EL ABUSO DE LA MERCADOTECNIA ANTE LOS DESASTRES NATURALES

En años recientes se ha vuelto común en México que, ante los efectos de fenómenos naturales sobre diferentes comunidades, surja casi espontáneamente la solidaridad para llevar ayuda a las zonas que lo requieren. Lo acabamos de vivir en días recientes con la destrucción ocasionada en la mitad del territorio mexicano por los huracanes “Manuel” e “Ingrid”, como ha sucedido ante otros eventos catastróficos, a partir del terremoto de 1985.

Tengo la impresión de que dicha solidaridad también ha sido el pretexto para que personalidades en diferentes sectores, particularmente el político, artístico y deportivo, así como grandes corporativos, busquen llamar la atención de los medios de comunicación para hacer notar su “solidaridad”; es decir, hacer publicidad a costa de la desgracia.

Cuando no es un actor o un conocido conductor de televisión, es una tienda de autoservicio, una empresa constructora, una cadena hotelera, una fabricante de productos de consumo, alguna transportista (línea de autobuses o aérea) o inclusive alguna farmacéutica o hasta productoras de artículos para cuidado personal. De una u otra forma buscan presencia de marca a través de los medios de comunicación para “informar” que están colaborando ya sea con transporte, en efectivo o en especie, a la luz de su compromiso de ser socialmente responsables.

No obstante, creo que los públicos reaccionan favorablemente en tanto concuerdan con lo que la empresa está haciendo, o son los críticos más severos en cuanto la acción de una empresa o de un individuo se percibe como oportunista. Ésta circunstancia me llevó a preguntarme si quizá en lo personal tengo confusión entre los conceptos de “Mercadotecnia Social” y “Mercadotecnia con Causa Social”, y su relación con la Responsabilidad Social Empresarial. Así pues, decidí hacer una rápida investigación para aclararme cualquier confusión.

Mercadotecnia social

Alan Andreasen la define en su libro “Marketing Social Change” como “la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el análisis, planteamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia objetivo, en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad". Andreasen es catedrático de Mercadotecnia en la Escuela de Negocios McDonough de la Universidad de Georgetown y es especialista en comportamiento de consumo y la aplicación de la mercadotecnia en las organizaciones de la sociedad civil.

Se dice que fue Philip Kotler quien en 1971, desarrolló el concepto de “mercadotecnia social” y que para él, el elemento más importante es el de producto social cuyo diseño se realiza luego de una investigación y análisis para detectar las necesidades de los destinatarios a fin de satisfacerlas y realizar una prueba piloto antes de lanzar el producto social.

Laura EstelaFischer, Maestra en Ciencias de la Comunicación con especialidad en Mercadotecnia, comenta en su blog que la mercadotecnia social no solo busca la satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores, pues muchas veces dichos deseos pueden ser perjudiciales para la salud del individuo y para el ambiente en general y que por ello, actualmente se busca que los productos ofrecidos preserven o mejoren los intereses de la sociedad a largo plazo. Se trata de una filosofía de trabajo que guía el proceder no solo del personal del área comercial, sino también del personal administrativo, de producción, finanzas, etc.

Mercadotecnia con causa social

Sue Adkins, autora de “Cause Related Marketing: Who Cares Wins”, define a la Mercadotecnia con Causa Social como "Una actividad comercial basada en una relación de colaboración entre la empresa, la organización no lucrativa y/o la causa, con el fin de promocionar una imagen, un producto o un servicio en beneficio mutuo". Es decir, si es actividad comercial no es filantropía; si implica una relación de colaboración, no es coyuntural sino a mediano o largo o plazo. Su ejecución se traduce, de forma simple, en que una empresa contribuye a una causa social específica cuando los consumidores compran sus productos con el fin de fortalecer su posición, aumentando las ventas de sus productos y servicios, mejorando su imagen y buscando posicionarse como una organización socialmente responsable.

Según un estudio comentado en enero del año pasado en Advertising Age por Matt Carmichael, editor del blog de estadísticas de dicha publicación, la inversión mundial en 2012 en este tipo de acciones se habría situado en torno a los 1.7 millones de dólares, experimentando un crecimiento del 3,1% respecto al año anterior. No es, por tanto, extraño encontrarnos diariamente con campañas de marketing en las que las empresas realizan contribuciones monetarias y no monetarias a diversas causas.

Responsabilidad Social

Para la Organización Internacional del Trabajo (OIT) la responsabilidad social corporativa es una iniciativa de carácter voluntario y comprende el conjunto de acciones que toman en consideración las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad, y que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios métodos y procesos internos como en su relación con los demás actores.

La Comunidad Europea y la Organización de las Naciones Unidas, se refieren a ella como “la integración voluntaria por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”.

El Centro Mexicano para la Filantropía (CEMEFI) la define como “El compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las expectativas económicas, sociales y ambientales de todos sus participantes, demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común.” Esta definición marca una diferencia con la filantropía, misma que supone una actitud meramente altruista o caritativa por parte del empresario, quien otorga donativos a título personal, y sin esperar beneficio alguno.

Si me ajusto a las anteriores definiciones, las acciones de muchas empresas y personalidades con motivo del impacto de los recientes huracanes:

1. No son mercadotecnia social, ya que no son parte de un programa sistemático ni producto de una investigación y análisis para detectar las necesidades de los  destinatarios.
2. No son mercadotecnia con causa social, pues no se trata de una actividad comercial por la que parte de la venta de un producto se destine a una causa, ni hay una relación de mediano o largo alcance con alguna organización de la sociedad civil.
3. No es responsabilidad social, dado que no es una actividad regular que se realice como parte de la operación de la empresa en afán de contribuir al bien común sobre una base de largo plazo.
4. No es filantropía, dado que, en la mayoría de los casos, no son los propios empresarios quienes dan parte de sus ingresos para contribuir con los damnificados, ni fue parte de algún programa institucional que involucra a los empleados.

¡Qué bueno que se siga llamando a la solidaridad y que ésta se siga manifestando en grandes volúmenes de donativos! Que mal que estas situaciones sean usadas en muchos casos con fines publicitarios. Seguramente los informes de responsabilidad social de muchas empresas incluirán su participación en la ayuda a los damnificados por los recientes huracanes para dejar el mensaje de que son más solidarios que la competencia y que ello es un diferenciador importante para fidelizar la cartera de clientes y llamar la atención de los grupos de interés para afianzar la reputación.