lunes, 28 de octubre de 2013

LAS ENSEÑANZAS DE LAS CRISIS

El 5 de octubre de 1982 Johnson & Johnson ordenó retirar del mercado en los Estados Unidos un estimado de 31 millones de frascos de Tylenol que representaban poco más de 100 millones de dólares. Una semana antes 7 personas en el área de Chicago habían fallecido al consumir cápsulas de cianuro con las que se había reemplazado el producto original en múltiples farmacias del Estado de Illinois.

El 23 de marzo de 1989, el barco Exxon Valdez partía de Alaska rumbo a California, con un cargamento de 300 mil litros de petróleo crudo. Tres horas más tarde el buque se impactó en el Risco Bligh, fracturando 11 de sus tanques de carga, y derramando 41 mil litros de crudo, causando uno de los más grandes y catastróficos accidentes ecológicos en el mundo.

En diferentes simulacros de crisis que he conducido o en los que he participado, una vez que “estalla la crisis”, la reacción natural de los participantes es la de proteger el nombre de su compañía y buscar culpables de la situación. Algunos ejemplos de frases empleadas:

  1. Un fabricante de chocolate en polvo enfrenta “la muerte” de un niño “envenenado” por consumir el producto contaminado con cianuro: “Fue la leche”; “Fue un producto pirata”; “No manejamos cianuro en la planta”.
  2. Un aerosol de ayuda para el asma “es contaminado” causando “serios daños” a los enfermos: “Nunca hemos retirado producto del mercado”; “Sólo se vende con receta”; “las cajas son inviolables”.
  3. Una empresa distribuidora de gas “sufre una explosión” cerca de una estación del metro y “mata” a una vendedora de tamales: “Es una exageración”; “tenemos eficientes sistemas de control”; “estaban alterados los planos de instalación que nos dieron”.

Sin título En el primer caso, el laboratorio de la empresa si emplea cianuro para hacer algunas pruebas; en el segundo, se mostraron evidencias de retiro del producto, de la compra sin receta y de la fácil violación del empaque, y en la tercera situación, lamentablemente se hizo realidad en el Metrorrey de la ciudad de Monterrey.

En casos como el de Tylenol y del Exxon Valdez, desde el momento en que se hizo público el problema, los medios de comunicación buscaron a los directivos de las empresas para obtener su versión de lo que estaba sucediendo. Dentro de ambas compañías aún había desconcierto: no se sabía exactamente la situación ni qué responsabilidad se tenía. El desenlace fue diferente en uno y otro caso, debido a la forma en que se operó la comunicación.

El caso Tylenol

Contrario a la reacción generalizada de asumir que la empresa no podía estar haciend0823ellsroth-clipo algo mal y tratar de desviar la culpa hacia otros, Johnson & Johnson decidió actuar en lo que se deslindaban responsabilidades. Antes de esta situación la empresa no había tenido relación proactiva con los medios, pero ante la crisis había la certeza de que se les necesitaba para  comunicar la situación y lo que se estaba haciendo para remediarla.

El entonces Presidente de la corporación, James Burke (1925 – 2012), reaccionó a la cobertura mediática negativa inicial conformando un equipo estratégico con la tarea de responder dos peguntas: ¿Cómo proteger al público? y ¿Cómo salvar al producto? La respuesta fue una inmediata estrategia de acción en dos fases: El control de la crisis y la recuperación de la imagen de la empresa y de la del producto.

La primera fase inició de inmediato con acciones como:

  1. Alertar a la población del país, a través de todos los medios de comunicación, sobre evitar el consumo de cualquier producto Tylenol y abstenerse de ello hasta que se tuviera la certeza de su seguridad.
  2. Enviar miles de telegramas de advertencia tanto a médicos, como hospitales y distribuidores.
  3. Detener la producción y la publicidad del producto y retirarlo del mercado.
  4. Establecer contacto y colaboración con la policía de Chicago, el FBI y la oficina de Administración de Alimentos y Medicinas (FDA por sus siglas en inglés) para tomar parte activa en las investigaciones y deslindar responsabilidades

Privilegiar la salud de los consumidores implicó poner en último lugar las repercusiones financieras. Burke decidió abrir sus puertas a los medios de comunicación, para llegar a todo el público, lo que hasta entonces era inusual en cualquier corporación que hubiera enfrentado una crisis. Inclusive, en ejercicio de honestidad, la empresa rectificó una declaración inicial sobre la no utilización de cianuro en sus fábricas, acción que de inicio fue negativa pero en términos de imagen redituó en un refuerzo a su credibilidad al no haber escondido información.

Respecto a la segunda fase, seis semanas después de la crisis se reintrodujo el producto en el Mercado con un sello triple resistente a cualquier violación y lanzó un nuevo esquema de precio para el producto y una nueva campaña de publicidad.

El caso Exxon-Valdez

La empresa Exxon inició tarde y de forma lenta el control del derrame y se rehusó totalmente a comunicar la situación abiertamente. El entonces Presidente de la empresa, Lawrence Rawimagesl (1928-2005), se negó a contactar a los medios y su respuesta fue “no tengo tiempo para esas cosas”.

Poco después del accidente, un vocero informó que se estaban aplicando procedimientos para controlar la situación, al tiempo que los noticiarios televisivos mostraban la ineficiencia de  la empresa al respecto.

Después de una semana, la empresa no mejoraba su nivel de comunicación y los medios se volvieron agresivos al grado que en una conferencia de prensa, las pocas buenas noticias que quería comunicar fueron desmentidas por las evidencias periodísticas. Cuando finalmente Rawl aceptó una entrevista para un noticiario televisivo en donde se le preguntó sobre los planes para la limpieza, documento que no había revisado y expresó que no era el trabajo del presidente leer esos informes y culpó de la crisis a los medios de todo el mundo.

Diez enseñanzas de la teoría y la realidad

  1. Siempre existe la posibilidad de que algo se salga de control, ya sea por causas internas o externas.
  2. Antes de fincar responsabilidades hay que asumir la posibilidad de que algo directamente bajo nuestra responsabilidad haya salido mal.
  3. Ser sinceros. J & J no intentó echar la culpa a nadie y fue sincero hasta para reconocer errores de comunicación.
  4. Actuar rápida y decididamente. J&J de inmediato activó, en el primer día de la crisis, números telefónicos gratuitos, envió miles de mensajes a médicos y hospitales y detuvo toda publicidad. Luego retiró todo el producto del mercado.
  5. Asumir responsabilidad frente a la sociedad sin considerar los impactos financieros. En el caso de Tylenol, inclusive el FBI y la FDA sintieron que la empresa estaba sobre reaccionando al retirar todo el producto.
  6. Un buen comportamiento da dividendos. Aunque muchos pensaron que la empresa nunca se recuperaría de este atentado, a menos de un año de su relanzamiento la empresa ya había recuperado el 30% de participación de mercado y reconquistó la confianza de los consumidores.
  7. Tener sistemas efectivos para afrontar la crisis. Exxon falló en ello y, particularmente en su disposición para actuar de inmediato e inclusive antes de que el problema fuera evidente.
  8. Mostrar liderazgo. Contrario a J&J, Exxon no lo tuvo ni manifestó compromiso para asegura que este tipo de desastres volviera a ocurrir.
  9. Expresar preocupación. Exxon no proyectó evidencias de ello y se mostró indiferente ante el impacto ambiental de la situación.
  10. Realizar frecuentes simulacros de crisis que mantengan “aceitado” a un equipo de respuesta inmediata, especialmente de cara a los medios de comunicación.

lunes, 21 de octubre de 2013

DE PERIODISTAS A PUBLIRRELACIONISTAS

En los últimos 15 años he conocido reporteros y uno que otro columnista que han cambiado su actividad en los medios para integrarse en las áreas de comunicación de instituciones en los sectores público y privado, incluida una que otra agencia de relaciones públicas.

Esta migración, de la cual no he encontrado estadísticas en México, no nos es exclusiva. Particularmente a partir de la crisis de 2008, en varios países se dio un cambio de periodistas hacia corporativos de diversos tamaños.

Por citar un par de ejemplos, de acuerdo con el sitio journalismbiz.com, “en la última década se ha producido un cambio en el número de periodistas y el número de gente en las relaciones públicas. La gran recesión creó una oleada de periodistas que empezaron una carrera en relaciones públicas. La industria de las relaciones públicas de EE.UU. creció en ingresos en un 4% en 2008 y un 3% en 2009, mientras que las salas de redacción estadounidenses perdieron 15% de su fuerza de trabajo, equivalente a 8,300 periodistas y editores, según la Sociedad Americana de Editores de Noticias”.

Del otro lado del mundo, la Asociación de Prensa de Madrid presentó a inicios de este añ

o su “Informe Anual de la Profesión Periodística 2012”, en el que se pone de manifiesto que cada vez son más los periodistas que se inclinan profesionalmente por la comunicación en las organizaciones. Del conjunto de periodistas que laboran por su cuenta, el 41 % son profesionales de la comunicación en empresas y casi la mitad de ese 41 % trabaja en comunicación corporativa desde hace menos de cinco años.

Soy un convencido de que los conocimientos y experiencia de quien ha estado dentro de los medios de comunicación, aplicados del otro lado del escritorio, representan una ventaja tanto para las organizaciones en las que trabaja como para los periodistas que continúan en activo. La mezcla entre saber lo que necesitan los medios en cuanto a tipo y naturaleza de información y el tener acceso a una amplia variedad de datos y documentos sobre los cuales se puede hacer noticia, facilita el establecimiento de una relación ganar-ganar entre unos y otros.

Quien ha sido reportero o columnista, sabe discernir sobre lo que podría significar noticia; sus boletines de prensa logran estructura periodística; conocen sobre los tiempos de cierres editoriales y, desde luego, tienen muchas relaciones dentro de los propios medios. El periodista que trabaja en comunicación corporativa se convierte en fuente, pero además sabe cómo llamar la atención periodística de los medios de comunicación y tiene la habilidad de buscar y procesar la información que requieren. Adicionalmente, al menos en México, logra el beneficio de un mejor sueldo y otras prestaciones que no alcanza cuando ejerce el periodismo como reportero.

Una encuesta realizada en agosto de 2011 por el Instituto Poynter, fundado por Nelson Poynter, editor del St Petersburg Times (hoy Tampa Bay Times) indica que el 66.9% de los entrevistados están de acuerdo en que los periodistas se convierten en los mejores profesionales de la relaciones públicas. Asimismo revelaencuesta que quienes han migrado a la  comunicación corporativa, expresan un grado de satisfacción más alto en su trabajo (58.4 %) que quienes permanecen como periodistas (53.1 %), y también manifiestan estar más satisfechos de sus condiciones laborales: 52.4 %, frente al 35.3 % de periodistas.

Sin embargo hay quienes difieren de este criterio y ponderan razones por las que un periodista que migra hacia la comunicación corporativa no siempre es un buen profesional de las relaciones públicas.

Una de ellas es Rosanna Fiske, Ex Presidenta de la Sociedad de Relaciones Públicas de Estados Unidos (PRSA por sus siglas en inglés), quien en una entrevista realizada el año pasado expresó: “Conozco muchos periodistas que han ingresado a las relaciones públicas con grandes contactos mediáticos, extraordinarias habilidades para escribir, un gran conocimiento de los medios de comunicación y que saben cómo vender una historia…. a su editor. Pero ¿realmente cuántos saben cómo hacerlo para su cliente, o hacer una investigación de mercado para desarrollar una estrategia de comunicación que fortalezca la imagen de una empresa o un producto? Mientas más periodistas emigran, más me pregunto si los reporteros conocen las realidades y los retos de las relaciones públicas.”

Pero opiniones al respecto hay muchas. Estas son algunas:

  • Debra Caruso, miembro del Consejo Directivo del Club de Prensa de Nueva York publicó en su blog que “La gente más exitosa en relaciones públicas es aquella que piensa y actúa como reportero”. Su opinión la basa en que los periodistas tienen el sentido noticioso, escriben claramente y están conscientes de los tiempos de cierre de las ediciones.
  • Davina Gould, experta en comunicación mercadotécnica y relaciones públicas, comentó en la Escuela de Periodismo de Columbia: “La experiencia periodística puede ofrecer una importante aportación para cualquier profesional de las relaciones públicas y no sólo para quienes ejercen una tradicional relación con medios”.
  • Leigh Fazzina, especialista en Relaciones Públicas en Cuidado de la Salud, expresa en su web que ha visto a muchos periodistas hacer un pobre papel en las relaciones públicas porque no se han dado cuenta de que la relación con medios es sólo una de las áreas de trabajo dentro de las relaciones públicas.

periodismo30 En estos 15 años que refiero en el primer párrafo se han acercado a mi periodistas que han migrado a las relaciones públicas, para pedir consejo sobe cómo lograr un mejor desempeño en su nuevo papel en una corporación. Entre ellos, no faltó quien abriera la conversación exclamando: “¡Dime qué hago con los reporteros, porque ya no los aguanto!”, lo mismo que quien me pidiera orientación para desarrollar una estrategia para comunicar el cierre de una planta.

En ese sentido, cobra cierto sentido la expresión de Fiske. Sin embargo, tanto el periodista migrado a la comunicación corporativa puede tener algunas carencias en cuestiones de estrategia, como el profesional de relaciones públicas puede tener las propias en cuanto al conocimiento de la forma de operación de los medios de comunicación. ¿Será por eso, que ninguno de quienes he conocido que ha migrado a las relaciones públicas, ha regresado al periodismo activo?

A fin de cuentas, el periodismo y las relaciones públicas comparten algunos intereses: ambas actividades buscan comunicar historias de interés para las audiencias; uno y otro pueden tener información de interés recíproco que puede impactar públicamente, y en mayor o menor medida, uno y otro se necesitan las más de las veces y por ello mantienen una relación amor-odio en la que lo mismo se critica por no haber ayudado al reportero que por no haber publicado como el cliente hubiera querido.

A fin de cuentas, hay que tener presente que las relaciones públicas y el periodismo tienen algunos paralelismos: ambos tienen mutuo interés en comunicarse claramente con el público; requieres de habilidad para desarrollar una historia de interés

lunes, 14 de octubre de 2013

SITIOS WEB CORPORATIVOS ¿REALMENTE AYUDAN A LOS REPORTEROS?

La inquietud de saber si los medios de comunicación pueden encontrar información con contenido noticioso en los portales corporativos de las empresas, me llevó a una rápida visita a páginas web de algunas empresas en diferentes sectores, que cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores. Me quedé con la percepción de que la mayoría no ofrece los elementos informativos que un reportero requiere para su labor.

Independientemente de un obligado apartado de relación con inversionistas con información financiera y los reportes trimestrales y anuales, y de una pestaña de responsabilidad social, la mayoría de estas corporaciones tiene una sección de ”prensa” en donde se presentan los mismos boletines que ya han sido enviados a los medios; algunas brindan materiales fotográficos en alta resolución (que rara vez ocupan los medios); otras presentan algunas notas periodísticas referidas a ellas (en tanto sean positivas) y algunas más ofrecen materiales en video.

Encontrar información noticiosa o que apoye la labor del reportero requiere, en la generalidad, de algunos minutos de navegación dentro del portal respectivo para concluir que hay que seguir buscando, lo que puede llevar al reportero a otras fuentes de información y consulta.

web-corporativa Los periodistas no tienen tiempo para navegar a través de menús complejos ni para separar la información noticiosa de la paja. Si las páginas web corporativas no están bien organizadas y contienen elementos o animaciones que distraen y derivan en pérdida de tiempo, lo más seguro es que los reporteros abandonen el portal y se encaminen hacia otras fuentes informativas.

En enero de 2009, la empresa californiana Nielsen Norman Group (NNG), que desde 1998 ha sido una voz líder en el campo de investigación de la experiencia del consumidor, realizó una extensa encuesta sobre la utilidad de las salas de prensa de los portales electrónicos de muchas empresas en distintos países. Para ello entrevistaron a 40 periodistas de todo tipo de publicaciones; desde grandes diarios y revistas hasta periódicos locales y publicaciones especializadas.

Entre las conclusiones de dicha investigación, NNG menciona:

  • Los periodistas resaltaron la importancia de contar con buenos sitios web corporativos. Señalaron que tienen muchas otras fuentes informativas y que sólo llamarían al área de relaciones públicas de la empresa en cuestión para confirmar la Winformación que obtuvieron de otras fuentes.
  • Por lo menos una vez en cada sesión los periodistas abandonaron los sitios web corporativos o expresaron la posibilidad de salir de ellos porque no podían encontrar la información que requerían o porque estaban frustrados con la interface.
  • Cuando ello ocurría los periodistas buscaron información en otros sitios web, ya fuera empleando un motor de búsqueda o entrando a sitios de otros diarios o revistas para encontrar información que les ayudara a escribir el reportaje sobre la empresa que les interesaba.
  • Si los periodistas no encontraban su información en otros sitios, algunas veces regresaban al sitio web de la empresa en cuestión para desahogar su frustración, culpándola por no informar.

Algunas verbalizaciones de esta investigación fueron:

  • “No hay sustituto a la información de analistas de mercado y expertos en manejo de fondos: es información actualizada y ya ha sido analizada y puede ser comentada por expertos. ¿Para qué buscar en la página web de la empresa?”
  • “Lo único de investigar en el sitio web de la empresa es que en algún momento necesitaré información de contrapeso y tendré que buscar ese punto de vista con otras fuentes.”
  • “A menudo es mejor obtener la información de otras fuentes”.

El reportero necesita encontrar información noticiosa rápida y fácilmente, pero en ocasiones  es difícil inclusive hasta encontrar la razón social de la corporación y los datos básicos de contacto. Si no encuentra lo que necesita en el sitio web de la empresa sobre la que está escribiendo y ni su gerente o agencia de relaciones públicas le dan la debida atención, la historia final pudiera dejar mucho que desear.

ALGUNAS SUGERENCIAS

Me parece que los diseñadores de estos portales, las agencias de relaciones públicas y las propias corporaciones olvidan que los periodistas trabajan en contra del tiempo y que, ante cualquier circunstancia se les debe facilitar el camino ya sea a través de la página web corporativa o mediante la atención personal, bajo la premisa de que es mejor abrir la información para evitar que sean terceros quienes hablen por le corporación en cuestión.

Creo de importancia que unos y otros tengan presente qué es lo que generalmente buscan los reporteros según la fuente que les toca cubrir. Independientemente de ello hay algunos elementos generales que podrían ayudar a dar una mejor funcionalidad mediática a los portales corporativos:

  • Etiquetar de forma destacada la información dirigida a los medios, incluyendo los teléfonos de contacto tanto internos como de la agencia de relaciones públicas.
  • Además de clasificar por fecha los comunicados de prensa, dar la opción de una clasificación temática; ello facilitará la búsqueda para los reporteros.
  • Agregar ligas a otras páginas, empresariales o personales, que ofrezcan mayor información y contextualización de ciertos temas de la corporación.
  • Incluir videos y/o audios de los principales directivos, en los que expliquen de forma sencilla y sin rebuscamientos, sus resultados financieros trimestrales y anuales.
  • Sondear entre los propios reporteros cuáles son los temas que más las interesan del corporativo y desarrollar materiales al respecto para ser colocados en el sitio web, abiertos a la consulta de los medios.

Independientemente de toda mejora que se pueda hacer a los sitios corporativos, es importante tener presente que son sólo una de los diferentes medios que los reporteros pueden emplear para obtener información y que no hay nada como el contacto personal con los ejecutivos responsables de la relación con los medios para garantizar que encontrarán satisfacción a sus necesidades informativas.

lunes, 7 de octubre de 2013

LA PREPARACIÓN: FUNDAMENTAL PARA VOCEROS Y REPORTEROS

Cuando se da entrenamiento a voceros para dar conferencias de prensa o entrevistas, una de las recomendaciones es no confrontar ni enmendar la plana al reportero, ni siquiera cuando la pregunta esté fuera de lugar. Tengo la impresión que ello no aplica en fuentes como la de espectáculos y la de deportes. El pasado mes de junio el cantante Miguel Bosé figuró en los medios del espectáculo de muchos países a raíz de una conferencia de prensa que ofreció en Perú, en la que ironizó por algunas de las preguntas que le hicieron y las calificó de tontas: “Quería hacerte una  
pregunta, medio tonta de repente” dijo un reportero, a lo que Bosé respondió de inmediato: “Pues, no la hagas, si es medio tonta entonces así déjalo”. Luego de que el reportero hace la pregunta el artista respondió; “¡Ya estamos! No era medio tonta; era tonta entera” y continuó en ese tenor. Lo mismo a principios de este año el entrenador del Real Madrid José Mouriño  tachó de imparcial a un periodista y Luis Miguel trató de mentiroso a otro durante una conferencia de prensa en Las Vegas, en noviembre de 2010. Estas situaciones, que pocas veces se da en las entrevistas y conferencias de prensa en el sector negocios y finanzas, me recordó la importancia de estar preparado para una conferencia de prensa o una entrevista, no sólo si se es vocero… también si se es reportero. Cuando se prepara a un vocero se le insiste en tener claridad en lo que quiere comunicar; se le capacita para transmitir el mensaje que le interesa que se conozca, y se le preparan posibles preguntas, especialmente incómodas, que podrían hacerle, para poder dar la mejor respuesta. Asimismo se le recomienda preparar la entrevista: conocer quiénes son los medios que seguramente estarán presentes, saber qué han escrito sobre el tema objeto de la conferencia y cuál es su estilo para preguntar. Puntualmente se le hace ver al vocero que, entre las cosas que deberá evitar durante una conferencia de prensa o una entrevista figuran:
  • Mentir
  • Improvisar
  • Especular
  • Discutir preguntas hipotéticas
  • Confrontar a los reporteros
  • Extenderse o abundar en información que el periodista no ha solicitado
  • Evitar el empleo de lenguaje técnico
  • Evitar frases hechas y muletillas
Contrario a los voceros, se dan casos de reporteros que no se preparan para una conferencia de prensa o una entrevista; no se actualizan en torno al tema que se va a abordar y por ende sus preguntas parecen obvias o, en el peor de los casos, especulativas. conferencia_de_prensa1 Así como el vocero se prepara para transmitir su mensaje clave durante la conferencia de prensa, el buen reportero se prepara para obtener la declaración que busca, lo que le podría representar una “nota de ocho”. En otras palabras, se prepara para literalmente arrancar las respuestas que busca hasta de los voceros más evasivos, cuidando guardar el testimonio grabado de ello. Es ante este tipo de reportero profesional que un vocero debe prepararse. Es responsabilidad de su ejecutivo de cuenta de la agencia de relaciones públicas prevenirlo sobre la forma en que el periodista se prepara.    ¿CÓMO LO HACE? Algunas consideraciones sobre la preparación del reportero, a partir de mi propia experiencia y de la de algunos expertos:
  1. Define sus objetivos.- Jacqui Banaszynki, ganadora del Premio Pulitzer 1988 por su serie de reportajes sobre la vida y muerte de una víctima del Sida en una comunidad rural, sugiere que antes de iniciar una conferencia o entrevista, el reportero se responda a sí mismo qué es lo que necesita saber y cómo deberá preguntar y repreguntar sin caer en obviedades ni en agresiones verbales hacia el vocero.
  2. Lleva escritas sus preguntas fundamentales.- He conocido reporteros que así lo hacen porque tienen una clara idea de lo que quieren saber, y sobre estas preguntas bordan algunas más que le sirven de contexto y de las cuales pueden surgir nuevos temas .para entrevistas en corto. Si no lo logran en la conferencia, fundamentalmente por no “hacerle la tarea a sus colegas”, insisten solicitando entrevistas uno a uno.
  3. Sabe preguntar.- Una cosa es llevar escritas las preguntas y otra es saber cómo y en qué momento de la conferencia de prensa plantearlas. Busca evitar respuestas monosilábicas (“si”, “no”) y hace preguntas que permiten respuestas más abiertas (“cómo”, “por qué”, “Para qué”). Se mantiene enfocado en un solo asunto a la vez y pide que el vocero valide la información que investigó previamente. Solicita ejemplos y descripciones y no se queda con dudas.
  4. Conoce o se documenta sobre el tema.- Hacer una lista de preguntas previas no garantiza el éxito. Investigar y estar completamente enterado de lo que será debatido y de la persona con quien se debatirá puede rendir buenos frutos. El columnista económico del “The Seattle Times, Jon Talton”, comentó recientemente para el Centro Reynolds de Periodismo de Negocios, que la tarea fundamental es conocer muy bien a la fuente y el tema que será tratado.
  5. Escucha con atención.- Ello le permite detectar elementos para: darle un giro periodísticamente más interesante a la información; buscar opiniones de otras fuentes relacionadas con el tema, o desarrollar nuevos temas con el mismo vocero.
Un vocero que se prepara debe conocer la forma en que los reporteros hacen lo propio. De esta manera, puede esperar lo mismo periodistas que conocen o se han documentado sobre el tema, que otros que suenan obvios y, como dijo Bosé, hacen preguntas tontas. El vocero preparado sabe que el reportero tiene claro su objetivo y que éste competirá contra el de él, y está consciente de que el periodista le escuchará atentamente, por lo que tendrá cuidado en la transmisión de sus mensajes sin dar demasiada información que pueda desvirtuar su objetivo de comunicación o abrirle algunos frentes informativos.