miércoles, 25 de abril de 2012

LAS FILTRACIONES PERIODÍSTICAS

NYT-WALMART1



A lo largo de los días de esta semana, una información que ha estado presente en las secciones de negocios de los diarios, especialmente en México, es el caso del “Encubrimiento de sobornos de Walmart en México” que publicó el New York Times en su primera plana del domingo 22..



Según la información, un ex ejecutivo de la empresa en México “describió cómo Walmart de México había orquestado una campaña de sobornos para ganar el dominio del mercado” y menciona que la empresa envió investigadores a la Ciudad de México, quienes “obtuvieron evidencia de una extensa serie de sobornos. Hallaron pruebas en documentos de presuntos pagos por más de 24 millones de dólares. También encontraron documentos que mostraban que los más altos ejecutivos de Walmart de México no solamente sabían sobre los pagos, sino que habían actuado para ocultarlos a las oficinas centrales de Walmart…”



En la batalla por la información exclusiva, si bien no es un hecho de todos los días, los medios de comunicación destinan recursos para realizar sus propias investigaciones, ya sea por iniciativa de algún reportero o editor, o a partir de información que alguien les filtra para lograr algún objetivo que, en ocasiones, trasciende lo meramente informativo cuando se detona en forma de una noticia de alto impacto que genera repercusiones en la vida de las organizaciones (sean públicas o privadas), en la de los ejecutivos involucrados y en la sociedad misma.



Filtrar información es una práctica que se da Sin títuloen casi todos los países e instituciones.



Ni el Vaticano se escapa: el mes pasado el Papa Benedicto XVI dispuso la creación de una Comisión Cardenalicia para investigar formalmente la filtración de documentos reservados del Vaticano a los medios de comunicación, misma que será presidida por el cardenal español Julián Herranz, ex presidente del Consejo Pontificio para los Textos Legislativos, según se anunció esta misma semana..



El hecho de hacer filtraciones es más frecuente en materia política y judicial (desde documentos hasta grabaciones de audio y video con sus respectivas implicaciones legales). Por ejemplo, en Coahuila se dio a conocer que durante las semanas recientes, medios de comunicación texanos difundieron que ex gobernadores y funcionarios de la actual administración estatal están siendo investigados por la PGR por supuestos nexos con la delincuencia, usando como base documentos que alguien les ha filtrado.



En el plano internacional, en España, el pasado mes de febrero se publicófiltraciones españa una nota en el Diario de Mallorca que informa que el servicio de Inspección del Consejo General del Poder Judicial solicitaría al juez instructor número 3 de Palma, José Castro, que informe sobre su posible responsabilidad en las "filtraciones" a la prensa del sumario en el que se investigan las actividades del Instituto Nóos, que presidía el Duque de Palma, Iñaki Urdangarín.



En la historia reciente ha habido algunas filtraciones memorables. Casos que de un solo golpe aparecen en primera plana y generan una cadena de afectaciones, o situaciones que, de ser información cotidiana, por una filtración y la consecuente investigación periodística, pasan a la primera plana de manera espectacular y se les da seguimiento por días, semanas y en ocasiones hasta años.



Un caso de varios casos de este tipo en México se dio en junio de 2001 cuando el diario Reforma realizó una investigación derivada de una información que recibió sobre niveles de producción y consumo de polvos químicos para extinguidores.



El periódico “arregló” algunosextintores extinguidores de forma que pudiera verificar el mantenimiento que se les daba y los distribuyó entre varias empresas dedicadas a la reparación y mantenimiento de estos equipos. Al recuperarlos, comprobó que las empresas recargadoras engañaban al usuario realizando una limpieza superficial del extintor, pero sin sustituir el polvo químico seco, PQS ABC, que contiene y que actúa como extinguidor contra cualquier tipo de fuego.



El resultado de la investigación se tradujo en noticia de primera plana como “Extintores: Negligencia inflamable”, destacando que “El 90 por ciento de los extintores del país carece de mantenimiento adecuado y de un químico efectivo contra el fuego”.



Las repercusiones de esta información se prolongaron a lo largo de una semana, con encabezados como: “Investigará CFC a extinguidores”, “Ven factible manipuleo en NOM de extinguidores, “Exigen más extinguidores”.



El efecto de este tema alcanzó lo mismo a autoridades federales como la Secretaría del Trabajo, que a organismos como la entidad Mexicana de Acreditación y a las empresas productoras de polvos químicos, además, desde luego, de las encargadas del mantenimiento y reparación de los extinguidores.



Otro caso notable, producto de la investigación periodística del mismo diario Reforma, fue el del Registro Nacional de Vehículos.



De origen, la información aparecía en las secciones de negocios basada en comunicados de prensa y en entrevistas con el director de la empresa concesionaria, algunos de cuyos socios eran argentinos con experiencia en identificación vehicular en varios países latinoamericanos.



Conforme avanzaban las semanas, el tema empezó a migrar de las secciones de negocios a las páginas de política; de informar sobre lo que implicaba este registro en cuanto a beneficios en la seguridad de propiedad de los autos en México, sus costos, su forma de operación, etc., pasó a cuestionamientos de los gobiernos locales sobre la operatividad, seguridad y legalidad del sistema de registro vehicular propuesto y coordinado por la, en ese entonces, Secretaria de Comercio y Fomento Industrial. En algunos estados inclusive se renave0wcboicotearon conferencias de prensa de los directivos de la empresa concesionaria del servicio, en busca de bloquear su puesta en operación.



Inserto en este clima, el diario Reforma inició una investigación a través de sus reporteros en la ciudad de México y de su corresponsal en Buenos Aires, ciudad en donde se asentaba el domicilio fiscal de la empresa argentina asociada a la concesionaria, De acuerdo con la información que había recibido, el diario buscaba conocer la verdadera identidad de quien fungía como Director de la concesionaria del registro vehicular en México. Como resultado, el 24 de agosto de 2000 Reforma reveló en primera plana que el directivo realmente era un ex militar buscado por genocidio: Ricardo Miguel Cavallo.



La investigación se tradujo en una noticia de alto impacto cuyo efecto repercutió sobre el gobierno, los otros socios de la concesionaria, los participantes en la industria automotriz y, desde luego, en el público en general, especialmente el que ya había realizado su trámite de registro. Los efectos han durado por años, en el seguimiento de la suerte del encarcelado ex militar.



Filtrar información implica una gran responsabilidad ya que de la manera en que los medios investiguen o no y de la forma en que difundan el resultado de la investigación, depende la reputación y la viabilidad de una institución, sea privada o pública, y la de sus directivos y ejecutivos, sin dejar de lado el que una empresa pueda llegar a quebrar y salir del mercado originando desempleo. Por ello, al filtrar,  es importante estar seguros de que el editor o reportero es confiable, que verificará la información, consultará otras fuentes informativas, redactará con sumo cuidado y que sabrá conservar la confidencialidad de la fuente informativa.

viernes, 20 de abril de 2012

LOS MEDIOS Y EL TITANIC

Una actitud que lleva a las empresas a enfrentar crisis de comunicación, es la presunción, por parte de sus dueños y directivos, de que “eso no nos puede pasar a nosotros”, bajo el criterio de que las compañías serias y bien administradas no pueden tener crisis. 
 
Es una típica actitud producto del exceso de confianza, cuyo resultado ha adquirido diferentes nombres: Exxon Valdes, Chernobyl, Challenger, Columbia, Tylenol, Firestone, Costa Concordia… en fin; empresas y marcas que enfrentaron serias crisis de las que el público se enteró e informó a través de los medios de comunicación. 
 
Aunque la lista de casos es larga, el tema no es nuevo.
titanic antes de zarparA cien años del hundimiento del Titanic, una de las primeras noticias verdaderamente internacionales recién recordada la semana pasada, vale la pena conocer un poco el panorama que presentaron los medios de comunicación, fundamentalmente los diarios de los Estados Unidos. Por cierto, los dueños y constructores del trasatlántico son ejemplo de la actitud que menciono en el primer párrafo: “Este trasatlántico es insumergible.” 
 
El Virginia Newspaper Project hizo una revisión de la cobertura de esta tragedia, realizando un trabajo de consulta de fuentes informativas de primera mano. 
 
¿Cómo empezó a difundirse la tragedia? A través del telégrafo, cuyo uso estaba muy generalizado. No obstante, como octitanic new york timesurre aún en la actualidad, los primeros informes no eran del todo precisos, pero era el medio por el que los editores de los periódicos pudieron dar seguimiento al desastre, como nunca antes lo había hecho medio alguno.
 
Como sucede en toda crisis mediática, al principio hay confusión, inexactitud y especulación. Prácticamente nadie en tierra conocía el estado real de la situación, de forma que la mayoría de la información publicada un día se precisaba en la edición del día siguiente. Tanto la prensa de los Estados Unidos como la internacional cayeron en tanta inexactitud, que muchos lectores llegaron a pensar que el Titanic estaba a salvo, a flote, e incluso sin daño.
 
Ejemplos de ello son los siguientes encabezados:
CHRISTIAN SWCIENCE MONITOR
Pasajeros desplazados en forma segura; el Titanic es remolcado”: Christian Science Monitor (Boston), Abril 15, 1912.
Aplastado por un iceberg, el poderoso vapor está al borde de la ruina”: Evening World (Virgina), Abril 15, 1912. DAILY MAIL LON
Se hunde el Titanic. No hay pérdida de vidas”: Daily Mail (Londres), Abril 16, 1912
 
La tragedia también arrojó historias exageradas de honor y audacia que hablaban de héroes y salvadores (algunas dieron pié a escenas de la famosa película de James Cameron), como en el caso de la publicada por Los Angeles Times: “El Mayor Butt (el pasajero militar Archibald Willingham Butt), pistola en mano, contuvo a los hombres para salvar a mujeres”. (Abril 19, 2012). No obstante, investigaciones realizadas por los estudiosos del Titanic no arrojan evidencias al respecto.
 
La prensa mundial por supuesto dedicó reportajes, secciones especiales, fotografías, editoriales y caricaturas, en todos los tonos: desde el doliente hasta el sarcasmo. Algunos ejemplos de ello son: 


O'GLOBO
LE FIGARO      LA PRENSA BUENOS AIRES
  • La catastrophe du Titanic": Le Figaro (Francia), Abril 17, 1912.
  • Una Gran Catástrofe Marítima”: La Prensa (Argentina), Abril 16, 1912.
  • O naufragio do Titanic": O Estado do Sao Paulo (Brasil), Abril 17, 1912.
  • Los hombres que dejaron” caricatura de John T. McCutcheon en Times Dispatch (Virginia), Abril 22, 1912. el dueño jugando con la muerte
  • El Verdadero Titanic”, caricatura publicada en Los Angeles Times, Abril 17, 1912.
  • El dueño del vapor jugando con la muerte”, caricatura en el Baltimore Morning Sun, en Abril 18, 1912
Cada día se consolidaba el número de víctimas. Para el 17 de abril el diario Los Angeles Times reportaba las escenas de angustia y dolor en Southampton, lugar de origen del Titanic, en tanto que el Virginia Pilot encabezaba “Esperando Noticias de los seres queridos” con la foto de una multitud aguardando  noticias del “Carpathia”, el trasatlántico que rescató a los sobrevivientes. Casi todos los diarios en Estados Unidos publicaron listas de sobrevivientes, pero la realidad se dio hasta que la tripulación del “Mackay Bennett” que recató cuerpos del mar, envió la lista de los muertos identificados.

 
La saga del Titanic es ilimitada y ha sido fuente para el desarrollo de historias, fotografías espectaculares y mordaces editoriales y caricaturas. Semanas después del hundimiento, los medios continuaban publicando historias. El Staunton Daily Leader, de Virginia, publicó un serial de la profética novela “El Naufragio del Titán” escrita por Morgan Robertson en 1898, que narra la historia del transatlántico “Titán” y su hundimiento, el cual guarda muchas similitudes con la historia del Titanic. 
 
Han pasado cien años y aún persisten historias, rumores, mentiras, controversias y leyendas, incrementado todo ello a raíz del descubrimiento de sus restos en 1985. Especialmente se sigue especulando sobre la real causa del hundimiento: acero quebradizo (New York Times, Septiembre 16 de 1993), sabotaje, fraude con los seguros o la no respuesta al llamado de auxilio por parte de Stanley Lord, capitán del trasatlántico “Californian” (Los Angeles Times, julio 27 de 1990). 
 
A pesar del tiempo, el Titanic sigue siendo un tema noticioso para los medios.
TITANIC 2
100 años

viernes, 13 de abril de 2012

LAS RELACIONES PÚBLICAS ¿DESDE DENTRO DE LA ORGANIZACIÓN O EXTERNAMENTE?

Cuando a mediados de los años 80 me desempeñé como Gerente de Comunicación Corporativa en la iniciativa privada, me cuestionaba el por qué tenía que disponer de parte de mi presupuesto para contratar servicios externos de agencias de relaciones públicas o de comunicación, especialmente cuando, como responsable de la planeación estratégica de la comunicación, sabía lo que se tenía que hacer.

Con ese criterio, las contrataciones que hice eran para apoyar la ejecución de algunos de los programas de la estrategia. Lo mismo contraté despachos de diseño para la redefinición de la revista interna y otros materiales impresos, que redactores, casas productoras para el desarrollo de materiales en video y audio, o consultores en comunicación organizacional para apoyo en programas específicos de comunicación interna. Nunca solicité servicios para diseñar estrategia.

Hoy, después de 20 años de mi última posición en empresas del sector privado, desde mi perspectiva como consultor externo reflexiono en algunos puntos sobre si las tareas de comunicación, relaciones públicas y relación con medios requieren o no el apoyo de terceros ajenos a la institución. 

Por principio, el mundo corporativo mexicano, lo mismo que el del sector público, son diferentes a los de la década de los 80. 

En el sector privado, a partir de la apertura comercial a inicios de los años 90, los corporativos han contratado servicios externos. El estudio Public Relations Generally Accepted Practices, realizado por la Universidad del Sur de California con el patrocinio del Consejo de Empresas de Relaciones Públicas, concluyó que casi el 90% de las 500 empresas de la revista Fortune recurren en cierta medida a empresas de relaciones públicas, y que invierten en empresas externas un 25% de sus presupuestos para las tareas de comunicación. 

En México, el 5to. Estudio Anual 2010 de la Industria de Relaciones Públicas en México efectuado por la Asociación Mexicana de Profesionales de Relaciones Públicas (PRORP), revela que la industria de las relaciones públicas creció un 22% en 2010, creciendo a un ritmo de dos dígitos anuales (ver Video) y que “las empresas recurren en un 73% a servicios de tercerización en Relaciones Públicas” , fundamentalmente para trabajos de diseño e implementación de estrategias de comunicación, planeación y consultoría estratégica, manejo de crisis, relación con medios y entrenamiento en relación con medios, entre otros. La demanda de servicios he llevado al incremento en el número de agencias de relaciones públicas, según el mismo estudio.

Es evidente que los modernos y sofisticados sistemas de comunicación, el aumento del consumismo, el comercio internacional, la mayor democracia en México, las regulaciones gubernamentales, y la cada vez mayor demanda de información por todo tipo de audiencias, entre otros factores, han llevado a este crecimiento de las agencias de RP e, inclusive, a una reconfiguración de sus funciones: de sólo planear la difusión de un mensaje y organizar eventos, se pasó a una asesoría en cuanto al qué y cómo comunicar, hasta llegar al momento en que las agencias se involucran en la estrategia de negocio de las instituciones y operan a nivel internacional a través de afiliadas.

Sin embargo, ayer y hoy las agencias de Relaciones Públicas son una entidad de servicio cuyos resultados dependen de la calidad y profesionalismo de su personal y del grado de involucramiento que puedan alcanzar con las empresas a las que atienden, entre varios factores más.

A la distancia, veo que contratar a una agencia tiene, entre otras, las siguientes ventajas:

  • Objetividad.- Al no estar física y cotidianamente dentro de la institución cliente, se evita la “ceguera de taller” y se puede analizar cada situación desde una perspectiva fresca y diferente.
  • Experiencia.- El trabajo del personal de la agencia en diversidad de situaciones y en diferentes sectores, así como el contar con consultores especializados en determinados temas, permite aportaciones invaluables a la estrategia de comunicación y relaciones públicas.
  • Recursos.- Por lo general, las agencias disponen de bastantes más recursos de los que puede tener el área de comunicación y RP de una institución: contactos con medios de diferentes fuentes informativas, proveedores de productos y servicios, bases de datos, etc.
  • Cobertura.- Las agencias pueden tener oficinas, o al menos contactos, en otras ciudades del país en las cuales apoyarse para la ejecución de programas locales de comunicación, independientemente de sus eventuales afiliaciones a nivel internacional.
  • Especialización.- Existen agencias que se han especializado en ciertos sectores de actividad (finanzas, salud, deportes, automotriz, mercadotecnia, crisis, etc.). Ello les permite apoyar de manera eficiente a las empresas en los sectores de su especialidad.
Pero también veo que la contratación de un externo puede representar inconvenientes en cuanto a:
  • Confidencialidad.- A pesar de los contratos de confidencialidad, si un consultor hace uso indebido de cierta información privilegiada, puede causar grave daño tanto al cliente como a la agencia.
  • Inmersión.- Por mucho que un consultor externo se familiarice con su cliente, su dominio sobre varios temas, especialmente de cultura organizacional, será limitado y ello puede derivar en demérito d el trabajo de la agencia y el logro de objetivos.
  • Tiempo.- Difícilmente los consultores externos pueden disponer de tiempo completo o estar “implantados” dentro de la organización a la que sirven. No obstante, es un hecho que algunos clientes lo solicitan ante determinadas circunstancias.
  • Resentimiento.- La presencia de un consultor externo puede generar, entre los empleados de la empresa cliente, la sensación de que su trabajo no es eficiente y podrían no colaborar en el éxito de una estrategia.
  • Involucramiento.- Muchos clientes quieren ver con frecuencia a los directivos de su agencia y sentirlos involucrados en su problemática particular. Cuando ello no sucede, surgen las decepciones que al final pueden llevar a perder el cliente.
En suma: si hoy volviera a trabajar en una empresa privada, seguramente contrataría los servicios de una agencia de relaciones públicas que, independientemente del presupuesto, me comprobara experiencia en la industria y en los temas relacionados con mi empresa.

martes, 3 de abril de 2012

COMO DEBIERAN SER LOS MENSAJES

Uno de los beneficios que aporta el Twitter es el forzar a los usuarios a aprender a redactar mensajes en sólo 140 caracteres. Mejor aún si se logra un mensaje sin emplear contracciones (xq, pfv, slds, etc.). Esa es la esencia de los mensajes masivos: la brevedad y el foco en un solo asunto.
Como ofrecí en mi comentario de la semana pasada, esta vez me voy a referir a algunas recomendaciones a considerar para la redacción de mensajes.

Un principio que se debe tener en cuenta es que la atención de un periodista –y del público en general- es mayor en las primeras frases del mensaje. Si estas resultan atractivas e interesantes, se seguirá leyendo; de otra forma, es muy probable que ni siquiera se concluya la lectura, por breve que sea el mensaje.

Por ello, antes de empezar su redacción, por muy urgente que pueda ser, es importante estar seguros de lo que se quiere comunicar; reflexionar en el qué y sus posibles efectos –positivos y negativos- en las distintas audiencias.

Definida la esencia del mensaje, hay que decidir el cómo es más conveniente estructurarlo para lograr el efecto esperado. Dos alternativas pueden ser:
  1. Ir al grano.- Expresar desde el principio el punto central, lo que se quiere que permanezca en la menta de los receptores (lo cual funciona también para el caso de los boletines de prensa). 
  2.  Ligar el mensaje al interés público.- Si el mensaje trata sobre acontecimientos actuales o temas controversiales del momento que incluso ya han sido tratados públicamente, es más probable que se preste atención al mensaje.
Independientemente de ello, hay algunos factores adicionales a tomar en consideración:

Empleo del lenguaje.- Hay que recordar que México es un país de poca lectura y con serias deficiencias culturales. Por ello, es importante emplear un lenguaje sencillo, escogiendo cuidadosamente las palabras y evitando los neologismos, es decir, palabras nuevas o con un significado nuevo, que pueden confundir y generar tergiversaciones en la lectura del mensaje.

Claridad.- Derivado de lo anterior está la necesidad de escribir con claridad; mientras más sencillo es el estilo, más fácil será la comprensión del mensaje. Ello implica evitar el uso de frases largas y complejas y palabras con muchas sílabas (“retribución” en lugar de “sueldo”, por ejemplo).

Evitar tecnicismos.- Una fuente del bloqueo comunicativo proviene de la jerga técnica, lo que en teoría de la comunicación genera lo que se denomina "ruido", en este caso, semántico. Las palabras técnicas limitan la capacidad de comprensión del mensaje. Si el lector final no lo entiende o lo malinterpreta, se puede decir que fracasó el esfuerzo de comunicación.

No usar clichés ni superlativos.- Empleados en exceso limitan la credibilidad del mensaje. Robert K. Otterbourg, consultor en mercadotécnia para The Executive Service Corps afirma que "la lista de los superlativos de los boletines de prensa empresariales incluyen entre las palabras más utilizadas, pero más inútiles: líder, innovador, avanzado, sofisticado, con tecnología de punta, entre otras, y  las palabras más empleadas en informes anuales son: desafío, oportunidad, logros fundamentales, esfuerzos, pioneros y líderes". Las empresas deben ser conocidas y reconocidas por los productos y servicios que ofrecen y no por los auto-calificativos que le hacen perder credibilidad.

Evitar el doble lenguaje.- Es decir, palabras que pretenden comunicar algo pero realmente no lo hacen. Es como expresar “daños colaterales” por no decir muertes, o “limpieza étnica” en vez de genocidio o, más familiar en este país “Se cayó el sistema”. Las empresas lo emplean para disimular eventos poco favorables, como “reajuste de personal” en vez de despidos o, en el mundo oficial "renuncia por motivos personales" por no decir "lo despidieron". A este respecto, William Lutz, linguista especializado, autor del ensayo “El Mundo del Doble Lenguaje” escribió en Public Relations Quarterly: “Este lenguaje levanta sospechas, cinismo, desconfianza y, en última instancia, hostilidad”.

Leerlo y releerlo.-  Antes de enviar el mensaje es importante leerlo varias veces para asegurar que las palabras empleadas son las adecuadas, que no causan confusión o malinterpretación y que la redacción es coherente. Inclusive es recomendable darlo a leer a otras personas para estar lo más seguro posible de que el mensaje es claro y se comprende. No importa lo urgente que pueda ser enviarlo; es preferible esperar un poco a tener que rectificar una vez emitido.

Finalmente, no hay que olvidar que, independientemente de la necesidad de una institución de emitir un mensaje, el público (y los medios de comunicación) busca información como un sistema de vigilancia del entorno para saber qué está sucediendo, como una forma de entretenimiento y diversión, como refuerzo a sus opiniones y predisposiciones y como una guía para tomar decisiones.

A continuación, algunos ejemplos de lo que sucede por no releer el mensaje: 



























 Y, en mensajes parroquiales es muy común:
  • "El próximo jueves se reunirá el grupo de las mamás. Aquellas señoras que deseen entrar a formar parte de las mamás, favor de dirigirse con el párroco a su despacho".
  • "El grupo de recuperación de la confianza en sí mismos se reúne el jueves por la tarde, a las ocho. Por favor, para entrar, usen la puerta trasera."
  • "Estimadas señoras: ¡No se olviden de la venta de beneficiencia! Es buena ocasión para liberarse de aquellas cosas inútiles que estorban en casa. Traigan a sus maridos."
  • "El mes de noviembre terminará con un responso cantado por todos los difuntos de la parroquia."