lunes, 22 de julio de 2013

DE LA ETICA EN LA COMUNICACIÓN

¿Es ético que los medios prolonguen en el tiempo un tema, señalando los aspectos negativos? ¿Es ético que las agencias de relaciones públicas construyan imágenes que no correspondan a la realidad de las empresas?

La semana pasada expresé mi inquietud por la incesante cobertura y exhibición repetida de las mismas escenas y entrevistas por parte de muchos medios, que sólo generan olas informativas que magnifican una perspectiva específica que enfatiza lo que salió mal. Se trata de un tema de ética periodística que se complementa con las políticas editoriales de los medios, pero también con la posibilidad de que las propias empresas y sus agencias de relaciones públicas requieran que un asunto permanezca en los medios, ya sea para crear o “limpiar” una imagen, o para generar una corriente de opinión y/o distraer la atención del público sobre algún asunto crítico.

Un cable de Notimex del 22 de marzo pasado da cuenta de que, de acuerdo con algunos investigadores de la Universidad Autónoma Metropolitana, “de más de 3, 400 medios de comunicación que existen en México, sólo 35 tienen registrados códigos de ética” opinión compartida por Omar Raúl Martínez, director de la Revista Mexicana de Comunicación, quien expone que “Existen 730 canales de televisión, 1,488 emisoras de radio y alrededor de 340 periódicos y unas 460 revistas… y sólo se conocen cerca de 30 códigos éticos de medios de comunicación”.imagesCAZ30KK5

Lo anterior no significa que muchos medios no tengan códigos de ética, que quizás no hacen públicos, pero tampoco implica que la generalidad de los medios cumplan fehacientemente con ellos.

Los códigos conocidos de medios difieren entre sí en función a políticas y criterios editoriales, pero por lo general se refieren al ejercicio periodístico dentro de valores como: veracidad, independencia y responsabilidad, a través de cuyo cumplimiento se busca, entre otros:
  • Integridad.- Evitar conflictos de interés que ponga en cuestionamiento la objetividad de la información.
  • Equilibrio.- Dar voz a todos los actores involucrados en un tema o situación, para que la audiencia pueda normar un criterio.
  • Respeto.- Informar sin calificar la situación o personalidad de los actores involucrados.
  • Confidencialidad.- Mantener la reserva de las fuentes informativas.
La mayoría de estos códigos se fundamentan el artículo 19 de la Declaración Universal de Derechos Humanos de la ONU, firmada en 1948: “Todo individuo tiene derecho a la libertad de opinión y de expresión; este derecho incluye el de no ser molestado a causa de sus opiniones, el de investigar y recibir informaciones y opiniones, y el de difundirlas, sin limitación de fronteras, por cualquier medio de expresión”. De ahí que se supone que la actividad de los medios de comunicación busque el interés público y no el logro de intereses particulares.

Pero el tema ético en la información no sólo recae en los medios. Las fuentes emisoras de la comunicación (instituciones públicas o privadas, de manera directa o a través de agencias de relaciones públicas) también tienen un papel a este respecto.

Instituciones y agencias de RP tienen también, en su mayoría, códigos de ética o normas de conducta a las cuales se debe sujetar tanto la operación como la comunicación. El Articulo 1º. del Código de Ética de la Asociación Internacional de Relaciones Públicas (Internacional Public Relations Associations) exhorta a sus miembros a esforzarse "por contribuir a la realización de condiciones morales y culturales que permitan al hombre desarrollarse y gozar de los derechos imprescriptibles que le son reconocidos por la 'Declaración universal de los derechos del hombre'.

imagesCAUJ2PKX En este sentido, para el ejecutivo de relaciones públicas el tema ético es complicado ya que antes de aceptar participar en un proyecto, debería definir a quién está dispuesto a ser leal: a la agencia para la que trabaja, a la empresa que lo quiere contratar, a la sociedad o a su conciencia. En otras palabras: ¿Cuál es el interés fundamental que deberá defender?

Tomar esa decisión implica, en el mundo ideal, tener todos los antecedentes del prospecto de cliente, de sus productos, servicios y de sus directivos; conocer a fondo los objetivos que busca alcanzar a través de una estrategia de relaciones públicas, pero., sobre todo, las implicaciones que dicho trabajo pudiera tener sobre determinados sectores de la sociedad. Ello permitiría evitar desagradables sobresaltos que pueden poner en riesgo el prestigio de la agencia y, en particular el del ejecutivo de relaciones públicas.

Supongamos que una empresa “X” quiere instalar una planta procesadora en un sitio en el que sus directivos saben que podrían enfrentar el rechazo de los lugareños, de ciertos grupos y/o de las autoridades, por la posibilidad de que dicha planta pudiera causar daños al ecosistema e incluso producir serias enfermedades en niños y ancianos.

La empresa contrata a una agencia de relaciones públicas para diseñar una estrategia para persuadir de las ventajas de esta nueva industria (más empleo, progreso, reactivación de la economía, construcción de nuevas viviendas, colegios etc..), y al mismo tiempo influir en autoridades locales y federales para lograr los permisos y correspondientes, consciente de que hay el riesgo de que eventualmente pudiera haber daños de algún tipo

¿Qué hacer? Si el ejecutivo de relaciones públicas acepta porque los directores de la agencia conocen de su experiencia en el tema y tienen particular interés en ese cliente, indirectamente estaría asumiendo la eventual responsabilidad de los daños que pudieran surgir; si no acepta, lo podrían “congelar” o inclusive despedir de la agencia.

La propia Declaración Universal de los Derechos Humanos establece que “Toda persona tiene deberes respecto a la comunidad, puesto que sólo en ella puede desarrollar libre y plenamente su personalidad”. Partiendo de este principio, me parece que nadie puede ser considerado como un medio útil al servicio de los intereses de una empresa, ya que los valores humanos están por sobre los aspectos meramente técnicos o funcionales.

Al mismo tiempo, empresarios y directivos de agencias de RP también tendrían que definir si su actividad se enmarca dentro de ciertas normas éticas o si la satisfacción de sus intereses es más relevante aun cuando ello implique la transmisión de mensajes que eventualmente pudieran ser deliberadamente distorsionados parcial o totalmente para inducir una determinada respuesta o actitud favorable del público.

Las Relaciones Públicas están orientadas hacia la sociedad; tienen que ver con personas que pueden verse perjudicadas o beneficiadas por una actuación puntual. Por ello, para mí es importante asumir con responsabilidad el impacto que nuestro trabajo puede tener con los destinatarios y receptores de los mensajes, y con la sociedad en general.

Me parece que en ello está el principal factor de la tan ponderada responsabilidad social empresarial y que la forma más sencilla de tomar una decisión al respecto es preguntándose a sí mismo “¿Aceptaría esta cuenta si mis hijos o mis padres pudieran verse afectados por el trabajo para el que me quieren contratar? 

lunes, 15 de julio de 2013

SAN FRANCISCO: TRES VISIONES DE UN DESASTRE

Otra vez Twitter se adelanta con la noticia del accidente aéreo en San Fco.”, escribió en su cuenta de Twitter el periodista Jorge Ramos el pasado 6 de julio. Más que eso, yo diría que una vez más las redes sociales convierten en “reporteros” a personas que están en el lugar y momento justos en que ocurre un evento noticioso. 

El día del accidente del avión de Asiana Airlines en el aeropuerto de San Francisco, me encontraba de vacaciones en Los Ángeles y Las Vegas, en donde me enteré de lo ocurrido, a través de la radio del auto. El interés en el tema pudo más que mis vacaciones. Gran parte de mi vida laboral ha estado ligada a la industria aérea, ya sea cubriendo la fuente, como ejecutivo de medios de una aerolínea o como consultor en relaciones públicas. Por ello me pareció interesante darme una idea de cómo actuaron los medios de comunicación en los Estados Unidos y cómo se supo del tema a través del twiter.

LA NOTICIA EN LOS MEDIOS

Quien quiera que durante ese fin de semana prendiera la televisión, al menos en California y en cualquier canal de noticias y prácticamente durante todo el día, podía actualizarse sobre la evolución de la noticia del vuelo 214 de Asiana Airlines y las 307 personas a bordo.

Desde que la noticia empezó a circular en los medios de comunicación el flujo de información fue continuo y a lo largo de las horas. Las cadenas ABC, Fox, NBC y CBS estuvieron abiertos hasta tarde con reportes especiales intermitentes. Cuando no era una conferencia de prensa de las autoridades (completa o en fragmentos), era una entrevista con alguien directamente relacionado (pasajero, familiar o ejecutivo de la aerolínea, del aeropuerto o de la National Transportation Safety Board NTSB).

 Periodistas como Craig Melvin de NBC o Gregg Jarret de Fox News, cubrieron el accidente durante varias horas del mismo sábado y parte del domingo. Por su parte Don Lemon, de CNN
invirtió mucho tiempo del domingo en la tarde repitiendo segmentos de un video que obtuvo en exclusiva de un aficionado llamado Fred Hayes. Al ver el video adjunto recordé que en abril pasado un avión mexicano resultó seriamente dañado cuando al despegar del aeropuerto de Madrid, la cola golpeó en piso, al igual que el de Asiana al aterrizar.

Por su parte ABC News ofrecía a sus espectadores su propia “guía de sobrevivencia” a los accidentes de aviación.  

EL PUNTO DE VISTA DE DOS TESTIGOS

Al parecer el primer mensaje de texto en el Twitter salió del celular de un individuo llamado David Eun, ejecutivo de una empresa electrónica, quien enfocó sus textos a la situación que estaba viviendo.

Entre sábado y domingo escribió 9 mensajes con relación directa al accidente:

  1. “Acabamos de aterrizar estrellándonos en San Francisco. Se desprendió la cola del avión. La mayoría parece estar bien. Yo estoy OK, Subreal.
  2. Fuego y rescatistas por todos lados. Están evacuando a los heridos. No me he sentiasiana-airlines-san-francisco-airportdo así desde el 9-11 (septiembre 11 del 2001). Trato de ayudar a que la gente se tranquilice.
  3. Mucha actividad aquí. Amigos, por favor no me llamen, estoy bien. La mayoría (de la gente) está calmada y permitiendo que los rescatistas hagan su trabajo. Como en el 9-11, la mayoría trata de ayudar en la crisis. 
  4. No quiero distraer la atención sobre el accidente. Subiré actualizaciones. La mayoría de los pasajeros se ven bien. 
  5. Ya estamos en la terminal. Agradezco que estoy bien. Gracias a todos por sus buenos deseos pero por favor no me llamen. Los mantendré informados. 
  6. Acabamos de pasar aduana. Baja la adrenalina. Estoy tratando de procesar todo esto. Realmente contento de que la mayoría (de pasajeros) que he visto parecen estar bien, con algunas heridas menores. Ahora pienso mucho en la familia y los amigos.
  7. Muchos oficiales con placas y uniformes pero no hay novedades. No hay Comunicación. Seguimos esperando.
  8. Acabo de salir del aeropuerto. Gracias a todos por su apoyo y buenos deseos. Le deseo lo mejor a los que salieron lesionados.
  9. Me siento un poco sacudido por la experiencia de ayer, pero fortalecido por el apoyo de todos lados, recordatorio de lo bien conectados que estamos. Pesar por los que murieron o resultaron heridos. Pienso en los dos pequeños con su mamá, espero no salgan muy traumados.

Por su lado, parece que Krista Seiden, Gerente de Mercadotecnia de Producto de otra empresa tecnológica, en San Francisco, a punto de abordar su vuelo a Arizona, fue quien tomó la primera foto del accidente que empezó a circular en medios de comunicación.

También parece ser la primer testigo en ser buscada por los propios medios para ser entrevistada. Sus mensajes más relevantes en el Twitter, todos acompañados con una foto, en lo que abordaba su avión:

  1. Dios mío, se acaba de estrellar un avión al aterrizar en San Francisco. Estoy por abordar mi avión.
  2. La gente está siendo evacuada a través de los toboganes del avión.
  3. Actualización: el humo parece empeorar; hay mucho personal de emergencia en el sitio.  
  4. Aún no sé de qué aerolínea o tamaño de avión. Definitivamente es un avión comercial. Hay mucho humo. Los toboganes siguen abajo.
  5. El aeropuerto de San Francisco se cierra indefinidamente debido a que se estrelló un avión comercial.
  6. Escuchando reportes, el avión es un 777 de Asinia procedente de Taipei. Mucho personal de emergencia en el sitio.
  7. Conforme se disipa el humo, no se ven señales de la cola del avión. Se despejó el humo en el sitio del accidente. No hay noticias sobre la seguridad de la gente a bordo del avión.
A partir de ese momento, Krista comenzó a recibir mensajes de muchos medios en todo Estados Unidos para solicitarle entrevista y/o autorización para publicar las fotos que tomó. Desde luego aceptó todas las que pudo y autorizó el uso de su material:
  1.  @9NEWS @PKGM Sí. El avión pegó sobre su panza y de inmediato se vio envuelto en humo. 
  2. Cualquier organización de noticias que quiera fotos o entrevistas, puede usar mis twits o tratar de localizarme para una llamada. Encantada de ayudar.
  3. Por favor, usen las fotos de mi twiter y búsquenme para más información. 
  4. Nos llevarán al aeropuerto de Oakland para reprogramar el vuelo. Parece que los heridos son pocos. Prensa, siéntanse en libertad de usar mis fotos.
  5. Abordando mi avión. Estaré disponible en 2.5 horas para entrevistas telefónicas. Avísenme si están interesados para darle seguimiento.
  6. No puedo mentir, estaba un poco asustada antes de aterrizar en el aeropuerto de Phoenix. Afortunadamente fue un aterrizaje seguro.  

EN RESUMEN

Un mismo desastre, tres posiciones diferentes. Uno, procurando hacer un servicio social, otra que ve la oportunidad de vivir sus minutos de gloria. A fin de cuentas, sus mensajes demuestran la utilidad de las redes sociales en situaciones críticas, como lo hacen en México cada vez que tiembla, pero de ninguna manera ello podría convertir a los usuarios en reporteros, quedando sólo en calidad de testigos oculares o vivenciales de un evento.

En cuanto a los medios, al igual que sucede en todo el mundo, buscaron explotar todos los ángulos posibles de la misma historia y los repitieron en múltiples ocasiones. Me vino a la mente la insistente repetición de imágenes resultantes de la explosión en el edificio de Pemex que algunos noticiarios de televisión en México realizaron durante varios días, sin aportar información nueva.

Es evidente que la cobertura del accidente en San Francisco continuará hasta que se dictamine la causa probable del accidente del avión de Asiana. Sin embargo cabe la pregunta: ¿Tiene alguna utilidad social la incesante cobertura y exhibición repetida de los mismos videos y entrevistas, más allá de que los medios de comunicación busquen elevar sus ratings?

Sería interesante tener estudios sobre los efectos en la percepción pública de la cobertura de desastres por los medios, especialmente en México. Existe uno realizado por el Instituto para la Investigación de los Servicios de Salud de la Universidad de Ámsterdam (http://epirev.oxfordjournals.org/content/27/1/107.full) que analiza los efectos sociales de los medios en torno a varios desastres de alto perfil, incluyendo el 9/11.

El estudio revela que, una vez que los medios cumplen con un ciclo informativo sobre algún desastre, prolongan el tema destacando las consecuencias negativas del mismo para la sociedad y generan polémica. El reflejo de ello es la tendencia de muchos medios a generar olas informativas que magnifican una perspectiva específica de la situación, enfatizando lo que salió mal y buscando culpables, restando importancia a cuestiones fundamentales, como la prevención, la recuperación y la tranquilidad.

En efecto, la narrativa de un solo punto de vista o perspectiva específica ya se ha hecho evidente en la cobertura del vuelo 214 de Asiana Airlines, que en gran medida se está enfocando hacia un error del piloto y una aproximación fallida para el aterrizaje, aun cuando las autoridades todavía no apuntan hacia los tripulantes en sus investigaciones.

lunes, 8 de julio de 2013

EL PERIODISMO DE FINANZAS Y NEGOCIOS

El periodismo de finanzas y negocios en México, no surgió de la noche a la mañana ni como resultado del primer tratado de libre comercio que firmó el país con Estados Unidos y Canadá.

Ante la curiosidad de conocer cómo se originó esta especialización del periodismo, realicé una pequeña investigación cuyos resultados comparto a continuación como una aportación para quien haya tenido la misma curiosidad.

Para mi sorpresa, porque pensé que era un tema más o menos reciente, encontré que el antecedente del periodismo financiero en México data de 1893, a través de trouyetun denominado “Boletín Minero y Financiero”, que varias décadas después fue adquirido por el empresario Carlos Trouyet. Al respecto, Eduardo Turrent Díaz, Licenciado en Historia, especializado en historia del sistema financiero, explicó en 2001,durante una reunión sobre Comunicación y Banca Central, que “A diferencia de muchas otras de sus aventuras empresariales, Trouyet tuvo poca fortuna con el periódico y tiempo después se lo entregó a los empleados a manera de indemnización laboral”.

Pero durante varios lustros los temas financieros y empresariales en México estuvieron reservados para los verdaderamente interesados y conocedores de los mismos. No era algo que realmente inquietara al público en general, o a los empresarios o a los medios de comunicación, los cuales sólo mencionaban nombres de empresas si se trataba de inserciones pagadas o de alguna situación que afectara a ciertos sectores de la sociedad.

Desde 1952, en que el Presidente Ruiz Cortines ejerció férreo control sobre el gasto público, y hasta mediados de los años 70 se vivía en México un “Desarrollo estabilizador”, con un tipo de cambio fijo ($12.50 pesos por cada dólar americano) y con niveles de inflación que no repercutían significativamente en el bolsillo de los casi 35 millones de habitantes que tenía el país. No había, por tanto, tema de noticias en ello.

La economía era proteccionista, se respiraba un auge industrial que había comenzado pocos años antes, Muchas de las empresas que operaban en el país eran extranjeras con socios mexicanos pero ni sus operaciones, inversiones, creación de empleos e impacto en la economía eran tema de interés para los públicos. El periodismo de negocios y finanzas o las columnas especializadas, no existían y los temas empresariales se trataban de una manera general.

El verdadero comienzo

Conforme se acercaba la siguiente década, empezaba a surgir alguna especialización en la materia. El historiador Turrent comenta que a finales de la década de los sesentas “surge la primera sección financiera: la de El Sol de México, fundada por el periodista potosino Gregorio Rosas Herrera, a la que siguieron las secciones de finanzas de Novedades, dirigida por Antonio Isse Núñez y “Mundo Financiero”, de El Universal, coordinada por Fernando Mota Martínez, que fue el primero que empezó a cubrir sistemáticamente las actividades de la Bolsa Mexicana de Valores y a publicar las listas de precios de las acciones”.

En 1976 se tuvo que afrontar una devaluación del peso que se volvió constante hasta que se le dejó flotar libremente. Podría decirse que a partir de ese año había comenzado la apertura informativa financiera y empresarial..

Ante cada devaluación, los medios de comunicación –especialmente los diarios- buscaban más información financiera y empresarial. Las noticias se empezaban a relacionar con la problemática macroeconómica de México, y temas fundamentales eran: la deuda externa y su renegociacióncrisis%20Mexico%201994, las posibles nuevas devaluaciones, el tipo de cambio, y la nacionalización de la banca. Luego, con la apertura comercial de principios de los años noventas, la temática se amplió hacia privatizaciones, fusiones y adquisiciones.

El lector común comenzó a involucrarse y a buscar información de negocios y finanzas. Fue así como se empezaron a expandir esas secciones, y a cobrar fuerza los diarios especializados: en 1980 ya habían visto la luz “El Financiero”, fundado por Rogelio Cárdenas, “El Economista” de Luis Enrique Mercado y un efímero diario denominado “El Centenario” dirigido por el reportero Antonio Andrade que sobrevivió por sólo tres meses.

Con ello apareció un nuevo tipo de periodista: el reportero especializado y capacitado en la materia. Se supera la época en la que un reportero escribía un día de laborales, al siguiente cubría una conferencia del Episcopado, al tercero le encargaban hacer la guardia de policía y el fin de semana se iba al aeropuerto para cazar-entrevistar a personalidades de paso por la terminal aérea.

Los criterios cambiaron. Antes el reportero se hacía en la redacción y sólo requería de “oficio” y acumular experiencia para cubrir prácticamente cualquier fuente, ahora el periodista de negocios y finanzas requiere de conocimientos especializados e inclusive los medios reclutan hoy a egresados de la carrera de economía u otras afines para capacitarlos en periodismo, y diversas instituciones ofrecen diplomados y especializaciones en finanzas para reporteros.

Surgieron también los columnistas de finanzas y negocios, que a partir de la crisis económica de México de 1982 y del crack bursátil de 1987, empezaron a desempeñar un papel importante en los medios de comunicación.

Aurelio Bueno, uno de aquellos primeros columnistas de negocios en México, lo platicó conmigo hace un tiempo y me permitió frasearlo en mi libro de la siguiente manera: “Cuando llegan los fenómenos económicos, la gente empieza a demandar información y surge este tipo de periodismo. Las notas económicas empezaron a llegar a la primera plana. Surgen entonces los primeros columnistas económicos como Antonio Isse Núñez, o (José A.) Pérez Stuart, quien marcó un columnismo distinto y es el pionero. Así empezamos una serie de columnistas que seguimos a José Antonio, cada quien con su propio estilo”.

En paralelo a este desarrollo del periodismo de negocios y finanzas, también las agencias de relaciones públicas tuvieron que ir creciendo hacia el mismo campo. Ya no se trataba únicamente de promover un producto o una imagen, ni de organizar eventos para que los clientes interactuaran con sus distintos públicos de forma directa.

Muchas agencias también tuvieron que crear prácticas especializadas en temas financieros y capacitar a sus ejecutivos para poder entender no sólo los problemas de dinero de sus clientes, sino para poder explicarlos e interactuar con los reporteros especializados en un mismo nivel de comprensión y entendimiento.

Es incuestionable que el periodismo y el trabajo en relaciones públicas tienen que ajustarse continuamente a los signos de los tiempos como ya también lo han hecho con la llegada de los medios sociales y el empleo de dispositivos móviles.

¿Qué nos tocará vivir en los próximos diez años?