LOS MEDIOS Y LOS FONDOS DE INVERSIÓN

A mediados de este mes estuve de trabajo en Buenos Aires, Argentina, y me llamó la atención ver en los postes de varias calles un cartel con la foto de la Presidenta Cristina Fernández y de Julián Domínguez, con la consigna: “El futuro del Proyecto Nacional vs. Fondos Buitres”.

La curiosidad me llevó a investigar: Julián Domínguez es el Presidente de la Cámara de Diputados de Argentina y los carteles fueron colocados por el “Movimiento San Martín”, que él preside, para apoyar las gestiones del Gobierno ante los fondos de inversión que reclaman el pago de la deuda de dicho país, en los días en que se debatía en el Congreso Nacional el proyecto de ley para la reestructuración de la deuda y el pago soberano.

El tema de los fondos buitres no es nuevo en el mundo ni para algunos gobiernos ni para algunas empresas. Su desempeño les ha llevado a ocupar espacios en diversos medios informativos en el mundo debido a sus agresivas estrategias de litigio para lograr ganancias millonarias.

El surgimiento de estos “buitres” se dio cuando el fondo de inversión Elliott Associates L.P compró en 17 millones de dólares la deuda soberana de Panamá que importaba poco más de 28 millones de dólares. Cuando en 1995 el gobierno panameño solicitó la reestructura de su deuda, la mayoría de los tenedores de bonos estuvieron de acuerdo excepto Elliott, que inició una demanda en contra de Panamá en una corte del distrito de Nueva York, solicitando el pago de los 28 millones originales, más intereses y gastos legales. El caso llegó hasta la Suprema Corte de Justicia de Nueva York que le dio la razón a Elliott y Panamá tuvo que pagar poco más de 57 millones de dólares.

Lo que hizo este fondo de inversión fue romper las leyes y costumbres internacionales al demandar a una nación ante una corte del Distrito de Nueva York; hasta entonces estos tribunales sólo procesaban casos de cuestiones internas de un Estado-Nación. El otro factor fue que, contra la costumbre internacional, el juez le dio entrada a la demanda. No obstante, ni periodistas ni investigadores, prestaron mucha atención al hecho, sino hasta que se multiplicaron este tipo de acciones. Tras la victoria sobre panamá surgieron otros fondos que empezaron a seguir la misma estrategia de comprar deuda barata de países y corporativos en situación difícil, para demandar, solos o en grupo, el pago total.

Gracias a este caso, Elliott, fundado en 1977 por Paul Singer, se transformó en un pionero en el mundo de las finanzas internacionales que, por su forma de actuar, lo identificó como “fondo Buitre”, asemejándolo a las aves de rapiña que se alimentan de animales muertos o a punto de morir. Este sistema lo ha repetido en muchas ocasiones, la mayoría de las veces de forma exitosa. Sólo en 1998 demandó el pago de deuda a los gobiernos de Ecuador, Costa de Marfil, Polonia, El Congo, Vietnam y otras naciones. Nada más de las demandas en contra de Ecuador y Vietnam obtuvo una ganancia de 100 millones de dólares. Es el mismo fondo que está presionando al gobierno argentino para cobrar el total de su deuda, más intereses y gastos legales.

QUE HAN HECHO ESTOS FONDOS

Algunos ejemplos de lo que los medios han informado o comentado sobre la acción de estos fondos ante gobiernos o empresas en crisis son los siguientes:

• El diario El País, de España, publicó en julio de 2012: “Han llegado otros “hombres de negro” a España. Se les ha visto bebiendo café bajo el brillante lucernario del hotel Palace de Madrid. Allí, en el aeropuerto, buscaban en las pantallas digitales las puertas de embarque que les devolvían a Nueva York, Hong Kong o Londres. Se iban fugaces tras pasar varias horas en algunos de los principales despachos de la City madrileña. Pero ¿quiénes son? Estos hombres (trabajan pocas mujeres en este negocio) representan a algunos de los fondos distressed —también llamados “oportunistas” o “buitre”. ¿Y qué avizoran en nuestro país? Sobre todo, activos empresariales e inmobiliarios a precio de saldo en los estresados balances de los bancos y cajas de ahorros.”

• Con referencia a la situación en Grecia, El New York
  
  Times comentó el 15 de mayo de 2012: “Lo que es noticia es a dónde fue a quedar la mayor parte de ese dinero: Casi el 90 por ciento fue entregado a las arcas de Dart Management, un discreto fondo de inversión con sede en las Islas Caimán, según personas con conocimiento directo de la transacción. Dart es uno de los más conocidos de los llamados fondos buitres, que tienen un historial de compra de bonos de los países en dificultades -casi en bancarrota - y si no se les paga, demandan a los gobiernos. Dart y otro gran fondo buitre, Elliott Associates, perfeccionaron esa estrategia durante las diversas crisis de la deuda de América Latina en los últimos años.”

• Sobre el mismo tema, la revista Proceso publicó en marzo de este año: “Mientras los ciudadanos griegos y chipriotas sufren aún los dramáticos efectos de la crisis económica y financiera en que se hundieron sus países, fondos de inversión y firmas de abogados sin escrúpulos han logrado sacar beneficios. La actuación en esos países europeos con los “fondos buitres” son un claro ejemplo de cómo los inversionistas tratan de que las pérdidas sean socializadas y que los beneficios permanezcan en manos privadas.”

• Respecto a la situación económica en Ucrania, el
  
  Telegraph de Londres escribió en marzo de este año: “No habrá deducciones para los acreedores a diferencia de lo que la Unión Europea y el Fondo Monetario Internacional hicieron en Grecia y Chipre. Esto equivale a un rescate para los bancos estatales de Rusia y los fondos occidentales acusados de apuntalar el régimen anterior y para los fondos buitre que compraron deuda ucraniana barata para obtener una ganancia rápida.”

Dadas las ventajas que estas estrategias les han significado, los “fondos buitre” vieron una oportunidad de crecimiento en empresas en situación financiera difícil, especialmente las más afectadas por la crisis de 2008, aunque no siempre han ganado ni a gobiernos ni a empresas, o al menos no en la proporción que esperaban.

En 2001 Elliott Associates demandó al gobierno peruano para obtener un beneficio de 47 millones de dólares de la deuda adquirida por sólo $ 11 millones. Una corte federal en Nueva York dictó sentencia en contra de Elliott al encontrar que dicho fondo de inversión había comprado deuda “con el propósito de demandar y rechazar cada oportunidad que tuviera de participar en la reestructuración de Perú”.

En enero de 2011 una corte de Nueva York desestimó las 39 demandas que Elliott y Black Diamond interpusieron en contra de la automotriz Porsche con el fin de impedir su fusión con Volkswagen.  Dichos fondos alegaban ser víctimas cuando Porsche compró discretamente una participación de acciones de VW, lo que consideraron un ataque sorpresa.

Finalmente, una muestra del pensamiento de quienes presiden este tipo de fondos. El multimillonario Donald Trump, director ejecutivo de Trump Organization, una compañía inmobiliaria, y fundador de Trump Entertainment Resort, dedicada a operar casinos expresó, refiriéndose a la crisis en España: “España está enferma y toca aprovecharse.”

Hoy, empresas y gobiernos saben lo que significa hacer frente a las agresivas estrategias  que emplean estos fondos de inversión para ganar dinero sin importarles la sobrevivencia de países y corporativos.

LA CIENCIA Y LOS MEDIOS

Aunque la era de la información y la globalización han facilitado la comunicación, es sorprendente el nivel de desconocimiento que prevalece sobre ciertos temas que influyen en el bienestar y la salud de las personas, como son los científicos y los relacionados con la salud. Al parecer existe un abismo entre los pocos que poseen y generan ese conocimiento y el resto de la sociedad.

Por lo general, los temas científicos y de salud llaman la atención cuando representan un impacto real en ciertos grupos de la sociedad o en poblaciones enteras. Ejemplo de ello es en estos días el tema del Virus de Ébola  que se teme pueda mutar y transmitirse sólo por una tos o un estornudo, o lo que en su momento sucedió con el tema del virus AH1N1. Pero fuera de este tipo de lapsos críticos, difícilmente se presta atención, tanto en los medios de comunicación como en la sociedad, a la información científica y de salud, aun cuando la misma puede ser de utilidad para prevenir enfermedades o contribuir a mejorar la calidad de vida del ser humano.

Comunicar este tipo de información a través de los medios de comunicación en general –no científicos o especializados- no es tarea sencilla. Cuando se logra, la nota es relegada al mínimo espacio necesario de la sección de “Sociedad”, “Cultura” o “Academia”, que por lo general son leídas por la minoría a quien le interesa dichas temáticas, contra la cantidad de lectores de secciones como “Deportes”, “Espectáculos” o “Política”.

A ello habría que agregar un tema de percepciones: hay científicos que parecen desconfiar de los medios porque “tergiversan la información”, “exageran”, “descontextualizan” o “publican lo que quieren”. A su vez, hay periodistas que perciben que los científicos “hablan de forma complicada”, “no comprenden al público” o “sólo nos buscan cuando hay algo que les interesa”. No obstante, unos y otros se complementan con la única variable que los une: la información.

De acuerdo con el recién fallecido profesor, periodista, escritor y divulgador científico español, Manuel Calvo Hernando, “el periodismo científico es una especialización informativa que consiste en divulgar la ciencia y la tecnología a través de los medios de comunicación de masas”. Es un puente entre quien produce o posee el conocimiento científico y el público general; no busca enseñar sino sensibilizar a las audiencias sobre temas que le deberían interesar en función de los beneficios que su conocimiento les pudiera reportar y por ello el periodista adapta, traduce, recrea, transforma un conocimiento específico en afán de hacerlo legible y entendible para el público en general.

UN EJEMPLO DE DIFUSIÓN CIENTÍFICA

La semana anterior se realizó en Argentina la Serie Científica Latinoamericana, evento anual promovido por diversas instituciones interesadas en estos temas, que desde 2011 ha ofrecido espacios de discusión sobre cuestiones de salud en la región, buscando consensos y contribuir, desde la perspectiva médico-científica, a fomentar estilos de vida activos y saludables.

En esta ocasión el tema fue “Vida Activa y Saludable” y

durante la jornada participaron expertos como Michael Pratt del Centro para la Prevención y Control de Enfermedades Crónicas del Servicio de Salud Pública de los Estados Unidos; Margo Mountjoy, del Centro de Salud y Rendimiento de la Universidad de Guelph en Canadá; Jorge Cancino López, de la Facultad de Medicina de la Universidad Mayor de Chile; Paul Rozin, del Centro de Estudios Avanzados en Ciencias del Comportamiento de la Universidad de Standford; Dra. Mónica Katz, Directora de la Carrera de Médico Especialista en Nutrición con orientación en Obesidad de la Universidad Favaloro de Argentina, entre varios más.

De la serie de ponencias me parece que las conclusiones noticiosas más relevantes fueron las siguientes:

•   La promoción de la actividad física debe ser una parte de las políticas públicas del sector salud para prevenir hasta un millón de muertes al año. El 5.5 % de las muertes en el mundo se deben a la inactividad física.A nivel global, el 31.1% de los adultos presenta problemas de sobrepeso y obesidad y el 80.3% de los jóvenes están físicamente inactivos.
• La actividad física es tan importante como una buena nutrición para lograr el desarrollo integral de los niños.En los años 60 se hablaba de “riesgos” de la actividad física; hoy se enfatizan sus beneficios. Antes se temía por las lesiones por practicar deporte; hoy se teme por las que produce el no practicarlos.
• La deshidratación tiene efectos en la cognición de los niños. El 80% de los niños con los que se hicieron algunas pruebas, estaban deshidratados antes de iniciar actividades deportivas y es posible que inicien el día escolar con cierto grado de deshidratación.

En coincidencia con algunas de estas conclusiones personales, como resultado es posible leer en diferentes medios de la zona Latinoamericana encabezados como:

• “El 80 % de los adolescentes son sedentarios”
• “Mayor actividad física prevendría hasta un millón de muertes”
• “Reducir el sedentarismo evitaría hasta un millón de muertes”
• “Los jóvenes son sedentarios a escala global y sufrirán las consecuencias en su salud”
• “Expertos recomiendan prescripción médica del ejercicio físico”
• “El placer es el eje para cambiar hábitos de estilos de vida”
• “Dudan de esfuerzos para bajar de peso basados en la restricción”
• “Simposio científico latinoamericano insta a moverse para tener vida saludable”
• “Realizar ejercicios reduce el estrés y previene enfermedades”
• “La dieta no es la respuesta contra la obesidad”
• “Sedentarismo, el enemigo silencioso”

 La cobertura refleja que, al menos en este caso, hay cercanía entre científicos y medios de comunicación y se ha buscado sensibilizar sobre la importancia de que, especialmente la juventud, adquiera un tipo de vida más activo y menos sedentario. 

No obstante, la mayor parte de esta información se difundió en las secciones de “Sociedad”, “Ciencia” y Salud”, por lo que me parece que un importante mensaje que quedó fuera de las notas, fue el referente a promover políticas públicas que contribuyan a reducir la mortalidad por sedentarismo. El mensaje no permeó en los medios y, por tanto, tampoco la hará entre las autoridades de salud de los países latinoamericanos. 

Creo importante incrementar la comunicación en ese sentido a fin de capitalizar de mejor manera esfuerzos como el de la Serie Científica.

De otro lado, es claro que aunque aún hay investigadores reacios a cualquier trato con la prensa, cada vez son más aquellos dispuestos a conceder entrevistas, dar parte de su tiempo para asesorar –en una ideal mancuerna científico-periodista/divulgador– y escribir en diarios de información general y revistas que incluyan artículos de divulgación de la ciencia. El Simposio de Argentina es evidencia de ello.

EL MODELO DE COMUNICACIÓN ESPIRAL

Hace poco me solicitaron una opinión sobre la “Comunicación Espiral” y cómo aplica en la administración de la comunicación dentro de las organizaciones. Aun cuando mi primer recuerdo al respecto fue el modelo helicoidal de Frank Dance de principios de la década de los años sesenta, la opinión era respecto a un modelo desarrollado a mediados de la década pasada, a partir de un trabajo realizado por Ma. Victoria Carrillo Durán y Juan Luis Tato Jiménez de la Universidad de Extremadura, España.

El modelo helicoidal de Frank Dance describe el dinamismo

de la comunicación: ésta se va moviendo constantemente hacia un futuro, nutriéndose del pasado que informa al presente. Es decir, lo que hoy se comunica debe generar un efecto y, dado que la comunicación es continua, el proceso  no tiene fin y va creciendo conforme se va ampliando el campo de conocimiento.

El modelo de comunicación aplicado a las empresas, que surgió la década pasada, propone administrar la comunicación de manera integral y proactivamente, en un proceso en espiral, al considerar que “los modelos tradicionales (de comunicación) no encajan en la filosofía de los activos intangibles”. 

Los autores Carrillo y Tato plantean el diseño de la comunicación “como un modelo coherente con el nuevo entorno empresarial que se genera desde el interior al exterior de la organización a través de un flujo en forma de espiral que abraza a los públicos internos y lleva a los públicos externos, marcando en cada ámbito de acción unos objetivos a cumplir”.

Comparan el flujo de comunicación de una organización con una espiral que gira infinitamente en torno a un punto central del que se va alejando; cada giro, denominado “espira” crece conforme se aleja del centro, de manera que el flujo de comunicación en la empresa se extiende de forma espiral y no de manera horizontal, vertical o transversal. La espiral representa el todo del modelo y cada espira constituiría las partes del mismo generando sinergias de comunicación.

En este diseño, la comunicación fluye de manera integral en todos los niveles de la organización a partir de un movimiento espiral que nace del centro neurálgico en donde se propone la estrategia para alcanzar los objetivos de negocio de la compañía. Eventualmente, este proceso circular infinito llega a los públicos que se encuentran fuera de la organización.

Los autores expresan que el modelo funciona en tanto: 

1. Se establezca un mapa de audiencias, en donde las más cercanas al núcleo sean los prioritarios para el logro de los objetivos de comunicación.
2. Se potencie el flujo de comunicación desde el centro de la empresa, en donde radica la identidad corporativa (los activos intangibles), hacia el exterior.
3. Se desarrolle una estrategia completamente integrada, que permita a las diversas formas de comunicación contribuir al éxito de la firma.

 Es indudable que la comunicación empresarial debe ser un proceso que parta de una estrategia alineada a los objetivos de negocio de la organización que considere a todas las audiencias que deben ser impactadas para lograr la meta y los medios para lograrlo. Al efecto, considero que sería necesario ampliar el modelo propuesto y establecer una ruta crítica antes de iniciar el movimiento circular.

LOS PASOS PREVIOS A LA ESPIRAL

Previo al diseño de la estrategia de comunicación y a fin de que ésta sea la adecuada a las necesidades y objetivos de la organización, es importante conocer la empresa a profundidad: asegurar la comprensión de su identidad corporativa (los activos intangibles y filosofía que orientan su desempeño), entender sus objetivos de negocio y determinar el punto de arranque a través de auditar la comunicación interna, el clima laboral y la percepción de la empresa por las audiencias externas.

El segundo paso es diseñar el mapa de audiencias, en donde se definirá cuáles son las prioritarias en función a su influencia en el logro de los objetivos de negocio. El modelo espiral se centra en la comunicación organizacional, pero no siempre los públicos prioritarios son los internos. Una estrategia de comunicación podría implicar tener como audiencias prioritarias a algunas externas como pueden ser: autoridades de gobierno, legisladores, organizaciones de la sociedad civil e inclusive los propios medios de comunicación.

Si la estrategia se va a enfocar a audiencias externas, que sería el punto de inicio de la espiral, el proceso no podría generarse “desde el interior al exterior de la organización a través de un flujo en forma de espiral que abraza a los públicos internos y lleva a los públicos externos”. Ello no significa que las audiencias internas queden fuera del flujo de comunicación; tienen que ser consideradas y en ese sentido el modelo de comunicación espiral tendría que ajustarse.

Una vez diseñada la estrategia el siguiente paso es

potenciar el flujo de comunicación. En este punto yo agregaría al modelo la importancia de sensibilizar y comprometer a los altos mandos de la empresa en la puntual ejecución de la estrategia, no sólo a través de transmitir información a los subalternos, sino de la vivencia de la filosofía y valores que rigen la vida de la organización.

Es necesario tener presente que la comunicación no es únicamente la transmisión de información y que, dentro de las empresas, todo comunica aunque no se haya planeado. La alta dirección no sólo debe transmitir información sino desarrollar una red de comunicación que permita recibir retroalimentación de forma confiable para poder tomar decisiones que mantengan a la organización en la ruta del logro de sus objetivos de negocio.

La esencia de la comunicación espiral es transmitir la identidad de la institución, pero una cosa es esa identidad (lo que la empresa es) y otra lo que sus integrantes comunican a través de su conducta y de sus acciones, cuyo resultado se refleja en la percepción de una imagen entre todos los públicos relacionados. La promoción de una marca ya no está sólo dentro del área de mercadotecnia sino en cada uno de los colaboradores de la organización, independientemente del área en la que laboren; todos en lo individual son voceros de esa marca, de manera que su comunicación fuera de la empresa será resultado de la manera en que externamente se expresen o conduzcan con relación a ella.

En suma, me parece que aun cuando la figura de helicoide o espiral ilustra cómo debería ser el flujo de comunicación dentro de una organización, el modelo tiene limitantes en cuanto a que su enfoque está centrado hacia la administración de la comunicación de los activos intangibles y debería repensarse para no reducirla a la comunicación interna de las organizaciones.

LA COMUNICACIÓN PROPOSITIVA CON LOS “MEMES”

Durante la celebración del reciente mundial de futbol recibimos una cascada de “memes” de todo tipo -en dibujos, fotos o videos-, especialmente relacionados con la participación de la selección mexicana y la de los equipos más relevantes que eran goleados o terminaban su participación en el torneo.

Desde la aparición de este tipo de comunicación en las redes sociales, los “memes” se han vuelto cada vez más populares, gracias a que evolucionan y se convierten en virales cuando empiezan a ser replicados o parodiados, o cuando inclusive llegan a ser reproducidos o comentados en los medios masivos, como pudimos apreciar con muchos de los memes del mundial de futbol.

El concepto de “meme” surgió como algo serio, en 1976, derivado del libro "The Selfish Gene" de Richard Dawkins, quien expuso la hipótesis memética de la transmisión cultural. Dawkins nombra como “meme” a la unidad mínima de información que se puede transmitir; es decir, los memes conforman la base mental de nuestra cultura, como los genes conforman la primera base de nuestra vida.

Un meme normalmente no se crea, sino que surge; una vez que una información es considerada relevante por comunidades o usuarios, se puede replicar, vincular, comentar o no hacer nada con ella. Si se replica y modifica de manera que la fuente pierda importancia con respecto de la réplica, se genera el “meme”. Con base en ello, los publicistas los han empleado como una estrategia de mercado generando un nuevo modelo de mercadotecnia consistente en transmitir información en medios más allá de los comúnmente empleados.

Aunque las personas que dan origen a uno de estos mensajes por lo regular lo hacen de manera involuntaria, la viralización los puede convertir en un referente que, en el peor de los casos, podría afectar su dignidad, independientemente de que se trate de una celebridad o de

alguien hasta ese momento desconocido. Baste recordar los “memes” de la vedette Ninel Conde; el del niño que, refiriéndose al equipo de futbol de los Pumas, lloraba desconsolado expresando “No sirven pa’ nada”; el del otro niño llamado Edgar que cae a un arroyo debido a que su “amigo” le mueve los troncos que servían de puente; el del ebrio que se auto motivaba con el grito de “fuaaaaá” o más recientemente el del anciano que, en una fiesta, tira sus bastones para poder bailar rock’n roll.

Aun cuando muchos de los “memes” surgen espontáneamente y sin previo estudio de mercado, ha habido empresas con visión para capitalizar algunos de ellos y generar campañas publicitarias que, aunque efímeras, en su momento captaron la atención de los consumidores gracias a la recordación del evento original.

De esta forma, el niño Edgar reapareció en lo que sería su “venganza”, para un comercial de galletas en el que llama a sus guardias; el borrachito del “fuuaaá” también figuró en un comercial de una cerveza “con carácter” y de Ninel Conde aprovecharon la percepción de tonta que generó de sí, para nuevos comerciales de galletas; todas ellas campañas que seguramente resultaron relativamente económicas. Como dato anecdótico, el “Fuaaá” se convirtió en un grito de apoyo a la selección nacional en el estadio Azteca durante la final del Mundial Sub 17, en 2011, cuando miles de aficionados lo utilizaron para apoyar al portero mexicano en sus despejes, a la manera en que hoy se grita la famosa expresión en contra del portero contrario.

Esas mini campañas lograron el objetivo tanto de divertir como de promover e invitar al consumo de un producto, aunque su permanencia en el aire haya sido corta.

LOS “MEMES” EN LAS RP

En otras ocasiones he mencionado la importancia de que, apoyadas en la investigación, las agencias de relaciones públicas incrementen los niveles de creatividad en las estrategias para sus clientes a fin de poder determinar qué mensaje se debe transmitir a cuáles públicos y a través de qué canales y en qué forma. Una manera creativa de enviar mensajes a ciertos segmentos de audiencia es a través del uso del internet en la forma específica de “memes” como modo de transmisión de información y opinión, de manera divertida.

Durante el XXIV Encuentro Nacional de la Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación (AMIC) celebrado en 2012 en Saltillo, Coahuila, El doctor en Ciencia y Cultura del Tecnológico de Monterrey, José Ivanhoe Vélez Herrera señaló que “Aproximadamente el 12% de la población total del país tiene más probabilidad de estar en contacto con las memes de Internet” y que “La mayoría del mercado de Internet es joven, ya que el 50% de quienes utilizan el Internet se encuentra entre los 12 y 24 años, que también puede ser una de las razones que influyen en el sentido del humor e irreverencia que caracteriza a muchos de los fenómenos de Internet”.

El impacto de los “memes” no necesariamente se limita al emisor o al receptor, sino que puede repercutir en:

• La vida de las personas o de las empresas
•  El lenguaje de algunos grupos sociales
• Campañas de responsabilidad social (cuidado del medio ambiente, por ejemplo)
• La productividad de las empresas
• Las relaciones sociales y familiares
• La conducta en escuelas y oficinas

 Aun cuando se antoja que en México aún es bajo el porcentaje de la población que podría estar en contacto con los “memes”, el dato relevante es que la gran mayoría de los usuarios de internet es un público joven con potencial para recibir mensajes propositivos. En ese sentido, muchas empresas podrían tomar la delantera para generar una comunicación motivacional más que comercial y mercadológica.

Los “memes” tienen un gran potencial en ese sentido y, si se hace de manera correcta, se pueden viralizar de forma ordenada generando, a través de experiencias divertidas, una sensibilización hacia la generación de valores personales en la juventud, evitando mensajes sarcásticos o de abierta mercadotecnia.

Lo importante es no dejar de lado los valores en lo que se quiere comunicar; por eso, los memes deben integrarse en una estrategia creativa y con contenido relevante.

EL “ACOMPAÑAMIENTO” EN LA FORMACIÓN DE VOCEROS

Cuando veo que presidentes, funcionarios públicos, así como relevantes empresarios, en cualquier país, fracasan en sus entrevistas periodísticas, me pregunto qué falló: ¿el vocero, sus asesores o el llamado “entrenamiento en medios”?

El entonces Presidente de Uruguay, Jorge Luis Batlle, durante una entrevista con Bloomberg, difundida el 3 de junio de 2002, se molestó por una pregunta sobre la posible afectación a su país por la situación económica de Argentina. Al finalizar, sin tener la precaución de revisar que el micrófono estuviera apagado, explotó en contra del reportero y el país vecino con varias expresiones que iniciaron con: “los argentinos son una manga de ladrones”.

Más recientemente, en diciembre de 2012, el ministro argentino de hacienda, Hernán Lorenzino, interrumpió intempestivamente una entrevista con la periodista griega Eleni Varvitsiotis, cuando la reportera profundizaba sobre la brecha entre las estadísticas oficiales y las de las consultoras privadas que también miden el costo de vida en el país, y las posibles sanciones del Fondo Monetario Internacional (FMI).

Los “entrenamientos en medios” han tenido fuerte crecimiento en México a raíz de la apertura comercial generada por el Tratado de Libre comercio de Norte América. Fundamentalmente intentan desarrollar en los voceros habilidades para responder a las preguntas de los periodistas transmitiendo los mensajes que le interesan y para salir airoso de preguntas difíciles.

Prácticamente todas las agencias de RP que operan en México ofrecen este entrenamiento y, entre sus temarios señalan, palabras más o menos:

·         Conocer cómo funcionan los medios y los periodistas

·         Revisar casos de malas y buenas entrevistas

·         Desarrollar los mensajes clave que debe transmitir

·         Aprender a utilizar técnicas de respuesta a las preguntas de los reporteros

·         Revisión de la comunicación no verbal del vocero

·         Realizar entrevistas en diferentes momentos, revisarlas junto con el vocero y darle retroalimentación

La Public Relations Society Association (PRSA) expresa que el entrenamiento en medios, “se focaliza en la construcción de respuestas poderosas y estrategias de respuesta.” Es por ello que personalmente prefiero referirme a ellos como entrenamiento para entrevistas; “entrenamiento en medios” me implica una preparación para conocer de manera profunda  la estructura, filosofía, tendencias y criterios editoriales, tanto del propio medio como de sus principales directivos, con el afán de entablar o mejorar la relación  empresa-medios.

Pero, aún con un entrenamiento ¿porqué de pronto un vocero fracasa en su entrevista? Estoy convencido de que la respuesta es una sutil línea que separa el “media training” de lo que llamo “acompañamiento”. En tanto el primero se basa en el conocimiento y práctica de las técnicas para responder, el segundo implica un aprendizaje integral basado en las características particulares de personalidad del vocero, su trayectoria y los objetivos de comunicación, tanto personales como institucionales.

Más allá del “media training”, el “Acompañamiento” implica un trabajo integral que permita al vocero estar listo para comunicarse con sus públicos internos y externos. En él se incluyen las técnicas para entrevistas, el desarrollo conjunto de mensajes y preguntas y respuestas, la elaboración de un mapa de públicos, la planeación de escenarios de comunicación, la identificación de coyunturas que puedan incidir en la entrevista, la práctica en escenarios complicados, la medición y la retroalimentación. De ahí que para planear un adecuado acompañamiento en comunicación mediática, es necesario trabajar previamente con el vocero para determinar el mejor desarrollo.

El “acompañamiento” es como un coaching ejecutivo enfocado a la comunicación que busca acompañar, instruir y entrenar integralmente a una persona con el objetivo de conseguir alguna meta al desarrollar habilidades específicas. Ello implica un trabajo previo para detectar las áreas de oportunidad en las que se tiene que trabajar, antes de considerar que el vocero está listo para comunicar.

El objetivo de este acompañamiento es, por un lado, brindar el conocimiento suficiente para alcanzar los máximos beneficios en la comunicación, tanto con medios como con empleados y otras audiencias, ya sea ante una situación de crisis como en una estrategia proactiva; y por otro lado, generar confianza para enfrentar exitosamente cualquier situación de comunicación que se le presente al ejecutivo, ya que conocerá sus habilidades y sus límites como vocero, sabrá preparar sus mensajes y logrará persuadir a sus diferentes públicos.

Es por eso que este tipo de entrenamiento requiere un compromiso de estrecha colaboración entre el ejecutivo y su asesor; se trata de un proceso de varias sesiones para profundizar en las habilidades de comunicación del primero. Esto implica también formar técnicamente a ejecutivos experimentados en relaciones públicas; un buen periodista que se ha convertido en ejecutivo de RP no es necesariamente un buen entrenador en este concepto

integral, pero es un  buen candidato para capacitarse en ello. Brad Phillips, creador del blog “Mr. Media Training” y experto en el tema comenta: “La experiencia periodística es crítica para un buen facilitador de entrenamientos. Pero una cosa es la experiencia en el periodismo y otra el tener la experiencia como instructor; la capacitación al respecto es vital.”

En resumen: en este siglo en que las empresas y los medios son diferentes a lo que conocimos el siglo pasado, el papel de las agencias de relaciones públicas no debería limitarse, en materia de entrenamientos, a sólo preparar voceros con técnicas para entrevistas; los organizaciones de este siglo demandan ir más a fondo en las comunicaciones institucionales de sus clientes con un acompañamiento completo. La inversión en tiempo redituará en una mejor comunicación a todos los niveles de cada organización.

 Se dice que detrás de un buen vocero suele estar una buena agencia de relaciones públicas que le ha dado el debido entrenamiento para las entrevistas. Pero detrás del directivo de las empresas del Siglo XXI deben estar ejecutivos de agencias de relaciones públicas que los formen íntegramente como voceros confiables y exitosos. 

EL EJECUTIVO DE RELACIONES PÚBLICAS DEL SIGLO XXI

Las empresas del siglo pasado eran valoradas por su capital, las de este siglo lo son por sus activos intangibles y el talento y las habilidades para administrarlos; en materia de comunicación, la evolución de la información y las telecomunicaciones, que está modificando la forma de hacer negocios, las están llevando a enfocarse en la innovación estratégica y la eficiencia en el uso de la tecnología para competir globalmente.

Las nuevas tecnologías de la información están transformado el papel de la comunicación a nivel mundial y ello también impacta en los responsables del área en el mundo empresarial y en las agencias de relaciones públicas que los apoyan. De hecho, las agencias han estado en evolución y adaptación, especialmente desde la década de los noventa.

En las empresas de este siglo, la comunicación, más que nunca, se debe dar con la mirada puesta en el futuro y cubriendo algunas características como:

·         Trascender lo básico y tradicional hacia lo estratégico

·         Más que informar, generar comunicación relevante, cercana y participativa.

·         Los sistemas de comunicación deben ser globales, en tiempo real y dirigidos a la acción.

·         Tener equilibrio entre la comunicación interna (empleados, sus familias, consejeros y asambleístas) y la externa (medios de comunicación, proveedores, clientes, autoridades).

·         Ser más transparente y buscar más rigor y capacidad de análisis.

Daniel Tisch, Presidente de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, que agrupa a las principales asociaciones de Comunicación y Relaciones Públicas del mundo, lo puso de esta manera durante el Foro Mundial de Relaciones Públicas 2012: “Quienes se dediquen a las RRPP deben pensar en algo más que comunicación. No es sólo lo que digamos sino lo que hagamos. Necesitamos profesionales que puedan trabajar en estándares similares a los de otras profesiones. Deben saber leer estados financieros, conocer las políticas gubernamentales que afecten a sus clientes, etc. En definitiva, debemos entender al consumidor y su cultura.”

Esta dinámica de cambio empresarial ha llevado a modificar el perfil del ejecutivo de relaciones públicas e incluso, quienes han transitado del periodismo activo a profesional de las RP están teniendo que reinventarse sin dejar de lado su experiencia sobre cómo trabajan los medios, ni sus relaciones con los periodistas.

Ya no es posible pensar en el ejecutivo de relaciones públicas sólo como un hombre o mujer bien relacionado, capaz de obtener la preferencia y buena voluntad de medios de comunicación, organizaciones públicas e instituciones gubernamentales gracias a “sus buenos oficios”. A nivel académico, ya no es suficiente –ni deseable- sólo lograr una licenciatura en comunicación (o sus diferentes denominaciones). De acuerdo con datos del “6to. Estudio Anual 2011 de la Industria de Relaciones Públicas en México” realizado por PRORP, los ejecutivos de cuenta senior de las agencias en México equivalen a: 70% con licenciatura, 15% con maestría, 5% con diplomados, 5% no aplica y 5% no contestó.

El ejecutivo de relaciones públicas de este siglo tiene que estar cada vez mejor preparado no sólo en términos de conocimiento y práctica de la comunicación, sino con, al menos, una maestría en administración no sólo para complementar su formación sino para entender y atender mejor a las empresas del siglo XXI.

The MBA Tour, organización creada en 1993 para facilitar información sobre instituciones que ofrecen maestrías en Administración (MBA´S) en prácticamente todo el mundo,  dio a conocer el año pasado un informe sobre el perfil de los mexicanos que buscan en donde estudiar una maestría. En él se destacan los siguientes datos:

·         El promedio de edad de los mexicanos interesados es de 29 años

·         41% de los interesados son del sexo femenino

·         62% tiene título universitario, el 17% ya cuenta con una maestría y el 9% continua estudiando su carrera.

·         El promedio de experiencia laboral es de 4.6 años.

De acuerdo con estos datos, es evidente que un alto

porcentaje de jóvenes, entre los que seguramente los hay dedicados a la comunicación y las relaciones públicas, aspira a una maestría, entre otras cosas, para mejorar sus destrezas en administración general; incrementar habilidades de liderazgo y delegación de actividades; aumentar el conocimiento sobre economía para la toma de decisiones, y adquirir más experiencia en negocios internacionales.

El MBA Tour genera interacción entre los aspirantes a estudiar un MBA y los representantes de las áreas de admisión de las diferentes universidades, a través de un evento tipo exposición, en el que están presentes las escuelas participantes. Este año tendrá lugar en México el próximo fin de semana (sábado 23)  y contará con la participación de más de 30 universidades que presentarán sus programas MBA, además de la presencia de fundaciones y organizaciones que darán información sobre la mejor preparación para examen de admisión, becas y financiamientos (@TheMBATour).

Entre las decenas de universidades que se han unido a este programa figura la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill (UNC), en la que tuve participación como investigador asociado en análisis de contenido. En su programa de maestría, la UNC cuenta con un esquema de formación de habilidades en comunicación en los negocios, al cual le prestan gran importancia, que puede ser de interés para los jóvenes ejecutivos de relaciones públicas en México que desean servir mejor a las empresas del Siglo XXI.

En resumen: La dinámica actual está transformando todo; ya nada es como antes ni en la vida social, ni en la educación y mucho menos en los negocios y, por supuesto, en las relaciones públicas. El Ejecutivo de relaciones públicas para las empresas del Siglo XXI debe estar mejor preparado para hacer un mejor papel  al enfrentar los retos propios de este tiempo, marcados por la globalización y la tecnología. El MBA Tour puede ofrecer una oportunidad para lograrlo.

 

LA RESPONSABILIDAD EN LAS REDES SOCIALES

Las redes sociales, además de fungir como medios de  catarsis por situaciones que afectan al usuario, son una vía de denuncia o de exhibición de situaciones que afectan a la sociedad.

A través de ellas hemos sabido de casos de prepotencia,
agresiones físicas a ciudadanos, abusos de poder, noticias publicadas por distintos medios, comentarios de periodistas, empresarios y jefes de estado, y nos permiten conocer un sinfín de temas.

Pero los usuarios de las redes sociales, al igual que quienes comunican a través de los medios de comunicación impresos y electrónicos, tenemos una gran responsabilidad. Un comentario sin sustento puede implicar una violación a derechos de terceros, un atentado a la dignidad de las personas o afectar la reputación de una institución; todo ello puede poner en riesgo la estabilidad laboral de quien escribe. Algunos casos:

• El pasado mes de junio, el reportero de televisión en Chihuahua, Gabriel Ortega Pérez, fue despedido por publicar en su cuenta de Facebook, críticas al gobernador del Estado.

• En febrero de este año el periodista  de Globovisión en Venezuela, David de Matteis fue despedido de dicho canal de noticias por publicar mensajes en su twitter en contra del Presidente (in)Maduro.
• El año pasado Reuters despidió a su editor de Social Media, Matthew Keys, al considerarlo irresponsable por la información inexacta sobre la tragedia en Boston, (aunado a un tema previo de hackeo).
• Jofi Joseph, quien en la Casa Blanca formaba parte del equipo encargado de negociar sobre el programa nuclear de Irán, fue despedido por publicar en twitter mensajes críticos hacia la administración del Presidente Obama.

También en la iniciativa privada se han dado casos similares:

• Joe Marini, empleado de Microsoft fue despedido por emitir mensajes vía Twitter relacionados con los ‘smartphones’ Nokia con Windows Phone 7, antes de su lanzamiento.
• En España, Daniel Cana Moya sólo permaneció dos días como Project Manager Online del Club de Futbol Barcelona, al descubrirse que, antes ingresar al FBC, había lanzado opiniones en contra del ex presidente y la junta directiva del club blaugrana a través de una cuenta en twitter.
• Un empleado de Chrysler en Detroit fue despedido por comentar en twitter: "Encuentro irónico que Detroit sea conocida como la #motorcity (ciudad de los motores) aunque nadie sabe cómo ching…. manejar".

Actualmente muchas empresas monitorean el perfil de las redes sociales de sus candidatos a reclutar  aunque, según encuesta realizada por el portal trabajando.com, las redes sociales también se han transformado en un canal adicional a la hora de buscar empleo.

A NORMAR CRITERIOS

En afán de cuidar su reputación, algunas organizaciones han empezado a reglamentar la participación de sus empleados en las redes sociales, dado que el sentido común parece no funcionar especialmente cuando se trata de un desahogo por alguna situación molesta (un mal servicio, la demora de un vuelo, una reprimenda del jefe, etc.). Han creado políticas detalladas para el uso de las redes sociales, con la esperanza de evitar situaciones incómodas.  Lo mismo señalan el tipo de contenido, que establecen guías para postear y sugieren estilos de redacción, que hasta prohíben el uso del equipo de oficina para entrar a las redes sociales.

Lo mismo sucede con los medios de comunicación. Algunos prohíben a sus empleados utilizar sus cuentas personales para pronunciarse como periodistas y otros suministran cuentas corporativas con el único propósito de publicar tuits informativos. Así, la cadena británica BBC pide a sus periodistas que las noticias de último minuto sean introducidas en su sistema de sala de prensa antes que en Twitter; Bloomberg motiva a sus reporteros a usar Twitter pero conservadoramente; AP recomienda que los re-tweets deslinden claramente que no es una opinión personal del reportero; para EFE “Es especialmente recomendable ser muy cuidadoso a la hora de realizar comentarios que puedan revelar apoyo o filiación de cualquier tipo, en especial en el caso de los periodistas”, y ESPN exige “No releve primicias en Twitter”.

En México, un estudio realizado el año pasado por Dolly Espínola Frausto y Omar Raúl Martínez, Investigadores de la Universidad Autónoma Metropolitana (UAM,) revela que de los más de tres mil 400 medios de comunicación que existen en México, sólo 35 tienen registrados códigos de ética, pero casi ninguno menciona el empleo de las redes sociales. Entre los medios que aparecen en los buscadores, sólo el Instituto Mexicano de la Radio (IMER) y Canal 22 refieren el empleo de las redes sociales.

El primero establece que las cuentas y mensajes personales deben diferenciarse claramente de las cuentas y mensajes institucionales y que las redes sociales deben aprovecharse para “promover y fortalecer la oferta del Instituto” y “no para lamentarse, quejarse, desahogarse, burlarse o vilipendiar al propio Instituto”. El segundo indica que el uso de las redes sociales vinculadas con el canal debe hacerse de manera institucional y que sus contenidos “deben apegarse estrictamente al Código de Autorregulación Ética y al Manual de Estilo de Canal 22…”

Visto así, las redes sociales parecen un arma de doble filo. Pero trabajar en un medio -y especialmente en una agencia de relaciones públicas- sin tener presencia en las redes sociales, como lo reporté a fines del pasado mayo en este  blog, es desaprovechar un importante canal de comunicación que puede resultar estratégico. Las redes no sólo son fuente de información sino medio de difusión de contenidos y pueden contribuir al fortalecimiento de una marca y a la interacción con los públicos de una institución.

Una estrategia de comunicación en redes sociales no es únicamente tener una página en Facebook o un perfil en Twitter, sino lograr una mezcla multimedia que permita un “diálogo” con los públicos y capitalizar la retroalimentación por parte de los usuarios de las redes. Lo importante, en tiempos en donde surge más información de la que cualquiera puede procesar, es convertirse en referente, ofrecer un valor agregado que invite a ser seguido a través de contenidos planeados para renovarse consistentemente con información atractiva.

A fin de cuentas, sea por estrategia o por iniciativa personal, es mejor pensar antes de publicar en las redes sociales.