jueves, 29 de marzo de 2012

EL DILEMA DE LOS MENSAJES A COMUNICAR

Una de las tareas que pudiendo ser sencilla paradójicamente resulta complicada en los procesos de comunicación de  empresas e instituciones públicas, es la determinación de lo que se denomina “mensajes clave”.

La complicación surge, en gran medida, por la malinterpretación, por parte de la mayoría de los involucrados (ya de la agencia de RP o del mismo cliente), de lo que son los “mensajes clave”, por su confusión con otro tipo de mensajes que responden a situaciones específicas y por aspectos referentes a fondo, forma y redacción.

La mayoría de las instituciones –públicas o privadas- quieren verter en sus “mensajes clave” toda la información que describe a la empresa: sus productos y servicios, sus circunstancias, su responsabilidad social y sus opiniones sobre temas específicos o coyunturales, entre otros temas.

Walt Seifer, Profesor Emérito de Relaciones Públicas de la Universidad Estatal de Ohio (fallecido el año 2000) decía que “La difusión  no es lo mismo que la publicación, y la publicación no es lo mismo que la asimilación y la acción”, lo que en otras palabras significa que no todos los medios que reciban el mensaje lo difundirán y no todos los que lo lean o escuchen lo entenderán y actuarán en consecuencia. Eso es lo primero que hay que tener presente.

Lo segundo, es tener claridad sobre la estructura de lo que se va a comunicar. He aquí algunas   diferenciaciones prácticas:

Un mensaje clave es un enunciado que presenta  solo una cosa que se quiere comunicar (una idea, un concepto, un hecho, una indicación, etc.), de una manera directa y concreta, para no dejar lugar a interpretaciones o a segundas lecturas. Ni tan resumido que no explique nada, ni tan extenso y con tanta información que pueda confundir a medios y público. 

Un mensaje de posición es una declaración a través de la cual una institución comunica su postura sobre una situación, un producto o un servicio, en respuesta al interés público o en anticipación al mismo. Al igual que los mensajes clave, los de postura deben ser directos y concretos.

El mensaje preventivo se emite de manera preliminar a una comunicación más extensa, profunda y con mayores datos. Es mayormente empleado en situaciones especiales y en crisis, y básicamente se traduce en una oración que explica lo que se está haciendo en tanto se obtiene información verídica y confiable.

Los mensajes de contexto se emiten para explicar el entorno o la situación en la cual se dio una situación o una comunicación, para ubicarlos en su justa dimensión. Es decir, el mensaje explica el conjunto de circunstancias para ayudar a su cabal comprensión. 

Cuando una institución tiene algo que comunicar, es importante que los asesores en comunicación o relaciones públicas definan qué tipo de mensaje es el que se requiere  y en función a ello, proceder a su preparación y redacción. A fin de cuentas, siempre existirá un mensaje central que es el que debe permanecer en los medios y en sus receptores y es el que permitirá que todos entiendan lo mismo, sin lugar a interpretaciones. Cada persona puede recordar diferentes detalles, pero si el mensaje está bien construido y transmitido, prevalecerá la idea central y fundamental que se quiso comunicar.

En suma:
  • Desarrollar un mensaje que fuerte y claramente indique la posición de la compañía con otros puntos de apoyo, es lo necesario para poder comunicar de manera concisa y para lograr un objetivo de comunicación.
  • Se trata de escribir el mensaje en una sola línea y sin usar conjunciones, para no perder el objetivo de comunicación.
  •  Lo ideal es preparar de uno a tres mensajes para cada situación, cada uno con dos a cuatro puntos de apoyo que complementan y refuerzan con claridad el mensaje.
  • Los mensajes deben tener contenido para que interesen al periodista (y al público) y cumplan su objetivo
Los mensajes efectivos no pueden ser editados por los medios, puesto que son "comunicación en estado puro". Cuando la difusión de los mensajes se hace de manera clara, concisa, ordenada y atractiva, se facilita la labor de los informadores, quienes seguramente mantendrán el mensaje con el mínimo de edición.
Un mensaje consistentemente repetido no es fácil de olvidar. El video anexo es un ejemplo de ello: la esencia del mensaje es: todos juntos vamos a transformar a México.
En el siguiente post abundaré en algunas recomendaciones para la redacción de los mensajes.

viernes, 23 de marzo de 2012

EN LOS ZAPATOS DEL PERIODISTA


De un tiempo para acá, algunas empresas e instituciones públicas o privadas en México han decidido reclutar para sus áreas de comunicación y relaciones públicas a reporteros e inclusive editores en activo de diversos medios de comunicación. Es indudable que la experiencia adquirida por ellos en el campo de batalla por la noticia es un valor que las empresas reconocen y que con ello buscan incrementar su presencia mediática de manera positiva. 

Pero no sólo se trata de la experiencia que estos profesionistas tienen en cuanto a buscar noticia. Seguramente influyen también las relaciones que han desarrollado con colegas de otros medios y ejecutivos y funcionarios públicos en diversos sectores, pero sobre todo, el entendimiento de los tiempos y forma de trabajar de los medios impresos y electrónicos. Eso, sin dejar de mencionar su habilidad para redactar sujetos a la presión del “cierre” y en circunstancias peculiares: lo mismo en el patio de una planta industrial, que a bordo de un transporte, en medio de una manifestación o, desde luego, en la redacción de su medio. (¿Algún colega ha redactado en estas u otras circunstancias extrañas?).

Es indudable que, una vez adaptados a la cultura de sus empresas, estos periodistas pueden tener una importante ventaja sobre los ejecutivos de relaciones públicas de las agencias que no hayan estado antes en algún medio de comunicación. Adicional a su experiencia, tienen a su alcance una interesante cantidad de información y temas sobre los que su formación periodística les puede ayudar para desarrollar historias que puedan significar noticia para los medios de comunicación,  ya sea que la den en exclusiva a un medio o que la distribuyan masivamente.

Como ejecutivo de relaciones públicas dentro de una agencia, no basta con tener una idea o un tema para promocionar al cliente o sus productos. No se trata sólo de solicitar la información al cliente para elaborar un comunicado y distribuirlo, confiando en que será de interés para algún o algunos medios. Es importante ponerse los zapatos del reportero o mejor aún, del editor o jefe de información, para precisar un tema, el enfoque que se le deba dar a este y  la información específica que se requiera para que resulte periodísticamente atractivo. Esa es una ventaja que tienen los ejecutivos provenientes de los medios.

Algunas veces son los propios clientes quienes solicitan a su agencia el que se  difunda a través de los medios alguna información que le interesa; el problema surge cuando esa información carece de interés periodístico, lo cual sucede a menudo. 

En esa situación, el papel del ejecutivo de cuenta debería ser, nuevamente calzando los zapatos del editor o reportero, pensar cómo hacer que esa información cobre interés noticioso: ¿Qué lo hace diferente a lo que hacen otras empresas? ¿Qué datos adicionales se requieren? ¿Será necesaria una entrevista con alguno de los directivos? Con esta información adicional ¿a qué fuente le puede resultar de mayor interés? Si el cliente la quiere en la sección de negocios ¿qué información relevante adicional es necesaria? Cuando cubrí nota roja se decía que si no hay sangre no hay noticia, mientras más sangre, mayor espacio a la información; similarmente, en la sección de negocios si no hay inversión no hay nota; a mayor inversión mayor posibilidad de publicación.
Redacción del Diario El Norte de Monterrey

Ponerse los zapatos del periodista facilita el trabajo de quien tiene la necesidad de hacer que una información del cliente sea publicada. Pero para calzarlos, se requiere algo más que los marcos teóricos que enseñan en las aulas universitarias; es importante tener la vivencia, saber lo que se sufre para obtener una información noticiosa, “venderla” a los editores para presupuestarla, defenderla en las juntas  editoriales, lograr que sea exclusiva, tenerla bien redactada antes del cierre…

No es sencillo ponerse esos zapatos y si no se ha pasado por la experiencia del reportero o del editor, hay que buscar la manera de cubrir el aprendizaje. Quizá la forma más sencilla de captar la vivencia de la redacción es haciendo visitas frecuentes a distintas redacciones. Parecerá increíble, pero hay quienes, dedicándose a la relación con medios, muchas veces no conocen físicamente a los reporteros con quienes tienen contacto, y ni qué decir de conocer a los editores o las propias salas de redacción. Es posible que, previo acuerdo con el reportero o el editor, se pueda realizar esta visita con el único objetivo de mirar, escuchar y, eventualmente –para no quitar la inspiración del reportero- preguntar.

Si se pensara en algo más profundo, lo ideal sería pedir autorización al editor para pasar un día junto a él: conocer cómo organiza su trabajo, cómo decide sobre los temas y asignaciones a sus reporteros, entrar a las juntas editoriales e inclusive participar activamente en el trabajo editorial hasta el cierre de la edición o la terminación del noticiario de radio o TV respectivo.

Ponerse los zapatos del periodista es un reto, pero el aprendizaje vale la pena.

jueves, 15 de marzo de 2012

¿CONVIENE CONVOCAR A UNA CONFERENCIA DE PRENSA?

Uno de los grandes retos que se presentan para el responsable de la comunicación dentro de una organización, o para su ejecutivo de cuenta de la agencia de relaciones públicas, es el decidir si para comunicar lo que se quiere, es necesario convocar a una conferencia de prensa.

Al respecto, son varios los factores a considerar para evitar un fracaso en la convocatoria y en la comunicación misma.

El primero de ellos es el entender la finalidad de una conferencia de prensa.- Determinar, de acuerdo con la estrategia de relaciones públicas, qué se quiere comunicar, a quién y con qué intensión. ¿Se tiene claro cuál es el público al que se desa comunicar? ¿La conferencia agrega valor al objetivo que la empresa persigue? ¿Se tiene claramente estructurado el mensaje a transmitir?

La conferencia de prensa es una herramienta muy útil cuando se tiene que informar algo que debido a su importancia, repercute significativamente sobre la operación o el desarrollo de una institución y/o afecta a grandes núcleos de la sociedad; es decir, es algo de interés público y, por lo tanto, puede significar noticia.

Puede ser de gran ayuda cuando se quiere realizar un anuncio de gran impacto como podría ser, en el terreno de los negocios, una fusión, una adquisición, una quiebra, un cierre de operaciones o un lanzamiento de un producto o servicio que generará beneficios. Lo mismo puede resultar el mejor canal para dar explicaciones públicas sobre algún tema o circunstancia que por su impacto, afecta a ciertos grupos de la sociedad.

O, finalmente, puede resultar frustrante para los medios si lo que se busca es lograr publicidad gratuita.

Un segundo factor es el peso noticioso de lo que se desea transmitir a las audiencias a través de los medios de comunicación. El elemento principal de una conferencia de prensa es la noticia. Hay que tener presente que no todo lo que es bueno y positivo dentro de una organización, pública o privada, puede constituir noticia para los medios de comunicación, ni puede resultar relevante para ciertas audiencias.

Básicamente, se convoca a una conferencia de prensa para anunciar algo importante y para presentar a expertos que respondan a las preguntas de los medios. No obstante, el interés noticioso puede variar de medio a medio y de ciudad a ciudad e inclusive hay medios que prefieren no asistir a estas conferencias y optan por obtener información a través de sus propias investigaciones.

La tercera variable se refiere al vocero y los mensajes.- las pregunta son: ¿Se tiene a un vocero de buen nivel jerárquico o de reconocida experiencia? ¿Se cuenta con información y mensajes que puedan despertar el interés de los medios y generar noticia? En ambos casos ¿el vocero está capacitado para comunicar adecuadamente los mensajes y mantener el objetivo de comunicación?

Muchas veces no basta con tener un vocero experto y/o de buen nivel jerárquico dentro de la institución. Si el mensaje no es noticioso, si se pierde el objetivo de comunicación o si el vocero no es convincente y creíble, el esfuerzo habrá sido vano.

Se puede tener al mejor y más experimentado vocero, pero si “no da nota”, lo más probable es que los medios traten de obtenerla, al finalizar el evento formal, aun cuando no se relacione con el tema de la conferencia.
Se puede tener una gran noticia, pero si el vocero no es capaz de transmitir adecuadamente los mensajes, convencer y sonar confiable, el tema podría ser cuestionado.
Se puede tener al vocero confiable y creíble, la mejor noticia y los mensajes “vendedores”, pero si el vocero cae en otros temas coyunturales o controversiales, se habrá perdido el objetivo de comunicación.

Una cuarta variable es la fuente informativa.- Para convocar a una conferencia es importante tener claro a qué reporteros se va a citar. Ello estará en función del mensaje que se quiere comunicar. ¿La información que se quiere transmitir es de interés de los medios a quienes se piensa convocar?
Durante una conferencia de Prensa con Lee Iacocca,
en un hotel de la Ciudad de México

No sólo hay que pensar, por ejemplo, en que se va a invitar a la “fuente de negocios”, ya que en la actualidad este sector está especializado por industrias: telecomunicaciones, banca, mercado de valores, comodities, construcción, transportes e infraestructura, farmacéutica, automotriz, etcétera. Lo mismo sucede en deportes, en información nacional, en política y en prácticamente cada sección de un diario o de un noticiario. Si se convoca a la fuente informativa equivocada, el esfuerzo puede fracasar.

Ponderar estas variables permite orientar la toma de decisión sobre la conveniencia de convocar a una conferencia de prensa. Pero hay que tener presente que aún si se está seguro de que ese es el mejor camino para comunicar los mensajes específicos de la institución, existen variables fuera del control del organizador (sea de la propia institución o de su agencia de relaciones públicas) que pueden afectar el desempeño de la conferencia de prensa.

Factores como un imprevisto noticioso de impacto nacional (por ejemplo, un atentado, la muerte súbita de un funcionario público, un accidente masivo), la convocatoria a la misma fuente informativa por parte de una organización con mayor peso e influencia pública, el “canibalismo” de otros eventos a la misma hora, son sólo un ejemplo de lo que puede interferir con el éxito de la conferencia de prensa. Y, en serio, no hay nada más tensionante que los minutos de espera a que lleguen los medios a una conferencia de prensa.


En mi experiencia, muchas veces es preferible redactar y dar seguimiento a un buen comunicado de prensa y promover entrevistas en corto, inclusive telefónicas, que arriesgar la pérdida del objetivo de comunicación en una conferencia de prensa.

jueves, 8 de marzo de 2012

LA RELACIÓN CLIENTE-AGENCIA DE RELACIONES PÚBLICAS


El identificar las necesidades e inquietudes de medios, clientes y agencias, facilita en la mayoría de las veces el brindar una asesoría con resultados. Esta es mi experiencia tras haber participado activamente en medios de comunicación, haber tenidola oportunidad de ser cliente de agencias de relaciones públicas durante mi paso por el sector privado y, desde hace 20 años, asesorar a clientes en diferentes industrias, desde agencias de relaciones públicas.
Desde la perspectiva del cliente (independientemente de la industria en la que esté inserto), cuando solicita una propuesta para una estrategia de relaciones públicas –y por lo general la piden a tres o cuatro distintas agencias para evaluar costo-beneficio- los principales factores que toma en consideración para elegir, son los siguientes:
1.       Involucramiento (Conocerlo y entenderlo).- El cliente evalúa el interés que tiene la agencia en trabajar para él en una relación de largo plazo. Durante la presentación de la propuesta, valora qué tanto la agencia se ha ocupado en conocerlo, saber de sus antecedentes y de situaciones específicas que ha enfrentado.
2.       Comprensión.- Paralelo a lo anterior, el cliente ponderará que la agencia de relaciones públicas haya entendido sus necesidades de comunicación y los objetivos que quiere lograr. Es posible que la agencia, por su experiencia, pueda considerar otras necesidades y objetivos que expondrá a consideración del cliente. Ello habla del nivel de entendimiento y preocupación que se tiene por establecer una buena relación ganar-ganar.
3.       Experiencia.-Otro factor que el cliente considera para orientar su decisión es la experiencia que la agencia y sus ejecutivos tienen no sólo en materia de comunicación y relaciones públicas, sino en cuanto a la industria en la que se desenvuelve el cliente. Hay agencias especializadas en determinadas industrias que ofrecen un amplio conocimiento y experiencia. El cliente querrá saber con qué empresas del sector ha trabajado o está trabajando la agencia y/o sus ejecutivos, con qué resultados y, sobre todo, si ello no implica un conflicto de interés. Por ejemplo, en la industria farmacéutica es posible que surja ese conflicto si se trata de productos para una misma enfermedad, o en la industria automotriz, cuando se trata de dos marcas diferentes y competidoras.
4.       Honestidad.- Otro factor, que se desprende de lo anterior, es la honestidad y transparencia con la que se maneja la agencia de relaciones públicas. Manejar dos clientes competidores entre sí, pone en riesgo la confidencialidad de ambos y, no está de más decirlo, la confiabilidad y credibilidad de la agencia.
5.       Compromiso.- El siguiente elemento es el relativo al nivel de compromiso que manifiesta la agencia para atender las necesidades del cliente. Ello implica la disponibilidad de los ejecutivos de la agencia en una fórmula 24/7/365; esto es, sin importar hora o día, durante todos los días del año, especialmente cuando se presentan situaciones especiales que pueden derivar en crisis de comunicación. Ninguna empresa está exenta de sufrir problemas de comunicación derivados de situaciones tan variadas como fallas en producto que afectan al consumidor, problemas financieros que ponen en riesgo la viabilidad del negocio, huelgas, decesos dentro de las instalaciones, conflagraciones, robos, violencia, delitos de “cuello blanco”, y un sinfín de situaciones que pueden poner en entredicho la reputación de la empresa.
Cumplir los puntos anteriores producen un efecto empático que en mucho ayudará para ganar la cuenta. Pero la empatía no basta para conservarla. En ello tienen muchísimo que ver los siguientes dos puntos:
6.       Resultados.- El penúltimo factor es el referente a la valoración de los servicios. ¿Cómo va la agencia a demostrar que su trabajo ha dado los resultados esperados? Este es todo un tema que merece un espacio específico, ya que, por lo general, los servicios de comunicación son intangibles. Muchas agencias lo traducen en una equivalencia publicitaria (cuánto se hubiera tenido que invertir –o se ahorró el cliente- en menciones de su marca o productos en los medios de comunicación), lo cual puede resultar en una medición relativa; algunas otras (e incluso algunos clientes) prefieren una valoración por número de notas publicadas, es decir, contratan a una agencia para lograr “X” número de menciones de su marca  o producto, sin importar el medio en que aparezcan. La otra forma de medición es la cualitativa (la más intangible) en función al alcance de ciertos objetivos de comunicación, sin olvidar que ésta no es la solución total a los problemas o situaciones de las empresas.
7.       Presupuesto.- Finalmente, pero no menos importante -e inclusive muchas veces es lo primero que busca el prospecto de cliente-, aparece el factor presupuesto. En este punto no aplica la ley del sapo “según el sapo es la pedrada”,  ya que no se trata de ver al prospecto de cliente como una especie de mina que provea dinero mensualmente. Lo importante aquí es el poder garantizar que por el presupuesto que se establezca, se van a justificar plenamente los siete puntos anteriores y el cliente estará totalmente satisfecho por el nivel de involucramiento y compromiso, conocimiento, experiencia, honestidad, atención y resultados del trabajo en función a los objetivos planteados.
A lo largo de mi carrera he visto perder cuentas por falta de atención e involucramiento, lo mismo que he visto crecer otras, precisamente por los resultados alcanzados.