“En la actualidad se mide lo que resulta más conveniente o más práctico, pero no se evalúa lo que realmente interesa y le agrega valor a una empresa”. Esta frase en la publicación de hace dos semanas tiene una consecuencia: pasar del conteo cuantitativo a un análisis cualitativo de la información, lo que implica un trabajo a fondo.
Su realización implica el involucramiento de personal capacitado, dedicado, conocedor del contexto comunicacional de cada cliente y de un seguimiento temático continuo de los medios informativos. Por tanto sus resultados no se podrían dar a temprana hora de cada día.
En junio del año pasado, Marianne Eisenmann publicó en la Comisión de Medición del Ins
tituto de Relaciones Públicas de los Estados Unidos, unas “Propuestas de normas provisionales para medición en el Análisis de medios”. Marianne es, desde septiembre de 2006, la directora de Determinus, la División de Investigación de la Agencia Chandler Chicco, y su misión es medir la efectividad y el retorno de inversión de las campañas de la agencia.
Como resultado de su trabajo, Eisenmann propone considerar las siguientes variables de medición de las notas difundidas en medios impresos y/o en sus respectivos portales, publicaciones en línea y noticiarios televisivos o radiofónicos:
Impactos.- Más que la circulación, se refiere a lo que los publicistas llaman “pass along”, es decir, el número estimado adicional de personas que leen el medio, basado en los datos que arrojan las mediciones de audiencia de organizaciones verificadoras de medios.
Categorías de análisis.- Notas que deben ser consideradas para la evaluación, por ejemplo:
- Reimpresiones de la misma nota en otros medios (porque es otra audiencia)
- Notas publicadas en las versiones impresa y en línea, (porque es otra audiencia)
- No considerar las notas aparecidas en los servicios de distribución de comunicados (como PR Newswire)
Menciones.- Nombre de la empresa, de un producto, de su vocero o de algún asunto focal en los medios.
Tono.- Manera en que la audiencia podría ser impactada por la marca, el vocero, el nombre de la empresa, etc., luego de haber leído, visto o escuchado la información.
Este parámetro es vital en el análisis. Eisenmann refiere que una práctica común es el “análisis latente” por el que subjetivamente se juzga la nota en su totalidad, pero que es mejor un “análisis manifiesto” que divide la nota en párrafos, los juzga individualmente y suma los positivos y los negativos para tener un balance.
Propone como definiciones valorativas las siguientes:
| TONO | DESCRIPCION |
| POSITIVO | La nota deja en el lector un sentimiento de comprensión y apoyo |
| NEUTRAL | La nota sólo reporta los hechos y aunque el contexto sea negativo, puede ser considerado neutral en tanto sólo reporte hechos y no incluya comentarios editoriales. En un ambiente desfavorable, una nota neutral es lo mejor que puede alcanzarse. |
| NEGATIVO | La nota deja en el lector la sensación de no apoyar a la empresa en su situación particular. |
En caso de que un tercero opine dentro de la misma nota, el resultado puede contener connotaciones positivas-negativas o negativas-neutrales.
Opciones para la evaluación de la calidad.- Recomienda emplear algunos de los siguientes parámetros:
- Visuales.- Publicación de fotos, logos o tablas que identifican mejor a la empresa.
- Ubicación, porcentaje de notas con colocación preferente en el medio (primera plana, página 1 de sección, etc.).
- Preeminencia, porcentaje de notas en las que la empresa/vocero es mencionado en un encabezado, en el primer párrafo o en lugar prominente.
- Penetración del mensaje.- Porcentaje de notas que incluyen uno o más mensajes clave.
- Vocero.- porcentaje de notas que incluyen una cita textual del vocero de la empresa.
- Terceros voceros.- Porcentaje de notas que incluyen citas de terceros que comentan sobre la empresa o sus productos.
- Menciones solas/compartidas.- Porcentaje de notas en las que la empresa o su vocero es el sujeto dominante en la nota, contra las menciones compartidas con competidores en el mismo espacio.
En lo personal estoy cierto de que hay muchas variables más que pueden ayudar a lograr un análisis cualitativo de la información.
Hace 33 años, siendo becario investigador en la Escuela de
Periodismo de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill, diseñé, con la asesoría del Dr. Richard Cole, Director de la misma, un modelo de análisis que buscaba medir la calidad, más que la cantidad de información, con el empleo del Sistema de Análisis Estadístico (SAS, por sus siglas en inglés).
En ese modelo consideraba variables como: frecuencia de menciones (personales o institucionales) por medio, temática más frecuentemente mencionada por los medios, fuente informativa, textos de boletín de prensa, género periodístico (las columnas se medían por separado), presencia de vocero o de marca en videonoticiarios, voz directa del vocero en noticiarios de radio, costo estimado y, desde luego, la valoración de acuerdo con el “análisis manifiesto” de Eisenmann.
De regreso en México, la aplicación de este modelo en la práctica real de mi trabajo en una aerolínea, permitió determinar el nivel y tipo de presencia de la empresa en cada medio y su relación con las pautas publicitarias. Era curioso ver que los medios que recibían más publicidad de la empresa, tenían la información más negativa de la misma.
Pero, lo más importante de la aplicación del análisis fue el poder dar seguimiento a los temas que los medios publicaban con mayor frecuencia y el tono de dichas publicaciones. Como resultado, la empresa pudo conocer, a la luz del análisis de la información, las áreas de oportunidad que se tenían para mejorar el servicio: desde la puntualidad hasta la pérdida de equipajes, pasando por atención en mostrador, alimentos y servicio a bordo, atención telefónica, respeto a las reservaciones y otras variables más.
Estoy seguro que los clientes de las agencias de relaciones públicas merecen el esfuerzo de éstas en realizar análisis que les generen el valor de orientar la toma de decisiones en comunicación.
¡Buenísma entrada! Coincido plenamente en la necesidad de refinar el análisis de la información para convertirla en un factor de utilidad en la toma de decisiones.
ResponderEliminarNo obstante, lo que planteas es uno de los vértices del triángulo, que a mi modo de ver las cosas debería ir acompañado de:
- un reporte de las necesidades u objetivos de comunicación de la empresa en relación con lo que está apareciendo en los medios en ese momento específico;
- datos acerca del impacto logrado en los receptores de la información publicada en los medios, es decir, del cambio en el comportamiento de, por ejemplo, los lectores de diarios provocado por lo que apareció en ellos.
¿Qué opinas? Entiendo que esto hace complejo, costoso y lento el proceso, pero en asuntos cruciales, que ameriten el trabajo, es la única manera de ofrecer un paquete sólido de elementos para la toma de decisiones. Tal sería el caso en situaciones como las que vive actualmente Pemex, a raíz del estallido en sus oficinas el jueves pasado.
Felicidades por tan interesante blog.
Gracias, estimaado e insigne maestro.
EliminarEn efecto, hay muchas más variables que se pueden y deben considersar en un verdadero análisis que ofrezca valor a los clientes, especialmente si se trata de agencias de relaciones públicas reconocidas.
Me parece que parte del tema es el que las agencias no han tenido la suficiente habilidad para hacer ver a los clientes el beneficio de este tipo de análisis (que, bien ejecutados resultan estratégicos) en apoyo a los objetivos de negocio de las empresas.
Realizarlos profesionalmente requiere personal capacitado dedicado a ello y por eso, además de que los resultados no se pueden dar diariamente, requieren de una inversión adicional que por lo general los clientes no aceptan facilmente, creo que porque no alcanzan a ver la relación costo-beneficio.
En mi caso, hace 30 años, el director general de la aerolínea confió en mi propuesta y afortunadamente el director de sistemas era buen amigo y contaba con el paquete SAS y fue de gran apoyo. Los resultados fueron importantes en la toma de decisiones sobre todo aquello que la empresa tenía que corregir y la consecuencia fue una notable disminución de las notas negativas en los medios. Años después lo volví a poner enm práctica con un tema de análisis del gobierno de un Estado de la República y, luego, de una campaña política. en ambos casos se enviaban recomendaciones semanales en temas de comunicación en cuanto a, por ejemplo, acercamiento a ciertos medios o en atención a ciertos temas que resultaban fundamentales.
Hay mucho que hacer todavía en el tema del servicio profesional de las agencias de relaciones públicas. Seguimos aprendiendo.
Un abrazo