar las áreas de oportunidad en las que se tiene que trabajar, antes de considerar que el vocero está listo para comunicar.
El objetivo de este acompañamiento es, por un lado, brindar el conocimiento suficiente para alcanzar los máximos beneficios en la comunicación, tanto con medios como con empleados y otras audiencias, ya sea ante una situación de crisis como en una estrategia proactiva; y por otro lado, generar confianza para enfrentar exitosamente cualquier situación de comunicación que se le presente al ejecutivo, ya que conocerá sus habilidades y sus límites como vocero, sabrá preparar sus mensajes y logrará persuadir a sus diferentes públicos.
Es por eso que este tipo de entrenamiento requiere un compromiso de estrecha colaboración entre el ejecutivo y su asesor; se trata de un proceso de varias sesiones para profundizar en las habilidades de comunicación del primero. Esto implica también formar técnicamente a ejecutivos experimentados en relaciones públicas; un buen periodista que se ha convertido en ejecutivo de RP no es necesariamente un buen entrenador en este concepto

integral, pero es un  buen candidato para capacitarse en ello. Brad Phillips, creador del blog “Mr. Media Training” y experto en el tema comenta: “La experiencia periodística es crítica para un buen facilitador de entrenamientos. Pero una cosa es la experiencia en el periodismo y otra el tener la experiencia como instructor; la capacitación al respecto es vital.
En resumen: en este siglo en que las empresas y los medios son diferentes a lo que conocimos el siglo pasado, el papel de las agencias de relaciones públicas no debería limitarse, en materia de entrenamientos, a sólo preparar voceros con técnicas para entrevistas; los organizaciones de este siglo demandan ir más a fondo en las comunicaciones institucionales de sus clientes con un acompañamiento completo. La inversión en tiempo redituará en una mejor comunicación a todos los niveles de cada organización.

 Se dice que detrás de un buen vocero suele estar una buena agencia de relaciones públicas que le ha dado el debido entrenamiento para las entrevistas. Pero detrás del directivo de las empresas del Siglo XXI deben estar ejecutivos de agencias de relaciones públicas que los formen íntegramente como voceros confiables y exitosos. 

martes, 19 de agosto de 2014

EL EJECUTIVO DE RELACIONES PÚBLICAS DEL SIGLO XXI


Las empresas del siglo pasado eran valoradas por su capital, las de este siglo lo son por sus activos intangibles y el talento y las habilidades para administrarlos; en materia de comunicación, la evolución de la información y las telecomunicaciones, que está modificando la forma de hacer negocios, las están llevando a enfocarse en la innovación estratégica y la eficiencia en el uso de la tecnología para competir globalmente.
Las nuevas tecnologías de la información están transformado el papel de la comunicación a nivel mundial y ello también impacta en los responsables del área en el mundo empresarial y en las agencias de relaciones públicas que los apoyan. De hecho, las agencias han estado en evolución y adaptación, especialmente desde la década de los noventa.
En las empresas de este siglo, la comunicación, más que nunca, se debe dar con la mirada puesta en el futuro y cubriendo algunas características como:
·         Trascender lo básico y tradicional hacia lo estratégico

·         Más que informar, generar comunicación relevante, cercana y participativa.

·         Los sistemas de comunicación deben ser globales, en tiempo real y dirigidos a la acción.

·         Tener equilibrio entre la comunicación interna (empleados, sus familias, consejeros y asambleístas) y la externa (medios de comunicación, proveedores, clientes, autoridades).

·         Ser más transparente y buscar más rigor y capacidad de análisis.

Daniel Tisch, Presidente de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, que agrupa a las principales asociaciones de Comunicación y Relaciones Públicas del mundo, lo puso de esta manera durante el Foro Mundial de Relaciones Públicas 2012: “Quienes se dediquen a las RRPP deben pensar en algo más que comunicación. No es sólo lo que digamos sino lo que hagamos. Necesitamos profesionales que puedan trabajar en estándares similares a los de otras profesiones. Deben saber leer estados financieros, conocer las políticas gubernamentales que afecten a sus clientes, etc. En definitiva, debemos entender al consumidor y su cultura.”
Esta dinámica de cambio empresarial ha llevado a modificar el perfil del ejecutivo de relaciones públicas e incluso, quienes han transitado del periodismo activo a profesional de las RP están teniendo que reinventarse sin dejar de lado su experiencia sobre cómo trabajan los medios, ni sus relaciones con los periodistas.
Ya no es posible pensar en el ejecutivo de relaciones públicas sólo como un hombre o mujer bien relacionado, capaz de obtener la preferencia y buena voluntad de medios de comunicación, organizaciones públicas e instituciones gubernamentales gracias a “sus buenos oficios”. A nivel académico, ya no es suficiente –ni deseable- sólo lograr una licenciatura en comunicación (o sus diferentes denominaciones). De acuerdo con datos del “6to. Estudio Anual 2011 de la Industria de Relaciones Públicas en México” realizado por PRORP, los ejecutivos de cuenta senior de las agencias en México equivalen a: 70% con licenciatura, 15% con maestría, 5% con diplomados, 5% no aplica y 5% no contestó.
El ejecutivo de relaciones públicas de este siglo tiene que estar cada vez mejor preparado no sólo en términos de conocimiento y práctica de la comunicación, sino con, al menos, una maestría en administración no sólo para complementar su formación sino para entender y atender mejor a las empresas del siglo XXI.
The MBA Tour, organización creada en 1993 para facilitar información sobre instituciones que ofrecen maestrías en Administración (MBA´S) en prácticamente todo el mundo,  dio a conocer el año pasado un informe sobre el perfil de los mexicanos que buscan en donde estudiar una maestría. En él se destacan los siguientes datos:

·         El promedio de edad de los mexicanos interesados es de 29 años

·         41% de los interesados son del sexo femenino

·         62% tiene título universitario, el 17% ya cuenta con una maestría y el 9% continua estudiando su carrera.

·         El promedio de experiencia laboral es de 4.6 años.
De acuerdo con estos datos, es evidente que un alto
porcentaje de jóvenes, entre los que seguramente los hay dedicados a la comunicación y las relaciones públicas, aspira a una maestría, entre otras cosas, para mejorar sus destrezas en administración general; incrementar habilidades de liderazgo y delegación de actividades; aumentar el conocimiento sobre economía para la toma de decisiones, y adquirir más experiencia en negocios internacionales.

El MBA Tour genera interacción entre los aspirantes a estudiar un MBA y los representantes de las áreas de admisión de las diferentes universidades, a través de un evento tipo exposición, en el que están presentes las escuelas participantes. Este año tendrá lugar en México el próximo fin de semana (sábado 23)  y contará con la participación de más de 30 universidades que presentarán sus programas MBA, además de la presencia de fundaciones y organizaciones que darán información sobre la mejor preparación para examen de admisión, becas y financiamientos (@TheMBATour).
Entre las decenas de universidades que se han unido a este programa figura la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill (UNC), en la que tuve participación como investigador asociado en análisis de contenido. En su programa de maestría, la UNC cuenta con un esquema de formación de habilidades en comunicación en los negocios, al cual le prestan gran importancia, que puede ser de interés para los jóvenes ejecutivos de relaciones públicas en México que desean servir mejor a las empresas del Siglo XXI.
En resumen: La dinámica actual está transformando todo; ya nada es como antes ni en la vida social, ni en la educación y mucho menos en los negocios y, por supuesto, en las relaciones públicas. El Ejecutivo de relaciones públicas para las empresas del Siglo XXI debe estar mejor preparado para hacer un mejor papel  al enfrentar los retos propios de este tiempo, marcados por la globalización y la tecnología. El MBA Tour puede ofrecer una oportunidad para lograrlo.

 

lunes, 11 de agosto de 2014

LA RESPONSABILIDAD EN LAS REDES SOCIALES


Las redes sociales, además de fungir como medios de  catarsis por situaciones que afectan al usuario, son una vía de denuncia o de exhibición de situaciones que afectan a la sociedad.
A través de ellas hemos sabido de casos de prepotencia,
agresiones físicas a ciudadanos, abusos de poder, noticias publicadas por distintos medios, comentarios de periodistas, empresarios y jefes de estado, y nos permiten conocer un sinfín de temas.
Pero los usuarios de las redes sociales, al igual que quienes comunican a través de los medios de comunicación impresos y electrónicos, tenemos una gran responsabilidad. Un comentario sin sustento puede implicar una violación a derechos de terceros, un atentado a la dignidad de las personas o afectar la reputación de una institución; todo ello puede poner en riesgo la estabilidad laboral de quien escribe. Algunos casos:
  • El pasado mes de junio, el reportero de televisión en Chihuahua, Gabriel Ortega Pérez, fue despedido por publicar en su cuenta de Facebook, críticas al gobernador del Estado.
  • En febrero de este año el periodista  de Globovisión en Venezuela, David de Matteis fue despedido de dicho canal de noticias por publicar mensajes en su twitter en contra del Presidente (in)Maduro.
  • El año pasado Reuters despidió a su editor de Social Media, Matthew Keys, al considerarlo irresponsable por la información inexacta sobre la tragedia en Boston, (aunado a un tema previo de hackeo).
  • Jofi Joseph, quien en la Casa Blanca formaba parte del equipo encargado de negociar sobre el programa nuclear de Irán, fue despedido por publicar en twitter mensajes críticos hacia la administración del Presidente Obama.
También en la iniciativa privada se han dado casos similares:
  • Joe Marini, empleado de Microsoft fue despedido por emitir mensajes vía Twitter relacionados con los ‘smartphones’ Nokia con Windows Phone 7, antes de su lanzamiento.
  • En España, Daniel Cana Moya sólo permaneció dos días como Project Manager Online del Club de Futbol Barcelona, al descubrirse que, antes ingresar al FBC, había lanzado opiniones en contra del ex presidente y la junta directiva del club blaugrana a través de una cuenta en twitter.
  • Un empleado de Chrysler en Detroit fue despedido por comentar en twitter: "Encuentro irónico que Detroit sea conocida como la #motorcity (ciudad de los motores) aunque nadie sabe cómo ching…. manejar".
Actualmente muchas empresas monitorean el perfil de las redes sociales de sus candidatos a reclutar  aunque, según encuesta realizada por el portal trabajando.com, las redes sociales también se han transformado en un canal adicional a la hora de buscar empleo.

A NORMAR CRITERIOS
En afán de cuidar su reputación, algunas organizaciones han empezado a reglamentar la participación de sus empleados en las redes sociales, dado que el sentido común parece no funcionar especialmente cuando se trata de un desahogo por alguna situación molesta (un mal servicio, la demora de un vuelo, una reprimenda del jefe, etc.). Han creado políticas detalladas para el uso de las redes sociales, con la esperanza de evitar situaciones incómodas.  Lo mismo señalan el tipo de contenido, que establecen guías para postear y sugieren estilos de redacción, que hasta prohíben el uso del equipo de oficina para entrar a las redes sociales.
Lo mismo sucede con los medios de comunicación. Algunos prohíben a sus empleados utilizar sus cuentas personales para pronunciarse como periodistas y otros suministran cuentas corporativas con el único propósito de publicar tuits informativos. Así, la cadena británica BBC pide a sus periodistas que las noticias de último minuto sean introducidas en su sistema de sala de prensa antes que en Twitter; Bloomberg motiva a sus reporteros a usar Twitter pero conservadoramente; AP recomienda que los re-tweets deslinden claramente que no es una opinión personal del reportero; para EFE “Es especialmente recomendable ser muy cuidadoso a la hora de realizar comentarios que puedan revelar apoyo o filiación de cualquier tipo, en especial en el caso de los periodistas”, y ESPN exige “No releve primicias en Twitter”.
En México, un estudio realizado el año pasado por Dolly Espínola Frausto y Omar Raúl Martínez, Investigadores de la Universidad Autónoma Metropolitana (UAM,) revela que de los más de tres mil 400 medios de comunicación que existen en México, sólo 35 tienen registrados códigos de ética, pero casi ninguno menciona el empleo de las redes sociales. Entre los medios que aparecen en los buscadores, sólo el Instituto Mexicano de la Radio (IMER) y Canal 22 refieren el empleo de las redes sociales.
El primero establece que las cuentas y mensajes personales deben diferenciarse claramente de las cuentas y mensajes institucionales y que las redes sociales deben aprovecharse para “promover y fortalecer la oferta del Instituto” y “no para lamentarse, quejarse, desahogarse, burlarse o vilipendiar al propio Instituto”. El segundo indica que el uso de las redes sociales vinculadas con el canal debe hacerse de manera institucional y que sus contenidos “deben apegarse estrictamente al Código de Autorregulación Ética y al Manual de Estilo de Canal 22…”
Visto así, las redes sociales parecen un arma de doble filo. Pero trabajar en un medio -y especialmente en una agencia de relaciones públicas- sin tener presencia en las redes sociales, como lo reporté a fines del pasado mayo en este  blog, es desaprovechar un importante canal de comunicación que puede resultar estratégico. Las redes no sólo son fuente de información sino medio de difusión de contenidos y pueden contribuir al fortalecimiento de una marca y a la interacción con los públicos de una institución.
Una estrategia de comunicación en redes sociales no es únicamente tener una página en Facebook o un perfil en Twitter, sino lograr una mezcla multimedia que permita un “diálogo” con los públicos y capitalizar la retroalimentación por parte de los usuarios de las redes. Lo importante, en tiempos en donde surge más información de la que cualquiera puede procesar, es convertirse en referente, ofrecer un valor agregado que invite a ser seguido a través de contenidos planeados para renovarse consistentemente con información atractiva.
A fin de cuentas, sea por estrategia o por iniciativa personal, es mejor pensar antes de publicar en las redes sociales.