¿ES UN AVE?… ¿ES UN AVION?…. ¡ES UN PERIODISTA!

¿Por qué, pudiendo escoger una profesión que les diera más independencia, algunos héroes de las tiras cómicas decidieron ser periodistas?

A raíz del estreno de El Hombre de Acero, me dio curiosidad saber por qué, para esconder su verdadera identidad, algunos super héroes de tiras cómicas de los Estados Unidos asumieron el papel de reporteros.

Ahí están Clark Kent, Louise Lane, Jimmy Olson y Perry White, en las historias de Superman; Britt Reid, dueño por herencia del Diario El Centinela esconde al Avispón verde; el Capitán Marvel se cubre como el periodista de radio Billy Patson, que apareció junto con la reportera Brenda Starr (que no era heroína); el reportero gráfico Peter Parker esconde la personalidad de Hombre Araña, entre los más memorables en México. Pero en los últimos 10 años han surgido nuevos personajes periodistas.

Uno de los creadores de Superman, Jerry Siegel, explica: “Como estudiante de secundaria, pensé que algún día podría convertirme en un reportero y me enamoré de muchas chicas atractivas que, o bien no sabían que yo existía o no les importaba que yo existiera… El concepto que se me ocurrió fue que Superman podría tener una doble identidad, y en una de sus identidades podría ser manso y humilde – como era yo – y usar anteojos como yo. La heroína, que me imaginé sería una reportera, pensaría que él era un gusano, sin embargo estaría loca por el personaje de Superman”.

Por su parte, Chris Ward, ex editor de la revista Wizard explica lo que de alguna forma también expresa el Clark Kent al final de la nueva película: “La decisión de hacer de él un periodista es increíblemente práctica para reunir información para luchar contra el crimen, y una cobertura visual perfecta. Después de todo, puede cualquiera ver a un periodista de la vida real y fácilmente vincularlo como un Superman? Creo que Clark Kent pavimentó el camino para tipos como Spider-Man, que podía estar fuera todo el día ‘tomando fotografías’ sin que nadie se cuestione por qué nunca está en su escritorio. Una genialidad”.

No obstante, entre tantos cientos de posibilidades que existen y que, con sus super poderes no les representaría mayor dificultad realizar… ¿Periodistas? ¿Sufrir los regaños del editor o del director?, ¿Verse frustrado porque la nota se publicó muy editada o definitivamente no se difundió después de tanto trabajo? ¿Comer tortas y tacos de esquina la mayoría de las veces?; ¿Sufrir a los ejecutivos de relaciones públicas?.

EN QUÉ SE PARECEN

En la actualidad en la vida real, muchos reporteros no asisten frecuentemente a sus redacciones porque envían sus notas por correo electrónico. En mis épocas de reportero hace algunos lustros la forma de enviar la nota sin ir a la redacción era dictándola telefónicamente al reportero de guardia, y eso, en caso extremo. Pero a los super héroes periodistas de historieta pocas veces los vemos en la redacción, o enviando su nota, o asistiendo a una conferencia o sala de prensa, o haciendo una entrevista con libreta y grabadora en mano. ¿Para qué esconder su personalidad en un trabajo que aparentemente no ejercen?

Independientemente de las razones para ser periodista, creo que la mayoría de los reporteros son como muchos de esos super héroes. No tienen poderes extra terrestres pero se mueven como si los tuvieran, la mayoría de las veces para bien.

Si los comparamos, por ejemplo, con Superman, hay algunas afinidades:

• Cuando les llega un tip importante, literalmente salen volando de la redacción para llegar al lugar en donde se produce la noticia. Muchas primeras planas se han ganado de esta forma.
• Cuando están en lugares públicos, afinan el oído para escuchar conversaciones que les den la pauta para investigar y desarrollar una noticia. Muchos casos de fraudes se han descubierto de esta manera.
• Aunque no tienen visión de rayos X, pueden descubrir en escritorios de funcionarios y ejecutivos y hasta en los basureros de las oficinas, documentos que pueden significar noticia. Ha habido casos en los que así se han revelado importantes proyectos de afectación pública.
• No tienen la fuerza física para doblar vigas de acero, pero con sus plumas pueden doblar hasta a los más poderosos personajes. Cosa de preguntarle ciertos políticos de la actualidad, por no mencionar a Richard Nixon.
• Al igual que los periodistas de historietas a quienes nunca vemos tomando alimentos, la mayoría de los reporteros no saben si comerán o si tendrán que esperar a la noche para ingerir alimentos.
• Superman defiende la verdad y la justicia, que es el ideal de muchos jóvenes que se deciden por esta profesión y que, como reporteros tratan de ejercer inclusive a contracorriente.
• El hombre de acero tiene super olfato, y muchos periodistas lo van desarrollando a lo largo de su carrera, lo que les permite encontrar en dónde puede saltar la nota o cuestionar qué tan verdadera es la información que obtienen.
• Los super héroes están constantemente amenazados por sus enemigos. Es una triste realidad que muchos reporteros en ciertas fuentes, también son amenazados y caen víctimas del mal.
• Superman vuela y, hay que reconocer., aún hay periodistas a los que les gusta “volar” la nota, es decir, inventarla e incluso llevarse primeras planas con ello. Sólo hay que preguntar en el New York Times por Jayson Blair, quien durante seis meses fabricó declaraciones, inventó escenas y tomó un poco de aquí y de allá para redactar las noticias desde sitios en donde nunca había estado.

Finalmente Clark Kent, al igual que muchos periodistas, un día tomó la decisión de salirse del diario El Planeta y probar otros medios. Información publicada por muchos medios en el mundo el 24 de octubre de 2012 confirma que “El cómic, que sale a la venta hoy en Estados Unidos y en México en julio de 2013, mostrará cómo Kent decide independizarse para seguir ejerciendo su labor periodística, fuera de la nueva línea editorial del Daily Planet, que fue absorbido por un gran conglomerado multimedia.

Pero lejos de representar cambio negativo para El Hombre de Acero, de acuerdo con Giobany Arévalo Ruiz, editor general de DC Cómics en México, el camino que está emprendiendo el Hijo de Kriptón va acorde con la realidad que vive cualquier persona del siglo 21.

"En todo Estados Unidos han estado cerrado cientos de periódicos, la crisis ha afectado a los principales rotativos del mundo, al igual que en México. Creo que los medios de comunicación están evolucionando conforme a los avances tecnológicos que se van desarrollando.

"Ahora, las noticias las vemos en línea, están en un tuit, en medios por internet, se ha dejado atrás la consulta por periódico porque la gente quiere información rápida y no un bombardeo de datos, ahora Kent vive esa transición informativa y es buena para mantener al personaje actualizado", comentó Arévalo en entrevista telefónica.

“El responsable de todos estos cambios ha sido Scott Lobdell, escritor y guionista de esta saga, quien ha tomado en cuenta el acontecer actual de la sociedad para humanizar aún más a Kal-El”.

RAPIDEZ O PRECISIÓN: UN DILEMA EN LAS RELACIONES PÚBLICAS

Muchos ejecutivos de empresa y funcionarios públicos piensan que la comunicación y las relaciones públicas son la solución a casi cualquier problema, pero difícilmente conciben que una mala planeación pueda generar resultados adversos.

Por lo regular se espera que un consultor de relaciones públicas tenga la experiencia y creatividad necesarias para diseñar una estrategia de comunicación o una campaña de relaciones públicas que permita crear, fortalecer o hacer perdurar el prestigio y buen nombre de una institución, sus directivos o sus productos.

Sin embargo el cliente debe estar consciente, por un lado, de que ni la campaña más creativa de comunicación o relaciones públicas es la panacea universal, y por el otro, de que aún el profesional más experto y creativo puede cometer errores involuntarios que generen una crisis de comunicación para su cliente al proyectarlo como poco sensible a situaciones sociales coyunturales que lastiman a ciertos sectores de la sociedad, cuando no a la gran mayoría de habitantes de una ciudad o de un país. 

Más que falta de creatividad, quizá una de las fallas más importantes en la ejecución de una campaña de comunicación y relaciones públicas sea el querer aprovechar la inmediatez de un momento coyuntural. Ello implica el no realizar una investigación preliminar que permita conocer los intereses y expectativas de la audiencia, para conciliarlos con las necesidades de comunicación de una institución. El resultado puede resultar ofensivo, agresivo y poco ético y las consecuencias se reflejan en la aversión hacia la empresa emisora de la comunicación, dañando su nombre, el de sus directivos y el de sus productos o sus servicios.

En los últimos años se han lanzado campañas y mensajes de diversos productos que, aunque en su ejecución han sido creativos, sus resultados fueron contrarios al interés público, con el consecuente deterioro de una imagen y, eventualmente, con importantes impactos económicos.

Algunos ejemplos de este tipo de campañas fallidas son los siguientes:

Gracias por ser Vasco

Seguramente los aficionados al futbol recuerdan un desplegado publicado en octubre de 2009 y patrocinado por una de las empresas cerveceras patrocinadoras de este deporte, con motivo de la clasificación de la selección mexicana al mundial de Sudáfrica 2010 bajo la dirección técnica de último momento, de Javier Aguirre, mejor identificado como “El Vasco Aguirre” al ser hijo de emigrantes vascos.

El desplegado en cuestión, redactado con gran creatividad, tenía la intensión de ser positivo al agradecer al recién nombrado director técnico el acceso del “Tri” al mundial de Sudáfrica. El texto era breve y directo: “Gracias, Javier, por ser Vasco y no gallego” en clara alusión a lo que se dice de los originarios de Galicia, motivo de innumerables chistes.

El único detalle es que el texto, con toda razón, resultó ofensivo para la comunidad gallega asentada en México, gran parte de la cual posee centros de consumo del producto del patrocinador, quienes se unieron para protestar por la desafortunada frase .

Las muertas de Juárez

Otro caso del que no se supo mucho en el centro y sur de la República Mexicana fue el de la campaña promovida por Rodarte, la casa diseñadora de ropa para dama, en unión con los cosméticos Mac.

Kate y Laura Mulleavy son una joven pareja de empresarias egresadas de la Universidad de California en Berkeley que han hecho camino en el mundo de la moda. Sin haber estudiado formalmente diseño de modas, lanzaron en 2005 su marca Rodarte.

Tras un viaje que hicieron al sur de la frontera, a las hermanas Mulleavy les llamó la atención el paisaje con neblina y los trabajadores de las maquiladoras trasladándose a las fábricas a la mitad de la noche en Ciudad Juárez, Chihuahua, y consideraron creativo y "chic" tener marcas como  “Factory” (fábrica), “Ghost Town” (pueblo fantasma) y “Quinceañera” para su colección otoño-invierno 2010.

 El resultado fue un cuarteto de modelos fantasmagóricas que semejaban novias y quinceañeras pálidas como cadáveres que únicamente remitían a pensar en las “muertas de Juárez”, las víctimas femeninas en aquella ciudad. ¿Cómo fue posible tal falta de sensibilidad? La campaña fue detenida hasta que se denunció a través de las redes sociales y representó una fuerte inversión de MAC para tratar de recuperar el buen nombre. http://youtu.be/NG1wQRmxks4

100%        

 

Lo nuestro no será tan atractivo
 

Finalmente, en marzo de 2005, la petrolera British Petroleum (BP), supuestamente experta en el manejo de relaciones públicas en desastres, vivió la explosión de una refinería en Texas, que dejó 15 muertos.

Un reporte de CNN publicado en junio de 2010 reveló que en las horas siguientes a la explosión una ejecutiva de BP sugirió que el fin de semana festivo y el furor nacional sobre los últimos días de una mujer de Florida le restarían interés a la explosión.

“Parece que el número de heridos y la pérdida de vidas es alto. Esperen mucho seguimiento noticioso mañana. Después creo que esencialmente desaparecerá, debido al fin de semana festivo. Ésta es una noticia muy importante en Estados Unidos en este momento, pero la noticia de Terry Schiavo es igualmente grande”, sugirió Patricia Wright, jefa de relaciones públicas, a otros ejecutivos de la compañía. Schiavo era la mujer de Florida con daño cerebral,  cuyo caso ocupó el centro de la lucha nacional por el derecho a la muerte digna, y la controversia estaba llegando a su clímax justo cuando ocurrió la explosión en Texas City.

En abril de 2010 BP se vio envuelta en la explosión de la plataforma Deepwater Horizon que originó el mayor derrame de crudo de la industria petrolera por el cual aún enfrenta un juicio en Estados Unidos por “Cultura de irresponsabilidad corporativa”. En octubre de 2012, BP anunció la venta de esa refinería a la estadounidense Marathon Petroleum por 2,500 millones de dólares.

Es evidente que ser creativos y tratar de aprovechar los momentos coyunturales pueden ser contraproducentes si no se consideran factores y circunstancias que pueden detectarse a través de un trabajo de investigación y valoración previas. El problema no es la creatividad sino el proceso de implementación y ejecución; lo importante no es la rapidez, sino la precisión.

DE LÍDERES, OPINIÓN PÚBLICA Y OPINIÓN PUBLICADA

Cuando una institución o persona trata de generar opinión pública sobre un tema, por lo general busca dar la información respectiva a líderes de opinión. Las preguntas son si esos líderes son los adecuados, si el público asimila el mensaje con el efecto esperado y si con ello realmente se crea opinión pública. Muchas campañas de relaciones públicas, sobre todo las que son de asuntos públicos, se basan en identificar y concentrarse en líderes de opinión clave, esenciales para el éxito de una idea o proyecto. Dependiendo del tema, por lo general se recurre a columnistas, editorialistas y articulistas, considerando su nombre, el prestigio que ganado, su posible interés en el tema, y el medio para el que colabora. La selección no toma en cuenta, quizás porque es difícil determinarlo, el impacto real que sus comentarios pueden tener: no todos los lectores que reporta un diario leen todas sus secciones y de ellos, no todos necesariamente leen al periodista en cuestión. Por otro lado, en estricta teoría, un columnista no publica su propia opinión, sino información que ha conseguido de forma exclusiva o datos que ha obtenido de fuentes confiables para dar contexto a determinadas situaciones. De esta forma, también en estricta teoría, el columnista no podría ser un líder de opinión a través de sus colaboraciones, excepto que sea invitado a participar en algún debate o conferencia. Quienes en dado caso sí expresan su opinión personal son los articulistas y editorialistas aun cuando no necesariamente sus expresiones formen opinión pública. No se puede afirmar que lograr que un mensaje aparezca en diferentes medios crea opinión pública, aun cuando quizás sí contribuya a su conformación. No es lo mismo lo que opinan y creen los ciudadanos que lo expresado por los periodistas en los medios, como tampoco es posible pensar que por el hecho de que algo esté publicado automáticamente se convierta en opinión pública. Una cosa, pues, es la opinión publicada y otra muy distinta la opinión pública, así como no es igual un influenciador que un líder de opinión. Los líderes de opinión De acuerdo con el Diccionario del Instituto Nacional de Estudios Políticos, A.C. (INEP), un líder de opinión es “una persona u organización capaz de ejercer influencia sobre las actitudes o la conducta de otros individuos, en forma deliberada, hacia ciertas formas de pensar o de actuar, cuyos puntos de vista son tomados como modelo por un grupo social o una comunidad.” Por su parte, el Washington Post expresa que “Los líderes de opinión son filtros de ideas e información. Cada industria, tema, interés e ideología tiene sus propios líderes de opinión.” El concepto de líder de opinión surgió de la Teoría del Doble Flujo de comunicación. Fueron los sociólogos Eliuh Katz y Paul Lazarsfeld quienes en la década de los cuarenta demostraron la importancia de los líderes de opinión, al estudiar cómo la gente elegía a los candidatos en unas lecciones. En sus investigaciones, Katz y Lazarsfeld descubrieron que los medios de comunicación tenían poca influencia en las elecciones y que la gente confiaba más en la comunicación cara a cara con los líderes de opinión, formales o informales. La teoría del Doble Flujo de comunicación postula que la mayoría de la gente obtiene su información y  conforma sus opiniones sobre asuntos de tipo social y político más que directamente de las noticias que transmiten los medios de comunicación, de forma indirecta a través de las percepciones y comentarios de los líderes. De acuerdo con estos sociólogos, los líderes de opinión no los son en todos los campos; algunos pueden serlo en asuntos de tipo político, pero otros lo serán en materias distintas. A partir de estas referencias se infiere que aun cuando un periodista relevante (columnista, editorialista o articulista) como influenciador de la comunicación publique su postura respecto a un tema -sea investigado o sugerido por una institución o una agencia de relaciones públicas- ello no implica que se ha conformado opinión pública. Si el tema o mensaje es difundido por varios periodistas, lo único que sucede es que la "opinión publicada" adquiere mayor fuerza y tiene más posibilidades de ser conocida por aquellos grupos a quienes en realidad está dirigida la intensión comunicacional, pero no por eso se puede decir que se ha creado opinión pública. Opinión Pública Por lo general, una opinión publicada corresponde a un sector de la población cuyos intereses, opiniones o ideologías no son compartidas por la mayoría o, en el peor de los casos representan a un sector de la población elitista o minoritaria. Nicolás Uribe Rueda, columnista del diario colombiano El Espectador y consultor en asuntos públicos en dicho país, expresa que la opinión publicada “es simplemente la realización de un privilegio que tienen unos cuantos, que individualmente cuentan con la posibilidad de hacer notorio su pensamiento a través de la difusión que de él ofrecen los diferentes medios de comunicación social”. Pero la opinión pública es un fenómeno complejo que, más allá de la exposición de un mensaje a través de los medios de comunicación, se forma en muy diferentes escenarios y a través de cierto tipo de manifestaciones y no surge de un día para otro sino con el paso del tiempo, con la consolidación de determinados fenómenos. La formación de la opinión pública es un proceso en el que intervienen múltiples condicionantes. Los modelos teóricos que explican la opinión pública son variados, pero casi todos ellos coinciden en indicar que se trata de un proceso colectivo y que son tantos los factores que inciden en ella y tantos los actores que interactúan en su conformación, que sigue siendo complicado encontrar un inicio y un final mínimamente definidos del proceso de formación de la opinión pública. Temas que han desencadenado la opinión pública al eliminar la indiferencia de la gente reflejada a través de distintos tipos de manifestación son, por ejemplo, el anuncio del Presidente Francés Jacques Chirac de realizar pruebas nucleares en el Pacífico Sur; la decisión del gobierno español de apoyar a Estados Unidos en la invasión a Iraq; las manifestaciones públicas en contra de la inseguridad y la violencia en México, o las continuas expresiones de inconformidad por el tema de la guardería ABC en cuyo incendio fallecieron 49 niños. En suma: Columnistas, editorialistas o articulistas no generan opinión pública, aun cuando sí puede influenciar en la conformación de criterios de ciertos actores involucrados en temas que responden a los intereses de algunas instituciones; expresar una opinión de forma pública implica gran responsabilidad, ejercicio ético y estar dispuesto a asumir riesgos y repercusiones. Crear verdaderas corrientes de opinión pública no depende de una persona o de uno o varios medios sino de una combinación de factores en las que, más que los medios, son los líderes -formales o informales- quienes de manera consciente asumen una postura que es aceptada, compartida y manifestada por una generalidad de grupos sociales.

CRISIS: CUANDO EL MENSAJE CLAVE ES CONTRAPRODUCENTE

Un mensaje clave, especialmente en momentos de crisis, pudiera no ser creíble, resultar contraproducente y agravar la situación. La exagerada reiteración puede ser nociva.

En los entrenamientos para el manejo de entrevistas se recomienda no salirse de los mensajes clave y emplear frases de transición para regresar al mismo. Pero un mensaje repetido insistentemente, puede sonar a evasión y hasta a burla tanto para el entrevistador como para el público.

La semana pasada comenté sobre los mapas de mensajes como una ayuda para transmitir información creíble de manera oportuna y clara para cada uno de los públicos relacionados. Pero el abuso del mensaje clave, especialmente en situaciones de interés público, puede incidir negativamente en la credibilidad del vocero.

A raíz de la demanda que Pemex interpuso contra su ex director jurídico, César Nava, por presuntamente impedir el cobro de dos cartas de crédito por 100 millones de dólares, el pasado 15 de mayo Nava fue entrevistado en uno de los noticiarios matutinos de televisión.

Edité la extensa entrevista en dos partes: una centrada en la demanda  https://www.youtube.com/watch?v=Wla83l_Ap-c&feature=youtu.be), la otra en el tema del costoso departamento que adquirió (https://www.youtube.com/watch?v=mW4DvdrT0nc&feature=youtu.be) y las envié a un grupo de profesionales de la comunicación para obtener su punto de vista sobre la credibilidad de los mensajes de Nava, considerando que se trata de un tema de interés público.

El resultado: respecto al video sobre la demanda, el 100% coincidió en que los mensajes fueron consistentes; 39% los consideraron no creíbles, un 8% le dio el beneficio de la duda y sólo el 7% los sintieron creíbles. Del video sobre su departamento, el 100% coincidió en que los mensajes, a pesar de ser consistentes, no eran creíbles y proyectaban evasión, no respuestas.

Algunas verbalizaciones que me hicieron llegar fueron:

• “Sus respuestas son cínicas”
• “No responde a las preguntas y sólo las evade”
• “Es consistente al repetir que tiene la conciencia tranquila y que ya declaró ante las autoridades”
• “No argumenta, solo repite una especie de mantra. No da razones para creerle”
• “Pierde credibilidad al ser evasivo”
• “Es molestamente repetitivo”
• “Sus respuestas dejan un velo de sospecha”.

Dennis Wilcox , Profesor Emérito de Relaciones Públicas en la San Jose State University dice  que “una variable clave del proceso de comunicación es la fuente de credibilidad: ¿considera el público que la fuente es creíble? ¿Considera el público que el vocero es honrado y objetivo, o simplemente representa a un determinado interés?”

En La Retórica, Aristóteles menciona establece tres aspectos de la credibilidad: Experiencia del vocero, el carácter y la predisposición de la audiencia y explica las condiciones que debe reunir una buena comunicación:

• Logos, relacionado a la argumentación que, bien estructurada, se potencia a través de la respuesta del público.
• Pathos, referido al establecimiento de una relación favorable con la audiencia.
• Ethos, relacionada con la honradez de quien comunica (de ella se deriva la palabra Ética).

Un modelo funcional atribuye la credibilidad al nivel en que una fuente satisface las necesidades del receptor: mientras más las satisfaga el emisor, más creíble puede ser. Un tercer modelo sostiene que las personas construyen su realidad dando significado a su universo social, por lo que las personas son evaluadas de manera diferente dependiendo de los contextos.

Entre los factores que influyen en la credibilidad de un mensaje están la predisposición del público, lo que el psicólogo León Festinger llama la “Disonancia Cognoscitiva”, y la denominada “Implicación”.

En su teoría, Festinger afirma que la gente no creerá en un mensaje que sea contrario a sus predisposiciones, a no ser que el comunicador sea capaz de introducir información que provoque la puesta en duda de las creencias anteriores. Por su parte, la “Implicación” significa el interés que un tema despierta en la audiencia: quienes están más implicados prestan mayor atención a los detalles y a los argumentos lógicos, en tanto que quienes están menos implicados se impresionan más fácilmente con aspectos superficiales como la apariencia física del vocero, su sentido del humor, o la cantidad de argumentos que ofrece.

A la luz de este marco teórico podría decirse que en el caso de Nava:

• Los mensajes clave le resultaron contraproducentes porque el público no lo percibió honesto, sino defensor de algún tipo de interés.
• Su Logos no estuvo bien estructurado y repercutió en un Pathos y un Ethos negativos.
• No satisfizo las necesidades de la audiencia (no respondió a las preguntas).
• No fue capaz de cambiar la predisposición de la audiencia (percepción de un enriquecimiento ilícito) porque había poca implicación de parte de ésta.

De parte del entrevistador Loret, extrañamente le faltó habilidad (“no lo apretó lo suficiente”, me respondió un colega), para obtener las respuestas y sacar a Nava de sus mensajes clave, como en su momento le sucedió a su colega Denise Maerker, quien por únicas respuestas  recibía la frase: “Política ficción”. Un buen amigo me preguntó qué hubiera tenido que hacer para “romper” el esquema del mensaje clave. Me parece que la técnica hubiera sido poner en boca del entrevistado frases del conductor para buscar forzarlo a dar la explicación esperada, o permitir que su silencio hablara de su responsabilidad.

A fin de cuentas, los factores de credibilidad del comunicador se reducen a: mostrar confianza en sí mismo y en sus conocimientos, ser coherente a lo largo de la comunicación, tener buena dicción y proyectar experiencia y liderazgo. Steve Jobs proyectaba credibilidad, se mostraba abierto y sincero, mostraba confianza en sí mismo y era coherente entre su hablar y actuar.

LA COMUNICACIÓN EN CRISIS: EL FACTOR VELOCIDAD

Cada día nos enteramos más rápido de las cosas, pero como responsables de la comunicación corporativa no siempre reaccionamos a ellas con la misma velocidad, especialmente cuando se trata de una situación de crisis. 

La rapidez en la transmisión de la información ha disminuido drásticamente en los últimos 30 años. Cuando el terremoto de 1985 en la ciudad de México, pasaron algunos minutos antes de que sus habitantes supiéramos el tamaño de los daños; hoy, sólo toma escasos segundos recibir información no sólo de los temblores sino de eventos que afectan la vida de la sociedad. 

Conocer el altercado entre los cuerpos de seguridad de la banda U2 y los hijos del entonces Presidente de la República, en 1997, tomó varias horas; enterarnos de los recientes casos de las diferentes #ladies sólo requirió de pocos segundos, al igual que las reacciones de la ciudadanía… no así las respuestas de los directamente involucrados.

La diferencia la hace la tecnología. Por eso, uno de los primeros retos que enfrenta el comunicador corporativo o el ejecutivo de relaciones públicas es el referente al tiempo de respuesta para asumir el control de la comunicación y evitar tanto la influencia de “expertos” que pueden complicar el escenario, como la transmisión de información errónea –mal intencionada o no- que surge de inmediato en este tipo de situaciones.

Un ejemplo es el caso de la #Ladyprofeco el 28 de abril pasado. La velocidad de respuesta y de control de daños fue lenta en comparación a la profusión de mensajes que empezaron   a circular a través de las redes sociales.

Pasaron varias horas antes de que el todavía procurador de defensa del consumidor emitiera una disculpa a título personal y otro lapso para que el Presidente ordenara una investigación,  lo que empezó a interpretarse como el principio del fin del procurador.

Al día siguiente la información ya circulaba en medios internacionales y desde entonces el tema continuó en las redes sociales y en los medios hasta el 15 de mayo en que se dio a conocer la destitución del funcionario. 

Un principio del manejo de la comunicación en crisis es atenderla desde el principio para evitar que la percepción pública se aparte de la realidad. El objetivo de ello es asumir el liderazgo en la comunicación para llenar el vacío de información antes de que lo hagan otras fuentes con mensajes negativos o fuera de contexto, y disminuir en lo posible el efecto del “ruido mental” de las audiencias.

¿Qué es el ruido mental?

De acuerdo con el Dr. Vincent Covello, Director del Centro de Comunicación en Crisis, de Nueva York, la teoría del ruido mental en comunicación indica que cuando la gente está fuertemente disgustada o alterada, es frecuente que tenga dificultad para escuchar adecuadamente, entender y recordar la información, especialmente la proveniente de la fuente del conflicto.  En mi experiencia, conforme pasa el tiempo sin una adecuada comunicación, se reduce paulatinamente la posibilidad de procesar debidamente la información y se debilita la credibilidad de la fuente generadora del conflicto, pero en la misma proporción se va incrementado la creencia hacia otras fuentes que llenan los vacíos informativos.  Según Covello, entre los diversos factores que pueden ocasionar los más altos niveles de ansiedad traducida en ruido mental, figuran:

• La situación está bajo el control de alguien en quien no se confía.
• Hay una gran incertidumbre por falta de información.
• Se percibe una situación ofensiva/dañina para la sociedad.
• Se siente que hay daño hacia terceros.
• Hay fuentes de información no confiables.

Estas variables influyen para evitar el logro de los objetivos fundamentales de toda comunicación en crisis: Influir en las actitudes, comportamientos y decisiones de la audiencia, fomentando un diálogo propositivo que permita construir confianza y credibilidad para salvaguardar una reputación.  

La ayuda de los Mapas de mensajes

En función a ello, el siguiente reto del comunicador corporativo o del ejecutivo de relaciones públicas es el de vencer las barreras de la comunicación creadas por el ruido mental, para lo cual una de las herramientas de las que se dispone es el desarrollo de mapas de mensajes. Los mapas de mensajes son plantillas en las que se priorizan los públicos a los que se tiene que dirigir la comunicación y se establecen los mensajes a comunicar para cada uno y las posibles preguntas que podrían formular, con sus respectivas respuestas. Esta herramienta, ayuda a que las organizaciones transmitan información creíble de manera oportuna y clara para cada uno de sus públicos relacionados, y a estos les permite entender mejor la situación y actuar de manera menos negativa, con la posibilidad de restablecer la confianza en la fuente emisora. En este proceso de diseño del mapa de mensajes se debe tener en consideración que estos deben ser limitados, redactados y transmitidos de forma que sean:

• Breves (directos y sin rodeos ni información adicional que pueda confundir)
• Creíbles (sustentados en hechos comprobados y comprobables)
• Comprensibles (redactados o expresados de manera sencilla, sin tecnicismos y pensando en la audiencia final).
• Racionales (Pensados en función del público al que serán dirigidos)

Sobre el tema de los mensajes comentaré la siguiente semana.  En cuanto a las preguntas que podría estar formulando cada tipo de audiencia (empleados, autoridades, clientes, proveedores, público general, comunidad financiera, etcétera.), es importante considerar de forma especial las que podrían realizar los medios de comunicación y, sobre todo, incluir en todos los casos, las preguntas que no quisiéramos que se nos hicieran. 

Los mapas de mensajes fueron desarrollados a principio de la década de los 90 por el propio Dr. Covello y su empleo resultó de gran apoyo a Rudolph Giuliani  cuando siendo Alcalde de Nueva York enfrentó la crisis del 11 de Septiembre.   La elaboración de estos mapas requiere de los siguientes pasos:

1. Identificar a las diferentes audiencias y establecer prioridades de comunicación con cada una. 
2. Definir las preguntas básicas de cada audiencia
3. Identificar, con base en las preguntas, las principales preocupaciones subyacentes.
4. Desarrollar los mensajes clave (no más de tres).
5. Desarrollar la información de sustento para cada mensaje.
6. Probar y practicar los mensajes.

A fin de cuentas, nada que se planee y pruebe tendrá resultados positivos si no se toma la iniciativa de asumir el control de la comunicación y se actúa de inmediato en forma honesta, reconociendo lo que se ha hecho mal y, sobre todo, lo que se está haciendo por regresar la situación a la normalidad. Todo lo que no se hizo en el caso de #Ladyprofeco.

Agencias de Relaciones Públicas: ¿Ayuda u obstáculo?

Mucho del trabajo de relaciones públicas tiene que ver con la relación con medios de comunicación. Sin embargo, para muchos medios, las agencias son más obstáculo que ayuda.

En marzo del año pasado escribí en este blog algunos de los factores que toman en cuenta las empresas para elegir una agencia de relaciones públicas. Mencioné: el nivel de involucramiento, la comprensión de sus necesidades, la experiencia y honestidad de la agencia, su nivel de compromiso con el cliente, los resultados obtenidos en otras cuentas, y el presupuesto. En suma, un trabajo que de valor a la relación costo-beneficio, pero no sólo una eficiente relación con los medios.

Es seguro que la mayoría de las agencias de relaciones públicas en México están conscientes de lo anterior y se esmeran por obtener los resultados ofrecidos al cliente; pero también es posible que los ejecutivos de muchas de ellas desconozcan o malinterpreten las necesidades de los medios o no se tomen la molestia de, al menos, primero investigar un poco sobre cada medio.

En alguna ocasión un editor de una importante revista de negocios me comentó sobre un ejecutivo de relaciones públicas que le telefoneó para preguntarle quién era su editor de deportes (sección inexistente en esa publicación), lo mismo que un connotado columnista me refería sobre otro ejecutivo que le estaba enviando información a un diario en el que había dejado de colaborar años atrás.

Son dos ejemplos que hablan de la importancia del tema porque de ahí deriva, en gran parte, que para muchos medios de comunicación (impresos, electrónicos y en línea) las agencias de relaciones públicas representan un obstáculo más que una ayuda; significan una barrera para llegar a los directivos y, en muchas ocasiones sólo proporcionan información limitada y fuera de las expectativas informativas.

Mal de muchos…

Para tranquilidad de algunos, esta percepción no es exclusiva de México. Hace dos años (Noviembre de 2011), una encuesta realizada por la firma de investigación Yougov (fundada en Reino Unido el año 2000 y con oficinas en 21 países), reveló que sólo el 34% de los periodistas entrevistados cree en la utilidad de las agencias de relaciones públicas, 5% considera que son vitales y 15% que apoyan en su trabajo.

Ante la evidencia, ejecutivos como Maxine Ambrose, de la agencia Ambrose Communications, comentó que “Si hay periodistas que no aprecian el trabajo de las agencias de relaciones públicas, la culpa es sólo de las agencias”.

Lo anterior sorprende si se considera que una de las enseñanzas básicas que se imparten en las escuelas de periodismo es la referida, precisamente, a la relación con los medios de comunicación. Uno de los pioneros en la enseñanza de relaciones públicas, Scott Cutlip, autor del libro “Relaciones Públicas Eficaces” estableció que “conocer los medios -saber cómo trabajar con cada medio, producir material para ellos, cumplir con sus requerimientos estilísticos, cumplir con los plazos e interesar a sus audiencias- es una parte fundamental de muchos profesionales de relaciones públicas.”

En los zapatos del periodista

Me parece que la base para establecer una relación ganar-ganar con los medios de comunicación es ponerse en los zapatos del periodista.

Ello implica tener varios pares de zapatos, para calzarlos dependiendo el tipo de medio de que se trate: uno para el reportero de diario, otro para el de revista, uno más para el de agencia de noticias, otro para el de radio, igual para el de televisión y para el de portal electrónico. No es posible usar el mismo par para las generalidades ya que, por ejemplo, aun cuando ambos son medios impresos, las características y necesidades del diario son diferentes a los de las revistas; lo mismo sucede con la televisión y la radio y con las agencias y los portales electrónicos.

Y aún más: cada diario, revista o noticiario, tiene su propia personalidad y requiere un trato diferencial en cuanto a tipo y presentación de información, datos requeridos y apoyos adicionales que se le pueden proporcionar. A ello se agregan las necesidades expresas y perfil de cada reportero, sin dejar de lado los recursos y tecnologías que cada uno emplea y que obliga a comunicar a cada tipo de medio con las herramientas que correspondan.

Adicional a todo lo anterior, está el hecho de que la propia tecnología y la rapidez de los procesos informativos hacen la relación más compleja y retadora para las agencias de relaciones públicas. Ello implica que las relaciones con los medios, en la actualidad, sean al mismo tiempo proactivas (proveyendo información sobre la organización) y reactivas (respondiendo eficientemente ante situaciones coyunturales novedosas).

El tema es importante para los tres actores involucrados: Si la agencia entiende lo que los medios esperan de ella y les da satisfacción a sus necesidades informativas, le será más fácil obtener los resultados ofrecidos al cliente en esta parte de la estrategia. Al final, el medio obtiene lo que quiere, la empresa comunica sus mensajes y la agencia logra conciliar adecuadamente los intereses de ambos.

Palo con Juan… y Juan pegado

Independientemente de la percepción que los medios pudieran tener acerca de las agencias de relaciones públicas, la realidad es que hay una dependencia recíproca cuyo lazo de unión es la información. Dennis L. Wilcox, autor del libro “Relaciones públicas: estrategias y tácticas” lo pone de esta manera: “los directores de periódico y redactores, por un lado, y los relacionistas públicos por otro, se necesitan mutuamente. Los medios de comunicación necesitan material e ideas procedentes de fuentes de relaciones públicas, y los especialistas en comunicación empresarial necesitan a los medios como lugar para exponer su material.”

Un reportero me comentó que cuando un periodista se acerca a una agencia de relaciones públicas para pedir alguna información, por lo general debe leer entre líneas y ponderar si lo que le dicen en la agencia es verdad o no, y que cuando es la agencia quien lo busca, no es sencillo decirle lo que realmente piensa sobre la información que le quieren dar para publicación.

La relación agencia-medios se basa en mucho en actitudes diplomáticas en las que se busca no lesionar los intereses del otro. Cuando el reportero dice: “Eso depende del editor y está fuera de mis manos”, lo que realmente quiere significar es:”Tu historia es pésima y no tendrá cobertura en ningún lugar”. Del mismo modo cuando el ejecutivo de relaciones públicas expresa: “Claro, tenemos fotos. Te mando algunas por la tarde”, lo que realmente dice es:”No, no pensé acompañar la historia con alguna imagen. Tendré que buscarlas”.

¿Filtraciones, trascendidos o… ganas de fastidiar?

Un congresista resentido empezó a filtrar información a una osada reportera. E n algunos casos los datos eran reales, en otros incluía documentos y en otros sólo eran rumor. Independientemente de ello, ambos empezaron a alcanzar sus objetivos personales.

Lo anterior es parte de la trama de la serie americana “House of Cards”, protagonizada por Kevin Spacey. Pero filtrar información a los medios de comunicación o hacer trascender a través de ellos algunos hechos, es una práctica común, especialmente en algunos sectores. Su objetivo depende de las circunstancias y puede ir desde contextualizar cierta información y lograr dos visiones de una misma situación, hasta buscar influir con determinados actores para motivar una acción específica a través de información hasta entonces desconocida.

Filtraciones y trascendidos caminan de la mano y sus objetivos pueden ser tan similares que se tiende a identificar a unos y otros bajo el genérico de “filtración” aunque, al menos en teoría, su modus operandi es diferente.

Con este tipo de material se llenan espacios, especialmente en columnas políticas, de negocios, espectáculos y deportivas, fundamentalmente. Es información que genera controversia y polémica y que llena la mente de muchas audiencias que confían en ellas; datos diversos (nombres, pleitos, estados de ánimo, zancadillas, recados, etc.), que responden al interés de que se den a conocer sin que haya demasiada claridad con respecto a su procedencia, su autenticidad o a sus implicaciones y que adquieren verosimilitud debido a una desconfianza de las audiencias hacia las “versiones oficiales”.

Las filtraciones

Diferente al periodismo de investigación en el que, a partir de ciertos datos “filtrados” el medio de comunicación inicia sus propias pesquisas para descubrir lo que hasta entonces no se sabía, las filtraciones, por lo general, son tomadas y difundidas sin mayor investigación y con plena confianza en la fuente emisora que, con la publicación de esa información, busca algún beneficio con la ventaja de que su identidad queda bajo reserva.

La doctora Petra María Secanella Lizano, de la Universidad Autónoma de Barcelona, dice que: “Filtrar es una política muy bien pensada por los funcionarios que quieren influir sobre una decisión, promover una línea de actuación, persuadir al legislativo y alertar a los países y gobiernos extranjeros. La filtración es el aceite informativo de la máquina de gobernar. Requiere una gran dosis de experticia para manejarla con éxito”.

A esta definición agrego que las filtraciones no sólo funcionan a los políticos sino también a las empresas privadas, a artistas, deportistas y en general a cualquier individuo que tenga claro lo que quiere lograr a través de ellas. Su empleo posibilita el establecimiento de relaciones ganar-ganar en las que la fuente informativa logra al menos una parte de sus objetivos y los medios obtienen información de primera mano que se convierte en primicia y que, al generar polémica, llena los espacios mediáticos a lo largo de los días.

Los trascendidos

De acuerdo con el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española un trascendido es una “Noticia que por vía no oficial adquiere carácter público”; es, pues, empezar a sacar del cajón una información que permanecía oculta por alguna causa. Contrario a la filtración en la que por lo general sólo basta la información puntual suministrada por la fuente informativa, un trascendido requiere de datos y documentos que den sustento a lo que se va a comunicar, o de testigos que, eventualmente, pueden dar fe de la veracidad de la información.

Corresponde al medio receptor de la información a ser trascendida, decidir cómo proceder con ella: puede optar por realizar una investigación a fondo sobre los datos y documentos recibidos para publicar un gran reportaje; redactar el trascendido en pocas palabras para una columna de opinión, confrontar la información con los actores involucrados antes de decidir su difusión, o inclusive publicar auto acreditándose la información como producto de sus propias investigaciones.

Al igual que con las filtraciones, en los trascendidos la fuente de información original queda bajo reserva, garantizada por el secreto profesional del periodista, ese derecho que Juan Luis Cebrián, consejero delegado del Grupo Prisa y del diario El País, de España, define como “El  derecho que tienen los profesionales de la información a no revelar las fuentes de la misa, no declarar ante los jueces sobre los hechos que ellos revelen en sus informaciones y no entregar los carnets personales de notas, cintas magnetofónicas y demás material informativo que haya utilizado al respecto.”

Gracias a trascendidos de este tipo se han conocido casos de corrupción, investigaciones judiciales sobre personajes destacados, fraudes, enriquecimientos inexplicables, intentos de homicidio, etc.

Los rumores

La última variable del genérico de las filtraciones son los rumores o, como se les llama en el medio periodístico, los “borregos”, es decir, información especulativa no confirmada e infundada que buscan condicionar un comportamiento, fijar una postura “no oficial” o inclusive lograr el desprestigio de alguien o de alguna institución. Un pocas palabras, es información que busca dar al traste con una reputación.

Los rumores transmiten con enorme eficiencia la información social y tienen gran potencial manipulador, debido a que las personas tendemos a ajustar nuestra propia visión del mundo a la percepción que de éste que tienen otros “mejor informados”.

En el rumor hay muchas veces un poco de verdad revestida de ambigüedad, ya sea por la ausencia o parquedad de la información o porque ésta se saca de contexto y se inserta en un mensaje que genera lo mismo credibilidad y certeza que incredulidad y desconfianza.

Según Mark L. Knapp, maestro de comunicación en la Universidad de Texas en Austin, el rumor “es una declaración formulada para ser creíble como cierta, relacionada con la actualidad y difundida sin verificación oficial”. Según él, existen rumores agresivos, elaborados deliberadamente para causar un efecto y son empleados en propaganda o con fines comerciales para debilitar a los adversarios o a los competidores; asimismo existen rumores que surgen espontáneamente y transmiten aspiraciones, esperanzas y deseos legítimos.

Cualquiera que sea el tipo de rumor que se busque crear, su difusión no es ética ya que al circular, se aleja de la verdad y genera una distorsión de lo real y, por lo regular, resultan nocivos. Bill Kovach, ex editor del "The New York Times", decía que "si no hay una fuente de información creíble, el compromiso social es manejado por el rumor, el miedo y el cinismo”.

Como en las leyes físicas, a una filtración difundida corresponde otra en sentido contrario y probablemente de mayor impacto, ya sea en el mismo medio o en otro con similar penetración. Por ello es que cuando se contemple la posibilidad de hacerla, es importante insertarla dentro de una estrategia de comunicación en la que se ponderen los posibles escenarios que se puedan generar a partir de que la filtración se haga pública.

Dado que una filtración puede iniciar una “guerra mediática”, antes de proceder a ella –o de recomendarla, en el caso de los asesores de comunicación- es importante que se valore su conveniencia porque una vez iniciada la guerra se puede perder el control y los resultados podrían ser impredecibles y no necesariamente a favor del emisor.

Cuando la materia prima se llama Información

¿Qué tienen en común medios de comunicación, empresas (privadas o públicas) y agencias de relaciones públicas?: INFORMACIÓN. Los primeros para “hacer noticia”, los segundos para dar a conocer productos, servicios o actividades de impacto público y los terceros para conciliar y satisfacer los intereses de comunicación de los dos anteriores.

No obstante muchas veces las agencias son vistas, por los medios, más como un obstáculo que como una ayuda eficiente, y por las empresas, más como operadores que como estrategas que apoyen el logro de los objetivos de negocio. Los medios no reciben el tipo de información que requieren y en las empresas no entienden cuál es el fin de proporcionarla.

Estas percepciones derivan, fundamentalmente, de una falta de visión –y hasta desconocimiento- de las necesidades de los medios de comunicación y de la confusión, desconocimiento o mala interpretación, por parte de los directivos de las empresas, de lo que es la función de comunicación en sus áreas de relaciones públicas.

Hoy día aún se dan casos de empresas cuyos directivos piensan que sus problemas de producción, administración y ventas son necesariamente problemas de comunicación y asignan la responsabilidad a ejecutivos que no cuentan con los conocimientos y las habilidades necesarias para encargarse de dicha función en lo interno y en lo externo. En contraste, hay cada vez más empresas, privadas y públicas, que reclutan para sus áreas de comunicación y relaciones públicas a periodistas en activo que, por formación profesional, conocen el tipo de información que interesa a los medios.

En todo caso, es labor de la agencia de relaciones públicas el asesorar a sus clientes sobre lo que es y significa la relación con los medios y qué tipo de información esperan de la empresa. Entre otras cosas, al cliente debe quedarle claro que los medios:

• Son demandantes en cuanto a calidad de información y exigentes en cuanto a cumplir tiempos acordados.

Esto implica que una entrevista pactada no debería reprogramarse ni cancelarse con pocas horas de anticipación, a no ser que exista una causa verdaderamente excepcional que pueda darle satisfacción al medio. Tratándose de diarios, es posible que el reportero haya “presupuestado” la entrevista, en cuyo caso es más sencillo llenar el espacio con otra información o con publicidad; en radio y televisión, una cancelación de último momento implica un verdadero reto para la producción encontrar un sustito o una nota que llene el espacio, lo cual, indudablemente genera molestia y demerita la imagen y reputación de la empresa y de la agencia de relaciones públicas.

• No se limitan a la información de los comunicados y consultan otras fuentes.

Cada vez más, los medios de comunicación están dejando de considerar a los boletines como fuente de información, a menos que se trate de un tema muy importante con repercusiones sociales, económicas o políticas de gran escala. Los medios impresos y electrónicos quieren que sus reporteros encuentren la información en diferentes fuentes –incluida la empresa emisora del boletín- y que redacten la historia con el estilo y criterios editoriales de cada medio. Ello implica que el cliente debe estar consciente de que su información podría no ser difundida de la manera esperada y que inclusive sus mensajes clave queden diluidos o sean sobrepasados por los de otra fuente informativa.

• Pueden decidir publicar la información únicamente en la versión electrónica del medio.

Las crisis económicas también han impactado a los medios, que se han visto en la necesidad de limitar sus espacios editoriales y dar cabida a más publicidad, además de que están aprovechando el incremento de lectores en internet por sobre las versiones impresas.

Los participantes en un estudio realizado por Shawn P. Kildea para obtener su grado de  Doctor en Filosofía por la Universidad de Nueva Jersey, mostraron una fuerte preferencia por el uso del formato digital y un abrumador rechazo de la versión impresa de The New York  Times. El fenómeno ocurre a escala global y es conveniente que el cliente esté sensibilizado sobre esta posibilidad o la de que, de publicarse en el impreso, la nota sea diferente a la publicada en el portal. Esto evita generar expectativas erróneas sobre su historia en el medio impreso.

Asimismo, es conveniente que la agencia asesore a sus clientes sobre algunos aspectos derivados de la carencia de estrategias, políticas o planes formales de comunicación, en donde se establecen las reglas para el conveniente y adecuado manejo de la información.

En este aspecto hay dos circunstancias a tener presente:

• Por lo general se busca informar sobre inauguraciones, aniversarios, proyectos puntuales de “responsabilidad social” o lanzamiento de productos que no significan noticia.

Aun cuando esa información es importante en la vida institucional de las organizaciones y manifiesta un crecimiento, una consolidación o un evento que marca la vida de la empresa, el cliente debe estar consciente de que no todo lo que es noticia en la organización se puede convertir en noticia para los medios. La labor de la agencia es, a partir de la toda la información disponible, asesorar sobre los aspectos que pudieran contribuir a hacer de un aniversario, una noticia de interés público (P.ej. cuánto han invertido en todo ese tiempo, cuántos empleos han generado, cuánto han vendido, etc.)

• Hay empresas en las que el único vocero autorizado es el director general, lo mismo que hay otras en las que el vocero no tiene las habilidades requeridas para serlo.

Un error es querer que únicamente el director general sea quien otorgue entrevistas, ya que  ello limita los flujos de información hacia los medios y eventualmente, debido a las agendas, puede llevar a perder la oportunidad de comunicar un mensaje importante. El otro error es designar voceros que no han desarrollado las habilidades necesarias para realizar buenas entrevistas y comunicar los mensajes clave de su empresa; como resultado, o se cohíben ante los micrófonos y grabadoras, o dan demasiada información que genera confusión y pierde los mensajes clave.

En conclusión, las empresas –y en general toda fuente de información- tiene el reto de informar con efectividad sus objetivos, sus servicios y productos ante un ambiente saturado de información, en mercados altamente competitivos y entre públicos cada día más exigentes. Ante las políticas editoriales de los medios, con una mayor selectividad de información por los problemas de espacio, me parece recomendable que las empresas generen una mayor apertura comunicacional estratégica en estrecho contacto con sus agencias de relaciones públicas.

Por su parte, las agencias tienen el desafío de hacerse notar como un apoyo y no como un obstáculo, conciliando las necesidades de clientes y medios, transformando información en noticia, incrementando el nivel de relación con los medios y competir de forma innovadora en el mercado de la información. Factores clave son: trabajar con un estilo de dirección editorial, entregar contenidos originales e innovadores y, sobre todo, adelantarse a clientes y medios en la capitalización de la información de que se dispone.

LAS HERENCIAS DE PULITZER… ADEMAS DEL PREMIO

Joseph Pulitzer dejó en su testamento el premio que lleva su nombre, pero también dejó otras herencias periodísticas: el amarillismo y el infoentretenimiento, dos géneros que caminan sobre la delgada línea que separa la información del espectáculo.

La semana pasada se dieron a conocer los nombres de los ganadores de los 21 galardones que integran el premio anual en periodismo, literatura y composición musical, en lengua inglesa, conocidos como Premios Pulitzer, la más alta distinción para las obras publicadas en los Estados Unidos. Honor a los tres periodistas mexicanos que lo recibieron: Alejandra Xanic von Bertrab, Javier Manzano y Narciso Contreras.

La herencia del premio es, indudablemente, un estímulo al buen periodismo, pero las otras dos son cuestionables, especialmente si se considera que el periodismo de Pulitzer navegaba entre notas escandalosas y sensacionalistas e información infundada para ganarle a la competencia.

El amarillismo se empezó a delinear, de la mano del infoentretenimiento, cuando Pulitzer creó el St. Louis Post-Dispatch –producto de la fusión de dos diarios que había adquirido- en donde asumió el papel de vocero  del hombre corriente, con exclusivas y con un acercamiento a la noticia fuertemente populista. Diez años después (1882) compró el New York World que enfocó a historias de escándalo y sensacionalismo y en el que en 1895 introdujo una historieta a color llamada “El Niño Amarillo” (The Yellow Kid) del que al poco tiempo derivó el “amarillismo” cuando su creador, Richard F. Outcault se pasó al competidor New York Journal, de William Randolph Hearst, llevándose a su peculiar personaje.

 Pulitzer no se quiso quedar atrás, y encargó a otro dibujante, George B. Luks, la continuación del infantil personaje en el NY World, iniciando, a través del mismo, una guerra de difusión en contra de Hearst, nutrida de historias escandalosas y carentes de veracidad, con tal de atraer más público.

Las disputas en torno al “Yellow Kid” pronto llegaron a ser conocidas en todo Nueva York, y, como símbolo del frenético sensacionalismo de Hearst y de Pulitzer, el “Yellow Kid” dio su nombre al “periodismo amarillo” o “amarillismo”.  Lo que hizo popular el amarillismo, y en cierta medida es un criterio que prevalece en varios medios, impresos y electrónicos, era el desprecio a la objetividad con tal de dar la noticia y atraer la atención con encabezados sensacionalistas en primera plana, a veces más llamativos por su tamaño que por su contenido.

Se considera que la obra maestra del periodismo amarillista fue la guerra de los Estados Unidos contra España, la cual, se dice, pudo ser evitada de no haber sido por la prensa amarillista, especialmente la de Hearst, que explotó el sentimiento popular antiespañol publicando historias y noticias  falseadas, cuando no enteramente inventadas, que tenían gran impacto entre los lectores. Una guerra con el único objetivo de vender periódicos.

De otra parte, el infoentretenimiento alude a la tendencia de los medios a presentar la información como espectáculo, fundamentalmente para captar y mantener audiencia. De acuerdo con el "Dictionary of Mass Communication and Media Research", editado por David Demers, Profesor Asociado de Comunicación en la Universidad Estatal de Washington, el infoentretenimiento, fusión de las palabras información y entretenimiento, es un “contenido multimedia basado en información que incluye aspectos de entretenimiento, en un esfuerzo por mejorar la popularidad entre el público y los consumidores.”

El término fue formalmente acuñado a comienzos de los años 80 por el académico Carl Jensen, fundador del “Proyecto Censurado” de la Fundación por la Libertad de los Medios. Jensen hace el símil entre el infoentretenimiento y la comida chatarra; en 1984 le preguntaron "¿Qué noticias han encontrado en sus estudios sobre esta llamada Sociedad de la Información? Noticias basura, bocadillos azucarados pero nada nutritivos para el consumidor; aumentan su obesidad cultural y mental en vez de informarlos veraz y oportunamente ", respondió.   Es un hecho: en los medios de

comunicación actuales -impresos, pero en mayor medida en los electrónicos- cada vez se tiende más al infoentretenimiento. Se dan noticias “vestidas” de atractivos visuales llamativos como una foto escandalosa que involucra a alguna personalidad, o se dramatizan las noticias en televisión con música de fondo ad hoc y acercamientos y movimientos de cámara que asemejan series televisivas. Con ello se logra el objetivo de atraer la atención del público e inclusive mantenerla a lo largo de varios días.

Dos expertos lo ponen en sus propias palabras. John Langer, autor del libro “La Televisión sensacionalista: el periodismo popular y las "otras noticias", ha denominado como “las otras noticias” a los temas triviales sobre sucesos, accidentes, interés humano, entretenimiento y curiosidades, que pudiendo ser realmente notas relevantes se desvirtúan y desvían la atención de asuntos más importantes. Emili Prado, Catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la Universidad Autónoma de Barcelona, afirma que “se está produciendo una espectacularización de la realidad, predomina el infoshow, un aligeramiento en los contenidos y un mayor protagonismo de los aspectos espectaculares de la realidad y los acontecimientos”.

La línea es tan fina que cualquier medio puede caer hacia cualquier lado al tratar algún tema importante o interesante: puede llamar la atención hacia él en forma positiva, o caer en el mero entretenimiento o inclusive en el amarillismo.

No obstante, un reportaje en forma de infoentretenimiento, elaborado con el cuidado necesario para no rebasar la línea y mantenerse en el criterio de la información, puede ser un medio efectivo para enviar mensajes sobre temas que le pueden importar a las audiencias. Ello representa una interesante área de oportunidad para las agencias de relaciones públicas que requieren de enviar ciertos mensajes de sus clientes a determinados segmentos públicos.

Mostrar, por ejemplo, cómo se puede incendiar totalmente un departamento por la combinación de un árbol de Navidad seco y un descuido, puede resultar un espectáculo, pero deja un importante mensaje de seguridad; ejecutar una campaña en radio con música pegajosa, puede convertirse en un entretenimiento pero al mismo tiempo dejar un importante mensaje sobre la importancia de planear para el retiro laboral; una investigación documentada sobre el proceso de mantenimiento de extintores publicada en algún diario, puede caminar sobre la línea de lo amarillista, pero dejar otro importante mensaje de seguridad en beneficio de los públicos.

La función fundamental de la prensa es informar y formar; el resto de medios, como la radio, la televisión o el Internet, están más enfocados al entretenimiento porque nacieron para ello, pero han abierto sus espacios a la información y en ese sentido, tienen la ventaja de la inmediatez sobre los medios impresos, aunque ello implique el riesgo de cambiar la noticia por el sensacionalismo y el amarillismo.

El amarillismo forma parte de la historia de la prensa desde que ésta existe, y seguirá siendo así en tanto la condición humana no cambie. Lo importante para todos es evitar que la labor periodística quede en entredicho por medios que caen del lado equivocado de la línea que divide la información del espectáculo.

MENOS EMPRESAS… MENOS MEDIOS

 

Cada vez son menos las empresas que obtienen el distintivo de Empresa Socialmente Responsable. También son cada vez menos los medios impresos que publican sobre el tema.  En el blog del 7 de septiembre comenté que el tema de la responsabilidad social empresarial es cada vez menos atractivo para los medios y que las empresas deberían realizar actividades sociales por convencimiento y no por afanes de notoriedad pública.

La semana pasada se realizó en México la trigésima entrega de distintivos de empresa socialmente responsable (ESR). Una rápida búsqueda de noticias en Google arrojó un total de 29 notas entre el 28 de marzo y el 12 de abril, de las cuales 4 corresponden a El Economista y 3 a El Financiero en sus ediciones impresas. Las demás son de medios en línea, algunos especializados y, los menos, prensa local.

En esa misma búsqueda, de entre más de 700, las empresas frecuentemente citadas por los diferentes medios con referencia al distintivo ESR fueron: Telmex, Silanes, Cisco, Zurich, Sadasi, Club Monterrey, Club Tigres y Cemex, independientemente de 32 desplegados, la mayoría de ellos de una desarrolladora de vivienda o de sus clientes felicitándola por la obtención del distintivo, y 6 ó 7 columnas de negocios que mencionan, además, a algunas otras corporaciones. Posiblemente una búsqueda más a conciencia arroje otras cifras, pero seguramente la proporción de publicaciones en medios impresos será la misma.

 De acuerdo con la Convocatoria ESR 2013, para conseguir el distintivo la empresa  debe participar en un proceso de auto diagnóstico en cuatro temas del ámbito de la responsabilidad social: calidad de vida en la empresa, ética empresarial, vinculación de la empresa con la comunidad, y cuidado y preservación del medio ambiente.   El resultado es un indicador que le permite a la propia empresa detectar sus áreas de oportunidad en cada uno de dichos temas de responsabilidad social y a favor tanto de ella misma como de sus públicos internos y externos. El símbolo que le hace presente esos retos es un distintivo que no califica y mucho menos impone sanciones ante incumplimientos, los cuales, dependiendo de su magnitud y del tamaño de la empresa, podrían generar noticia. 

Independientemente de esa utilidad práctica de relevancia interna, por la que difícilmente puede llegar al rango de noticia, su obtención se da a través de un auto diagnóstico que quizá no refleja fielmente todas las acciones de responsabilidad social de la empresa. Posiblemente ese ejercicio incluya, por ejemplo, las apreciaciones del personal –por citar uno de los públicos relacionados- pero temo que las opiniones y valoraciones no corresponderían a la realidad, dadas las precauciones naturales que el empleado debe tener al comentar sobre su empresa. Lo mismo ocurriría si se realizara con clientes y proveedores, cuya opinión estaría sesgada por un obvio conflicto de interés.  

Creo que el tema podría generar mayor interés en los medios de comunicación si se permitiera que el diagnóstico lo realizaran, a través de una organización externa y de forma totalmente anónima, los públicos relacionados de cada una de las empresas que desean obtener el distintivo. Son ellos los destinatarios y beneficiarios de las acciones o inacciones de responsabilidad social de las empresas y por tanto, quienes mejor pueden valorar su cumplimiento.

Preguntar a empleados, consumidores e inclusive a medios de comunicación sobre esas mismas cuatro áreas del ámbito de la responsabilidad social, podría reflejar de una forma más real las repercusiones del trabajo empresarial en este campo.   

Al respecto, una encuesta realizada por la Liga Nacional de Consumidores en los Estados Unidos, publicada en el portal de las Responsabilidades y el Desarrollo Sustentable, de Argentina, revela que los consumidores creen que la forma en que una empresa trata a sus  empleados es mucho más representativa de su responsabilidad social que las acciones de filantropía que pongan en marcha: “Sólo el 3% de los encuestados determinó que las donaciones son factores determinantes de la RSE ; el 27% de definió a la RSE como el compromiso demostrado de una compañía por el bienestar de sus empleados. Sólo el 21% de las compañías fueron evaluadas como muy buenos o excelentes en responsabilidad social, mientras que un 34% fue considerada pobre o regular.”  

En tanto el diagnóstico de la responsabilidad social de las empresas se siga dando a través de una valoración más subjetiva, el tema seguirá viéndose como publicidad engañosa y no como noticia. Con el tiempo se acentúan los criterios y reafirmo mi convicción de que los temas de responsabilidad social han indo perdiendo cada vez más el interés por parte de los medios de comunicación, a excepción de los pocos que tienen un espacio o están especializados en el tema.   

Una última reflexión al respecto: De acuerdo con información proporcionada por el área de Comunicación del Cemefi, publicada en el diario El Economista, “950 empresas se inscribieron para obtener el Distintivo ESR 2013, alcanzándolo 774”. El por qué tiene dos caras: la optimista y la pesimista. Por un lado se dijo que son menos las empresas que obtienen el reconocimiento debido a que cada vez son más estrictos los criterios de valoración; por el otro, trasciende que hay empresas que se han retirado o que no les atrae la inversión para obtener un distintivo, por muy reconocido que éste sea.
  
Revisando la extensa lista de los galardonados de este año, me llama la atención que sólo dos medios de comunicación no especializados en RSE obtuvieron el mencionado distintivo, uno por segundo y otro por quinto año. Curioso, cuando los medios tienen una responsabilidad social inherente a su labor, plasmada en sus propios códigos de ética y traducidos en veracidad, defensa del interés público y ejercicio responsable de su libertad de expresión.

Hasta dónde el cabal cumplimiento de sus estándares éticos haga innecesario obtener un distintivo como ESR es algo que los directivos o dueños de los propios medios podrían precisar. Por lo pronto me quedo con la idea de que la mayoría de ellos se esfuerzan por cumplir con su responsabilidad social.