viernes, 18 de mayo de 2012

LA CREATIVIDAD EN LAS RELACIONES PÚBLICAS

Leí esta semana sobre un “reportero robot” diseñado por la empresa Narrative Science, que escribe automáticamente notas de economía y finanzas. Es tan eficiente, que la propia compañía tiene un suplemento en Forbes.com. y de hecho los reportes de ganancias que publica están firmados "Por Narrative Snarrative sciencecience".

Kristian Hammond, Director de Tecnología de dicha empresa, dijo que comenzaron con el programa al tomar los resultados del beisbol para convertirlos en resúmenes de los juegos. De ahí empezaron a diversificarse hacia las finanzas y otros temas que suelen utilizar muchos datos. "Los relatos se crean en múltiples formatos, incluidos relatos largos, títulos, tweets e informes para la industria con visualizaciones gráficas. Se pueden crear múltiples versiones de una misma historia para adaptar el contenido según las necesidades específicas de cada público", dijo al diario británico The Guardian.

Este reportero robot ha inquietado a algunos expertos en periodismo en los Estados Unidos. Por ejemplo, Kievin Smith, Presidente de la Sociedad de Periodistas Profesionales, dijo que sólo pudo reírse una vez que oyó hablar acerca del programa; Greg Bowers, Profesor Asociado de la Escuela de Periodismo de Missouri, expresó que las computadoras no tienen la misma capacidad para montar, dar emoción y estructurar una historia. 
Un ejemplo de la nota redactada por el reportero robot.

¡Qué fácil sería hacer noticia a partir de datos duros procesados a través de un software de computadora! Los reporteros tendrían tiempo para buscar exclusivas y las agencias de relaciones públicas se evitarían el tener que procesar información que muchas veces no es tan sencillo de entender, cifrar y redactar.
Pero hacer noticia, cuando esta no surge espontáneamente por algún acontecimiento, no es asunto de sólo obtener datos duros o información para ser investigada con diferentes fuentes, ni mucho menos de alimentar un software que redacte. Me parece que a la postre, el toque personal (feeling, estilo de redacción, uso del lenguaje escrito y/o hablado, etc.), aún tiene mucho que ver.

Cuando no ocurren hechos que puedan ser noticiosos, HAY QUE PROVOCARLOS, ya sea por parte del reportero, del editor, del director del medio… o de los ejecutivos de las agencias de relaciones públicas.

Más que redactar y enviar comunicados sobre actividades rutinarias de las empresas que representa, que luego no son considerados por los medios debido a que carecen de valor noticioso o son enviados durante coyunturas importantes que le restan valor, el ejecutivo de relaciones públicas tendría que usar su capacidad creativa para, a partir de las actividades rutinarias, generar acontecimientos que atraigan la cobertura de los medios de comunicación. Ello marca la diferencia entre actuar proactivamente para generar noticias y reaccionar cuando esta se produce.

No se trata de producir hechos falsos o de realizar cosas poco éticas, sino de hacer que algo suceda para generar noticia: desde pequeños actos poco comunes que involucren a gente importante, hasta organizar grandes concentraciones que impacten a grupos importantes de la sociedad. Una inauguración de tienda difícilmente puede ser noticia, a menos que se genere algo interesante en torno a ella más allá de un corte de listón, una fotografía y un recorrido; un aniversario difícilmente genera noticia a menos que se cree un concepto que tenga repercusiones positivas a lo largo del tiempo.

La agencia de Relaciones Públicas de Nestlé en España, diseñó el concepto “Año del chocolate Nestlé” para celebrar, en 1998, 70 años de presencia en aquél país con el mensaje central: “El chocolate está de moda”. El objetivo era incrementar las ventas del producto en dicho país. El lanzamiento de la campaña logró gran cobertura en medios impresos y electrónicos, generó comentarios favorables de importantes líderes de opinión y, por supuesto, incrementó las ventas en al menos dos puntos.

En México, la agencia de Relaciones Públicas del organismo americano de certificación UL (Underwriters
Resumen de la transmisión en vivo de un incendio provocado en un “departamento habitacional.”
Laboratories
) logró, en enero de 2010, la transmisión desde un “departamento” -en cadena nacional y en vivo- de un incendio provocado por un árbol de Navidad. El objetivo era concientizar a la población sobre el peligro de las ramas secas. Como resultado, el gobierno del Distrito Federal tuvo que adelantar su programa de reciclamiento de árboles navideños a causa de la gran cantidad que empezaron a llegar a sus centros de recolección, luego de la transmisión televisiva.


En 2004 la panificadora Bimbo quería promover el consumo del sándwich, sus beneficios nutricionales y su practicidad, e incrementar el valor de la marca a través de generar asociaciones positivas. Su campaña aún es recordada como “Haz Sándwich”.
mega sandwichPara ello, la agencia de Relaciones Públicas sugirió romper el Récord Guiness del Sándwich más grande del mundo. Su elaboración, efectuada con un estricto control de higiene y sobre una zona limpia para que el sándwich pudiera ser consumido, reunió a más de 30 mil personas en la plancha del Zócalo capitalino -incluidos medios impresos y electrónicos- que presenciaron cómo se distribuían 500 kilogramos de jamón, 130 litros de mayonesa, 200 kilogramos de queso manchego y 52 kilogramos de lechuga, sobre rebanadas de pan que pesaban, cada una, 580 kilogramos y que fueron horneadas con anticipación por panaderos especializados, y que tardaron un promedio de tres horas de cocción. El impacto se vio reflejado en gran cantidad de medios de comunicación a nivel internacional.

Un ejemplo final: cuando en 1992 la aerolínea British Airways reanudó sus vuelos a México, la empresa quería hacer algo que llamara fuertemente la atención de los mexicanos. Su agencia de Relaciones Públicas propuso que autoridades e invitados especiales dieran el banderazo de salida al B747 del vuelo inaugural, en el aeropuerto de Heathrow, y luego abordaran el Concorde para volar a México y dar la bienvenida a los pasajeros que acababan de despedir. En el inter, se realizó un vuelo promocional con medios e invitados especiales abordo del avión supersónico. El Concorde voló a velocidad normal al puerto de Acapulco, planeó sobre la bahía y luego levantó el vuelo sobre el Océano Pacífico para romper la barrera del sonido y regresar a México a velocidad normal. Todo ello, con una promoción previa en México y Acapulco, logró el objetivo de hacer notar el regreso de la aerolínea a nuestro país.

El reportero robot podrá redactar a partir de datos duros, pero creo que nunca podrá reemplazar la creatividad que los ejecutivos de las agencias de RP deberían incrementar en favor de sus clientes.

1 comentario:

  1. Estimado Mario,
    Lo contacto porque necesito ayuda de un RR.PP.
    Soy un médico que comparte mis conocimientos por Internet. Publico en muchos periódicos de Latino-América pero quisiera publicar más en México.
    Por favor avíseme si me podría ayudar: salojak@niunadietamas.com
    Salomon

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